BusinessMagazin

Blog

  • www.pile, cunostinte, relatii.com

    Dupa ce au reputat un extraordinar succes in sfera socializarii, asa-numitele “retele sociale” incep sa-si exercite atractia si in zona afacerilor. Sisteme de reputatii pe care acestea le creeaza se dovedesc valoroase in gasirea unor parteneri de incredere, in recrutarea personalului si chiar in zona vanzarilor.

    Cand se spune despre cineva ca “are pile”, e ceva de rau. Daca se spune ca are relatii, nu mai e chiar asa de rau – dar, oarecum, tot dubios. In fine, exprimarea “are cunostinte” este receptata pozitiv. De fapt, e vorba de acelasi lucru – conexiuni sociale – si doar conotatiile sunt diferite. Relatiile sociale, indiferent cum le-am spune, sunt un veritabil capital si nu sunt putine cazurile in lumea afacerilor cand acest capital este mai valoros decat capitalul propriu-zis.

    Una dintre tendintele relativ noi in zona tehnologiilor bazate pe internet este exploatarea potentialului Retelei de a facilita si valorifica tocmai acest gen de relatii interumane. Fenomenul asa-numitelor “retele sociale” (social networks) a debutat abia in 2003 cu Friendster.com, care a valorificat un model traditional din lumea reala: prietenii prietenilor mei pot fi prietenii mei – pentru simplul motiv ca avem o relatie comuna care ne poate pune in contact. Suntem la “un grad de separatie”. Insa abia anul 2004 a marcat succesul acestui gen de retele si a atras atentia asupra faptului ca potentialul acestora depaseste cu mult nivelul hobby-urilor, a taclalelor usoare sau a simplei socializari.

    Au aparut destul de repede retele sociale orientate spre business, LinkedIn fiind probabil una dintre cele mai cunoscute. Ideea a ramas aceeasi dar, fiind transpusa in lumea afacerilor, a fost reformulata ca “transfer de reputatie”: o persoana pe care o cunoastem isi proiecteaza increderea pe care i-o acordam persoanelor cu care acesta este conectat si astfel, din aproape in aproape, utilizatorii ajung sa cunoasca posibili parteneri sau colaboratori in domeniile care-i intereseaza. Una este, de exemplu sa gasesti cu Google o firma oarecare si alta este sa faci cunostinta – prin intermediul unor persoane de incredere – cu unul dintre managerii firmei respective, cu avantajul de a-i putea cunoaste cercul de relatii, CV-ul si chiar referintele.

    “Referintele” – iata cuvantul magic care a atras atentia firmelor de recrutare. Evident, retele sociale profesionale s-au dovedit un mijloc excelent de a cunoaste posibili angajati sau posibili angajatori, astfel incat foarte curand retele existente au adaugat servicii specializate si au fost create noi retele anume pentru acest gen de business, in care recomandarile joaca un rol important. H3.com este una dintre cele mai noi si mai inventive, gaselnita esentiala fiind faptul ca implica si pe membrii retelei in gasirea candidatului ideal pentru un job, chiar daca acestia nu sunt interesati in pozitia respectiva. Un angajator poate sa-si anunte pozitia in cercul lui de cunostinte si sa ofere o recompensa, care va fi impartita de intermediarii prin care s-a ajuns la persoana care este in final angajata. Toata lumea iese castigata, inclusiv H3.com, care percepe un comision de 10% din recompense (care ajung la 10.000 de dolari).

    Exista in mod cert cateva avantaje semnificative ale acestui mod de a cauta candidati pentru un job. in primul rand, este o alternativa mai ieftina la serviciile unui firme de recrutare. De pilda, un anunt in LinkedIn costa doar 95 de dolari, iar angajatori mari (de pilda Cisco, Starbucks sau Nordstrom) platesc intre 5.000 si 15.000 de dolari pe luna pentru a folosi reteaua Jobster. Pe de alta parte, retele sociale ofera angajatorilor sansa de a avea acces la persoane care nu sunt cautatori activi ai unui loc de munca, dar care s-ar putea sa aiba profilul potrivit.

    In fine, exista si posibilitatea de a obtine o “a doua privire” asupra unui candidat la un job, de pilda prin contactarea unor fosti colegi din diverse locuri de munca dar care nu figureaza intre conexiunile candidatului. Insa si “vanatorii de capete” (head hunters) profita de pe urma acestor retele si, oricum, afacerea acestora nu este periclitata, pentru ca “pestii cei mari” – de genul lui Eric Schmidt, directorul general pentru gasirea caruia Google a platit 129 de milioane de dolari – nu inoata in aceste ape.

    Insa retele sociale exista si la scara mai mica, iar instrumentele de “social computing” incep sa le valorifice. De pilda produse precum Visible Path sau Contact Network analizeaza “contactele” angajatilor dintr-o companie (sau chiar din companiile partenere) pentru a gasi calea cea mai directa pentru a aborda un anume posibil client sau partener, pentru ca se stie ca o recomandare sporeste sansele unui contact reusit. Asadar, si companiile au nevoie de pile pentru a ajunge la clienti.

  • Tongue Fu – lupta cu vorbele

    Concentrandu-se asupra reactiilor umane in fata provocarilor verbale, Sam Horne a creat un manual accesibil despre artele martiale ale spiritului, menite sa ne asigure autoprotectia verbala.

