BusinessMagazin

Blog

  • Dansul lui Rastignac

    Romanii au avut de ales intotdeauna intre doua rele, e ca un blestem. Asa spunea saptamana trecuta o cunostinta apropiata cu care am facut, pret de cateva ore, politichia. Nu e o noutate absoluta, au mai spus-o si altii, in varii situatii, dar se potriveste bine contextului actual. Iar permanenta nu a subliniat-o nimeni pana acum.

     

    Pe urma mai e si un personaj fictiv care imi tot bazaie prin cap, seara, cand privesc in gol pe geamul tramvaiului, si nu stiu de ce revine cu insistenta. E Rastignac – unii l-au caracterizat drept arivist, altii i-ar spune numai ambitios, daca ambitie este ceea ce l-a facut sa spuna, cu pumnul ridicat, intregului Paris „A nous deux maintenant“.

     

    Cu alesul intre doua rele veti fi de acord, cred. Si nu ma refer aici la optiunile exprimate periodic, la alegeri, cu toate ca acestea ar fi cele mai evidente, ci si la viata de zi cu zi. Vrei sa-ti rezolvi o problema, ai de ales – ori stai ca blegul la coada sau te milogesti si te enervezi si eventual mai bati si pe cineva apropiat, fie apelezi la cine trebuie si, cu o ceva gaura in buget, acel apropiat scapa de bataie si tu iti rezolvi problema.

     

    Mai sus, daca esti proprietarul unei companii si implicat in administrarea acesteia, fie te orientezi si accepti dansul dambovitean ce amalgameaza pasi de shake cu taxe, rumba cu interese si tango cu profituri dijmuite, fie te refugiezi cu compania intr-un paradis fiscal si atunci te pregatesti sa faci fata la tot soiul de asedii justitiare sau mediatice. Unde intra Rastignac in ecuatie? El nu intra, e acolo permanent, si el, si ambitiile sale, si dorinta sa de a fi; se schimba periodic numai actorii ce-l intruchipeaza.

     

    Am avut sau avem rastignaci (asa am scris, cu litera mica, nu e greseala de tipar) care au avut ambitia de a manevra de dragul manevratului sau cel putin asa pare, pentru ca altfel cultivau virtutile saraciei; altii combina bonomia si ironia fina cu datul golanesc la geoale, altii sunt cumva mai naivi, sa spunem, dar nu lipsiti de dorinta de a demonstra nimic; spre final avem personaje care nici macar nu mai trebuie sa-l interpreteze pe eroul balzacian, ei chiar sunt croiti asa si se razboiesc cu cine li se nazare pentru ca… nu stiu de fapt de ce, poate ca au o gena in plus sau un deficit de calciu mai accentuat, eventual ereditar.

     

    Mai tin minte un articol foarte interesant pe care l-am citit undeva si care facea o paralela intre India si Romania. India a fost o mare speranta a anilor ‘80 si a trait bine ceva timp, antrenata de valul iscat atunci. A mizat pe IT, a atras investitii majore in domeniu, a scazut saracia si rata mortalitatii. Totul rezumat intr-un slogan – „India straluceste“.

     

    Pe urma ritmul investitiilor s-a mai domolit, interesele economice s-au mutat inspre China, iar in final autoritatile au inceput sa fie din ce in ce mai dependente de buletinul meteo, de muson adica si de efectele acestuia asupra agriculturii, responsabila pentru un sfert din PIB-ul indian.

     

    „Economia duduie“, spunea autorul articolului, este echivalentul lui „India straluceste“. Ii preiau ideea si o dezvolt: o bucata de vreme am avut si noi parte de stralucire, poate ceva mai palida, dar totusi stralucire – am mai avansat in preferintele investitorilor, au mai intrat in Romania ceva nume mari ale business-ului, am reusit o tranzactie spectaculoasa, romanul de rand a beneficiat de iluzia traiului mai bun, pe credit.

     

    De o bucata de vreme dansul rastignacilor s-a intetit si ei par sa nu mai plece urechea deloc spre economie, sa verifice daca aceasta mai duduie. Observati ca spun „dansul rastignacilor“ si nu campanie anticoruptie sau joc politic; acestea sunt chestii chiar in regula, de prima avem mare nevoie, iar a doua face parte din spectacolul lumii.

     

    Problema este cum sunt puse in scena si ce urmaresc cei implicati, iar aici avem cele mai mari dificultati. Incetinirea ritmului de crestere industriala, stagnarile din zona productivitatii muncii, dinamica exporturilor par sa ne pasioneze din ce in ce mai putin; rastignacii nostri gresesc daca mizeaza numai pe capacitatea de adaptare si de rezistenta a companiilor romanesti si, pierduti in dansul lor, nu le netezesc cat de cat calea.

     

    Rastignac a avut motivatiile si crezul lui atunci cand a amenintat Parisul, iar romanii nu pot juca pe post de Paris fie si pentru simplul fapt ca sunt oameni cu nevoi si dorinte si cu judecata. Nu stiu daca rastignacii locali sunt constienti ca-i ameninta pe romani si bunastarea lor, atata cata este, si se afla si pe cea mai potrivita cale pentru a transforma duduitul intr-un fas. Daca nu se trezesc la timp, le spun ca cele mai detaliate buletine meteo se dau la TV pe la 19:30.

  • Dupa chipul si asemanarea presedintelui

    „Cand fostii sai suporteri dovedeau o socanta lipsa de demnitate, Basescu nu facea decat sa culeaga o recolta pe care singur o semanase. Pentru ca el fusese cel care cautase si promovase cu buna stiinta asemenea nulitati politice.“ Asta scria Max Weber, inca din 1917. Glumesc!

     

    Weber nu avea nici o treaba cu nenascutul Basescu. Problema lui, la vremea respectiva, era Bismarck. Si nici macar el, in mod direct. Daca Weber se „rafuia“ cu Bismarck, o facea pentru a-l da de exemplu (negativ, de buna seama), despre cum un politician de exceptie isi poate sapa singur groapa, marginalizand si ridiculizand parlamentul – singura scoala eficienta, sustinea el, de educatie politica. Weber nu a negat niciodata calitatile fostului cancelar al Germaniei – dimpotriva, a fost primul care sa le recunoasca. Problema identificata de el era, insa, alta. Un sistem politic eficient nu se poate  baza exclusiv pe exceptii.

