Blog

  • IKEA-mania in Romania ?

    Ies din apartament grabita sa ajung la birou. Cobor scarile si la usa de la intrare ma intampina un morman de cataloage IKEA. Fara punga, deoarece oamenii au luat ceea ce li s-a parut lor mai folositor: ambalajul. Ajung la serviciu si colega mea rasfoieste unul din cataloagele amintite, cu un zâmbet fericit pe fata: asteapta lansarea magazinului IKEA in Romania de aproape un an de zile, timp in care a locuit in garsoniera semi-mobilata. Cum este posibil ca ea sa astepte un an de zile pentru a-si cumpara mobila de la IKEA, in timp ce altii nici macar nu se obosesc sa deschida catalogul? Dupa un mic research, mi-am dat seama: colega mea stia de acest brand din campaniile implementate la nivel international, in timp ce vecinii mei nu auzisera de el.

    Compania suedeza isi propune sa ofere mobilier si accesorii de calitate, functionale si la preturi accesibile pentru a servi un numar cat mai mare de consumatori. Dar, de la un concept simplu la o adevarata IKEA-manie la nivel global s-a ajuns doar printr-o serie de campanii ultra-creative.  Statii de autobuz transformate in livinguri, alei in care bancile au fost imbracate in huse colorate, campanii media si online de impact. Mesaje simple si directe au stat la baza crearii a ceea ce specialistii numesc “umorul IKEA”. Umor agreat de majoritatea consumatorilor.

    Acum, IKEA a venit si in Romania. Pe 21 martie s-a lansat primul magazin la Bucuresti, iar toti cititorii de cataloage IKEA pot in sfarsit sa isi achizitioneze piesele de mobilier mult-asteptate. Dar cat de mult se va ajunge la frenezia IKEA existenta in alte tari depinde in mare masura de inventivitatea si indrazneala unei campanii de promovare. Sau poate nu este obligatoriu, dat fiind nivelul de asteptare pentru acest brand.  “Campania de comunicare IKEA are obiectivul de a explica, in primul rand, conceptul IKEA.  Pe de-o parte noi cumparam in volume mari si ambalam produsele in pachete plate, pentru a reduce costurile, iar cumparatorul primeste catalogul, vine la magazin, isi transporta si isi asambleaza singur produsele, economisind bani si putand sa cumpere mai mult”, a declarat Mihaela Muresan, marketing manager IKEA.  “Pe langa comunicarea conceptului IKEA, dorim sa ii familiarizam pe potentialii cumparatori cu gama de produse IKEA, care este suficient de larga pentru a satisface cele mai variate gusturi si nevoi, dar si diferite niveluri de venituri. Un rol important in comunicarea gamei de produse il are catalogul, care se distribuie gratuit catre 860.000 de familii din Bucuresti si din imprejurimi, iar aceasta actiune va fi sustinuta si prin campania de comunicare. Nu in ultimul rand, campania va transmite si specificul suedez al marcii, respectand valorile caracteristice IKEA.”

    Agentia care s-a ocupat de campania de lansare a IKEA este Ogilvy&Mather. Re:ply a  realizat materialele pentru “in-store communication”. “A fost un proiect care s-a desfasurat anul trecut, astfel incat toate materialele sa poata fi produse si asezate in magazin pana la lansare. Proiectul de “in-store communication” a presupus intelegerea viziunii, a ideii de business, a culturii si a valorilor IKEA, dar si a felului complex in care toate acestea sunt exprimate la fiecare nivel de comunicare. Toate mesajele scrise care vor aparea in magazinul IKEA – de la bannere, brosuri si descrieri ale produselor pâna la materialele de semnalizare – au fost formulate de catre Re:ply in stilul IKEA: simplu si clar, functional, onest, direct, prietenos, surprinzator si “cu o sclipire strengareasca in ochi”, a declarat Diana Capatana, senior copywriter si partener Re:ply. In ceea ce priveste raportul creativitate-disciplina, reprezentantul Re:ply apreciaza necesitatea unui echilibru. “Intr-un astfel de proiect, cand setezi felul in care IKEA va comunica in limba romana, agentia nu poate lucra decat in stransa legatura cu clientul. Pe de alta parte, IKEA comunica intr-un stil foarte usor de recunoscut oriunde in lume, asa ca, ceea ce am incercat noi, a fost sa deconstruim acest stil de comunicare si sa-l recream in limba romana. Brandul IKEA este inovator, surprinzator – inclusiv la nivelul limbajului – si acest lucru trebuie sa se reflecte in materialele din limba romana. Unii termeni sau notiuni sunt inventate de IKEA, asa incat ele au trebuit acum stabilite, explicate sau inventate si in limba romana, pentru ca obiectele respective nu au existat pana acum pe piata.”

    Presati de timp si asaltati de media, reprezentantii IKEA nu au putut oferi un comentariu cu privire la lipsa unei “sclipiri” din campania existenta si la ingeniozitatea la care ar trebui sa ne asteptam pe viitor de la acest brand. Dar poate ca, asa cum conchide Diana Capatâna, “dupa campania de lansare, va urma o campanie mai interesanta”.

  • Din Grey in portocaliu

    Prima intrebare pe care am pus-o cand am intrat in sediul Grey Advertising a sunat cam abrupt si un pic contrariant: “O agentie de publicitate nu trebuie sa arate mai colorat?!”. Raspunsul Laurei Tampa, noul Managing Director al agentiei, a venit treptat, pe parcursul interviului.

    Grey Advertising este unul dintre cei mai importanti jucatori pe piata de publicitate din Romania, si desi nuantele de gri in care este decorat sediul nu lasa prea mult frau liber imaginatiei, schimbarea de management care s-a produs recent promite sa coloreze mai mult agentia.