    Infuzia de spirit extrem oriental in spatiul occidental, benefica sub multe aspecte – propensiunea spre introspectie, privilegierea actiunii neprecipitate, a contemplatiei, a meditatiei, ca sa nu enumeram decat cateva aspecte esentiale -, a ajuns, prin supralicitare – mai ales atunci cand ofera solutii cu caracter de panaceu universal -, prin vulgarizare si deturnare de sens, sa irite si, cea ce este mai grav, sa compromita niste principii absolut stimabile.

    De la sex (prin tantrism), pana la design si arhitectura (prin feng shui) suntem indemnati, din ce in ce mai des si mai agresiv, sa apelam la formulele spirituale ale Orientului Indepartat pentru a scapa de problemele de zi cu zi, oricare ar fi ele. In spatiul autohton, cel putin, campionii acestui import cultural lipsit de discernamant sunt unele institutii editoriale care, cu zarva mare, traduc sau produc, dupa abuzive retete proprii, vesele indreptare de gandire, viata si actiune, inspirate de filosofia Japoniei, Indiei sau Chinei.

    Intr-un anume sens, ele chiar sporesc optimismul cititorului, nu de alta, dar sunt de un umor (in)voluntar debordant. M-am grabit, vazand manualul de “Arta a conversatiei – Tongue Fu!”, sa ma precipit (iata ce poate sa insemne agitatia necugetata a Vestului) asupra concluziei ca ma aflu in fata unui alt produs de aceasta factura, menit sa sporeasca lista de vanzari a unei edituri. Fara sa fie o capodopera de intelepciune, ci doar un volum onest care consemneaza o experienta oratorica si liniile directoare ale unei retorici persuasive, ghidul la care ne referim ofera un echivalent verbal al unei arte martiale, si anume al celebrului Kung Fu.

    Scopul sau este sa furnizeze uneltele necesare dezamorsarii, dezarmarii sau devierii atacului psihologic al unei persoane. Cartea nu ofera insa doar solutii pentru rezolvarea situatiilor de criza, cand semenii nostrii dau dovada de un comportament necinstit sau necioplit; ea este mai mult o filosofie de viata, un mod de a comunica mai eficient cu cei din jur, care pastreaza, intr-adevar, “chei” sau puncte nodale extrem orientale, dar pe care le extrapoleaza eficient si inteligent, fara sa faca prea mult caz de natura lor exotica.

    Cum fiecare dintre noi se confrunta zilnic cu persoane dificile, incomode sau chiar violente, si cum, pe de alta parte, fiecare dintre noi poseda – oricat de educat si de bine slujit de temeperament ar fi – porniri nabadaioase, ideile lui Sam Horne ne ajuta sa-i dezarmam pe cei antipatici, sa descoperim strategii pacifiste de a ramane in picioare chiar atunci cand cineva vrea sa ne doboare, sa aflam caile cele mai potrivite de a ne pastra integritatea, fara sa jignim, dar si fara sa ne lasam jigniti. Acest indreptar retoric si comportamental ne calauzeste si in lupta cu pulsiunile noastre personale si cu dusmanul potential pe care acestea il reprezinta, invatandu-ne, in primul rand, sa gandim inainte de a vorbi si sa analizam lucrurile cu luciditate inainte de a riposta violent.

    Sam Horn, Arta conversatiei, Editura Amaltea, Bucuresti 2005

  • Holmes, debutantul

    • HOLMES, DEBUTANTUL

    Conan Doyle (descendent pe linie materna al stirpei Plantagenetilor) si-a inceput studiile la Iezuiti, a obtinut o diploma de doctor in medicina si parea, dupa cateva calatorii ca medic de bord in Africa si in marile arctice, ca-si va plasa cariera sub semnul lui Hipocrate. Succesul primului sau roman ii indreapta atentia catre literatura, iar dupa publicarea, in 1887, in Beeton’s Christmas Annual, a micro-romanului “A Study in Scarlet” – debutul aventurilor lui Sherlock Holmes – se vede coplesit de gloria internationala si se dedica scrisului. Subiectul acestui prim volum de aventuri holmesiene este tesut in jurul descoperirii cadavrului unui anume Enoch Drebber intr-o casa parasita si in niste circumstante misterioase. Ancheta pune in lumina tensiunile din sanul unei comunitati de mormoni din Utah (Salt Lake City), care au urzit oribila crima. In acest prim volum este, de asemenea, explicata intalnirea dintre Holmes si nu mai putin celebrul sau ajutor dr. Watson.
     
    Arthur Conan Doyle, Un studiu in rosu, Grupul Editorial Corint, Bucuresti, 2005

    • “MARELE INCHIZITOR”

    Valerio Evangelisti a publicat numeroase carti cu profil istoric si studii stiintifice, dar a devenit celebru pe plan international gratie unui personaj fictional: Inchizitorul Eyemerich. Fantasticele aventuri ale inaltului prelat au aparut pentru prima oara in paginile cotidianului transalpin “La Reppublica”, dupa care au fost adunate intr-un volum, continuandu-si odiseea editoriala in alte sapte aparitii de succes. Eymerich, inchizitorul fara teama sau scrupule, este plasat in situatii de cosmar, in bizare intersectii spatio-temporale, intr-o continua lupta cu niste personaje care se napustesc in secolul sau (al XIV-lea), dar care adesea isi au obarsia in viitor. De-abia numit Mare Inchizitor la Bologna, el se izbeste de aparitiile unor creaturi bicefale si de niste infricosatoare rituri pagane celebrate in satele italiene. Interesul romanului rezida in progresia paralela a acestor istorii (dar si a altora – aparitia unui vas spatial de explorare venit din anul 2010, jurnalul unui cercetator de la inceputul mileniului III), care, in final, se expliciteaza unele pe altele.

