BusinessMagazin

Blog

  • Viata dupa Marcos

    „As fi preferat ca acel muzician britanic, Fatboy Slim, sa nu produca muzicalul dupa viata mea, dar nu mai pot face nimic. Mai bine l-as fi facut singura, sa le prezint oamenilor adevarata Imelda“, marturisea fosta prima doamna a Filipinelor intr-un interviu pentru The Times. Imelda Marcos este faimoasa pentru rabufnirile sale emotionale. La fel si pentru unghiile rosii, coafurile extravagante si pantofii verzi.

     

    Primul lucru pe care si-l aminteste despre noaptea in care activistii politici au luat-o cu forta din palatul prezidential si au trimis-o in exil este ca i-au luat toti pantofii. Cunoscuti pentru stilul luxos de viata, care contrasta cu starea uneia dintre cele mai sarace natiuni de pe pamant, se spune ca Imelda si Ferdinand Marcos au fost fortati sa abandoneze 3.000 de perechi de pantofi, 50 de valize pline cu bijuterii, cateva sutiene anti-glont si o colectie impresionanta de arta.

     

    „Cam 10 tablouri de Canaletto am pierdut! Acestea sunt singurele care ne-au mai ramas“, se vaita Imelda vizitatorilor, aratand catre un Pissaro, un Picasso si un Gauguin expuse in apartament. „Menajera a luat una dintre picturi si a tinut-o intr-un loc sigur cinci ani in timpul exilului nostru. Nu avea nici macar acoperis. Ne-au vandut tablourile, argintaria si acum vor sa ne vanda bijuteriile.“ Totusi, Imelda nu este nici pe departe atat de saraca pe cat ar vrea sa o creada lumea.  Apartamentul sau spatios, la etajul 34 al unui bloc de lux dintr-o zona linistita a Manilei, este un tribut adus kitschului, pentru ca, alaturi de obiectele de un lux orbitor, stau cele mai ieftine si mai de prost gust decoratiuni, precum florile de plastic. Statuete Buda de aur se afla langa lustre de la Tiffany. Masuta de cafea e ticsita cu flori de plastic, iar cele 80 de rame aurii cu poze cu liderii lumii (Saddam Hussein, presedintele Mao sau Fidel Castro) sunt facute din materiale reciclate. De altfel, subiectul care ii face cea mai mare placere este programul de reciclare, prin care „transforma gunoiul in bani. Transform gunoiul in bijuterii“. „Nu mai port bijuterii, pentru ca mi-au fost furate toate. Acestea sunt de fapt gunoaie reciclate care au devenit bijuterii. Smaraldele si rubinele sunt in mainile altora acum“, declara Imelda Marcos pentru The Times.

     

    „In noaptea in care am plecat, erau toate bijuteriile acolo, dar eu ce am luat?“, continua ea. „Scutece, sticle si lapte pentru nepotii mei. Dar am pus o parte dintre diamante in scutece.“ Dupa o scurta pauza, isi aminteste din nou de sotul sau.

     

    „Marcos a murit in stare de soc. Nu ii venea sa creada.“ Energia Imeldei Marcos este legendara. Inca trebuie sa faca fata unei agende foarte incarcate si depune mare efort pentru a-si mentine imaginea. Cu o inaltime de doar 1,47 metri, afiseaza si acum o prezenta regala si este acoperita cu bijuterii, imaculata in costumul sau rosu deschis.  Un steag mic filipinez este intotdeauna atasat la rever. „Datoria mea este sa ma imbrac asemeni unui star. Si petrec doua ore in fata oglinzii chiar si atunci cand trebuie sa ii vizitez pe saraci.“ Pantofii sai, o pereche realizata manual de catre un localnic, reprezinta oricand un subiect de conversatie. „Nu am o obsesie pentru pantofi. De fapt, atunci cand locuiam la palat, mare parte dintre ei mi-au fost daruiti de catre un creator de pantofi filipinez. Oricum, presa a exagerat. Ei au scris ca existau 3.000 de perechi. Dar de fapt erau cam… 200. Dar macar a-tunci cand au cautat prin dulapurile mele au gasit pantofi si nu schelete.“ Totusi, obiceiurile vechi mor greu. Chiar si acum are propria colectie de peste 200 de perechi care acopera un perete intreg. Numai colectia de pantofi argintii numara 15 perechi.