    Grey Advertising Bucuresti a fost fondata in 1992 de catre Mihail Vartosu, care s-a retras de la conducerea companiei dupa 15 ani, cedand fotoliul de sef Laurei Tampa, 34 de ani, formata si ea in cadrul Grey. “Am venit la Grey in mai 2003, in zona de client service, si am lucrat pentru clientul BAT”, isi aminteste  noul manager. Se astepta ea ca in doar patru ani sa ajunga sa conduca  Grey? ”Devenisem Client Service Director si deja din pozitia aceasta mi se dezvaluiau doua traiectorii: sa aleg o pozitie similara regionala sau sa intru pe o alta piata. Am ales sa construiesc ceva local, iar la mijlocul anului trecut am fost numita director executiv adjunct”. Ceea ce inseamna ca Tampa a facut, atunci, un pas decisiv spre functia actuala.  Cum a plecat fondatorul Mihail Vartosu si ce a mostenit de la el? Sefa de la Grey sustine teoria ca, dupa 15 ani la carma agentiei de publicitate, era firesc ca Vartosu sa isi gaseasca un succesor si sa il pregateasca, iar  numirea ei in functie a survenit ca o garantie a faptului ca Grey era lasata pe maini bune. In cifre, mostenirea inseamna o agentie de publicitate cu o pozitie buna pe piata, care a avut venituri de 16 milioane de euro anul trecut.

    Cea mai mare schimbare, si poate si cea mai rapida, cu care s-a confruntat Tampa de cand s-a mutat in biroul “mostenit”, dupa cum il numeste ea insasi, a fost numarul de oameni. “Conduceam departamentul de comunicare neconventionala, cu treizeci de oameni, iar acum ma ocup dintr-odata de 100 de oameni, adica de trei ori mai multi”. “Nu vrem sa ne repozitionam dramatic, vrem sa continuam sa crestem businessul, dar vrem sa adaugam mai multa creativitate si sex appeal proiectelor noastre. Sa ne mutam din zona gri (grey) intr-o zona mai plina de culoare, chiar daca vom pastra atributele agentiei de eficienta si seriozitate”. De altfel, agentia a adus recent o nota de prospetime si in comunicarea corporate, adaugand o nuanta de portocaliu in logo-ul gri al firmei.

    De la sfarsitul anului 2006 s-au alaturat echipei Grey doi directori de creatie, Claudiu Dobrita si Stefan Vasilache, si in curand va fi numit si un Head of PR,  pentru divizia de PR a agentiei. “Vrem sa lucram la capitolul creativitate si de asta am adus doi creativi cu premii in portofoliu, dar asta nu inseamna ca ne vom transforma intr-o agentie care creeaza pentru premii sau de dragul creativitatii”. Alte schimbari majore? “Nici nu incape vorba. Vom face doar ajustari procedurale, traininguri si schimbari de look-feel al agentiei”. Tampa implementeaza un nou instrument de lucru in agentia pe care o conduce, numit «Brand Acceleration», cu care va lucra atat zona de client service, echipa de creatie, cat si cei din zona de strategie. “Totusi, ne vom muta sediul. Agentia nu trebuie sa mai fie black&white, spatiul trebuie sa te inspire”.

    Din punct de vedere financiar, managerul are obiective clare: mentinerea ritmului de crestere a veniturilor la nivelul anului trecut, adica 25%, ceea ce inseamna un target al cifrei de afaceri de 20 de milioane de euro pentru anul acesta.

    In materie de new business, noua sefa de la Grey isi doreste sa abordeze clienti din domenii pe care agentia nu le are in portofoliu – cafea, dulciuri sau banci, pentru ca  pe sectoarele de FMCG sau banking este mult mai ofertanta decat alte categorii de business. Tampa nu ezita sa recunoasca miscarile pozitive din piata: “Recunosc ca am observat pe zona de banking un client pe care il admir. Este vorba de ING, care a avut curajul sa accepte o comunicare indrazneata, deschisa, si a scapat din categoriile cliseistice intre care  se zbat bancile, cu reclame care prezinta familii fericite care iau credite. E bine cand o campanie reuseste sa sparga regulile categoriei”, spune ea.

    “Mai mult ca orice vrem sa ne mentinem totusi imaginea de agentie serioasa si eficienta. Vrem sa dezvoltam in continuare si segmentele care ne-au adus cea mai mare pondere in venituri, cum sunt shopper marketingul, comunicarea in retail sau promovarea brandurilor noastre in HoReCa”. Grey se concentreaza astfel pe oferta de servicii specializate. “Oamenii vin in mediul HoReCA pentru a trai o experienta, deci aceasta este o oportunitate pentru branduri sa comunice”. Grey are in portofoliu clienti precum Procter & Gamble, Brau Union sau British American Tobbaco (BAT) pe segmentul de Fast Moving Consumer Goods. De asemenea, Tampa isi propune sa mareasca vizibilitatea brandurilor din portofoliu prin evenimente si diverse programe prin care sa aduca brandul mai aproape de consumator. “Pe acest principu am organizat cu Romtelecom un turneu de muzica prin tara sau am realizat turul Voltaj cu Golden Brau. Astfel de programe integrate vor mai exista si in viitor.”

    Campanii interesante pe viitor? Cu siguranta. Laura Tampa arata inspre noul spot realizat de Grey serviciului ClickNet Express – Romtelecom si spune ca si alte campanii cu idei trasnite bat la usa.

  • publicitatea pe iPhone…

    Cu o promovare incendiara, iPhone-ul a fost prezentat in cadrul expozitiei Macworld ca fiind o piesa revolutionara ce imbina functiile de telefon, web browser si MP3 player. Cu acest pas, Steve Jobs, CEO la Apple, a reusit sa confirme inca o data reputatia sa de maestru al schimbarii si al PR-ului. Pentru inceput, noul produs Apple cu abilitatile sale complexe urmareste sa distraga atentia publicului american de la PC-uri si sa ii aduca in prim-plan computerul mobil. Daca piata europeana este aproape saturata in ceea ce priveste telefonia mobila, in Statele Unite aceasta a patruns abia in proportie de 62%.
    Multi au comentat ineditul acestui aparat sustinând ca exista deja pe piata astfel de telefoane multimedia. Ei se intreaba  care e totusi marea noutate.

