Cristian Tudor, fondatorul Microgreens, are sub 30 de ani şi este de profesie inginer horticultor. „Meseria aleasă şi pasiunea de a construi, de a fi antreprenor, mă reprezintă”, spune el. În 2013 şi-a luat diploma de masterat şi tot atunci a avut şi primul job în agricultură, într-o multinaţională producătoare de material săditor, seminţe şi răsaduri, pentru piaţa legumicultorilor profesionişti din România. În acelaşi an i-a venit ideea de a pune bazele unei companii cu microplante: „În 2013, în timp ce mă documentam pentru tratarea unei boli specifice pepenilor, am descoperit microplantele, numite în afară «microgreens». Am fost sedus pe loc, ca să zic aşa, de proprietăţile extraordinare ale acestor legume şi ierburi aromatice în miniatură. Potenţialul lor nutritiv, gustul şi aroma intense, aspectul apetisant – toate acestea erau argumente pentru o idee de business solidă. Nu am stat prea mult pe gânduri şi m-am apucat să experimentez cultivarea lor”, povesteşte Tudor.
„În 2014 a început marea aventură. Am renunţat la jobul din multinaţională şi am înfiinţat Microgreens România. Pot spune că încă din 2013 microplantele au devenit preocuparea mea principală. Am acumulat multe cunoştinţe de atunci”, povesteşte Tudor. În 2018 cifra de afaceri a companiei a fost de aproximativ 3,5 milioane de lei, iar profitul net, de aproape 750.000 de lei. Antreprenorul povesteşte că a pornit businessul de la aproape nimic. „Am avut la dispoziţie solarul părinţilor, în care am început efectiv testările, şi am investit în construcţia altuia de la zero, pentru producţia specifică microplantelor, de pildă: mese de cultură, irigare, încălzire.” Investiţia iniţială a fost de 30.000 de euro, bani pe care i-a obţinut printr-un credit de nevoi personale. „Băncile erau reticente la o idee de business de care nu mai auzise nimeni în România şi care mai era şi propusă de un absolvent de facultate cu mai puţin de un an vechime în muncă. Dar nu au văzut nicio problemă în a-mi acorda un credit pentru o maşină scumpă. Aşa am pornit la drum.”
Unul dintre conceptele pe care le-a descoperit şi adoptat, şi pe care a încercat să îl aplice în toată activitatea companiei, este cel de „agricultură social responsabilă”. „Dincolo de problemele specifice ridicate de cultivarea produselor noastre, provocarea adusă de nevoia unei agriculturi sustenabile m-a cucerit şi tot ce am construit, de la producţie la distribuţie, se supune acestor deziderate – economisirea resurselor naturale şi protejarea mediului.” Astfel, când a pus bazele companiei avea deja câteva specii stabile, „la un nivel calitativ comparabil cu cel oferit de furnizorii străini”, şi câteva contacte de afaceri, din zona HoReCa. Spune că înfiinţarea companiei a fost un pas logic şi din acel moment a avut parte de o creştere rapidă a afacerii.
Un al doilea moment important în parcursul companiei pe piaţa locală a venit în 2017, când devenise evident că piaţa se dezvoltase mult şi exista o cerere crescândă pentru produsele lor. „Micile extinderi şi îmbunătăţiri făcute pe parcurs nu mai erau suficiente. Se simţea nevoia unei investiţii majore în spaţii de producţie moderne, cu o capacitate mult mai mare.” Astfel, după câteva luni de muncă de convingere cu diferite bănci, a reuşit să obţină credite la care a avut însă şi un aport propriu, pentru o investiţie în valoare totală de aproape 500.000 de euro. La sfârşitul lui 2017 a demarat construcţiile şi în primăvara lui 2018 investiţia era finalizată. În prezent, echipa companiei Microgreens are 20 de angajaţi. „Prin automatizare şi recalificarea personalului, am reuşit să creştem productivitatea păstrând acelaşi număr de angajaţi”, explică Tudor. Businessul are în portofoliu peste 40 de microplante, 12 specialităţi culinare folosite îndeosebi pentru decor şi 11 plante aromatice pe care le comercializează la maturitate, gama de produse fiind însă în permanentă schimbare, în funcţie de reacţia pieţei. „O constantă clară este diversificarea permanentă”, spune el. Microplantele sunt cultivate în cele trei sere ale companiei, cu o suprafaţă totală de 4.000 de metri pătraţi, situate în comuna Gorgota din judeţul Prahova.