     

    Pe de alta parte, incearca acum sa isi croiasca o noua imagine. Coloana de patru masini a Imeldei reprezinta o imagine deja obisnuita in Manila, acolo unde este adesea vazuta impartind bani saracilor. In ciuda trecutului sau, s-a situat pe locul sase la alegerile prezidentiale din 1992. De altfel, intreaga familie Marcos este inca extrem de prezenta pe plan mediatic. Fiul sau Ferdinand „Bong-Bong“ Jr. este guvernator in nordul Filipinelor, iar fiica sa, Imee, este membru in Congres. „Ii vad in fiecare zi la televizor sau in ziare“, povesteste ea. Timp de 20 de ani, Imelda a calatorit in toata lumea in avionul personal (un Boeing 747), lasandu-si sotul acasa. „Si ce am folosit? O arma? Nu! M-am folosit de frumusetea mea“, isi dezvaluie ea strategiile  diplomatice.

     

    Moment in care isi aminteste de prima sa intalnire cu Mao Tse Dong. „In toiul Razboiului Rece l-am intalnit pe presedintele Mao. La inceput m-am gandit ca este un batran de 80 de ani, asa ca i-am luat mana si am pus-o pe frunte, semnul nostru de respect fata de un om in varsta. El mi-a luat cealalta mana si mi-a sarutat-o, spunand «Cand ea m-a respectat, eu nu numai ca i-am acordat acelasi respect, dar am admirat-o si am iubit-o». Am pus capat Razboiului Rece in doar cinci minute.“

     

    I-a luat totusi ceva mai mult timp sa rezolve problema filipino-musulmana cu colonelul libian Muammar al-Gadaffi. „Patru zile“, spune ea, agitand o poza. „M-a intrebat direct de ce nu devin musulmana? I-am raspuns ca sunt catolica si ca nici macar nu stiu sa citesc Coranul. El s-a oferit sa ma ajute si mi-a trimis un teanc de carti cu paragrafe subliniate. Am pus capat problemelor de o suta de ani in patru zile.“

     

    Dictatorii au devenit, in acea vreme, parte a programului sau de zi cu zi. „Saddam Hussein – il port in rugaciunile mele. A fost foarte ospitalier. I-am spus ca imi doresc sa vad Gradinile Suspendate din Babilon. Am luat elicopterul.“ Cat despre Fidel Castro, cu care s-a bucurat de o plimbare cu jeep-ul, Imelda are la fel de multe amintiri. „Cand ne plimbam cu jeep-ul, mi-a spus ca nu a plimbat decat doua femei, pe mine si pe mama lui.“

     

    Iar despre intalnirea cu regina Elizabeta, isi aminteste chiar cu amuzament. „Cred ca s-a petrecut acum 31 sau 32 de ani. Urmaream un spectacol la Opera din Sydney alaturi de regina. Apoi, dintr-o data, unul dintre ministri s-a prabusit din cauza unui atac de cord chiar in spatele nostru, iar picioarele lui ne loveau umerii. Nu stiam ce sa spun! Era atat de amuzant…“

     

    Intr-o parte a camerei, pe o masa ornamentala, Imelda a creat un adevarat altar pentru sotul sau. Un bust acoperit de medalii este inconjurat de multe fotografii. Marcos a murit in 1989, cand cuplul se afla inca in exil in Hawaii, dar inca nu a fost inmormantat. Trupul sau asteapta imbalsamat in nordul Filipinelor ca Imelda sa ii asigure funeralii nationale. Pe langa misiunea sa de reciclare a gunoiului, si-a dedicat viata reabilitarii numelui sotului sau. „Cum sa fie considerat un dictator, daca in 20 de ani a facut 15 referendumuri?“

  • Dictatorul miliardar

    Nascut pe 11 septembrie 1917, Ferdinand Marcos si-a facut intrarea pe scena politica la 22, cand a fost arestat sub acuzatia ca ar fi luat parte la asasinarea lui Julio Nalundasam, un rival politic al tatalui sau.

     

    PRESEDINTELE SUPREM: Pe 1 mai 1954, se casatoreste cu Imelda Romualdez. Este ales sef al statului  in noiembrie 1954, pentru ca in 1969 sa castige un al doilea mandat de patru ani de presedinte. La 17 ianuarie 1973 devine presedinte pe viata,  dupa ce cu doar cateva luni inainte decretase legea martiala.

     

    EXILUL: In 1986, Marcos este rasturnat de la putere de o coalitie condusa de Corazon Aquino. Doi ani mai tarziu, Imelda si Ferdinand Marcos se refugiaza in Hawaii pentru a scapa de un proces de frauda si evaziune fiscala. Marcos moare in 1989, iar trei ani mai tarziu Imelda candideaza la alegerile prezidentiale. In mai 1993, Imelda Marcos este condamnata la 18 ani de inchisoare pentru fapte de coruptie, dar este amnistiata.