    Raspunsul venit din partea iubitorilor brandului Apple este urmatorul: detaliile fac diferenta. iPhone se deosebeste clar de toate celelalte aparate de acest gen prin designul clasic cu o interfata lucioasa, sexy si plina de stil. Nu trebuie uitat nici mult promovatul ecran senzitiv care atrage instant. Apple urmareste un lucru pe care restul telefoanelor multimedia au uitat sa-l ia in considerare: entuziasmul consumatorilor sai. Apple stie ca implicarea afectiva a consumatorilor este cheia succesului unui brand de renume.

    Succesul iPhone-ului va avea efecte galvanizatoare asupra pietei de publicitate. Advertiserii vor fi nevoiti sa-si largeasca orizontul si sa creeze campanii pentru telefonia mobila. Se poate ca, la inceput, publicul sa fie reticent din cauza pretului destul de ridicat (396), dar chiar daca in numar destul de mic, primii clienti vor fi cu siguranta “interesanti” pentru advertiseri.

    Pentru ca ei sunt tineri, foarte deschisi catre nou, preocupati sa aiba un telefon mobil cât mai “cool”. Profesionistii in domeniu estimeaza ca nu va dura mult pâna când iPhone-urile sa devina un “must” pentru acest segment.

    iPhone-ul va ajuta publicitatea sa ajunga in locuri care pâna acum erau inaccesibile. Receptarea reclamelor difuzate pe iPhone depaseste limitele actuale de comunicare. Toate aceste schimbari vor insemna, bineinteles, noi provocari pentru agentiile de creatie si de media. iPhone-ul va impune strategii noi de planning astfel incât brandurile sa capitalizeze la maxim oportunitatile de comunicare ale noului suport. Ben Collins, business director la Mindshare Interactive, sustine ca brandurile trebuie sa stabileasca in primul rând cum si unde consuma media targetul lor.

    Pe acesti indicatori trebuie sa se bazeze brieful lor catre creatie.  Acest lucru va redefini modalitatile de productie ale mesajelor specifice pentru acest mediu. Nu va mai fi suficient sa adaptezi spoturile TV sau printurile deja produse. iPhone-ul si publicul lui sofisticat vor impune standarde mult mai pretentioase pentru creatie si productie.
    Este adevarat ca o campanie pentru toate suporturile este mai costisitoare, dar are si avantaje de necontestat. Persoanele care utilizeaza suporturile digitale comunica foarte usor si rapid si astfel mesajele ating audiente mai mari, fapt ce reduce costurile pentru promovarea media traditionala.

    Acum, toate acestea sunt simple speculatii. Abia câteva persoane au avut sansa de a utiliza un iPhone. Ramâne de vazut daca se va ridica la inaltimea asteptarii maselor. Daca da, atunci toate scenariile enuntate mai sus vor deveni realitate in viitorul apropiat.

    Material preluat din Media&Marketing Europe
    Traducerea si adaptarea Ioana Lovin

  • New on Tv

    Scaderea audientelor la TV din ultimul timp, a determinat o dinamica mai mare a pietei, cu o concurenta puternica intre posturi si o oferta mult mai bogata de noi formate si programe din partea fiecarui jucator important. Media&Advertising va propune o trecere in revista a celor mai importante programe, pe care mizeaza fiecare post in urmatoarele luni.

    TVR 1
    Departamentul de Comunicare si Relatii Internationale

    Top 5 programe
    «Pentru TVR 1, mizam in continuare pe «Surprize, surprize» (coproductie cu PrimeTime World Broadcasting), pe «DisDeSeara» (coproductie cu REC Production), Jurnalul TVR, «Danutz SRL» (coproductie cu MondoFilm) si, din aprilie, pe emisiunea matinala (productie interna).
    Investitii
    «Sunt investitii de ordinul a cateva sute de mii de euro pe luna. In orice caz, sunt investitii care se recupereaza prin publicitatea atrasa pe parcursul unui sezon.»

    TVR 2
    Departamentul de Comunicare si Relatii Internationale

    Top 5 programe
    «La TVR 2 – pe «Tonomatul DP2», pe «Ora de Stiri», filmele de seara, «D’ale lu’ Mitica» si  transmisiunile sportive.»
     Investitii
    «In cazul postului TVR2 putem estima investitii de ordinul zecilor de mii de euro pe luna. Ca si in cazul TVR1, vorbim de sume care se recupereaza din bugetele de publicitate.»

    PRO TV
    Anca Budinschi – director executive

    Top 5 programe
    1 Stirile PRO TV
    Entertainment
    2 “Dansez pentru tine” – format achizitionat, noul sezon
    3 « Cu un pas inainte » – serial, format achizitionat
    4 « La Bloc » – sitcom, format propriu
    Sport
    5 Sport – UEFA Champions League
    Investitii
    “In ceea ce priveste investitiile facute, acestea  difera in functie de genul programului (fictiune sau non fictiune) dar si de complexitatea fiecarui program, raportata la categoria din care face parte.  Dansez pentru tine (variety) si “Un pas inainte” (fictiune) sunt programe care au un production value foarte mare, ceea ce se traduce prin costurile ridicate ale programelor. Cu toate acestea, rezultatele de audienta obtinute sustin investitiile facute. Champions League este si el un program premium, dar care isi justifica pe deplin costul.”