Potrivit antreprenorului, preţul de referinţă pentru microplante este de 5,90 lei, iar cel pentru specialităţi – de 12 lei, cu TVA inclus la ambele categorii. Preţul de vânzare variază însă în funcţie de canalul de distribuţie, microplantele având, de pildă, preţuri începând de la 5 lei în anumite supermarketuri şi până la 7 lei în magazinele de delicatese care au preluat produsele businessului. „Cel mai avantajos pentru clienţii noştri este sistemul de abonamente, unde există un discount semnificativ. Cel mai ieftin abonament poate fi făcut pe o lună, include patru livrări a câte nouă microplante la alegere şi costă 195 de lei.”
Specificul produselor companiei le face potrivite pentru două segmente de piaţă, spune Tudor. „Un segment este reprezentat de industria ospitalităţii. Restaurante, hoteluri, săli de evenimente, firme de catering, baruri – toate aceste tipuri de business pot integra în preparatele lor microplante şi diferite specialităţi culinare. Evident, aici avem o relaţie de afaceri de tip B2B.”
Un alt segment de piaţă pe care businessul activează este cel al consumatorilor individuali, „însă aici avem de-a face cu două interese specifice care motivează cumpărătorii. Unul este cel pentru hrana sănătoasă şi nutriţia corectă – şi acesta generează un tip de client destul de loial şi constant, pentru care am dezvoltat şi sistemul de abonamente, cu achiziţie directă de pe website. Un al doilea interes este cel pentru produse gourmet, pentru o experienţă culinară de calitate, în bucătăria de acasă. Consumatorul din această a doua categorie este mai puţin constant, dar per ansamblu constatăm o creştere continuă a numărului clienţilor de acest tip.”
Compania se adresează în general oamenilor tineri, cu vârsta între 30 şi 45 de ani, educaţi şi obişnuiţi să se informeze periodic asupra aspectelor legate de nutriţie şi/sau gastronomie. „Deşi produsele noastre nu sunt scumpe, am constatat că în general cumpărătorii sunt persoane cu venituri peste medie. Aproape două treimi dintre cumpărători sunt femei, lucru explicabil dacă ne gândim la rolul lor de soţii sau mame”, spune Tudor. Majoritatea consumatorilor individuali cumpără prin canalele de distribuţie ale businessului, însă un procent major – aproximativ 75% – este acoperit de segmentul B2B, care cuprinde peste 1.000 de clienţi direcţi. La aceştia se adaugă alţii care cumpără direct din magazinele IKA (retaileri internaţionali – n.red.).
„Companiilor din Bucureşti, judeţul Ilfov şi judeţul Prahova le livrăm direct, celorlalte le expediem microplantele prin curier rapid”, printre acestea din urmă numărându-se, de pildă, Casa di David – „un restaurant din categoria de fine dining, cu care lucrăm constant”, lanţul de restaurante City Grill, „un client constant, care a integrat foarte bine microplantele într-un meniu á la carte”, Pullman, care ilustrează o altă categorie pe care businessul activează – hotelurile, sau Zamca Suceava, unul dintre businessurile orientate pe evenimente, cu care compania colaborează. „Microplantele şi-au găsit loc şi în meniuri care au burgerii ca preparate principale, cum ar fi la Switch Eat, şi evident că nu puteau lipsi din preparatele restaurantelor vegetariene, iar aici îmi vine în minte Rawdia”, completează antreprenorul.