     

    SPECULATII?: Potrivit Transparency International, Marcos a strans o avere de 10 mld. dolari. O „performanta“ depasita doar de fostul presedinte indonezian Suharto, cu 35 de miliarde de dolari. Imelda sustine ca acesti bani au fost stransi gratie unor speculatii pe piata aurului. „Sotul meu era proprietarul tuturor minelor de aur, avea o rafinarie si o banca.“

  • Dictatorul miliardar

    Nascut pe 11 septembrie 1917, Ferdinand Marcos si-a facut intrarea pe scena politica la 22, cand a fost arestat sub acuzatia ca ar fi luat parte la asasinarea lui Julio Nalundasam, un rival politic al tatalui sau.

     

    PRESEDINTELE SUPREM: Pe 1 mai 1954, se casatoreste cu Imelda Romualdez. Este ales sef al statului  in noiembrie 1954, pentru ca in 1969 sa castige un al doilea mandat de patru ani de presedinte. La 17 ianuarie 1973 devine presedinte pe viata,  dupa ce cu doar cateva luni inainte decretase legea martiala.

     

    EXILUL: In 1986, Marcos este rasturnat de la putere de o coalitie condusa de Corazon Aquino. Doi ani mai tarziu, Imelda si Ferdinand Marcos se refugiaza in Hawaii pentru a scapa de un proces de frauda si evaziune fiscala. Marcos moare in 1989, iar trei ani mai tarziu Imelda candideaza la alegerile prezidentiale. In mai 1993, Imelda Marcos este condamnata la 18 ani de inchisoare pentru fapte de coruptie, dar este amnistiata.

     

    SPECULATII?: Potrivit Transparency International, Marcos a strans o avere de 10 mld. dolari. O „performanta“ depasita doar de fostul presedinte indonezian Suharto, cu 35 de miliarde de dolari. Imelda sustine ca acesti bani au fost stransi gratie unor speculatii pe piata aurului. „Sotul meu era proprietarul tuturor minelor de aur, avea o rafinarie si o banca.“

  • Cum sa imprumuti speranta

    Gratie unui marunt comert cu legume, tanara Momena, o indianca de 26 de ani, isi poate in sfarsit trimite copilul la scoala. Ramata, o femeie casatorita, mama a trei copii, are astazi un salon de coafura in Mali. Se implinesc opt ani de cand o vaduva din Peru, Brigida, confectioneaza haine din alpaca cu ajutorul celor sase masini de tesut ale sale. Ce au ele in comun?

     

    Ei bine, nu ne aflam in fata unor draft-uri de scenariu pentru telenovele, ci privim in ochi o realitate (e drept, cu aer de fictiune, datorita finalurilor fericite pe care le avanseaza) care castiga tot mai mult teren pe toate meridianele (sarace) ale lumii. Toate femeile evocate mai sus au recurs la microcredite, adica la niste imprumuturi de sume modeste, din partea unor organisme specializate, astfel incat sa-si poata depasi conditia si ameliora traiul zilnic.

     

    Cartea care le povesteste aventurile se numeste „Portrete de microintreprinzatori“ si aduna si alte zeci de istorii despre mici negutatori, crescatori de vite sau agricultori din Asia, Africa sau America Latina. Volumul, ilustrat cu niste superbe fotografii (ample, rafinat puse in pagina si, in consecinta, usor incongruente in raport nu atat cu subiectul pe care il nareaza, cat cu publicul care ar trebui sa beneficieze de tezaurul de informatii pe care il contine), a fost realizat sub egida PlaNet Finance, are o prefata de Jacques Attali (intre altele, presedinte al organizatiei PF) si a fost documentat si redactat de catre Muhammad Yunus, un soi de Messia al celor multi si umili, intemeietorul uneia dintre cele mai originale banci din lume, Grameen Bank.

     

    La drept vorbind, tot asa cum, in Noul Testament, Lazar, nuntasii din Caana, orbii tamaduiti sau discipolii indestulati cu cinci paini si doi pesti sunt doar beneficiarii unor miracole, iar nu personajele principale, tot asa subiectul cartii la care ne referim este chiar aceasta banca, institutia miraculoasa care a schimbat vietile personajelor feminine sus-amintite.