    Valerio Evangelisti, Nicoals Eymerich, inchizitorul, Editura Allfa, Bucuresti, 2005

  • Maimutareli in cheia sol

    Arctic Monkeys sunt o trupa despre care merita sa scrii, in ciuda faptului ca au lansat pana acum doar un single si cu toate ca Romania nu va auzi probabil de ei pentru cel putin inca un an.

    Rareori se intampla sa simt nevoia de a scrie despre o trupa sau prestatie muzicala menita sa-i incite pe jurnalistii de muzica din Europa. Presa e atat de obsedata cu descoperitul “noilor Franz Ferdinand”, astfel ca nici un grup de tineri cu chitare nu poate lansa un single pe vinil in editie limitata fara sa fie ridicat in slavi atat de tare incat nimic din ceea ce vor face ulterior nu s-ar mai putea ridica la inaltimea asteptarilor create. Exact genul de publicitate care poate ucide o trupa.

    Mare parte a acestei publicitati exagerate se face nu in jurul primului album, ci al unui single de debut in editie limitata. Sa luam, spre exemplu, nominalizatii la Premiul Mercury, “The Magic Numbers”. Acestia au reusit sa vanda toate biletele dintr-o sala londoneza de 2.000 de locuri, The Forum, gratie unui astfel de singler. Ceea ce arata cat de multa publicitate poate genera in scurt timp o trupa, chiar inainte sa fi apucat sa-si perfectioneze prestatia scenica. Inainte de a te alatura restului jurnalistilor, e bine sa fii ceva mai sceptic. Mai ales atunci cand scrii in Romania si stii ca LP-ul de debut al formatiei s-ar putea sa nu fie niciodata disponibil aici, cu exceptia cazului in care este descarcat ilegal de pe Internet, te intrebi adesea ce rost mai are sa pornesti la vanatoare de “urmatoarea chestie monumentala”.

    Intra in scena Arctic Monkeys (Maimutele Arctice – n.tr.). Acestia au scos doar un singur single in 1.500 de exemplare la o casa de discuri minuscula. Pe baza acestuia au semnat un contract cu Domino Records, aceeasi casa de inregistrari care i-a proiectat pe Franz Ferdinand direct in stratosfera. Al doilea single, lansat de aceasta data prin intermediul Domino, va aparea la mijlocul lunii octombrie, chiar daca videoclipul poate fi deja vizionat pe MTV2. Cum membrii trupei sunt niste adolescenti din orasul industrial Sheffield (nordul Angliei), au ceva de lucru ca sa se ridice la inaltimea publicitatii.

    Ceea ce este incitant la Arctic Monkeys este tocmai faptul ca s-ar putea sa se ridice la inaltimea acestor asteptari. Sunt o trupa despre care merita sa scrii, in ciuda faptului ca au lansat pana acum un singur single si a faptului ca Romania nu va auzi probabil de ei pentru cel putin inca un an, pentru ca Arctic Monkeys sunt exact ceea ce toata lumea astepta.

    Formatia si-a construit o baza solida de fani obsedati in decursul ultimilor trei ani. Piesa lor demo, nelansata inca si intitulata ‘Beneath The Boardwalk’ circula pe Internet de ceva vreme, aducandu-le si mai multi fani. Dat fiind ca este un demo nelansat, aceasta e una din acele rare ocazii in care e perfect acceptabil sa-l descarcati folosind aplicatii precum Soulseek (www.slsknet.org) fara a incalca legea. Eu unul chiar va recomand s-o faceti.

    Din punct de vedere muzical nu se poate sa nu-i compari cu The Libertines la sound, chiar daca au accente de nordul Angliei. Iar daca Libertines s-au prabusit, vocalistul lor figurand pe lista de celebritati (iubitul lui Kate Moss), luand mult prea multe droguri si alienandu-i pe toti cei carora le placea trupa tocmai pentru ca erau outsideri care nu se indeletniceau cu iesitul cu supermodele, The Arctic Monkeys le-au luat locul. ‘Beneath The Boardwalk’ este o demonstratie a exact aceluiasi rock and roll haotic ce le-a adus faima celor de la The Libertines. Si tot ca acestia, vocalistul Alex Turner are acelasi dar poetic al naratiunii pe teme dintre cele mai improbabile. Incaierari, agatatul fetelor, expulzarea din cluburi, toate acestea sunt subiecte pentru solistul care arata atat de tanar incat pare sa nici nu fi atins varsta barbieritului, daramite pe cea la care care sa fie vocalistul uneia dintre cele mai interesante trupe ale momentului. 