    TV SPORT
    Costi Mocanu – director executive

    Top 5 programe
    1 UEFA Champions League, Cupa UEFA si Supercupa Europei – drepturi detinute in parteneriat cu ProTV
    2 Wrestling – toate productiile de mare spectacol din World Wrestling Entertainment (WWE) si Total Nonstop Action (TNA)
    3 Handbal – Liga Campionilor, Liga Nationala si echipele nationale de handbal ale Romaniei
    4 Box – cele mai puternice gale profesioniste organizate in America  si parteneriatul cu Federatia Romana de Box
    5 Stiri sportive
    Investitii
    “Prezenta stirilor in top «amesteca» cheltuielile de productie cu cele de achizitie. La ceea ce am prezentat mai sus, vorbim practic de circa 80% din bugetul operational al canalului”

    PROcinema
    Lucia Romaniuc – director executive

    Top 5 programe
    1 In ring cu Rocky (Contender)  – Ii are ca protagonisti pe Sylvester Stallone; 16 tineri pugilisti sunt adunati intr-o tabara de pregatire de legendarul Sugar Ray Leonard. In fiecare episod are loc o lupta, pierzatorul paraseste campul, iar invingatorul ramane in tabara eliminatorie. Unde, peste o saptamana, urmeaza o noua lupta. Cine o va castiga pe cea din urma va lua marele pot: 1 milion de dolari. Iar promotorii vor fi cu ochii pe el.
    2 Filmele de 10 (de luni pana vineri de la ora 22.00)
    3 Comedia in esenta tare: sitcom-uri de success «Fii pe faza» / «Jake in Progress»  / «What I like about you’
    4 Programul de stiri cinematografice  “Entertainment news”
    Investitii
    “Investitiile Pro CINEMA sunt coroborate cu cele ale PROTV si Acasa in ceea ce priveste achizitia de filme si seriale.”

    ACASA TV
    Ruxandra Ion – Managind director 

    Top 5 programe
    “Nu putem face un top 5 al programelor pe care mizam in acest sezon. Toate cele 5 programe pe care le vom lista se afla pe locul 1, toate sunt extrem de importante pentru ACASA. Astfel, cele mai importante 5 programe din primavara ACASA sunt: «O scrisoare pentru tine» (format international; prezentat de Carmen Tanase); «Povestiri de noapte» (format propriu, prezentat de Cabral si Mircea Solcanu); «Zorro» (telenovela produsa de Sony Pictures Television International in colaborare cu Telemundo (SUA) si RTI (Columbia); «Betty cea urata din New York»  (serial Disney; produs de Salma Hayek); «Iubire ca in filme» (telenovela romaneasca)
    Investitii
    “O estimare a investitiilor pentru aceste 5 programe este greu de facut. Oricum, putem spune ca investitia nu a fost mica! Avem un format international achizitionat, o telenovela care se transmite in premiera mondiala dupa tara de productie (“Zorro”), un serial care este un adevarat fenomen la ora actuala in SUA (“Betty cea urita din New York”), serial pe care si l-ar fi dorit mari televiziuni din România dar a fost, in final, adjudecat de noi, de ACASA! Pe o piata atat de competitiva cum este piata de televiziune, toate acestea costa. Daca vrei performanta, ai nevoie si de investitii! Altfel nu se poate! Aceasta este cea mai mare investitie pe care ACASA a facut-o vreodata in aceste programe.”

  • Zodia rechinilor

    Nu marile corporatii conduc lumea, mai nou, ci fondurile de investitii. Eforturile autoritatilor din SUA sau din Europa de a impune reglementari si conditii de transparenta pentru aceste fonduri au ramas pana acum fara prea mari rezultate, avand in vedere forta financiara si de lobby a unor astfel de jucatori.

     

    Zilele acestea, cele mai mari fonduri de investitii din lume par obsedate sa cumpere, rand pe rand, companii din Europa si America. Pentru retailerul britanic Sainsbury ofera 14 miliarde de euro un consortiu format din patru astfel de fonduri: Blackstone, Texas Pacific, KKR (Kohlberg Kravis Roberts & Co.) si CVC Capital Partners. Texas Pacific si Cerberus au depus o oferta de preluare a producatorului de electronice JVC. Unii joaca pe mai multe fronturi: in afara de Sainsbury, KKR a licitat 14,6 miliarde de euro pentru lantul de farmaceutice Alliance Boots, plus 7,3 miliarde de dolari pentru lantul de magazine Dollar General din Statele Unite.

     

    Sumele enorme aruncate brusc in joc, repeziciunea cu care aliantele intre marile fonduri se fac si se desfac, dar mai ales faptul ca finantistii care pun la cale astfel de oferte n-au nicio legatura cu ceea ce inseamna retailul sau farmaceuticele par pentru multi scandaloase. Unii din actionarii lanturilor de magazine ii acuza pe directorii acestora ca ei ar orchestra de fapt vanzarea subevaluata a unor participatii semnificative sau chiar majoritare de actiuni (cazul Carrefour sau al Dollar General), altii cred ca astfel de tranzactii nu fac decat sa sufoce evolutia normala a industriilor respective si sa transforme niste companii venerabile in simple masinarii de facut bani rapid in folosul unor rechini financiari.

     

    Dar cine sunt rechinii? In primul rand avem fondurile de private equity, denumire sub care sunt cunoscute acele fonduri de investitii care isi plaseaza resursele venite de la investitori privati, dar si banii imprumutati de la banci, in companii noi (start-up-uri) sau aflate in dificultate si/sau nelistate la bursa. De multe ori, unghiul din care se uita managerul unui fond de investitii la o companie aflata in dificultate il face sa vada in ea si valoarea care nu este exprimata de pretul de vanzare. Fondul preia de obicei o participatie majoritara de actiuni in companie, se ocupa de restructurarea si rentabilizarea afacerii, iar ulterior isi face „exit“-ul, adica isi vinde participatia, foarte rar in pierdere.