     

    Cezarismul nu e viabil, pentru simplul motiv ca Cezar e si el om – mai devreme sau mai tarziu moare sau e inlaturat de la putere, cum a fost Bismarck. Si-atunci toti „yesmen“-ii din jurul sau, educati sa se dezvolte in absenta unei coloane vertebrale, vor deveni, peste noapte, „nomen“-i, intorcandu-i, fara prea multe scrupule, spatele. Altfel spus, un Cezar trebuie sa-si nege conditia si sa cultive cezari mai mici, capabili la o adica sa-l infrunte, fara sa clipeasca. Daca Basescu nu-l crede pe Weber, il poate intreba, bunaoara, pe Adrian Nastase, ba chiar si pe Ion Iliescu.

     

    Pentru ca problema identificata de Weber nu il priveste in exclusivitate pe Basescu. Pe de o parte, o guvernare „eficienta“, fie ea a unei tari sau a unui partid, presupune subordonati disciplinati, obisnuiti sa bata din calcaie si sa execute ordinele fara sa cracneasca. Pe de alta parte, insa, o asemenea „armata“ de subordonati prezinta doua riscuri majore: incurajeaza lichelele si previne aparitia unor oameni politici in adevaratul sens al cuvantului.

     

    Omul politic, tot in viziunea lui Weber, se deosebeste fundamental de birocrat sau de functionarul din administratia publica. Daca functionarul stie ca „ordinul se executa, nu se discuta“, politicianul isi poate permite sa spuna „nu“. Functionarul n-are responsabilitati. Omul politic e responsabil inclusiv pentru consecintele neprevazute ale actiunilor sale.

     

    E drept, la aceasta ora Parlamentul Romaniei nu geme sub povara prea multor oameni politici. Isprava de saptamana trecuta – cand senatorii puterii au dat mana cu cei ai opozitiei pentru a impiedica transformarea PNA in DNA, cu drept de anchetare a parlamentarilor – e graitoare in acest sens. Responsabilitatea a fost pasata de la unii la altii, premierul Tariceanu „mai sta, mai analizeaza“, iar Norica Nicolai isi freaca in continuare mainile de bucurie. Ce-i drept, e drept:  iti vine sa te iei cu mainile de cap si sa-i trimiti pe toti la plimbare.

     

    Si totusi. Totusi parlamentul ramane singurul spatiu politic in care – prin dezbateri, negocieri si persuasiune – un politician are sansa sa se maturizeze. Din aceasta perspectiva, Adrian Nastase e un politician mult mai abil decat Traian Basescu. Felul in care a reusit sa se mentina la sefia Camerei Deputatilor dovedeste ca anii petrecuti in parlament n-au fost irositi de pomana.

     

    Luat la bani marunti, Basescu nu se poate lauda nici pe departe cu un asemenea palmares. Activitatea sa parlamentara, cata a fost, s-a remarcat prin mediocritate. Ca ministru, primar sau presedinte, s-a descurcat si se descurca bine, dar asta nu-i acorda automat statutul de om politic. A obtine voturi populare sau a da ordine nu e totuna cu a-ti negocia agenda printre egali, in interiorul Parlamentului. De aici, probabil, si dorinta defulatorie de a reduce parlamentul la o singura camera, si aceea, probabil, cat se poate de inofensiva.

     

    In realitate, asemanarile dintre Basescu si Nastase depasesc cu mult nivelul „Adriene, ce blestem pe capul acestui popor sa fie obligat sa aleaga intre doi fosti comunisti“. Si unul si altul, odata infipti in fruntea bucatelor, au avut grija sa se inconjoare de functionari disciplinati. Si unul si altul refuza sa creada ca o opinie contrara nu presupune automat un gest de razmerita ce se cuvine inecat in sange. Departe de mine, insa, gandul de a-i baga pe amandoi in aceeasi oala.

     

    De despartit ii despart nu doar stilul si intentiile, ci si abilitatea de a merge pe bicicleta: Traian stie din instinct ceea ce Adrian n-a putut invata nici din carte – si anume ca, pentru a te mentine „calare“, trebuie sa intorci ghidonul in directia in care se inclina bicicleta, nu invers, cum ti-ar dicta ratiunea. Altfel spus, ca trebuie sa fii in stare sa recunosti „am gresit“, sa zici „pardon“ si sa pedalezi mai departe.

     

    Continuand sa nege evidentele, Nastase se ingroapa mai tare. Asa ca daca presedintelui ii pasa cu adevarat de soarta acestei tari, ar face bine sa inceapa a-si cultiva un anturaj obisnuit sa gandeasca aidoma – liber si cu voce tare -, fara teama ca, daca va face astfel, va fi automat penalizat. Sau acceptand, precum Andrei Plesu, riscurile de rigoare.

     

    Ar putea incepe incurajand PD-ul (care devine iritant in postura sa de partid-molusca) sa dezvolte o coloana vertebrala si ar putea continua renuntand la intentia de minimalizare a parlamentului. Cu un Basescu nu se face primavara. E nevoie de basesti mici si multi la toate nivelurile de decizie politica. Basesti care, la o adica, sa poata face si ei ce face presedintele – sa zica „nu“ sau „am gresit“ si sa pedaleze mai departe.

  • Riscul valutar indirect

    Desi ne place sa credem altceva, Romania nu exceleaza in nici un domeniu. Si in privinta deschiderii economiei, suntem o tara „de mijloc“, nici excesiv de dependenta de comertul international, dar nici independenta de acesta.

     

    Din aceasta perspectiva, cursul de schimb al monedei nationale nu poate fi legat direct de o alta moneda, dar este influentat semnificativ de importuri si exporturi, ca si de influxurile de capital strain de pe piata. In mod paradoxal, problema riscului valutar al economiei romanesti a iesit la suprafata cu putere intr-o perioada de expansiune economica. In primii ani ai deceniului trecut „dolarizarea“ economiei era considerata un fenomen inerent al perioadei de tranzitie.

     

    In acei ani marcati de hiperinflatie, depreciere abrupta a leului si contractie economica, implicatiile riscului valutar din economie au  fost neglijate de catre autoritatile monetare si acoperite de companii prin practicarea unor marje de profit mai mari. Acest lucru era posibil in conditiile unei piete imperfecte, in care decalajul dintre cerere si oferta era puternic resimtit in economie. In timp, deprecierea constanta a monedei nationale a creat exportatorilor romani avantaje de competitivitate, iar pe importatori i-a ajutat sa justifice marjele de profit importante utilizate.