    La fel ca si The Libertines, sunt englezi si nu se poarta de parca ar fi avea alte origini. Canta mandri cu accentul lor din nordul Angliei si folosesc argou specific regiunii de provenienta care este probabil neinteligibil la sud de Birmingham. Una dintre piesele lor se intitlueaza “Mardy Bum”, care se traduce aproximativ ca “ Un tip imbufnat”. Intr-un moment in care toate trupele vor sa para proaspat iesite din clubul newyorkez CBGBs, un asemenea provincialism e si mai reconfortant. Noii “Franz Ferdinand”? Tineti minte ca aici ati auzit pentru prima oara de ei.

  • Vanatoarea de oameni

    SCURT ISTORIC: Vanatoarea de recompense isi are originile in Marea Britanie si a aparut odata cu introducerea notiunii de eliberare pe cautiune contra unei sume de bani, la sfarsitul secolului al XVII-lea.

    IN ROMANIA: Legislatia romana nu permite vanatoarea de recompense. Chiar daca aceasta activitate ar fi reglementata, e foarte probabil ca un vanator de recompense ar da repede faliment, in conditiile in care conceptele de recompensa si cautiune sunt aproape straine de Constitutia Romaniei. Rareori apar recompense si de obicei sunt oferite de persoane particulare pentru informatii legate de disparitia cuiva.

    CONDITII: Vanatorii de recompense nu trebuie sa treaca de vreun examen special ca sa practice aceasta meserie. Doar unele state din America cer o autorizatie din partea unei judecatorii pentru a le recunoaste statutul.

  • Sold out TV

    Pentru al treilea an consecutiv, marile televiziuni au ajuns in situatia de a fi „sold out“  pe ultimul trimestru. Asta inseamna ca, daca o companie doreste sa cumpere spatiu publicitar la Pro TV, Antena 1 sau TVR 1, are sanse mari sa fie refuzata politicos sau sa plateasca un pret mai mare decat cel platit in mod normal. 

    „Chiar si asa, la preturi crescute, cererea a depasit posibilitatile noastre de livrare. Pentru a proteja interesele clientilor deja existenti, am luat decizia de a nu mai furniza oferte pentru clientii noi, cu consum in perioada octombrie-decembrie“, afirma Zoe Vasilescu, director de vanzari Pro TV.

    Legea din Romania permite 12 minute de publicitate pe ora pentru televiziunile private si 8 minute pe ora pentru televiziunea publica, insa nu este o situatie fireasca ca posturile TV sa vanda tot spatiul publicitar pe care il au la dispozitie. 

    „Nu este bine pentru televiziuni, pentru ca situatia de sold out este un dezechilibru, iar anul acesta este o veritabila criza, pentru ca nu s-a mai intamplat pana acum ca o televiziune sa fie sold out pe toata ziua“, spune Mihai Trandafir, media director al agentiei de media Universal McCann.

    Pentru televiziuni, acest dezechilibru se traduce in pauze publicitare foarte lungi care provoaca scaderea audientei pe intreg programul in care sunt inserate. Pentru companiile care au cumparat o anumita audienta, dezavantajul rezulta din diferentele mari dintre ratingul programului si cel al pauzei publicitare lungi. In plus, vizibilitatea scade pentru ca propriul spot este difuzat impreuna cu multe alte spoturi. 

    „Pe client il deranjeaza ca nu-si mai vede produsul, iar statiile TV sunt nemultumite ca pierd din audienta din cauza lungimii break-ului“, declara Oana Petroff, group director al agentiei de media buying MindShare.

    Cand cererea de pe o piata depaseste cu mult oferta, consecinta fireasca este cresterea pretului. 

    „Daca in 2004 cresterea medie de peste 40% a preturilor pe statiile MediaPro International (Pro TV, Acasa, Pro Cinema – n.r.) a fost considerata de clienti o „crestere mare“, este posibil ca in 2005  sa fim nevoiti sa operam cu o majorare ce poate atinge un nivel dublu fata de cresterea din 2004“, spune directorul de vanzari al Pro TV.  „In piata avem o situatie de criza, iar dintr-o criza se iese printr-o revolutie. Cu siguranta vom cere o crestere a pretului de pana la 100%“, spune si directorul de vanzari al postului Antena 1, Laurentiu Ionete.

    De la introducerea in 2001 a sistemului de masurare a audientei pe baza peoplemeterelor, vanzarea de spatiu publicitar a devenit sinonima cu vanzarea de audienta. Adica nu se mai cumpara 30 de secunde intr-un anumit interval orar ci puncte de rating sau GRP-uri (Gross Rating Point)*. In toamna aceasta pretul unui GRP in prime time la Pro TV este in medie de 250 de dolari iar la Antena 1 de 170 de euro, in conditiile in care, in tari precum Polonia sau Cehia, un GRP costa intre 400 si 500 de euro. 

    „Stim ca, pe termen scurt, este imposibil sa atingem nivelurile de pret din tarile vest-europene, dar ne dorim ca macar la nivelul tarilor din Europa Centrala sa putem ajunge in urmatorii doi ani“, declara Serban Manea, director de vanzari pe TV din cadrul ARBOmedia, compania care intermediaza vanzarea publicitatii difuzate la posturile publice (TVR). Daca televiziunile si-au declarat intentiile, ramane de vazut cum vor reactiona companiile, avand in vedere ca pentru multe televiziunea atrage pana la 90% din bugetul de publicitate. 