     

    Nascut in 1940 intr-o familie cu 9 copii, in Bengalul occidental, Muhammad Yunus reuseste, gratie unei cariere scolare glorioase, sa-si dea doctoratul in SUA si sa devina profesor de economie la Universitatea din Colorado. In 1971, cand Bangladeshul s-a separat de Pakistan si si-a capatat independenta, tanarul universitar se hotaraste sa se intoarca acasa si devine profesor in cadrul departamentului de economie al Universitatii din Chittagong. La trei ani dupa ce fiul (deloc risipitor) s-a intors, o foamete cumplita se abate asupra tarii sale, omorand circa 1,5 milioane de oameni. Sumbrul eveniment avea sa-i schimbe viata: „lumea se sfarsea de foame pe strada, iar eu continuam sa predau teorii economice docte si elegante. Am priceput ca a sta in clasa era o forma de aroganta, asa incat am inceput sa studiez pe teren“. Se duce in satul Jobra, localitate vecina cu universitatea la care preda, si incepe sa discute cu localnicii. Isi da repede seama ca numeroase femei sunt victimele unei cerc vicios din raza otravita a caruia nu izbutesc cu nici un chip sa scape. Considerate insolvabile de catre bancile traditionale, ele se vad silite sa se adreseze unor camatari care, in genere, le imprumutau circa 60 de thakas (1 euro), ca sa cumpere dimineata niste produse de pe urma vanzarii carora sa recupereze 80 de thakas, suma din care, seara, sa poata returna 70 camatarului.

     

    Muhammad isi da seama ca femeile sunt condamnate la mizerie din pricina pretului prohibitiv al capitalului. De aceea, se hotaraste sa imprumute cu 850 de thakas (din banii personali) un numar de 42 de femei, dintre cele mai sarace din Jobra. Aceste microimprumuturi s-au dovedit suficiente ca sa genereze un venit cotidian, sa le introduca intr-un ciclu economic (cumpararea unei gaini si vanzarea de oua, de pilda) si sa dezlantuie o schimbare de mentalitate. Acest om care „a imprumutat speranta“ si care si-a focalizat cu precadere atentia pe problemele femeilor a inteles, inainte de orice, ca „poate avea incredere in cei saraci“ si ca acestia reprezinta un urias potential nefolosit. Poate parea un slogan emanat de o societate egalitarista sau comunizanta, dar iata ca nu reprezinta decat reteta unui succes pe care l-a priceput si asumat (mult mai tarziu, este drept) pana si Banca Mondiala. Pana atunci insa, s-au scurs ani trudnici, incarcati de incercari zadarnicite, mai ales, de lipsa de incredere a oamenilor in oameni.

     

    Dupa ce a desfasurat eforturi de a convinge bancile locale sa-i aplice metoda, s-a hotarat sa-si edifice propria structura, multiplicand modelul din Jobra. Asa a luat nastere, in 1978, Grameen Bank (banca satului, in limba bengali), care s-a raspandit, la inceput, in 20, in 40 si apoi in 100 de sate ale districtului. Actualmente, banca este prezenta in 43.000 de sate din Bangladesh si a imprumutat echivalentul a 4 miliarde de euro clientilor, dintre care 94%, atentie!, sunt femei. Modelul a inceput sa fie exportat (tarile care il aplica sunt in numar de circa 45), iar la sfarsitul anului 2006 se asteapta ca numarul general al beneficiarilor sa fie in jur de 100 de milioane. Imprumuturi de 3.000 de rupii, 5.000 de nafkas sau de 1.000 de soli au schimbat destine si au conferit un sens planetar actiunilor lui Yunus. Ar mai trebui precizat ca banca sa poseda un indice de returnare a imprumutului mult mai mare decat in cazul institutiilor bancare traditionale si al creditelor clasice (97%), ca unul dintre cei mai mari admiratori ai lui Yunus este Bill Clinton si ca multe organizatii din varii colturi ale lumii il propun pe inventatorul termenului de microcredit pentru premiul Nobel, la sectiunea economie.       –

     

    Muhammad Yunus, Portraits de Microentrepreneurs,

    Editura Le Cherche Midi, Paris, 2006

  • Cum sa imprumuti speranta

    Gratie unui marunt comert cu legume, tanara Momena, o indianca de 26 de ani, isi poate in sfarsit trimite copilul la scoala. Ramata, o femeie casatorita, mama a trei copii, are astazi un salon de coafura in Mali. Se implinesc opt ani de cand o vaduva din Peru, Brigida, confectioneaza haine din alpaca cu ajutorul celor sase masini de tesut ale sale. Ce au ele in comun?

     

    Ei bine, nu ne aflam in fata unor draft-uri de scenariu pentru telenovele, ci privim in ochi o realitate (e drept, cu aer de fictiune, datorita finalurilor fericite pe care le avanseaza) care castiga tot mai mult teren pe toate meridianele (sarace) ale lumii. Toate femeile evocate mai sus au recurs la microcredite, adica la niste imprumuturi de sume modeste, din partea unor organisme specializate, astfel incat sa-si poata depasi conditia si ameliora traiul zilnic.