     

    Si aceasta pentru ca rentabilizarea poate sa aiba intelesuri diferite in functie de care parte a baricadei se afla observatorul. Cel mai recent exemplu il ofera Germania, unde fondurile de private equity si-au castigat un renume extrem de prost (vicepremierul social-democrat Franz Muntefering le-a numit „lacuste“) dupa ce au inceput sa rentabilizeze si sa faca bani de pe urma companiilor, din varii domenii, pe care le-au achizitionat: in lenesa economie germana din ultimul cincinal, multi dintre manageri s-au plafonat pe performante modeste, iar intrarea in scena a unor investitori care urmaresc maximizarea castigurilor proprii (si in niciun caz principiile de protectie sociala) n-a fost deloc aplaudata la scena deschisa.

     

    Cele mai rele sunt insa considerate fondurile speculative, asa-numitele fonduri de hedging („hedge“ – „protectie“) – vehicule private de investitii cu un numar limitat de clienti, carora isi propun sa le dea inapoi mult mai multi bani decat cei pe care acestia i-au dat (iar participatia in cele mai multe dintre fondurile de hedging se masoara incepand de la 1 milion de dolari). In schimb, un investitor lasa anual fondului o rata de 1-2% din suma investita, precum si in jur de 20% din castiguri. Particularitatea fondului de hedging fata de celelalte fonduri de investitii de pe piata vine din plasamentele pe care acesta le face pentru a-si obtine castigurile: un astfel de jucator este obligatoriu agresiv, jucand la risc, pariind pe viitoare scaderi ale pietei (short-selling), preferand tranzactiile cu instrumente derivate sau speculand pe cotatiile actiunilor, cu bani imprumutati de la banci. In plus, fondul de hedging este netransparent, de multe ori inregistrat intr-un paradis fiscal, necontrolat de nicio autoritate de reglementare bursiera, deci neobligat sa dea socoteala decat propriilor investitori pentru actiunile sale trecute sau viitoare (e drept, fondurile nici nu au voie sa isi faca publicitate prin aparitii in media, insa castigurile pe care le raporteaza anual sunt, pentru cine stie despre ce e vorba, mai eficiente decat spoturile TV din finala Super Bowl).

     

    Lucrurile nu sunt pe cale sa se schimbe, desi ideea de reglementare a fondurilor de hedging – peste 9.000 in toata lumea –  e vehiculata deseori in mediile politice si ale analistilor. Eforturile autoritatilor din SUA sau din Europa de a impune conditii de transparenta pentru aceste fonduri au ramas pana acum fara prea mari rezultate, avand in vedere forta financiara si de lobby a unor astfel de jucatori. Bunaoara, cea mai recenta mare infrangere a partizanilor reglementarii s-a intamplat la reuniunea G7 de la Essen, de luna trecuta. Germania, tara gazda, a incercat sa determine crearea primelor norme G7 referitoare la inregistrarea fondurilor de hedging si la transparenta investitiilor; lunile trecute, cand cancelarul Angela Merkel vorbea de un parteneriat economic transatlantic, unul dintre sensurile cele mai importante ale ideii era tocmai sa impuna o disciplina tranzactiilor initiate de ambele tarmuri ale Atlanticului de catre fondurile de investitii. La Essen, reprezentantii G7 nu au reusit sa cada de acord decat ca Gerald Corrigan, fost presedinte al Rezervei Federale din New York si autor al unui raport in 2005 despre imbunatatirea stabilitatii pietelor financiare, o sa se ocupe de stabilirea de contacte intre managerii fondurilor speculative si ministrii de finante din diverse state.

     

    Dar de ce cauta ministrii de finante sa prinda in latul transparentei publice un club de investitori privati, care in fond castiga bani pe riscul lor, in cel mai strict sens al cuvantului? Raspunsul este relativ simplu: in conditiile globalizarii, pozitiile tot mai riscante ocupate de fondurile de investitii pe pietele financiare pot ca, in cazul unui esec, sa determine in piata reactii in lant dezastruoase. Deja fondurile de hedging au cutremurat piata petrolului si a metalelor pretioase la inceputul acestei luni, cand au inceput sa-si lichideze o parte din plasamentele in metale pretioase, pentru a-si acoperi pierderile din alte sectoare.

     

    Un prim mare semnal de alarma s-a petrecut in 1998, cand fondul Long Term Capital Management, lansat in urma cu patru ani cu ajutorul a doi fosti laureati Nobel in economie, s-a extins agresiv, ajungand sa cumuleze imprumuturi de 124,5 miliarde de dolari (activele fondului erau de doar 4,72 miliarde de dolari), apoi a inceput sa piarda masiv dupa ce Rusia a intrat in incapacitatea de a-si rascumpara bonurile de tezaur emise, dezechilibrand piata acestor titluri, unde LTCM avea expunere mare. Dupa ce a pierdut 4,6 miliarde de dolari, LTCM a fost acoperit de interventia Rezervei Federale, care a reusit sa preintampine un efect de domino pe pietele internationale, iar fondul s-a putut dizolva in liniste doi ani mai tarziu.

     

    Lectia LTCM, invocata de atunci incoace de toti cei ce sustin ideea de a ingradi libertatea tranzactiilor speculative, nu a fost invatata nici de fondurile de hedging si, din cate se pare, nici de cele de private equity. Toamna trecuta, presa economica era plina de relatari despre rapiditatea cu care fondul de hedging Amaranth Advisers a pierdut intr-un interval de cateva zile 6 miliarde de dolari dintr-un total de active de 9,2 miliarde de dolari, dupa ce a pariat agresiv – si gresit – ca pretul gazelor naturale va creste la iesirea din iarna 2006-2007.