    „Un client matur va fi de acord sa dea mai multi bani si sa beneficieze de o expunere mai buna“, spune Oana Petroff de la MindShare. Incarcarea cu reclama a determinat o crestere a pretului la punctul de rating si in anii trecuti, insa la un nivel mai modest, de maxim 20%-30%. Anul acesta insa, televiziunile vor sa nu se mai vanda prea ieftin.  „Anul viitor, datorita cresterii pietei, vor avea loc corectii drastice de pret, care sa conduca la un echilibru intre costul de generare a punctului de audienta (al statiei) si costul de cumparare a punctului de audienta (al clientului)“, afirma Zoe Vasilescu. Si agentiile de media buying, care intermediaza relatia dintre televiziuni si companii, sunt de parere ca situatia creata anul acesta va produce schimbari semnificative. „Cresterea pretului pentru un GRP va fi mai mare decat in anii trecuti, pentru ca situatia este mai grava. N-o sa fie o chestie usor de suportat pentru companii. Dar exista o lege a cererii si ofertei si trebuie sa se ajunga la un punct de echilibru“, declara directorul de media de la Universal McCann. 

    „Daca companiile vor fi de acord sau nu cu cresterea de pret, este mai putin relevant. Realitatea indica faptul ca ne aflam pe o «piata a vanzatorului», iar potentialul de crestere al pretului nu este neglijabil“, spune si Ileana Tomescu, deputy managing director la Initiative Media. 

    Din punctul de vedere al televiziunilor, companiile se impart in doua categorii: cele cu bugete mici si medii si cele cu bugete mari, de peste un milion de dolari. Din acest motiv, dimensiunea bugetului investit intr-o televiziune, care poate ajunge si pana la 3 – 4 milioane de dolari in cazul unei companii mari, este un factor important in negocierile la care se stabileste costul unui punct de rating. Pana acum, clientii cu bugete mici si mijlocii au platit preturi de pana la de trei ori mai mari decat marii spenderi, insa aglomerarea din acest an impune aceeasi majorare pentru toata lumea. 

    „Anul viitor va fi primul an in care se va negocia cu clientii mari de pe pozitii de egalitate, in incercarea de a alinia preturile acestora la piata. Este posibil sa existe si clienti mari cu care nu vom colabora in 2005. Este o posibilitate pe care ne-o asumam inca de la conceperea strategiei de vanzari pe anul viitor“, spune Zoe Vasilescu.  „Marile companii au negociat foarte abil in acesti ani si cresterile de pret au fost nesemnificative pentru ei. Clientii mici au platit pretul corect, chiar daca de fiecare data s-a incercat marirea pretului si pentru clientii importanti, care insa nu au acceptat cresteri prea mari“, afirma Laurentiu Ionete.

    Cum nici o companie nu isi va creste, probabil, bugetul de publicitate doar pentru ca televiziunile decid sa-si mareasca preturile, rezulta ca de aceeasi bani se vor cumpara mai putine GRP-uri. Dar asta nu este neaparat o consecinta negativa. Dimpotriva, spun agentiile de media.

    „Cu mai putine GRP-uri o companie ar fi mai vizibila intr-un break mai putin aglomerat“, spune Oana Petroff de la MindShare. Cu alte cuvinte, in loc ca o companie sa-si difuzeze acelasi spot de trei ori, dar in pauze publicitare foarte incarcate, este mai rentabil sa-l difuzeze doar o data, dar intr-o pauza mai scurta, in care si audienta, si vizibilitatea sunt mai mari.

    Chiar daca negocierile cu televiziunile pentru preturile anului viitor sunt inca in faza de inceput, companiile sunt la curent cu intentiile de majorare a tarifelor. Opiniile lor sunt fie rezervate, fie transante. O parte din companii chiar s-au impacat cu ideea.

    Procter & Gamble, cel mai mare investitor in industria romaneasca de publicitate, a declarat prin vocea managerului de relatii externe, Diana Klusch: „Scopul nostru este de a gasi un mix de media optim si eficient, atat din punct de vedere al atingerii publicului tinta pentru fiecare marca in parte, cat si din punct de vedere al costurilor“. 

    Unilever si Coca-Cola, companii care sunt in topul marilor investitori in publicitate, au preferat sa nu comenteze, iar Yves Gauthier, director executiv adjunct al Orange a spus:  „In cazul in care televiziunile vor creste tarifele pentru minutul de publicitate va fi mai putina reclama Orange la TV. Asta pentru ca bugetul nostru de publicitate, alocat pentru fiecare canal de media, este fix si nu putem sa il modificam“.

    In schimb Shachar Shaine, presedinte al producatorului de bere Tuborg Romania (URBB), este de parere ca in conditiile unei concurente loiale, nu se poate ca pretul la GRP sa se mareasca cu mai multe zeci de procente in decursul unui an de zile. „Acest lucru se poate intampla doar in situatia unor intelegeri intre principalele statii TV, ceea ce ar crea o situatie de concurenta neloiala“, afirma el.

    La randul sau Mihai Ghyka, director de marketing la Interbrew Romania, spune ca intelege situatia in care se afla televiziunile, dar nu exclude posibilitatea de a reorienta bugetul de publicitate. „E intr-adevar posibil sa fim nevoiti sa restrangem numarul de posturi TV mari cu care lucram, in favoarea posturilor mici si locale“, completeaza Ghyka.