     

    Cartea care le povesteste aventurile se numeste „Portrete de microintreprinzatori“ si aduna si alte zeci de istorii despre mici negutatori, crescatori de vite sau agricultori din Asia, Africa sau America Latina. Volumul, ilustrat cu niste superbe fotografii (ample, rafinat puse in pagina si, in consecinta, usor incongruente in raport nu atat cu subiectul pe care il nareaza, cat cu publicul care ar trebui sa beneficieze de tezaurul de informatii pe care il contine), a fost realizat sub egida PlaNet Finance, are o prefata de Jacques Attali (intre altele, presedinte al organizatiei PF) si a fost documentat si redactat de catre Muhammad Yunus, un soi de Messia al celor multi si umili, intemeietorul uneia dintre cele mai originale banci din lume, Grameen Bank.

     

    La drept vorbind, tot asa cum, in Noul Testament, Lazar, nuntasii din Caana, orbii tamaduiti sau discipolii indestulati cu cinci paini si doi pesti sunt doar beneficiarii unor miracole, iar nu personajele principale, tot asa subiectul cartii la care ne referim este chiar aceasta banca, institutia miraculoasa care a schimbat vietile personajelor feminine sus-amintite.

     

    Nascut in 1940 intr-o familie cu 9 copii, in Bengalul occidental, Muhammad Yunus reuseste, gratie unei cariere scolare glorioase, sa-si dea doctoratul in SUA si sa devina profesor de economie la Universitatea din Colorado. In 1971, cand Bangladeshul s-a separat de Pakistan si si-a capatat independenta, tanarul universitar se hotaraste sa se intoarca acasa si devine profesor in cadrul departamentului de economie al Universitatii din Chittagong. La trei ani dupa ce fiul (deloc risipitor) s-a intors, o foamete cumplita se abate asupra tarii sale, omorand circa 1,5 milioane de oameni. Sumbrul eveniment avea sa-i schimbe viata: „lumea se sfarsea de foame pe strada, iar eu continuam sa predau teorii economice docte si elegante. Am priceput ca a sta in clasa era o forma de aroganta, asa incat am inceput sa studiez pe teren“. Se duce in satul Jobra, localitate vecina cu universitatea la care preda, si incepe sa discute cu localnicii. Isi da repede seama ca numeroase femei sunt victimele unei cerc vicios din raza otravita a caruia nu izbutesc cu nici un chip sa scape. Considerate insolvabile de catre bancile traditionale, ele se vad silite sa se adreseze unor camatari care, in genere, le imprumutau circa 60 de thakas (1 euro), ca sa cumpere dimineata niste produse de pe urma vanzarii carora sa recupereze 80 de thakas, suma din care, seara, sa poata returna 70 camatarului.

     

    Muhammad isi da seama ca femeile sunt condamnate la mizerie din pricina pretului prohibitiv al capitalului. De aceea, se hotaraste sa imprumute cu 850 de thakas (din banii personali) un numar de 42 de femei, dintre cele mai sarace din Jobra. Aceste microimprumuturi s-au dovedit suficiente ca sa genereze un venit cotidian, sa le introduca intr-un ciclu economic (cumpararea unei gaini si vanzarea de oua, de pilda) si sa dezlantuie o schimbare de mentalitate. Acest om care „a imprumutat speranta“ si care si-a focalizat cu precadere atentia pe problemele femeilor a inteles, inainte de orice, ca „poate avea incredere in cei saraci“ si ca acestia reprezinta un urias potential nefolosit. Poate parea un slogan emanat de o societate egalitarista sau comunizanta, dar iata ca nu reprezinta decat reteta unui succes pe care l-a priceput si asumat (mult mai tarziu, este drept) pana si Banca Mondiala. Pana atunci insa, s-au scurs ani trudnici, incarcati de incercari zadarnicite, mai ales, de lipsa de incredere a oamenilor in oameni.

     

    Dupa ce a desfasurat eforturi de a convinge bancile locale sa-i aplice metoda, s-a hotarat sa-si edifice propria structura, multiplicand modelul din Jobra. Asa a luat nastere, in 1978, Grameen Bank (banca satului, in limba bengali), care s-a raspandit, la inceput, in 20, in 40 si apoi in 100 de sate ale districtului. Actualmente, banca este prezenta in 43.000 de sate din Bangladesh si a imprumutat echivalentul a 4 miliarde de euro clientilor, dintre care 94%, atentie!, sunt femei. Modelul a inceput sa fie exportat (tarile care il aplica sunt in numar de circa 45), iar la sfarsitul anului 2006 se asteapta ca numarul general al beneficiarilor sa fie in jur de 100 de milioane. Imprumuturi de 3.000 de rupii, 5.000 de nafkas sau de 1.000 de soli au schimbat destine si au conferit un sens planetar actiunilor lui Yunus. Ar mai trebui precizat ca banca sa poseda un indice de returnare a imprumutului mult mai mare decat in cazul institutiilor bancare traditionale si al creditelor clasice (97%), ca unul dintre cei mai mari admiratori ai lui Yunus este Bill Clinton si ca multe organizatii din varii colturi ale lumii il propun pe inventatorul termenului de microcredit pentru premiul Nobel, la sectiunea economie.       –

