Atunci cand spui Apple, imaginea lui Steve Jobs este primul
lucru care iti vine in minte. Cand auzi Facebook, te gandesti la
Mark Zuckerberg, iar numele lui Bill Gates este sinonim cu
Microsoft. Probabil acelasi lucru l-au dorit si Constantin Toma,
fostul presedinte al companiei de asigurari Omniasig, si Alin
Burcea, proprietarul agentiei de turism Paralela 45, atunci cand au
decis ca este momentul sa apara in spoturi TV care sa le promoveze
afacerile. Toma promova la acel moment, nu mai tarziu de inceputul
acestui an, produsele de asigurare ale companiei sale, iar Burcea
pachete turistice in strainatate. Pentru doua industrii care au
fost puternic afectate de criza, respectiv asigurarile si turismul,
abordarea atat de directa a parut cea mai potrivita solutie la
momentul respectiv. Cu atat mai mult cu cat niciuna dintre cele
doua companii nu obisnuise sa comunice prin intermediul spoturilor
televizate.
Este insa o strategie pe care pana acum sefii de companii din
Romania, in special cei de la carma multinationalelor, au evitat-o
si au lasat spoturile traditionale sa-si faca treaba. Comunicarea
lor cu presa si publicul in general se limita la conferinte de
presa, evenimente oficiale sau interviuri. Asa cum recomanda, de
altfel, orice manual de comunicare.
Faptul ca incepe sa se creeze un precedent pentru acest tip de
comunicare, in care seful de companie este personajul principal, a
starnit doua tipuri de reactii. Pe de o parte, sunt cei care spun
ca este bine ca un CEO sa fie atat de vizibil pentru ca isi apropie
clientii. Pe de alta parte, sunt mult mai multi cei care cred ca o
astfel de strategie este deosebit de riscanta si doar in cazuri
exceptionale poate fi pusa in aplicare. “Reclamale in care apar ca
<povestitori> ai produsului directorii companiilor ce ofera
acest produs sunt precum saritura in apa si fara trambulina.
Riscante. Le urmarim cu emotii legate de puterea impactului”,
specifica Mihaela Nicola, CEO-ul grupului de comunicare The
Group.
Secretul reclamelor de tip “marturie”, asa cum sunt si acestea,
este ca personajul narator, fie ca este o vedeta sau un
reprezentant de varf al companiei, sa se bucure nu doar de un grad
ridicat de notorietate, dar si de o reputatie care sa-i confere
credibilitate. Cuvantul sau trebuie sa aiba greutate in fata
publicului, iar recomandarea pe care o face unui anume produs sau
serviciu sa fie suficienta pentru potentialii consumatori.
“Marturiile sunt valide atunci cand le ofera in mod obiectiv o
personalitate neutra in raport cu respectivul produs sau serviciu.
Povestea produsului, impartasita de liderul companiei, este un
monolog care genereaza (si) scepticism, atunci cand respectivul
lider are notorietate limitata”, explica Nicola.
In Romania, numarul oamenilor de afaceri care sunt cunoscuti de
public si care au o reputatie bine consolidata este extrem de
redus. Poate si de aceea pana acum ei au evitat sa apara in spoturi
TV. In ceea ce-i priveste pe Toma si Burcea, lucrurile stau la fel.
Desi cei doi sunt bine cunoscuti in mediul de afaceri, in presa de
specialitate si au experienta consistenta in conducerea unei
companii, pentru consumatorul de rand ei nu reprezinta o figura
atat de puternica incat sa fie si credibila.
Leave a Reply