Pentru anul acesta, el se aşteaptă ca veniturile businessului să aibă o creştere procentuală de două cifre. „Listarea în lanţurile mari de distribuţie tip IKA cred că ne îndreptăţeşte aşteptările”, spune Tudor. În anumite reţele compania este deja prezentă, având totodată în plan atât mărirea numărului de produse listate cât şi numărul magazinelor în care produsele sunt la vânzare, iar cu altele reprezentanţii Microgreens sunt în discuţii pentru a începe colaborarea. „Distribuim la nivel naţional, fie prin lanţuri de distribuţie, fie prin expediere directă, prin curier. Suntem prezenţi în zona cash & carry, respectiv în toate magazinele Metro şi Selgros. În ceea ce priveşte intrarea în lanţurile de retail, aceasta este un proces necesar pentru a ajunge la consumatorul de acasă. Deocamdată produsele noastre sunt vândute în câteva din magazinele Auchan şi Mega Image. Dorim să extindem prezenţa în aceste reţele şi să demarăm colaborarea şi cu alţi retaileri.” Cristian Tudor nu se mulţumeşte însă cu o prezenţă locală, ci pe viitor are în vedere o distribuţie regională, în ţările din Europa de Est. „Dacă vom mai discuta peste un an sau doi, sper să pot pune pe masă o listă de ţări în care Microgreens România este principalul furnizor de microplante.” Consideră statele vecine pieţe emergente şi vor să dezvolte aceste pieţe, asigurându-şi un pole position în această competiţie. „Am stabilit deja un buget de marketing pentru personalizare, comunicare şi promovare”, a adăugat Tudor, fără să precizeze totuşi cifra exactă, deoarece aceasta ţine de nişte planuri de business pe care nu vrea încă să le dezvăluie.
În schimb, deschiderea unor unităţi proprii nu intră încă în planurile antreprenorului. „Nu am deschis magazine proprii din două motive. În primul rând, produsele noastre se integrează în preparate care cer şi alte ingrediente, deci sunt potrivite în magazine de tip supermarket sau cash & carry. În al doilea rând, dorim să ne concentrăm pe activitatea de cercetare şi producţie şi am simţit că efortul logistic cerut de un magazin propriu ar fi o distragere de care nu avem nevoie”, explică el.
Dincolo de investiţia majoră din 2017, de 500.000 de euro, care a fost gândită cu o cotă de eşalonare pe cinci ani, reprezentanţii Microgreens investesc o medie de 100.000 de euro anual, dirijaţi în principal spre automatizare şi dezvoltarea de noi tehnologii. „Tehnologia în care am investit cel mai mult se numeşte MicroSera şi este o soluţie de creştere indoor a microplantelor, la sediul clientului. Vorbim de un echipament compact de vertical farming (practica producerii de alimente în straturi suprapuse pe verticală, suprafeţe înclinate vertical sau integrate în alte structuri – n.red.), dotat cu o aplicaţie şi cu mecanismele necesare pentru o funcţionare automatizată. Este un exemplu perfect de agricultură social responsabilă.” Tudor spune că există sute de afaceri HoReCa, atât în România, cât şi în străinătate, care ar putea integra în procesul de procurare a produselor acest echipament. „Dincolo de utilitatea sa şi de faptul că restaurantele îşi pot cultiva un ingredient important în locul în care au nevoie de el şi în cantităţile necesare, MicroSera arată şi foarte bine şi poate fi instalată în spaţiile destinate clienţilor. Simpla sa prezenţă ajută companiile să transmită un mesaj puternic, de integrare ecologică şi responsabilitate socială.”