     

    Muhammad Yunus, Portraits de Microentrepreneurs,

    Editura Le Cherche Midi, Paris, 2006

  • Zece dizertatii asupra manelelor

    Manelele nu sunt mai proaste decat hiturile hip hop si nici mai kitsch decat muzica greceasca. Ha! Glumeam doar! V-a surprins, nu? Normal ca nu ma dau in vant dupa manele. In afara de cazul in care mi s-ar face lobotomie, nu prea sunt sanse sa ma vedeti profesandu-mi dragostea pentru manele.

     

    Totusi, nu urasc aceasta muzica asa cum o fac majoritatea oamenilor, care ajung sa se manifeste pictand graffiti antimanele pe peretii din Bucuresti. Daca nu ati observat, (atunci sa stiti ca) prin oras a aparut o inscriptie graffiti care zice doar „Antimanele“. Asemenea graffiti semnaleaza cat de controversat e acest gen muzical in Romania. La urma urmei, nici mie nu-mi place Chris de Burgh, dar n-o sa ma vedeti scriind „Lady in Red sucks“ pe toti peretii bucuresteni. Manelele au ceva care starneste patimile oamenilor intr-un mod in care interpretii de cantece sentimentale de varsta mijlocie nu reusesc. Iar aceasta situatie are si o nota sinistra, sinistra in sensul in care multi cred ca a profesa o ura neimpacata fata de manele ii face sa fie fini cunoscatori in domeniul muzicii. Ca sa echilibrez balanta, am alcatuit o lista de zece motive, dar nu zece motive pentru care sa iubim manelele, ci mai degraba zece motive pentru care nu ar trebui sa fie universal injurate. Nu ma astept sa fiti de acord cu mine, totusi, iata lista:

     

    1 Nu sunt mai proaste decat muzica lui 50 Cent sau decat 90% din muzica pe care o auziti la MTV. Si ce daca manelele nu vorbesc decat de „bani, femei si putere“? Asa se intampla si cu marea parte a gunoiului misogin si materialist care ajunge in hip hopul mainstream in ziua de azi. Din cate stiu, n-am auzit niciodata o manea care sa ridice in slavi vanzarea de droguri, in timp ce pot numi, fara sa stau sa ma gandesc, zece piese hip hop de top care se lauda cu vandutul de crack, acelasi drog care a sfasiat comunitati formate din cei mai saraci oameni din Marea Britanie si America.

     

    2 Prea multa lume care pretinde ca nu poate sa sufere manelele ascunde sub acest lucru ura fata de tigani. Aceasta e o stare de fapt. Romanilor le vine greu sa accepte ca tara lor este inca profund rasista. Poate nu mai rasista decat Franta sau Anglia, dar macar in Vest oamenii au bunul-simt sa nu-si exprime aceste convingeri in public. Prin contrast, Romania este o tara unde a vorbi de „gazatul tiganilor“ sau „trimiterea acestora undeva pe o insula“ este considerat un lucru acceptabil. Ei bine, nu este.

     

    3 Or fi manelele kitsch, dar toata tara e plina, de altfel, de kitsch. De la vila lui Becali la sufrageria unui nouveau-riche obisnuit, Romania e un adevarat templu al kitsch-ului. De ce sa scoatem in evidenta manelele ca fiind mai rele decat orice altceva? Muzica greceasca e cam la fel de kitsch ca o pereche de ochelari de soare ai lui Elton John, dar nu vad sa se agite cineva…

     

    4 Manelele sunt o muzica superba atunci cand sunt ascultate live. Nu glumesc. L-am vazut pe Adrian Minune (pardon, De Vito) in concert si am ramas pur si simplu surprins de prestatia sa. Semana un pic a concert de rock progresiv, cu o trupa mare live plus doi  basisti. Doi basisti? Asa ceva vezi in mod normal la o formatie de jazz avangardist. Asta zic si eu incitant.