     

    Au existat insa si perdanti: consumatorii finali, cei care si-au vazut salariile scazand ca valoare in valuta, in timp ce au fost nevoiti sa plateasca pentru riscul valutar asumat de importatori. La nivelul corporatist, deprecierea continua si abrupta a cursului de schimb s-a materializat in decapitalizarea firmelor, un nivel ridicat al ratei dobanzii la lei, imposibilitatea de a contracta imprumuturi pe termen lung, deci implicit abandonarea investitiilor.

     

    Companiile romanesti si-au pierdut astfel orice sansa de a fi competitive la nivel international prin calitatea produselor sau nivelul tehnologic al acestora; in schimb, forta de munca ieftina si calificata, energia relativ ieftina, politicile permisive in privinta arieratelor si protectiei mediului au facut din Romania „lumea a treia“ a Europei, un furnizor de mana de lucru ieftina si locatie preferata pentru industriile poluante. In ultimii ani insa, cumularea mai multor factori a produs schimbarea tendintei leului fata de euro si dolar.

     

    Cresterea economica, indiferent de natura sa si de problemele generate de ea, este unul dintre motoarele aprecierii leului. Liberalizarea contului de capital, in conditiile in care economia Romaniei nu este restructurata si nu poate absorbi capitalurile straine, reprezinta un alt factor important. Remiterile de valuta ale romanilor care lucreaza in strainatate sunt si ele o cauza importanta de apreciere a leului si, in mod ironic, chiar de crestere economica.

     

    Peste toti acesti factori de natura interna s-au suprapus si factori externi: relativa slaba performanta a economiei UE si, in consecinta, dobanzile foarte reduse la euro. In acest fel, bancile si companiile din tarile UE au vazut Romania ca pe o zona ce poate oferi randamente mult mai bune decat „piata interna“. Sistemul bancar a fost inundat de surse de finantare ieftine in valuta.

     

    Aprecierea leului este astazi considerata o „ipoteza de baza“ in economia Romaniei si putini isi mai aduc aminte de evolutiile din deceniul trecut. Integrarea in UE si adoptarea euro in urmatorii zece ani sunt privite ca elemente de stabilitate monetara. Riscul valutar este privit cu ingaduinta de catre managementul companiilor si este acceptat cu seninatate in sistemul bancar.

     

    La nivelul persoanelor fizice, creditul ieftin in valuta, posibilitatea de a obtine sume mai mari de la banci in conditii date de venit si sentimentul ca „platesti mai putin de fiecare data“ au determinat preferinta populatiei pentru moneda euro. In mod direct, companiile si oamenii de rand sunt afectati in mod direct de riscul valutar, iar BNR face tot ce ii sta in putinta pentru a limita acest risc.

     

    La fel de important insa, este riscul indirect, cel absorbit aparent de catre bancile comerciale din Romania si chiar de institutiile financiare-mama din tarile europene. Este vorba despre acceptarea dezechilibrelor valutare din bilantul bancilor comerciale sau pur si simplu finantarea direct din strainatate a imprumuturilor in valuta oferite de bancile comerciale in Romania.

     

    Sa presupunem ca economia Romaniei ar inceta sa mai creasca, iar ca efect al recunoasterii acestei situatii leul ar aluneca pe o noua panta descendenta fata de euro. Aceasta eventuala scadere ar veni oricum dupa ani buni in care economia a fost „impinsa“ sa creasca prin politici de creditare tot mai permisive, deci efectul ar fi mai puternic decat in conditii normale.

     

    Consecintele la nivelul sistemului bancar ar fi: inrautatirea ratingului companiilor din portofoliu la nivelul creditelor corporative, respectiv o explozie a creditelor neperformante pe segmentul de retail din motive obiective (scaderea salariilor in termeni reali, somaj etc.), in plus fata de nivelul deja alarmant de clienti rau platnici din motive comportamentale.

     

    Pe langa sistemul bancar ar fi  afectate si industria leasingului, care finanteaza consumatorii finali utilizand, de asemenea, bani obtinuti de la banci, precum si industria asigurarilor. Institutiile financiare-mama vor acoperi pierderile in masura in care vor putea: adica daca o criza economica in Romania ar fi izolata. Altfel, capacitatea lor de absorbtie a pierderilor ar putea fi mai fragila decat ne asteptam.

     

    In aceste conditii, deprecierea si mai puternica a climatului economic devine inevitabila, punand in pericol stabilitatea tarii din toate punctele de vedere. Este cu siguranta o viziune pesimista asupra oricarei economii. Cu toate acestea, optimismul exagerat din sistemul financiar romanesc si ignorarea riscului valutar indirect pot fi la fel de periculoase pe termen scurt ca si proasta gestiune a restructurarii economiei sau hiperinflatia din deceniul trecut.

     

    Dragos Cabat este vicepresedintele Asociatiei Analistilor Financiari din Romania

  • Setea de prefete

    Ceea ce voi povesti acum nu mi se intampla cu siguranta numai mie, ci in general tuturor acelora care, pentru ca au publicat carti sau articole, se bucura de o oarecare notorietate intr-un anumit domeniu. Nu trebuie sa fie neaparat un mare poet, un castigator al premiului Nobel, un om de stiinta emerit. Consider (de fapt stiu) ca se confrunta cu situatii de acest fel si directorul unui liceu de provincie, care in cadrul propriei comunitati locale, chiar si fara sa fi publicat niciodata nimic, si-a castigat o faima de persoana culta, respectabila si de incredere.

     

    Asadar, tuturor acestora li se intampla sa li se ceara o prefata pentru cartea cuiva. La acest tip de solicitare fiecare reactioneaza cum doreste, iar pentru unii cererea in sine reprezinta o recunoastere mult dorita. Se intampla insa si ca altii, in mod sigur eu, sa aiba parte de cereri de prefete cu zecile in fiecare luna – despre orice subiect si din partea oricui, de la colegul de breasla si pana la poetasul care publica pe banii lui, de la neoromancier la inventatorul unui nou perpetuum mobile.