Antreprenorul estimează valoarea pieţei locale pe care activează la 3 milioane de euro, „şi pare a fi în creştere, pe măsură ce eforturile noastre de comunicare ajung atât la profesioniştii din HoReCa, cât şi la publicul larg”. În acest moment nu există competitori locali importanţi. „Nu vreau să par lipsit de modestie, dar restul producătorilor de microplante au rămas la nivelul de afaceri de familie. Este adevărat că şi noi am pornit la fel, dar creşterea volumului de business a cerut o standardizare şi o predictibilitate care au schimbat regulile jocului. Trebuie să poţi livra volume mari de marfă, la o calitate constantă şi să faci faţă fluctuaţiilor pieţei. Nu e un lucru uşor”, spune Tudor. În schimb, în privinţa competitorilor din străinătate, unele lanţuri de retail au ales să importe produse similare, adaugă el, dar speră să îi convingă pe reprezentanţii acestora că un produs local, la un preţ şi la o calitate comparabile, prezintă certe avantaje, de la un lanţ logistic mai scurt la o durată de viaţă la raft mai mare.
Faţă de alte pieţe europene, fondatorul Microgreens spune că în acest moment piaţa locală e mică, dar există potenţial de dezvoltare. „Ca să vă faceţi o idee, Koppert Cress, cel mai mare producător de microplante din Europa, are o cifră de afaceri de peste 450 de milioane de euro pe an, realizată în zona Europei Centrale şi de Vest, SUA şi o parte din Asia. În Occident microplantele au o istorie de decenii.” Antreprenorul spune că, în ciuda faptului că a pornit efortul de informare şi educare a publicului larg abia acum doi ani, a reuşit să comunice foarte bine în domeniul HoReCa. „În segmentul B2B putem vorbi de o piaţă consolidată. Piaţa reprezentată de consumatorul individual este încă un teritoriu în mare parte virgin, care aşteaptă să fie cucerit.” Potrivit lui, pieţele din jur sunt, în general, la nivelul la care era România în 2014, când Tudor a lansat Microgreens. „Câţiva producători mici, câteva restaurante de lux care cunosc şi folosesc produsul şi o largă ignoranţă în cadrul publicului larg. În mod logic, urmează să încercăm să ne facem intrarea şi pe aceste pieţe, dar nu este un lucru uşor, pentru că crearea unei mase critice de clienţi presupune o comunicare susţinută, cum facem acum în România.”
Principala provocare cu care reprezentanţii companiei s-au confruntat pe piaţă a fost nevoia permanentă de inovaţie, doarece, spune Tudor, aproape tot ce fac este muncă de pionierat în România. „Vorbim de produs în sine, care presupune o tehnologie aparte, de metodele de cultivare care încearcă să respecte conceptul de agricultură responsabilă, de învingerea unei inerţii date de lipsa de informaţie. Toate aceste obstacole au fost depăşite cu soluţii inovatoare. Nu există un manual al crescătorului de microplante, iar know-how-ul acumulat în alte companii este păzit cu străşnicie.” Astfel, reprezentanţii companiei a trebuit să rezolve problemele una câte una, ajungând la răspunsuri fără ajutor din afară. „Unele soluţii au fost ingenioase şi ne mândrim cu ele, altele au rezolvat un impas şi au rămas perfectibile.”
Tudor spune că acest business este exact ceea ce îşi doreşte să facă. „E foarte multă adrenalină în businessul Microgreens România şi mărturisesc că îmi place la nebunie.” Pentru alţi antreprenori aflaţi la început de drum are următorul sfat: „Go for it! Dacă ai o idee în care crezi, urmează-ţi visul fără ezitare. Este adevărat, trebuie să te dedici, să acorzi timp, să investeşti pasiune şi uneori poate ultimii bănuţi pentru un echipament care te duce cu un pas mai aproape de ţel. Dar la capătul drumului te aşteaptă o recompensă imensă: nu un premiu financiar sau ceva care să semene a linie de finiş, ci un nou drum, o provocare şi mai mare, atunci când ideea ta a prins viaţă şi trebuie să o creşti, să îi împlineşti destinul”.