     

    5 Au preluari muzicale superbe. Ati auzit versiunea manelista a piesei lui 50 Cent „In Da Club“? Sau preluarea dupa „Dragostea din Tei“ a celor de la O-Zone? Manelele se aseamana in multe privinte cu scena reggae sau dancehall din Jamaica. Muzica se face cu echipamente electronice ieftine si se fura ritmurile altora intr-un mod amuzant si totodata interesant din punct de vedere muzical.

     

    6 „22 de milioane de romani n-au cum sa se insele.“ Manelele sunt indubitabil cea mai populara muzica din Romania. Dati-va jos de pe piedestalul artei si alaturati-va restului rasei umane. Snobismul cultural nu e amuzant, e doar plictisitor. Mi se spune mereu „nu-mi plac manelele“, dar daca intrebi persoana in cauza ce anume ii place, ii vine greu sa-mi dea un raspuns. Atacatul manelelor e adesea doar o metoda de a parea cunoscator intr-ale muzicii. E o modalitate de ascunde faptul ca nu prea te pricepi la muzica, iar artistul tau preferat e Chris de Burgh.

     

    7 A-ti rade de manele inseamna a-ti rade de oamenii saraci. Mafiotilor cu burta mare le-o fi placand acest lucru, dar sa fim sinceri! Aceasta e muzica ascultata de oamenii saraci, mai ales de cei din provincie. Sa-ti razi de oamenii saraci e la fel de greu ca impuscatul pestilor in butoi. Nu e amuzant. Incetati!

     

    8 Aaaam…

     

    9 Am zis zece motive?

     

    10 Gata!

     

    Trecand la lucruri mai serioase, trebuie sa spun ca eu sunt norocos, pentru ca in calitatea mea de strain, jurnalist de muzica si DJ pot scrie un asemenea articol fara sa rada toata lumea de mine. Inchipuiti-va ce ar fi daca un roman ar incerca sa scrie asa un articol. Nici macar nu ar fi publicat. Nu ma astept sa incepeti sa frecventati cluburile de manele. Trebuie insa sa cantarim bine motivele reale pentru care exista asemenea prejudecati impotriva unui lucru ce nu este de fapt decat muzica.

     

    Traducerea si adaptarea Loredana Fratila-Cristescu

  • Zece dizertatii asupra manelelor

    Manelele nu sunt mai proaste decat hiturile hip hop si nici mai kitsch decat muzica greceasca. Ha! Glumeam doar! V-a surprins, nu? Normal ca nu ma dau in vant dupa manele. In afara de cazul in care mi s-ar face lobotomie, nu prea sunt sanse sa ma vedeti profesandu-mi dragostea pentru manele.

     

    Totusi, nu urasc aceasta muzica asa cum o fac majoritatea oamenilor, care ajung sa se manifeste pictand graffiti antimanele pe peretii din Bucuresti. Daca nu ati observat, (atunci sa stiti ca) prin oras a aparut o inscriptie graffiti care zice doar „Antimanele“. Asemenea graffiti semnaleaza cat de controversat e acest gen muzical in Romania. La urma urmei, nici mie nu-mi place Chris de Burgh, dar n-o sa ma vedeti scriind „Lady in Red sucks“ pe toti peretii bucuresteni. Manelele au ceva care starneste patimile oamenilor intr-un mod in care interpretii de cantece sentimentale de varsta mijlocie nu reusesc. Iar aceasta situatie are si o nota sinistra, sinistra in sensul in care multi cred ca a profesa o ura neimpacata fata de manele ii face sa fie fini cunoscatori in domeniul muzicii. Ca sa echilibrez balanta, am alcatuit o lista de zece motive, dar nu zece motive pentru care sa iubim manelele, ci mai degraba zece motive pentru care nu ar trebui sa fie universal injurate. Nu ma astept sa fiti de acord cu mine, totusi, iata lista:

     

    1 Nu sunt mai proaste decat muzica lui 50 Cent sau decat 90% din muzica pe care o auziti la MTV. Si ce daca manelele nu vorbesc decat de „bani, femei si putere“? Asa se intampla si cu marea parte a gunoiului misogin si materialist care ajunge in hip hopul mainstream in ziua de azi. Din cate stiu, n-am auzit niciodata o manea care sa ridice in slavi vanzarea de droguri, in timp ce pot numi, fara sa stau sa ma gandesc, zece piese hip hop de top care se lauda cu vandutul de crack, acelasi drog care a sfasiat comunitati formate din cei mai saraci oameni din Marea Britanie si America.