     

    De obicei spun ca (lasand la o parte imposibilitatea de a citi toate manuscrisele si riscul de a parea un autor de prefete la comanda), avand in vedere ca am refuzat deja cereri similare din partea unor prieteni dragi, sa fac acest lucru pentru altcineva li s-ar parea celor dintai jignitor. Si de obicei discutia se opreste aici. Dar atunci cand solicitantul este un prieten, imi fac timp si scriu o scrisoare mai personala, in care incerc sa explic ce m-au invatat deceniile de munca in lumea cartilor. Explic asadar ca refuzul meu are ca scop sa-l salveze pe autor sau pe autoare de la un dezastru editorial.

     

    Exista doar trei situatii in care o prefata nu face rau. Una este cea facuta de un scriitor in viata unuia defunct: intr-un astfel de caz, chiar si un tinerel de 20 de ani isi poate permite sa prezinte o noua editie a Iliadei, iar Homer nu sufera din cauza asta. Cealalta situatie este cea in care prefata este cea a Maestrului pentru Discipol, adica atunci cand un autor celebru prezinta un foarte tanar si necunoscut debutant si, cum s-ar spune, garanteaza pentru acesta.

     

    In ceea ce priveste prefetele facute de un adult in viata unui alt adult in viata, as face o exceptie doar in cazul prefetei-marturie, atunci cand pentru a sustine o lucrare considerata importanta din punct de vedere ideologic si moral, autorul cuvantului-inainte isi alatura vocea celei a autorului ca si cum ar semna o adeziune.

     

    Eu, de pilda, care ma declar impotriva prefetelor, tocmai am semnat prezentarea unei antologii critice de texte ale revistei antisemite „Apararea rasei“, nu pentru a o prezenta pe autoare, deloc o necunoscuta, ci pentru a face tot ce se poate pentru ca aceasta carte sa fie citita.

     

    In toate celelalte cazuri, prefetele dau o lovitura mortala cartii respective. De obicei, autorul sau editorul, cerandu-i unui cutare domn Prefatescu un cuvant inainte pentru cartea unui anume Autorica, considera ca notorietatea lui Prefatescu va vinde cateva exemplare in plus.

     

    Este posibil si ca acest lucru sa se intample, chiar daca nu neaparat in cantitati semnificative, dar efectul asupra cititorilor avizati este urmatorul: „Daca acest Autorica de care n-am auzit are nevoie de sustinerea lui Prefatescu, inseamna ca era si normal sa nu fi auzit de el“.

     

    Atunci cand intru intr-o librarie si gasesc o carte de Autorica, sa zicem despre memorialistica epocii post-wilhelmine, sa spunem, prima mea reactie este: „Cat sunt de incult, n-am auzit nimic de acest Autorica, care a fost un mare specialist al epocii post-wilhelmine!“.

     

    Se observa ca fenomenul este foarte natural: cand cineva intr-o conferinta sau intr-o nota la o alta carte imi citeaza opera unui cutare Autorica, de care n-am auzit, prima mea reactie (daca sunt un om intelept) este sa ma simt inadecvat din punct de vedere cultural si sa-mi propun sa citesc mai devreme sau mai tarziu opera lui Autorica. Daca insa gasesc la librarie opera lui Autorica si vad ca este prefatata de Prefatescu, ma linistesc imediat: era normal sa nu fi auzit de Autorica, atata vreme cat acesta are nevoie de girul altcuiva pentru a fi luat in considerare.

     

    Rationamentul meu imi pare evident, liniar, convingator, si atunci cand il comunic celui care mi-a solicitat o prefata, adaug si ca eu, personal (si o fi probabil un deplorabil exces de hybris in asta, nu contest), nu as vrea niciodata sa ma prefateze nimeni – mai mult, sunt chiar si impotriva cazului profesorului universitar care-i scrie prefata studentului, pentru ca reprezinta cel mai ucigator mod (din motivele enumerate mai sus) de a scoate in evidenta tineretea si imaturitatea autorului.

     

    Ei bine, de obicei nu reusesc sa-mi conving interlocutorul, care considera ca rationamentul meu vine din rea-vointa. Astfel, pe masura ce imbatranesc, multe persoane carora am incercat sa le fac un bine refuzandu-le imi devin dusmani.

     

    Asta cand nu se intampla ca in cazul celui care si-a publicat cartea pe banii lui si i-a pus drept prefata scrisoarea mea respectuoasa de refuz (si jur ca s-a intamplat in realitate). Pana aici ajunge omeneasca sete de prefete.

     

    Umberto Eco este autorul romanelor „Baudolino“, „Numele trandafirului“ si „Pendulul lui Foucault“.

    Puteti citi urmatorul comentariu al lui Umberto Eco in editiaBUSINESS Magazin care apare la 1 martie.

     

    Traducerea si adaptarea de Cecilia Stroe

  • Ingerii europeni

    Festivalul AdPrint nu are parte de acelasi tam-tam, mediatizare, bani si interes din partea marilor agentii romanesti cum are Ad’Or, celalalt festival de creatie autohton. Are, in schimb, altceva: juriu cu reputatie, premii care nu ridica semne de intrebare si, cel mai important, semnaturi europene de calitate pe panourile de festival.

     

    Dupa anuntarea agentiilor castigatoare in competitia AdPrint 2006 (2-5 februarie) – festival european de creatie publicitara in print – nu s-au auzit voci contestatare, ca la alte festivaluri. Asteptarile fusesera confirmate: cezarul isi luase ce i se cuvenea. TBWA Paris – una dintre cele mai premiate agentii din lume la concursurile de creatie – a fost desemnata Agency of Angels (titlul cel mare), dubii neexistand nici in cazul celorlalte agentii premiate.

     

    Lucru care ar parea neobisnuit la o editie Ad’Or, festival patronat de Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR sau RAAA), unde fiecare editie este marcata de controverse asupra lucrarilor premiate sau chiar inscrise in concurs. De pilda, nici pana in ziua de azi organizatorii Ad’Or nu au explicat decizia juriului de a premia – la editia de anul trecut – lucrari inscrise la cu totul alte categorii decat cele pentru care primisera premiul.

     

    Un exemplu relevant poate fi lucrarea pentru Dosarele Istoriei realizata de Graffiti BBDO si premiata la categoria Divertisment, desi lucrarea fusese inscrisa la categoria Mass-Media (unde ii era si locul de fapt, Dosarele Istoriei fiind revista). Iar acesta este numai un exemplu.