     

    Problema e complicata de faptul ca fondurile nu actioneaza singure, ci au in spate o intreaga industrie financiara, care le furnizeaza resursele pentru unele din cele mai sofisticate tranzactii si cumva le confirma respectabilitatea. Imaginati-va o campie inverzita din Anglia plina de corturi hippy si de 4.000 indivizi costumati ca la Woodstock, desi multi si-au lasat in parcare luxoasele modele de BMW, Mercedes sau Porsche ca sa se aseze in jurul dubitelor „power flower“ Volkswagen. Cam asa a fost Hedgestock, festivalul care in iunie anul trecut i-a adus pe pajistea de la Knebworth, din Anglia, pe „rechinii“ fondurilor de hedging, alaturi de bancherii de investitii. Fiecare participant a platit cate 500 de lire sterline (730 de euro), nu neaparat pentru a-i asculta pe cei de la The Who, ci pentru a-si strange mainile sub motoul „Peace, Love and Higher returns“ („Pace, dragoste si castiguri mai mari“). Bancheri de la Goldman Sachs, Merrill Lynch sau Bear Stearns, impreuna cu noii hippioti ai pietelor financiare, cei ce nu asculta de nicio autoritate si care umbla liberi pe piata, liberi de aproape orice constrangere. O industrie de peste un trilion de dolari, hranita din unirea viziunii managerilor de fonduri cu banii bancherilor.

     

    Probabil cel mai faimos exemplar de „rechin“, la ora actuala, este KKR – Kohlberg Kravis Roberts & Co., cel mai agresiv fond de private equity din ultimii ani, specializat pe achizitia de companii cu ajutorul creditelor luate de la banci („leveraged buyouts“). Fondul KKR ocupa locul al doilea in lume dupa valoarea fondurilor atrase, respectiv 21,6 miliarde de dolari. In ultimele sase luni a batut toate recordurile in materie de achizitii, pe care tot el le stabilise anterior: dupa ce a cumparat in 1989 cu 31 de miliarde de dolari producatorul de tutun RJR Nabisco Inc. (caz care a stat la baza filmului „Barbarii la porti“ – „Barbarians at the Gate“), KKR a revenit anul trecut, in noiembrie, implicandu-se in achizitia lantului de spitale HCA Inc., pentru 33 de miliarde de dolari. Nici acest record nu a tinut mult, pentru ca in 26 februarie anul acesta, KKR a anuntat ca este dispus sa plateasca 45 de miliarde de dolari pentru furnizorul de utilitati din Texas TXU Corp. Iar de la jumatatea lui martie, dupa cum am mentionat mai sus, a intrat intr-o lupta pe trei fronturi: doua in Europa si unul in SUA.

     

    Febrilitatea cu care in ultima vreme se rostesc si se inmultesc oferte pare sa sugereze o inflorire generala a pietei financiare. Dar aceasta nu se simte prea bine, avertizeaza analistii, dupa ce expansiunea excesiva a sectorului imobiliar din SUA a inceput sa fie perceputa de burse ca periculoasa. Recent au inceput sa apara probleme (si falimente) in randul companiilor care au oferit credite imobiliare pentru cei ce nu indeplineau toate conditiile cerute de banci – companii in care fondurile de private equity aveau o expunere considerabila. Cel putin 1,5 milioane de americani si-au cumparat case extrem de scumpe cu banii acestor companii si acum, dupa cateva luni sau dupa cativa ani, au intrat in incapacitate de plata sau se apropie de asa ceva. Si astfel incepe sa prinda contur asa-numita teorie financiara a „gandacilor de bucatarie“: daca vezi un asemenea gandac in bucatarie, poti fi sigur ca nu a venit singur, ci alaturi de multi altii care deocamdata stau ascunsi in dulap sau in tocul usii. Specialistii estimeaza ca peste 100 de companii care au oferit astfel de credite ar putea sa intre in faliment in perioada urmatoare; a aparut si un site specializat – www.lenderimplode.com – care de la sfarsitul lui 2006 si pana la 9 martie contorizase 36 de astfel de cazuri. Saptamana trecuta, bursele din America, Europa si Asia au cazut in lant, dupa aparitia datelor care arata ca restantele la creditele imobiliare subprime (pentru clientii care nu se califica pentru imprumuturi de pe piata principala) au ajuns in ultimul trimestru din 2006 la cea mai mare valoare din ultimii patru ani.

     

    Totusi, atunci cand nu e vorba de o criza generala, fondurile de investitii au mari sanse sa recupereze o astfel de scadere a burselor, daca nu chiar sa faca profit de pe urma ei, jucand altundeva. Iar noul Eldorado al fondurilor se numeste China, o piata care numai pe hedging a ajuns la 100 de miliarde de dolari in 2006, adica aproape de 10% din valoarea globala. Profiturile inregistrate aici de fondurile de investitii au depasit deja cele mai frumoase visuri: fondul de hedging Apex Greater China Directional a raportat in 2006 o crestere de 165%. In aceasta luna urmeaza sa fie lansat primul fond de hedging specializat pentru piata asiatica, in valoare de peste 1 miliard de dolari (760 de milioane de euro).

     

    Nici in Asia, fondurile nu au fost primite cu paine si sare: corectia de la inceputul lui martie a pietelor bursiere, cu originea in China, a fost pusa pe seama tranzactiilor facute de fondurile speculative, care aveau informatii inca din decembrie ca piata va scadea, iar atunci cand corectia a inceput, au accentuat-o prin vanzarile masive de titluri. Analistii conchid ca sincopa bursei din Shanghai demonstreaza cat de volatila este piata asiatica, tocmai din cauza volumelor mari de capitaluri speculative care sunt plasate acolo, inclusiv ocolind legislatia chineza (care nu permite ca fondurile straine sa cumpere in mod direct actiuni pe piata de aici). E totusi dificil sa masori cat anume contribuie fiecare investitor la volatilitatea pietei asiatice, pentru ca „lichiditatea este un concept in cel mai bun caz efemer“, sustine Edmund Harris, manager a trei fonduri de hedging cu investitii pe piata asiatica. Sau, cum spune Hugh Young, director executiv la Aberdeen Asset Management Asia: „Sa invinuiesti fondurile speculative este probabil un pic nedrept. Ele sunt la fel ca oricare alte fonduri – doar ca se intampla sa ceara mai multi bani“.