    Ce se va intampla insa cu acele companii care nu sunt in categoria „mari bugete“? Vor renunta la televiziune, in favoarea printului sau outdoor-ului sau vor accepta mai putine GRP-uri? 

    „Chiar si cu aceasta crestere a pretului la punctul de rating, televiziunea ramane in Romania tipul de media care are cel mai ieftin cost pe omul atins. In comparatie printul este de minim trei ori mai scump. In plus, acoperirea zilnica a presei in Romania este de 50% din populatie, in timp ce penetrarea zilnica a televiziunii este de 70%“, explica Mihai Trandafir.

    Care sunt insa asteptarile companiilor de publishing si panotaj, companii care vor fi – cel putin teoretic – avantajate de miscarea previzibila pe piata tv? 

    „Nu cred ca majorarea preturilor pe TV va avea un impact foarte mare asupra presei scrise. Probabil ca vor veni mai multi bani, iar preturile nete vor creste cu 5-10%, insa numai pentru publicatiile care performeaza“, spune Razvan Corneteanu, director general al Ringier Romania, care editeaza publicatii precum Evenimentul zilei, Libertatea sau Pro Sport. El precizeaza ca ascensiunea preturilor pe reclama in presa scrisa pe piata din Romania este un fenomen normal, avand in vedere ca diferentele fata de Europa Centrala si de Est sunt inca mari.

    Sorel Radu, director de vanzari al MediaPRO, grup care prin compania de publishing – PubliMedia International – editeaza Ziarul Financiar, Pro TV Magazin sau Playboy, crede ca nu va exista o reactie uniforma la nivelul intregii piete. „Cred ca in presa nu va exista o tendinta generala de crestere pentru ca perioada de reactie este mai mare. Daca vor exista cresteri, acestea vor fi independente de majorarea de pe TV“, spune Radu.

    La randul lor, companiile de panotaj spera ca o crestere a pretului la publicitatea TV va determina o crestere a cererii pe outdoor si in consecinta o majorare a chiriilor percepute pentru panouri, care se situeaza inca la un nivel scazut, tocmai pentru ca publicitatea pe TV este prea ieftina. „O majorare de 30%-50% a preturilor la publicitatea TV va duce la cresterea gradului mediu de ocupare in outdoor la 80%-90%, ceea ce va permite si chiriilor pe outdoor sa creasca“, spune Adrian Draghici, presedintele Asociatiei de Publicitate Exterioara din Romania (APER).

    Pentru anul acesta se estimeaza ca piata neta de publicitate pe TV va ajunge la 100-110 milioane de dolari, iar valoarea totala a pietei va atinge nivelul de 180 milioane de dolari.

    * GRP sau punct de audienta: inseamna 1% din publicul tinta vizat. De obicei este vorba de grupa de persoane din mediul urban cu varsta cuprinsa intre 18 Si 49 de ani.  Prime time: intervalul de maxima audienta echivalent cu slotul orar 19.00 – 23.00.

  • Audienta presei scrise

    Cea de-a noua livrare SNA (Studiul National de Audienta) nu aduce schimbari majore in audienta publicatiilor romanesti. Singurul segment al presei scrise pe care  s-au produs modificari semnificative este cel al cotidienelor centrale care, in perioada iulie 2003 – iulie 2004, au castigat in audienta totala peste 100.000 de cititori fata de perioada iulie 2002 – iulie 2003.

    Cele mai recente livrari SNA releva ca, in ultimul an, din randul cotidienelor centrale, cinci titluri au pierdut din cititori, cea mai dramatica scadere fiind cea inregistrata de National (minus 57.000 de cititori) editat de grupul german WAZ. O data cu relansarea din februarie 2004 si marirea tirajului, cotidianul Jurnalul National al grupului de presa Intact a inregistrat cea mai mare crestere, ajungand la o audienta de 491.000 de cititori pe editie. Cresteri mai putin spectaculoase, dar semnificative, au avut in ultimul an si Ziarul Financiar, Gazeta Sporturilor, Libertatea si Adevarul.

    Pe piata ghidurilor TV, Pro TV Magazin ramane cel mai citit titlu, cu o audienta de 1.019.000 cititori (in crestere fata de valul precedent). Pro TV Magazin este si singurul saptamanal din Romania care a depasit un milion de cititori pe editie.

    Pe segmentul presei feminine glossy nu au avut loc schimbari semnificative in audiente, nici fata de livrarea anterioara (mai 2003 – mai 2004) si nici fata de audientele inregistrate cu un an in urma. Cu 432.000 de cititori pe editie, Playboy ramane detasat cea mai citita revista glossy masculina (cu o audienta mai mult decat dubla fata de a principalului concurent, FHM – 209.000 de cititori).

    Pentru a atrage clientii de publicitate, si editorii de publicatii locale au aratat un mai mare interes fata de informatiile furnizate de SNA. In ultimul an, numarul titlurilor locale care au audienta masurata de SNA a crescut de la 12 la 20, majoritatea acestor publicatii ajungand sa fie lideri pe piata locala unde sunt distribuite, la concurenta chiar cu titlurile centrale. 