     

    „Am avut parte de un festival cu un juriu mult peste cel de la Ad’Or sau de la Golden Drum de anul trecut. Iar criteriile de selectie au parut a fi intr-adevar de festival european“, a comentat dupa festival Emilian Arsenoaiei, director de creatie la GMP, desi nu a luat nici un premiu la AdPrint (de notat totusi ca GMP a fost agentia autohtona care a acumulat cele mai multe puncte in festival).

     

    Insa problema ghost-urilor – de asemenea frecvent intalnita si contestata la Ad’Or – a circulat si in culisese AdPrint (ghost-urile sunt reclame create de agentii special pentru festival, fara sa aiba ca scop servirea intereselor clientului). Un om de agentie chiar a ridicat problema ghost-urilor in cadrul unei prezentari sustinute de Joe de Souza, director de creatie la Wieden & Kennedy (W&K) din Amsterdam.

     

    „Da, am auzit de ele, dar nu sunt o problema frecventa aici (in tarile din Vest – n.r.)“, a spus reprezentantul W&K, recunoscuta ca fiind una dintre cele mai creative agentii independente din lume (W&K mai este cunoscuta si pentru asocierea cu brandul Nike – contul „de casa“ al W&K – pentru care agentia lucreaza de mai bine de 20 de ani).

     

    De Souza a mai condamnat o practica des intalnita in publicitatea autohtona pe care a adus-o cineva in discutie in sala de seminar: ping-pongul reclamelor de la un client la altul. Adica practica agentiilor de a „agata“ clienti cu reclame initial create – dar refuzate – pentru alti clienti. Tot aici ar intra si dezvoltarea unei reclame de dragul unei idei, plimbate apoi de la un client la altul pana unul o contracteaza. „Nu poti prezenta aceeasi lucrare la doi clienti in speranta ca unul o va accepta. Reputatia este un lucru fragil pentru o agentie, asa ca trebuie mentinute sus standardele de calitate“, a motivat de Souza.

     

    Directorul de creatie de la W&K nu parea obisnuit cu astfel de practici. I se pare normal ca focusul unei agentii sa fie pe dezvoltarea de solutii strategice pentru clientul sau. „Pana la urma, publicitatea trebuie sa se traduca in rezultate palpabile. Nu in exercitii de imaginatie si incercari creative“, a admis de Souza intr-o discutie cu BUSINESS Magazin. Si a mai admis un lucru: ca nu a auzit de raportul The Gunn Report (un clasament mondial al agentiilor de publicitate pe criterii de creativitate) si in jurul caruia se face atata tam-tam in aceasta zona a Europei.

     

    Si asta pentru ca preocuparile agentiei pentru care lucreaza este sa se dedice muncii care i-a consolidat reputatia la nivel mondial – nu sa capete puncte de festival sau premii. Daca mai multe agentii romanesti ar invata lectia Wieden & Kennedy, poate ca balcanismul care marcheaza climatul publicitar autohton ar disparea si ar capata un alt aer. Profesionist.

  • INGERII SI INGERASII

    AdPrint premiaza echipele de creatie, iar cele mai bune declarate la AdPrint 2006 au fost urmatoarele:

     

    AGENCY OF ANGELS: TBWA Paris.

    Cu TREI ECHIPE PREMIATE: Scholz & Friends Germania.

    Cu O ECHIPA PREMIATA: Publicis Conseil Franta, Ogilvy & Mather Belgia, OpenAd Creative si McCann Erickson Romania (aceasta din urma pentru campania MTV).

    PUNCTAJ: Desi nu a castigat nici un premiu, GMP a fost agentia din Romania cu cele mai multe nominalizari (8 puncte).

  • Cont mare, caut stapan?

    Rupand relatia cu reteaua regionala la care abia se afiliase (Ashley & Holmes), agentia GMP risca sa piarda contul de creatie Cosmote. Felix Tataru, proprietarul agentiei de publicitate GMP, luase cat se poate de in serios parteneriatul cu Ashley & Holmes (A&H) – o retea regionala de publicitate de origine greceasca. Din momentul in care a batut palma cu grecii pentru afiliere la retea (care a avut loc in august 2005), Tataru a inceput sa-si consolideze echipa pentru a putea face fata contului venit prin retea: Cosmote.

     

    Si-a completat echipa recrutand oameni cu experienta pe publicitatea telecom, PR si BTL si a dat drumul campaniei de lansare. Mai mult, dupa trecerea celor 18 luni contractuale de proba (adica in 2007), Tataru ar fi urmat sa cedeze retelei 50% din actiunile sale. Iar in 2008, ar fi listat agentia – cel putin asa isi propusese – la bursa.

     

    Numai ca saptamana trecuta toate aceste planuri au fost ingropate, in care a fost luata decizia de a rupe relatia cu Ashley. „Am stat de vorba cu echipa si am ajuns la concluzia ca nu merita efortul sa continuam. Diferentele de viziune si de strategie intre echipa din Romania si cea din Grecia erau evidente inca de anul trecut“, a declarat Felix Tataru.

     

    Deocamdata, grecii de la A&H nu au comunicat nimic oficial despre ruptura, iar Makis Seriatos (care conduce A&H) nu a putut fi contactat, fiind plecat intr-o calatorie de afaceri, dupa cum a spus asistenta personala. Va pierde GMP contul operatorul de telefonie mobila Cosmote ca urmare a rupturii cu Ashley? „Ne asumam si acest risc. In acest moment, GMP are inca multe proiecte in derulare pentru Cosmote. Le vom duce cu siguranta pana la capat si apoi, impreuna, vom decide care este directia,“ a spus managerul GMP.

     

    Conform unor surse BUSINESS Magazin, partea de creatie a Cosmote ar urma sa fie preluata de agentia Cohn & Jansen. Andrei Cohn, managerul agentiei, nu neaga ipoteza, dar spune ca „este prematur“ sa vorbeasca despre acest lucru. In ipoteza pierderii acestui cont, ce se va intampla cu resursele atrase de GMP pentru gestionarea Cosmote? Tataru nu pare ingrijorat. „Avem deja mult de lucru“.

     

    Ashley a venit in Romania special pentru Cosmote. Contul de media al Cosmote – estimat neoficial la 10-15 milioane de euro in 2005-2006 – va fi gestionat de United Media, o agentie de media recent infiintata si in care A&H va detine o treime din actiuni. Celelalte doua treimi vor fi detinute de Media Investment si Dana Bulat, care a lucrat anterior la McCann Erickson. Si Zoltan Szigeti de la Media Investment, si Dana Bulat, au confirmat informatiile pentru BUSINESS Magazin.