  • Legenda olandezului investitor

    Banca olandeza ABN Amro simte in aceasta perioada pe propria piele ce inseamna coabitarea in actionariat cu unul sau mai multe fonduri de investitii. Pe 21 februarie 2007, fondul The Children’s Investment Fund Management a trimis o scrisoare managementului ABN cerandu-i sa fuzioneze – poate cu rivalii de la ING, sa se desparta sau sa vanda o parte din activele bancii care are o capitalizare bursiera de 51 de miliarde de euro, ca sa se rentabilizeze.

     

    Desi detine doar 1% in actionariatul bancii, demersul TCI se anunta cel putin la fel de periculos pentru manageri ca si cel din cazul Deutsche Börse, unde a determinat demisia conducerii; deja un alt fond de hedging din Marea Britanie, Toscafund, dar si banca olandeza SNS au criticat strategia propusa de managementul ABN Amro. Surse din piata estimeaza ca banca ia in considerare vanzarea unor participatii pe pietele din Arabia Saudita, Ecuador si Mexic pentru a strange 1 miliard de euro pe care sa-i distribuie apoi actionarilor. Soarta ABN Amro s-ar putea transa la adunarea generala a actionarilor de la sfarsitul lunii aprilie.

     

    Cazul ABN nu este singular;  Anul trecut, alte doua fonduri de investitii, Centaurus Capital si Paulson & Co., au reusit sa-si impuna deciziile in doua companii cu traditie din Olanda in care detineau participatii. Mai intai a fost cazul grupului industrial Stork, in care cele doua detineau 31,4% si unde au cerut renuntarea la doua dintre cele patru divizii si concentrarea pe divizia aerospatiala si pe cea de aparare. Stork a cedat initial, anuntand ca va scoate in acest an la vanzare una dintre diviziile sale, insa razboiul nu a luat sfarsit.

    Un scenariu asemAnAtor s-a petrecut tot cu cele doua fonduri de investitii de mai sus si in cazul lantului de magazine Ahold, pe care l-au determinat in noiembrie anul trecut sa scoata la vanzare divizia de food, evaluata la 6 miliarde de dolari.

  • Top 5

    Fonduri de hedging (dupa valoarea activelor)

     

    SUA au avut anul trecut 241 de fonduri cu active de peste 1 mld. $, totalizand 1,2 trilioane $

     

    1. JP Morgan 34 mld. dolari (crestere de 75% fata de 2005);

    2. Goldman Sachs 32,5 mld. dolari (crestere de 48%);

    3. Bridgewater Associates 30,2 mld dolari, (crestere de 47%);

    4. DE Shaw Group 26,3 mld. dolari (crestere de 40%);

    5. Farallon Capital Management 26,2 mld. dolari (crestere de 59%).

     

    Sursa: Financial Times

     

     

    Fonduri de private equity (dupa valoarea sumelor atrase in 2006)

     

    1. The Blackstone Group – 23 mld. dolari

    2. Kohlberg Kravis Roberts & Co. – 21,6 miliarde de dolari

    3. The Carlyle Group – 18,3 miliarde de dolari

    4. Texas Pacific Group – 15,2 mld. dolari

    5. Bain Capital – 13 miliarde de dolari

     

    Sursa: Fortune Magazine

  • Cum sa pierzi un miliard

    Istoria recenta a fondurilor de hedging este la ani-lumina distanta de primul vehicul oficial de hedging – in valoare de 100.000 de dolari – pe care Alfred Jones il lansa in piata in 1949 ca sa exerseze plasamentele combinate pe crestere si scadere. Acum, pariurile financiare se castiga in miliarde de dolari. Dar tot in miliarde de dolari se si pierd. 

    • Bailey Coates Cromwell Fund, dizolvat in iunie 2005, dupa ce a pierdut 20% din portofoliul de 1,3 mld. dolari
    • Marin Capital, cu un capital de 1,7 mld. dolari, dizolvat in iunie 2005, dupa ce a pariat gresit pe General Motors.
    • Aman Capital, lansat in 2003 de traderi ai UBS, a ramas cu doar 242 mil. dolari in martie 2005 si s-a inchis in iunie 2005.
    • Tiger Funds, prabusit in 2000, dupa ce stransese 6 mld. dolari.
    • Long Term Capital Management, fondat in 1994, primul care a folosit modele computerizate de tranzactionare. In august 1998, pierderile au ajuns la aproape 4 mld. dolari.
    • Amaranth Advisors, prabusit in septembrie 2006. A pierdut 6 mld. dolari intr-o saptamana dupa ce traderul Brian Hunter a pariat ca preturile la gazele naturale vor creste (ca raportul intre pretul pe martie 2007 si aprilie 2007 se va mari; de fapt, s-a micsorat).

  • Undite contra rechini

    SUA. La 18 ianuarie 2007, Securities and Exchange Commission (SEC) a supus dezbaterii publice doua seturi de propuneri de reglementari pentru fondurile de investitii. In primul rand, le este permis sa investeasca in asemenea fonduri doar persoanelor care dispun de un venit net de 1 milion de dolari, impreuna cu familia (sau venituri anuale de 200.000 de dolari in fiecare din ultimii doi ani), si care, la momentul cand cumpara titluri in cadrul unei oferte private lansate de un astfel de fond, au deja angajate investitii de cel putin 2,5 milioane de dolari.  In plus, vehiculele de investitii va trebui sa fie total transparente si sa se inregistreze la SEC alaturi de investitori si de managerii fondurilor.  O serie de propuneri asemanatoare ale SEC au fost respinse in justitie in urma cu un an.