  • Peste 5 milioane de cititori

    SNA* acopera 6,24 milioane de oameni, adica acele persoane cu varsta cuprinsa intre 14 si 64 de ani care locuiesc in orase cu peste 50.000 de locuitori. 

    Din acestia, 5,15 milioane (82,6%) citesc numar de numar cel putin una din cele 89 de publicatii pentru care SNA ofera date. 

    Cele 10 cotidiene centrale incluse in studiu sunt citite in mod curent de 2,6 milioane de persoane. Publicatiile lunare (35) sunt citite in mod frecvent de 3,67 milioane de persoane. 

    * SNA  a fost realizat de Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT), iar datele au fost culese de doua institute de cercetare: IMAS Si CSOP.


  • United Scandals Of Benetton

    „Nimeni nu mi-a spus vreodata ca trebuie sa vand ceva. Sunt responsabil cu comunicarea valorilor companiei, nu cu rezultatele ei financiare.“ 

    Sa fie acestea cuvintele celui mai fericit advertiser din lume? Juriul inca mai dezbate raspunsul la intrebare, insa intre timp viata ne-a dat unul. Sunt intr-adevar vorbele unui advertiser fericit, insa concediat. Dat afara acum vreo patru ani, dupa aproape doua decenii de lucru cu un brand celebru: United Colors of Benetton. 

    Citatul ii apartine lui Oliviero Toscani, art director si fotograf, responsabil pentru unele dintre cele mai memorabile si controversate ad-uri ale secolului trecut. Usor de inteles, chiar daca nu le-ai vazut niciodata: oaia neagra alaturi de lupul alb, femeia de culoare care alapteaza un bebelus rozaliu, condamnatii la moarte fotografiati la gros-plan, sa se vada spaima in ochi, preotul care se saruta pe gura cu calugarita sau luptatorul de gherila african, cu mitraliera intr-o mana si femurul inamicului intr-alta… Sunt toate imagini puternice, umflate cu pompa billboardurilor si trimise, ca masinile capcana, sa explodeze in constiinta adormita a multimii.

    „Nu cumparati pantaloni, cumparati afirmatia ca diferentele rasiale trebuie sa dispara si lumea sa devina un loc mai bun, fara ipocrizie si ura, in care oamenii nu ucid alti oameni.“ Aici n-am citat pe nimeni, insa asta e esenta comunicarii de doua decenii a acestei companii. Care a folosit socul vizual cu dezinvoltura cu care Barbie exploateaza roz-ul. Si care a mizat pe scandalurile pe care posterele sale le provocau pentru a obtine, cu aceiasi bani, un „reach“ de zece ori mai bun decat concurenta… De fapt, Benetton a fost primul brand care a exclus complet din comunicarea vizuala chiar produsul. Si care a afirmat raspicat ca valorile sale sunt diferite de valorile de intrebuintare ale obiectelor pe care e cusut, sub forma de eticheta. 

    Strategia aceasta are insa si un punct slab: ce te faci daca discursul tau ii socheaza prea tare pe cumparatorii de pulovere? S-a intamplat la sfarsitul anilor ’90, cand campania „condamnatii la moarte“ i-a indepartat de magazine chiar si pe clientii fideli, burghezi linistiti, care n-aveau chef sa li se aduca aminte in fiecare zi ca undeva in America unii sunt trimisi pe scaunul electric. A fost momentul in care Toscani s-a despartit de Benetton. Dupa el, firma a inceput sa-si puna pantalonii si tricourile pe afise si sa arate ca face si haine, nu doar ca are opinii in chestiuni controversate.  Sa fie asta capitularea acestui model de advertising? Nicidecum. In ultimele doua decenii, mii de branduri au crescut pe campia destelenita de Benetton. O dovedeste prima pagina dintr-un celebru manual de identitate: „Orange nu e despre telefoane“.

    Mihaela Nicola este matematician, presedinte Ogilvy Romania si  lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy“.

  • Fotbal la halba

    De ce au microbistii romani parte de atat de putine baruri sportive?

    La o petrecere, sotia unui om de afaceri isi lauda barbatul ca a descoperit secretele mentalitatii de invingator caracteristice businessmenilor de peste ocean. Spre surpriza audientei, isi baza afirmatia doar pe faptul ca afaceristul in cauza are obiceiul de a sarbatori orice realizare profesionala exact asa cum vazuse ca o fac majoritatea americanilor: impreuna cu partenerii de afaceri, intr-un bar plin de monitoare, cu ochii atintiti la competitii sportive, intr-un loc unde cotatiile la bursa devin neinteresante, iar cifra de afaceri un numar de tricou. 

    La prima vedere poate parea un criteriu de comparatie fortat, insa nu e unul neaparat fals. Pentru vestici, conceptul de „sports bars“ (baruri sportive) e bine infipt in viata de zi cu zi, o modalitate de a simti libertatea si de a gusta victoria (personala sau a echipei favorite). 

    Fara pretentii de statistica oficiala, e evident ca marea majoritate a barurilor romanesti au cel putin un televizor. Iar din ceea ce se vede in mod obisnuit pe ecranele lor, se remarca un singur lucru: romanii prefera sportul. Faptul ca traim intr-o tara de microbisti nu mai surprinde pe nimeni de mult. Surprinzator in schimb e faptul ca, in acest mediu propice, oferta autohtona de  baruri sportive e mai putin decat subtire.