  • IN THE SPOTLIGHT

    Ideea: Pofta de ceva bun poate cauza „placeri combinate“

    Client: Kandia-Excelent

    Agentie: McCann Erickson (Interpublic)

    Canale: mijloacele de transport in comun (Bucuresti) in perioada oct-dec 2005 si TV in perioada oct. 2005-feb. 2006

     

    Obiectivul de marketing declarat al campaniei este cresterea loialitatii consumatorilor fata de marca Magura – aflata in plin proces de definire a identitatii. Ca obiectiv de comunicare, agentia McCann Erickson, care a realizat campania, mentioneaza cresterea notorietatii produsului si „construirea de asocieri puternice prin dezvoltarea unei pozitionari clare“. Rebranding-ul marcii Magura a fost gandit de divizia specializata a grupului McCann. Conform oficialilor Kandia-Excelent, Magura este al cincilea brand al companiei relansat de McCann Erickson.

  • Mr. Yahoo! sau cum treci de la pierderi la un profit de 1,2 mld. $

    A produs filme celebre precum „Matrix“ sau „Eyes Wide Shut“. In ultimii cinci ani, trecut in „barca“ Yahoo!, a negat cu orice ocazie prejudecata ca principiile de la Hollywood nu se potrivesc cu lumea Internetului. Deocamdata, rezultatele ii dau dreptate.

     

    Cand a venit la Yahoo! pentru a deveni presedinte si director executiv, Terry Semel a fost privit cu neincredere aproape totala: fost sef al studiourilor de film Warner Bros, parea a fi genul „fite de Hollywood“, care habar n-avea sa puna mana pe un calculator. Sau cel putin asa era vazut de cei mai multi dintre colegii cu care lucra. Iar daca in privinta „fitelor“ lucrurile nu sunt foarte clare, in privinta neindemanarii intr-ale computerelor criticii sai nu se inselau deloc.

     

    Acest din urma fapt nu a fost insa niciodata negat de Semel, care a reusit anul trecut sa aduca Yahoo! de la o balanta financiara „pe rosu“, cu pierderi de 98 de milioane de dolari, la un profit de 1,2 miliarde de dolari. „N-o sa fiu niciodata un om tehnic, dar trebuie sa cunosc macar limbajul“, a povestit el, citat de The New York Times. „N-am fost niciodata actor, regizor sau cantaret – dar a trebuit sa inteleg procesul suficient de bine ca sa pot sa iau decizii.“

     

    Si, ca sa-i fie mai usor sa inteleaga „procesul“ de zi cu zi la Yahoo!, nu s-a sfiit in primele sale zile la noul job sa compare situatia portalului online cu cea a Warner Brothers in 1980. Pe vremea aceea, Semel a decis ca trebuie sa extinda activitatile grupului media catre televiziune si alte canale media, pentru a diversifica sursele de venituri. Si-a construit in timp o reputatie de „show-man“ datorita filmelor pe care le-a produs, adesea cu bugete uriase si staruri la moda in distributie.

     

    Impreuna cu partenerul sau Robert Daly, Semel a scos pe piata superproductii precum „Matrix“, „Eyes Wide Shut“, „Unforgiven“ sau serii gen „Police Academy“ si „Lethal Weapon“. Studiourile Warner Brothers au avut o perioada de vis cu Semel la conducere. Pana la plecarea sa din 1999, au inregistrat 18 ani consecutivi cu venituri si profit record. De altfel, in cei 24 de ani petrecuti de el la Warner, compania a crescut de la venituri de sub 1 miliard de dolari pe an pana la aproape 11 miliarde de dolari anual, provenind din afaceri diversificate, printre care televiziune, muzica si editare de publicatii, cu prezenta in 50 de tari.

     

    Acelasi lucru – diversificare – l-a propus si cand a preluat conducerea Yahoo!. Momentul nu era deloc bun. Ecourile crahului dot.com nu se stinsesera, iar consecintele erau dureroase. De la o valoare de piata maxima de 127 de miliarde de dolari, Yahoo! alunecase rapid la o valoare de doar 12 miliarde de dolari, cand Semel, atunci in varsta de 58 de ani, s-a alaturat companiei.

     

    La inceput, a crezut ca tot ce are de facut este sa aplice modelul de la Warner Brothers pentru a avea succes si la Yahoo!. Dar Semel recunoaste ca s-a lovit de diferente neasteptate intre cele doua business-uri, care apartineau unor doua lumi diferite – cea veche si cea noua.In timp ce media traditionale se bazeaza in primul rand pe un continut de calitate, care trebuie distribuit cu succes spre un public cat mai numeros, lumea interactiva a Internetului pune accent pe atribute care in „lumea offline“ nu exista, marturiseste Semel.

     

    Printre aceste atribute – acoperire globala in adevaratul sens al cuvantului, personalizare si crearea de comunitati. Cu toate ca cele mai multe trusturi de presa traditionala folosesc aceste cuvinte mari, analistii avertizeaza ca ele se bazeaza in continuare pe principiile cu care sunt obisnuite – tinerea sub control a continutului si a felului in care acesta este distribuit catre consumatori.

     

    Diferenta esentiala dintre cele doua tipuri de business-uri a fost rezumata astfel de Semel: „Yahoo! este o companie media a secolului XXI. Diferenta fata de companiile mass-media traditionale consta in principal in tehnologie – iar cele doua, tehnologia si media, se potrivesc de minune“. In prezent, Yahoo! are cea mai mare arie de acoperire a serviciilor sale dintre toate site-urile de Internet.

     

    A acontat peste 420 de milioane de utilizatori inregistrati, in toata lumea, si detine cele mai folosite servicii de e-mail si mesagerie online la nivel mondial. Doar in Statele Unite, Yahoo! a atras 103 mi-lioane de vizitatori unici in luna decembrie, devenind cel mai vizitat site american, conform unor date publicate de compania de analiza web Nielsen NetRatings.

     

    Lui Semel nu i-a fost insa foarte simplu sa ajunga aici. Este adevarat ca atunci cand s-a alaturat echipei, Yahoo! pusese deja bazele pentru un viitor succes – in principal, e vorba de numarul utilizatorilor, peste 200 de milioane la nivel mondial, care foloseau servicii ca e-mail, stiri, mesagerie online, shopping. Dar, in ciuda unui brand deja puternic si a „freneziei“ de servicii oferite, Yahoo! nu avea o strategie de business bine definita, sunt de parere analistii.