     

    CANADA. Statul canadian a anuntat tot la inceputul anului ca va propune, prin intermediul Canadian Securities Administrators – un grup de reglementare a pietei financiare – ca si managerii vehiculelor de investitii sa se inregistreze la autoritatea de reglementare.

  • Autostopisti pe autostrada

    Chiar a doua zi dupa ce discutasem cu Ionut despre necesitatea unui articol mai mare si bine fundamentat despre situatia politica din Romania si despre interactiunea dintre mediul de afaceri si politica, am citit, coincidenta, o buna explicatie a situatiei, oferita de Alvin Toffler.

     

    Ziceam noi, astia de la revista, ca este evidenta o detasare, in timp si spatiu, a mediului de afaceri de restul Romaniei. Companiile au invatat, cele mai multe dintre ele, fiecare in felul ei si platind pretul cuvenit (nu, nu spagi, o sa detaliez), sa lucreze intr-un mediu concurential si nu foarte prietenos. Sunt tot mai dese, in zona businessului, achizitiile in strainatate si lansarile de proiecte si noi produse, fara a mai vorbi de impulsionarea indicatorilor macro. In schimb, politicul pare tot mai pierdut in orgolii si mismasuri ieftine, ratand nu padurea (printre copacii careia tot ai mai avea loc sa te strecori), ci zidul in care cat de curand or sa dea cu capul.

     

    Zice Toffler asa: putem face o analogie intre ritmurile schimbarilor din societate si o autostrada. Pe autostrada lui Toffler ruleaza noua masini, cu viteze corespunzatoare ritmului de schimbare al institutiei respective. Prima masina, ce alearga cu 100 de mile pe ora, este compania, motorul multor schimbari in societate: tehnologice, financiare si sociale, toate izvorand din modul rapid in care firmele se adapteaza concurentei. Al doilea vehicul, cu 90 de mile pe ora, este cel al societatii civile – asociatii, ONG-uri, grupuri si cluburi, toate pro sau contra ceva. Cu 60 de mile alearga familia: a preluat la domiciliu activitati externalizate de companii, joaca la bursa, are site pe net, creeaza si se implica.

     

    Cu 30 de mile pe ora merg sindicatele, pietrificate in mentalitatile potrivite revolutiei industriale. Dupa sindicate vin, cu 25 de mile pe ora, birocratiile guvernamentale si agentiile de reglementare, iar motivele nici nu mai trebuie spuse: lente si greoaie, se tem sa nu greseasca, asa ca nu fac nimic.

     

    Sistemul scolar este asemuit de viitorolog cu o masina cu un cauciuc spart si cu aburi iesind din radiator, iar viteza este de zece mile pe ora. Functioneaza ca un monopol protejat intr-o lume a competitiei: scoala alege ce trebuie sa predea, fara sa fie interesata de rezultatul procesului de invatamant si fara sa se ingrijoreze de modul in care absolventul se integreaza in lume.

     

    Cu viteza si mai mica, de cinci mile pe ora, se misca guvernarea globala – de la ONU, FMI si Organizatia Mondiala a Comertului la puzderia de entitati transfrontaliere. Si mai lent, cu trei mile pe ora, „fug“ structurile politice, partide, parlament, guvern. Evident. Cel mai lent, cu doar o mila pe ora, se misca dreptul. Si mai evident.

     

    Mi se pare ca autostrada lui Toffler se regaseste si in Romania, nici nu ar putea fi altfel. Sunt tentat totusi sa schimb un pic ierarhiile din Romania: pastrez primul loc pentru companii, retrogradez societatea civila si urc familia pe locul doi si parca as inversa si locurile detinute de scoala si sindicate, dar ma mai gandesc. Mizez pe familie, pentru ca romanii au traditii mai puternice in aceasta zona, iar familia este in prezent un motor mai puternic, mai competitiv prin consumul pe care il realizeaza. Societatea civila cred, in schimb, ca are nevoie de mai mult timp pentru a se pune in miscare in mod real, aceasta insemnand resurse financiare si lepadarea de partizanate.

     

    Si as mai adauga o categorie, specifica Romaniei, cea a autostopistilor. Sunt romanii care au ramas in afara categoriilor insirate mai sus, multi, tacuti, folositi drept carne de tun, masa manevrabila si ignorata. Am si doua exemple practice pentru un curs de teoria autostrazii: cel al falimentelor si cel al laptopului de 100 de dolari.

     

    Falimentele sunt pretul de care vorbeam mai sus. Am vazut tot soiul de ingrijorari pe aceasta tema, pe care le consider nefondate; falimentul este, inainte de orice, o scoala si o primenire. Iar micii comercianti carora li se plange de mila astazi pentru caderea provocata de deschiderea supermarketului ar fi trebuit sa stie de pericole (dar scoala si societatea civila sunt prea lente) si sa se pregateasca pentru provocare – poate o activitate noua in servicii, poate mutarea.

     

    Iar criticii ideii cu laptopul sunt deplasati; unu, nu ofera o alternativa; doi, uita de 3 miliarde de dolari platiti pentru Bancorex si Banca Agricola, dar tipa pentru 200 de milioane pe laptopuri; trei, refuza un lucru care este undita si nu pestele. De acord, o multime de laptopuri vor fi vandute pe bautura, vor ramane nefolosite sau vor fi stricate. Dar daca milionul de aparate vor genera 10.000 de talente, din care 1.000 vor fi chiar oameni exceptionali, pretul merita platit.

     

    Este diferenta dintre a fi autostopist si alergator pe autostrada.

     

    Si mai cred ca fruntasii cursei ar trebui sa isi ia rolul in serios si sa ia autostopistii la drum: companiile sa devina constiente de rolul lor social si sa se implice, invatand oamenii sa fie actori ai lumii ce se schimba.