    In Bucuresti, de pilda, doar doua localuri se inscriu cu adevarat in conceptul de bar sportiv. Din punctul de vedere al Andreei Cristoforidis, Promotion Coordinator la Champions, unul dintre cele doua baruri 100% sportive, aceasta situatie se datoreaza  dorintei de a multumi o gama cat mai larga de clienti. „Patronii barurilor evita sa-si construiasca afacerea doar pentru un anumit target. Incearca sa combine o atmosfera romantica cu una degajata, cu una clasica si cu una moderna, apoi poate si ceva sport, pentru a atrage cat mai multi clienti“, spune Cristoforidis. 

    Pe de alta parte, Emil Hossu Longin, cofondatorul clubului Sport Spirit e de parere ca lipsa barurilor sportive se datoreaza faptului ca investitia initiala in decoratiunile care definesc un astfel de local – tricouri, tablouri cu tema sportiva si alte accesorii – e foarte mare. „Ca sa cumperi asemenea trofee, tricouri originale cu autograf de la Zinedine Zidane, Adrian Ilie, Batistuta, Mutu sau Hagi, trebuie sa investesti o suma respectabila care iti poate dubla nivelul investitiei initiale“, spune Longin. Iar un bar sportiv care se respecta trebuie sa aiba peretii plini de astfel de accesorii. Vizitand multe baruri sportive din strainatate, fratii Longin au fost primii care au adus acest concept la noi.

    Deschiderea clubului, in prima zi a Campionatului Mondial de fotbal din Franta 1998, i-a costat 20.000 de dolari, dar suma a crescut semnificativ de atunci. Nu s-au gandit la o afacere in adevaratul sens al cuvantului si, dupa cum spune Longin, nici nu s-a dovedit a fi una foarte profitabila: „Daca nu ar fi fost placerea, am fi renuntat de mult“. Si-au propus sa creeze un loc accesibil si popular, unde oamenii sa poata savura o bere, o cafea, urmarind, in acelasi timp, si meciul echipei preferate. „Am dorit sa facem un local unde sa dam de baut atat sportivilor, cat si suporterilor“, spune Longin. Astfel, in momentul in care treci de usa localului, iar strigatele de incurajare sau zgomotul halbelor ciocnite cu forta nu te sperie, ai sansa sa dai nas in nas cu Ienei, Dobrin sau cu o alta personalitate a fotbalului romanesc. 

    Dar fotbalul nu e singurul motiv pentru care oamenii vin in Sport Spirit. „Clientii se aduna aici si la partide de handbal, baschet sau la cursele de Formula 1.“ Iar locul de cinste pe care il ocupa steagul oficial al echipei de Formula 1 Ferrari, ce poarta semnatura lui Schumacher, demonstreaza acest lucru. „Indiferent de eveniment sunt pregatiti 150 de litri de bere, iar la meciuri cruciale cantitatea e dublata“, mai spune patronul barului. 

    La doi ani dupa infiintarea clubului Sport Spirit, o data cu inaugurarea hotelului Marriott in Romania,  a luat nastere al doilea bar cu specific sportiv: Champions. Barul are echipamente din afara, dar publicul tinta e romanesc. „Scopul nostru este unul singur: clientul sa se simta cat mai degajat“, spune Marius Cojocaru, director general al Champions. Sloganul: „Good time, good food, good sports“ spune acelasi lucru.


    Promotiile speciale cu ocazia campionatelor de fotbal, reusesc sa atraga atat barbati cat si femei, indiferent de varsta, trezindu-le pofta de competitie. Pe langa colectia de fotografii si articole sportive care au apartinut unor sportivi faimosi, romani sau straini, pe langa cele 28 de televizoare (normale si plasma) pe care sunt difuzate evenimente sportive, una dintre cele mai mari atractii ale barului este, fara indoiala, barna cu semnatura originala a Nadiei Comaneci. E o piesa care nu putea lipsi, deoarece barul, inaugurat chiar de Nadia, e promovat ca „un loc pentru invingatori“.

    Aceasta viziune sta pina la urma la baza tuturor barurilor sportive de afara. Priza imensa pe care o au la public in tari precum Statele Unite, Marea Britanie sau Austria se datoreaza faptului ca intr-un astfel de local spectatorii pot intra usor in atmosfera competitiva a meciului si isi dezvolta aptitudinile de antrenori si lideri. In acest context nu e de mirare ca barurile sportive au devenit o institutie globala. All-Star Café, de pilda, patronat de baschetbalistul Shaquille O’Neal, jucatoarea de tenis Martina Navratilova si legendarul hocheist Wayne Gretzky, sau Michael Jordan Café sunt doar cateva dintre exemplele mai „titrate“.

    „Intr-un bar sportiv te atrage atmosfera. E placut sa te afli intr-un loc unde toata lumea se simte bine, unde simti ca invingi indiferent de rezultatul scos de echipa favorita. Barurile cu acest specific sunt mai relaxante, spre deosebire de cluburi, unde fiecare incearca sa-l impresioneze pe celalalt“, spune Constantin Lazar, un om de afaceri roman care a vizitat celebrul  bar sportiv din Londra, Three Kings.