     

    Primul lucru pe care l-a facut Semel a fost sa concentreze afacerea – din 44 de departamente separate, el a facut doar 4, scrie The New York Times. Astfel, compania a reusit sa-si defineasca prioritatile. „Eforturile neobosite ale lui Terry pentru identificarea prioritatilor sunt probabil cel mai important aspect al activitatii noastre ca echipa si companie“, declara recent Jerry Yang, unul dintre fondatorii Yahoo! (alaturi de David Filo). Iar in 2001 nu era chiar atat de simplu sa vezi prioritatile, pe o piata ezitanta, dar cu potentialul intreg.

     

    Una din primele decizii importante ale lui Semel, isi aminteste Yang, a fost ca publicitatea online trebuie sa devina principala sursa de venituri a companiei. In cateva din primele sedinte pe care le-a tinut la Yahoo!, povesteste Semel, unii dintre executivii de top au incercat sa-l convinga de faptul ca afacerea ar trebui sa se concentreze pe aducerea de venituri din abonamente lunare platite de utilizatorii inregistrati.

     

    „A gandit inca de atunci ca daca va creste numarul utilizatorilor si baza serviciilor oferite, va reusi sa transforme aceasta audienta in bani“, explica Mary Meeker, analist pentru Internet la Morgan Stanley. O alta decizie esentiala a fost aceea de a dezvolta propria tehnologie de cautare online, pusa in practica in 2003, prin achizitionarea rapida a companiilor Inktomi si Overture.

     

    Din acel moment, Yahoo! a scapat de pericolul de a fi obligata sa plateasca licenta pentru a-i fi permis sa foloseasca tehnologia produsa de Google. Semel spune acum ca, privind in urma, initiativele companiei sale sunt doar „mici pasi pentru a descoperi ce merge si ce nu merge pe Internet“.

     

    Dar el si echipa sa sunt evident pasionati de ideea de a distribui online cat mai mult din continutul produs de mass-media traditionale. „Yahoo! si-a propus sa creeze un mediu in care oamenii sa gaseasca tot continutul de care au nevoie“, spune Dan Rosenweig, directorul de operatiuni al Yahoo!, citat de The New York Times. „De aceea vrem sa fim un partener cat mai bun pentru companiile media.“

     

    Un alt camp de batalie, pe care Yahoo! se infrunta deocamdata mai ales cu gigantul media News Corp., este reprezentat de asa-numitele servicii de „social networking“. Retelele sociale sunt comunitati virtuale in care utilizatorii stabilesc contacte intre ei pe baza unor trasaturi comune, fie ca e vorba de muzica, filmele preferate sau planurile de viitor.

     

    Semel si echipa sa sunt decisi sa-i incurajeze pe cei peste 400 de milioane de utilizatori inregistrati – adica 40% din totalul estimat de 1 miliard de internauti din intreaga lume – sa-si creeze propriul continut pe web. Retelele sociale, jurnalele personale online, forumurile de mesaje si site-urile unde utilizatorii din intreaga lume pun in comun diverse informatii sau fisiere multimedia reprezinta cheia catre dezvoltarea rapida a pietei online.

     

    Astfel, cu greu mai poate fi surprinzator faptul ca Yahoo! a pornit, in rivalitate cu Google, AOL si MSN, o adevarata cursa de atragere a celor mai valorosi specialisti in tehnologie. Yahoo! a angajat anul trecut cam 220 de oameni pe luna, iar anul acesta se pregateste sa adauge cel putin 10.000 de noi angajati.

     

    „Incercam sa prezentam o versiune cat mai prietenoasa fata de consumator, de fapt, o versiune umanizata a Internetului“, a sintetizat politica Yahoo! Jerry Yang. „Este corect sa spunem ca noi nu suntem o companie ultra-tehnologizata, asa cum sunt de pilda Google sau Microsoft. Dar, in acelasi timp, nici nu ne dorim sa transmitem un astfel de mesaj.“

  • Miza pe stire

    Nostalgicii sunt de parere ca nimic nu se compara cu sentimentul de a sta dimineata la cafea, in halat si papuci de casa, cu un ziar in fata. Si totusi, tot mai multi oameni renunta la „traditie“ pentru un computer conectat la internet. Motivul? Evident: comoditate, economie de timp si de bani.

     

    Numai ca aceasta mica revolutie comportamentala, multiplicata in milioane de case din jurul lumii, schimba modelul de business vechi de sute de ani al presei traditionale. Aparent, deloc in bine. Mai exact, ziarele pierd venituri importante, cu toate ca au incercat din rasputeri sa se adapteze la noul tip de business, dominat de Internet. Observand ca ziarele sunt tot mai putin citite in formatul pe hartie, patronii s-au adaptat rapid si au inaugurat versiunile online. Si totusi, nici asta n-a fost de ajuns.

     

    De ce? N-a durat mult pana cand internautii au descoperit ca pot sa citeasca informatiile din ziarele lor preferate fara ca macar sa mai ajunga pe site-urile acestora. „Vinovate“ sunt portalurile online si motoarele de cautare, gen Google, Yahoo!, precum si alte site-uri care aduna intr-o singura pagina informatii din foarte multe ziare.

     

    Articolele de pe Google News, spre exemplu, sau oricare alt site de acest tip, sunt insotite pe pagina principala de o poza si de un prim paragraf care ofera cititorului o informatie minimala, reducand timpul petrecut de acesta online pentru a se pune la curent cu ultimele stiri. Practic, utilizatorii se multumesc adesea cu titlul si primul paragraf din articol, si nu mai fac click pe textul respectiv pentru a ajunge pe site-ul ziarului.

     

    Bulgarele de zapada odata rostogolit, internautul nu mai acceseaza versiunea online a ziarelor, iar incasarile acestora de pe Internet incep sa scada; spus altfel, numarul vizitatorilor site-urile publicatiilor traditionale scade, iar companiile care-si fac reclama online nu mai sunt interesate sa-si publice reclamele pe o pagina web fara trafic.

