La iesirea din Bucuresti spre Popesti-Leordeni, in apropierea
liniei de centura, o cladire rosie de birouri cu cateva etaje este
sediul central al Strauss; alaturi sunt fabrica si depozitul
logistic. Nu se simte mirosul cafelei, asa cum s-ar astepta cei mai
multi vizitatori. Pentru pastrarea aromei, tehnologia folosita in
fabrica presupune inghetarea cafelei, imediat dupa prajire, la -60
de grade Celsius. Este important, pentru ca astfel este conservata
cat mai bine aroma, asa cum se intampla si cu ambalajele
pachetelor, care nu sunt din hartie, ci dintr-un material cu bune
proprietati izolante, dupa cum explica Marius Melesteu, directorul
general al Strauss.
Compania ocupa al doilea loc pe piata romaneasca a cafelei, dupa
Kraft Foods Romania, care are in portofoliu marcile Jacobs si Nova
Brazilia. La 43 de ani, Melesteu, care conduce afacerea cu cafea de
la inceputul anului, a adunat peste 13 ani de experienta in
industria bunurilor de larg consum (FMCG), in companii ca Unilever
si Heineken. Debordeaza de incredere cand vorbeste de planurile pe
care le are pentru companie, iar cand vine vorba despre programul
sau “manifest” de manager nu spune nimic despre cifre – fie ele
vanzari, profit sau cota de piata – ci subliniaza repetat ca
principala lui preocupare este sa construiasca un brand. Cunoscuta
ani in sir ca Elita, marca de cafea ambalata a intrat de doi ani
intr-un amplu proces de rebranding. E un proces necesar, explica
managerul, pentru ca in trecut numele firmei (Elite) era adesea
confundat cu al marcii sau chiar cu “alte lucruri de pe piata care
poarta acelasi nume”, spune Melesteu. Numele rezoneaza in mintea
consumatorilor in ultima perioada si cu produsele din carne, mai cu
seama dupa spotul publicitar filmat de Mihaela Radulescu sub
sloganul “Elit, pofta de mezelit”.
“Elita exista in continuare, nu s-a atins nimeni de ea”, adauga
Melesteu, care precizeaza ca numele Doncafe este o umbrela mai
larga, sub care sa poata intra mai multe produse. “E posibil ca in
urmatorii ani numarul de pachete sa ajunga dublu”, spune seful
Strauss, aratand cu un gest larg catre cele patru feluri de cafea
asezate acum pe un colt al biroului sau. Umbrela Doncafe reuneste
acum patru feluri de cafea macinata – Elita, Selected, Gold si
Decaffeinated – cu care detine locul al doilea in segment, avand o
cota de piata in volum de 36%, conform informatiilor MEMRB, citate
de Melesteu. In portofoliu se gasesc si trei tipuri de cafea
instant, segment pe care Strauss ocupa pozitia a treia dupa Nestlè,
cu marca Nescafe, si Kraft Foods Romania, cu o cota de piata de
26%, conform MEMRB.
Dupa hotararea cu care Melesteu vorbeste de construirea marcii,
se poate spune ca firma da toate semnalele ca s-a aliniat la start
pentru a-si largi portofoliul. Cu titlu de exemplu este intrarea
companiei in acest an pe segmentul de capsule pentru cafea, care
pot fi folosite, spre exemplu, acasa sau in sediul firmelor, pentru
“a obtine o cafea similara cu cea facuta la un dozator
profesionist”, explica managerul, referindu-se la bauturile produse
de echipamentele speciale folosite in cafenele. Pretul unui
expresor pentru acasa se plaseaza intre 400 si 700 de lei, iar
costul unei capsule este in medie de 1,3 lei. Vanzarile acestui
segment nu sunt, momentan, semnificative in totalul cifrei de
afaceri, dar directorul general al Strauss spune ca “exista un
trend pozitiv si credem ca piata se va dezvolta in directia
aceasta”.
Segmentul de capsule, care poarta in companie numele de cod
“single portion”, alaturi de HoReCa si vending (aparatele de cafea
din spatiile publice si din sedii de companii) si-au adjudecat un
sfert din cifra de afaceri a Strauss, care a ajuns anul trecut la
67 de milioane de euro, fata de 75 de milioane de euro in 2008. In
acest context, tendinta usor ascendenta, de 2-3% in ultimele luni,
are darul de a-i aduce un zambet de satisfactie directorului
companiei. “Cifra de afaceri pentru acest an se va plasa la acelasi
nivel cu cea de anul trecut”, estimeaza Melesteu, care apreciaza ca
acesta ar fi un rezultat bun, in conditiile in care piata scade,
compania nu a operat anul acesta majorari de preturi, TVA a
crescut, iar pretul boabelor de cafea s-a majorat cu circa 15% fata
de nivelul mediu de tranzactionare al anului trecut.
Leave a Reply