“Imi place responsabilitatea. Am crescut mult in ultimul an”,
spune Carlo Stefanel, managerul Stefanel Romania si fiul lui
Giuseppe Stefanel, presedintele si actionarul majoritar al
grupului. Ultimul an inseamna pentru Carlo, care alaturi de fratele
sau va mosteni afacerea Stefanel, perioada pe care a petrecut-o
pana acum in Romania, fiind trimis de familie pentru a repozitiona
reteaua locala in acord cu noua politica a grupului.
Zvonurile ultimilor ani despre Stefanel nu sunau tocmai bine. Se
vorbea despre scaderi semnificative ale vanzarilor, despre
inchideri de magazine, despre o repozitionare a brandului, desi nu
se stia bine pe ce segment. Reteaua de sute de magazine a
italienilor era considerata gresit situata pe segmentul
mediu-superior al pietei – fiind o retea mare, analistii considerau
ca i-ar sta mai bine in zona de cumparatori medii. Cu toate
acestea, familia Stefanel nici nu a luat in considerare (in mod
public) sa devina un concurent direct al H&M, Zara, Bershka sau
alte branduri promovate de noul lider al pietei europene, spaniolii
de la Inditex. Din contra, s-au orientat catre o zona mai
exclusivista si vorbesc despre o noua politica a companiei, o
repozitionare mai aproape de segmentul high. Desi in Romania
brandul a fost considerat intotdeauna un brand de lux, “dar lux pe
care ti-l poti permite”, in restul statelor se adreseaza
segmentului medium-high.
Venit in Romania la scurt timp dupa revolutie, brandul italian a
fost unul dintre primele nume straine care si-au facut curaj sa
patrunda pe piata locala. “La deschidere, desi romanii nu erau atat
de pasionati de moda, s-a facut coada in fata magazinului de pe
Calea Victoriei, care este si astazi cel mai important pentru
companie”, spune Carlo Stefanel, citand din povestile grupului
italian, auzite de la tatal sau sau de la predecesorul sau in
Romania, Lucio Manfreda, care a condus timp de opt ani operatiunile
locale ale retailerului de imbracaminte si care s-a mutat la
conducerea locala a retailerului Sasch.
Romania a fost prima piata din regiune pe care a patruns
compania, iar la sfarsitul anilor ’90 devenise un adevarat centru
de dezvoltare in regiune, dat fiind ca acum Stefanel este prezent
si in Polonia, Croatia, Cehia , Bulgaria , Rusia si Serbia .
Intre timp insa piata a devenit mai competitiva, “deoarece in
ultimii 3-4 ani au venit branduri noi”. Pe piata au mai intrat
jucatori precum Max Mara, Escada sau multibrandurile Victoria 46 si
Mengotti, “insa acestia se adreseaza clientilor de pe segmentul de
lux”. Cei ce nu au ajuns inca vor veni in urmatorii 2-3 ani, pentru
ca acum criza a pus investitiile in stand-by.
Dar nu din cauza crizei a inchis Stefanel doua magazine in Romania
anul trecut, insista Carlo Stefanel: “In ultimul an am inchis doua
magazine. Nu erau in pozitia potrivita si nu se potriveau noului
concept. Toate magazinele noastre trebuie sa se incadreze in
tiparul nou stabilit. Orice punct de vanzare care nu se potriveste
ca marime, pozitie sau concept il inchidem”. Procesul de
repozitionare a brandului a inceput inca din 2007 si nu este astfel
“unul manat de criza”. Pentru a le inlocui pe cele doua inchise,
alte doua magazine – pliate pe noul concept – se vor deschide in
2011 in Bucuresti.
“Cele mai nou deschise magazine din Italia, Germania si Rusia sunt
realizate conform noului concept. Cele deja existente vor fi si ele
reinventate”, explica tanarul Stefanel, care are acum 24 de ani si
conduce reteaua de zece magazine din Romania, un business de 5,8
milioane de euro in 2009. Dintre cele zece magazine, cinci sunt in
Bucuresti si cinci in provincie, in Timisoara, Iasi, Constanta,
Ploiesti si Brasov.
Leave a Reply