     

    World Association of Newspapers (WAN), o organizatie care reprezinta interesele a peste 18.000 de ziare si reviste din toata lumea, a cerut public ca motoarele de cautare care aduna stiri din ziare si le publica pe propriile pagini sa „cotizeze“ cu un procent din propriile venituri din reclama la autorii de drept ai stirilor, adica ziarele care le creeaza.

     

    Motoarele de cautare „fura si exploateaza pe nedrept continutul informational“ realizat de jurnalisti, sustin oficialii WAN. „Tocmai asta este si ironia. Motoarele de cautare exista, in mare parte, datorita stirilor in format traditional create de noi si de pe urma carora au de castigat“, a explicat Gavin O’Reilly, presedintele WNA. „Motoarele de cautare isi incaseaza banii, avand trafic pe site, dar noi nu. Nu trebuie uitat ca interesul lor nu este similar cu al nostru – sa informeze.

     

    Ele nu sunt un Robin Hood al Internetului, ci au interese strict comerciale.“ Membrii World Association of Newspapers ar putea chiar actiona in justitie motoarele de cautare. Google este principalul vizat, insa asociatia nu si-a propus sa atace un anumit motor de cautare, ci doar sa demonstreze ca munca lor este folosita, fara a le aduce vreun beneficiu. „Asta reprezinta de fapt incalcarea drepturilor de autor. Daca Google are de castigat trafic si bani din publicitate de pe urma materialelor furnizate de noi, ar trebui sa beneficiem si noi“, spun oficialii organizatiei de presa.

     

    Google, cel putin, nu este incepator in astfel de scandaluri. La inceputul anului trecut, gigantul american s-a trezit cu un proces pe cap din partea agentiei de presa France Presse (AFP) pentru ca a preluat si redistribuit (pe site-ul Google News) stiri si fotografii fara acordul conducerii companiei. Agentia franceza de presa a cerut despagubiri in valoare de 17,5 milioane de dolari si a interzis Google sa mai preia stirile sale.

     

    „Google a incalcat drepturile de autor prin publicarea materialelor fara a avea acordul in scris al companie“, au spus oficialii AFP. „Si cu toate ca cei din conducerea Google au fost informati din timp asupra acestei probleme, au trecut cu vederea, in mod deliberat, cererile“, comenta unul din avocatii asociatiei de presa. AFP este printre putinele agentii de presa care nu apare cu stiri pe toate site-urile principale de stiri si prefera sa-si vanda munca unor companii cu business online.

     

    Astfel, serviciul de stiri AFP poate fi accesat online numai in paginile Yahoo! News. Cel mai mare motor de cautare din lume a fost implicat intr-o situatie relativ similara si cu agentia de presa Associated Press (AP), care se declara „ingrijorata“ de faptul ca Google News distribuie articole protejate de legile privind drepturile de autor. AP nu a actionat in justitie Google, insa a initiat o serie de negocieri menite sa-i convinga pe oficialii motorului de cautare ca merita sa plateasca o licenta pentru stirile protejate prin drepturi de autor.

     

    „Yahoo!, MSN (divizia online a Microsoft – n.r.) sau Ask Jeeves sunt mai intelegatori si par a fi mai deschisi catre un dialog constructiv. Numai Google pare a avea aceasta viziune conform careia intreg continutul informational trebuie sa fie gratuit pe Internet“, sustine Gavin O’Reilly. Oficialii Google au refuzat deocamdata sa comenteze aceste acuzatii, scrie Financial Times.

     

    Aceste probleme s-ar putea totusi rezolva, iar una dintre solutii este chiar surprinzatoare. Motoarele de cautare ar putea la un moment dat sa renunte la a mai prelua stiri de pe site-uri ale publicatiilor consacrate si sa-si angajeze proprii jurnalisti. Asa s-a intamplat in cazul Yahoo! anul trecut, cand motorul de cautare a angajat un jurnalist independent, Kevin Sites, pentru a transmite informatii din zone de conflict ale lumii.

     

    Jurnalistul a devenit cunoscut in America dupa ce a starnit o dezbatere inflacarata privind comportamentul trupelor americane din Irak, filmandu-l pe un soldat american care l-a impuscat fara mila pe un irakian ranit, intr-o moschee din Fallujah. Se pare ca angajarea lui face parte dintr-o strategie trasata de Lloyd Braun, care vizeaza transformarea Yahoo! intr-o casa de productie media, pentru a genera noi surse de venit pentru companie. Si divizia online a concernului media Time Warner a facut recrutari in acest sens si a inceput sa produca continut media propriu.

     

    Problemele presei scrise in format traditional nu se opresc insa aici. Pe langa faptul ca ziarele nu au inca un model de afaceri bine pus la punct pentru a castiga bani din publicitatea online, si veniturile din publicitatea traditionala, din versiunile tiparite, au inceput sa se subtieze. De ce? Pentru ca marile companii au descoperit ca este tot mai profitabil sa-si faca reclama online, astfel „atingand“ adesea un public mai larg decat cel din cazul publicatiilor pe hartie.

     

    „Greu de crezut, dar foarte putini oameni cu varsta sub 30 de ani mai citesc presa tiparita“, a declarat recent Rupert Murdoch, directorul News Corp., care se straduieste de cativa ani sa construiasca un adevarat imperiu online. „De aceea, si incasarile ziarelor si revistelor din publicitate vor continua sa scada“, a mai spus acesta.

     

    In unele cazuri, patronii prefera sa se reorienteze si scot trusturile de presa la vanzare. De pilda, doi dintre actionarii importanti ai Knight Rider, unul din cele mai mari grupuri media din SUA, au cerut vanzarea companiei. Compania, care editeaza The Miami Herald si San Jose Mercury News, scoate in total 32 de cotidiene si are 8,5 milioane de cititori in medie pe zi. Ziarele sale au castigat de-a lungul anilor 84 de premii Pulitzer.

     

    Iar in Marea Britanie, grupul The Daily Mail & General Trust a anuntat ca publicatiile locale ale companiei nu mai fac fata concurentei site-urilor regionale, care au explodat in ultimii doi ani. Compania va vinde cele 100 de titluri regionale, cu o traditie de peste 80 de ani, pentru o suma estimata la 1,5 miliarde de lire sterline. Cu toate astea, multi patroni de presa nu accepta sa depuna armele. Momentan, e greu de spus care model de business se va impune pe termen lung. Totusi, scenarii interesante se pot construi, avand acelasi punct de plecare: publicatiile traditionale nu sunt pregatite sa capituleze in fata Internetului.