     

    2 Prea multa lume care pretinde ca nu poate sa sufere manelele ascunde sub acest lucru ura fata de tigani. Aceasta e o stare de fapt. Romanilor le vine greu sa accepte ca tara lor este inca profund rasista. Poate nu mai rasista decat Franta sau Anglia, dar macar in Vest oamenii au bunul-simt sa nu-si exprime aceste convingeri in public. Prin contrast, Romania este o tara unde a vorbi de „gazatul tiganilor“ sau „trimiterea acestora undeva pe o insula“ este considerat un lucru acceptabil. Ei bine, nu este.

     

    3 Or fi manelele kitsch, dar toata tara e plina, de altfel, de kitsch. De la vila lui Becali la sufrageria unui nouveau-riche obisnuit, Romania e un adevarat templu al kitsch-ului. De ce sa scoatem in evidenta manelele ca fiind mai rele decat orice altceva? Muzica greceasca e cam la fel de kitsch ca o pereche de ochelari de soare ai lui Elton John, dar nu vad sa se agite cineva…

     

    4 Manelele sunt o muzica superba atunci cand sunt ascultate live. Nu glumesc. L-am vazut pe Adrian Minune (pardon, De Vito) in concert si am ramas pur si simplu surprins de prestatia sa. Semana un pic a concert de rock progresiv, cu o trupa mare live plus doi  basisti. Doi basisti? Asa ceva vezi in mod normal la o formatie de jazz avangardist. Asta zic si eu incitant.

     

    5 Au preluari muzicale superbe. Ati auzit versiunea manelista a piesei lui 50 Cent „In Da Club“? Sau preluarea dupa „Dragostea din Tei“ a celor de la O-Zone? Manelele se aseamana in multe privinte cu scena reggae sau dancehall din Jamaica. Muzica se face cu echipamente electronice ieftine si se fura ritmurile altora intr-un mod amuzant si totodata interesant din punct de vedere muzical.

     

    6 „22 de milioane de romani n-au cum sa se insele.“ Manelele sunt indubitabil cea mai populara muzica din Romania. Dati-va jos de pe piedestalul artei si alaturati-va restului rasei umane. Snobismul cultural nu e amuzant, e doar plictisitor. Mi se spune mereu „nu-mi plac manelele“, dar daca intrebi persoana in cauza ce anume ii place, ii vine greu sa-mi dea un raspuns. Atacatul manelelor e adesea doar o metoda de a parea cunoscator intr-ale muzicii. E o modalitate de ascunde faptul ca nu prea te pricepi la muzica, iar artistul tau preferat e Chris de Burgh.

     

    7 A-ti rade de manele inseamna a-ti rade de oamenii saraci. Mafiotilor cu burta mare le-o fi placand acest lucru, dar sa fim sinceri! Aceasta e muzica ascultata de oamenii saraci, mai ales de cei din provincie. Sa-ti razi de oamenii saraci e la fel de greu ca impuscatul pestilor in butoi. Nu e amuzant. Incetati!

     

    8 Aaaam…

     

    9 Am zis zece motive?

     

    10 Gata!

     

    Trecand la lucruri mai serioase, trebuie sa spun ca eu sunt norocos, pentru ca in calitatea mea de strain, jurnalist de muzica si DJ pot scrie un asemenea articol fara sa rada toata lumea de mine. Inchipuiti-va ce ar fi daca un roman ar incerca sa scrie asa un articol. Nici macar nu ar fi publicat. Nu ma astept sa incepeti sa frecventati cluburile de manele. Trebuie insa sa cantarim bine motivele reale pentru care exista asemenea prejudecati impotriva unui lucru ce nu este de fapt decat muzica.

     

    Traducerea si adaptarea Loredana Fratila-Cristescu

  • Connex a murit! Traiasca Vodafone!

    Connex e istorie. Unul dintre cele mai puternice branduri romanesti a fost inlocuit de unul dintre cele mai puternice branduri internationale, Vodafone, la un an dupa ce compania britanica a devenit actionar majoritar al MobiFon. Explozia publicitara de rosu e insotita, logic, si de o schimbare de discurs: valorile globale iau locul celor romanesti.

     

    S-au schimbat multe in cei noua ani de telefonie mobila romaneasca. Rivalii Connex si Dialog, primele companii de telefonie mobila, si-au schimbat mai intai proprietarii. Cele doua branduri romanesti au fost inlocuite apoi de branduri internationale. Mai intai a fost Dialog, transformat in Orange in 2002, dupa un an de pregatire. Ted Lattimore, fostul sef al Connex, spunea atunci ca miscarea „este unul dintre cele mai bune lucruri care i se puteau intampla Connex“, brand construit pe valori autohtone. Lattimore raspundea, tot atunci, si zvonurilor privind o eventuala transformare a Connex in Vodafone – pe atunci actionar minoritar in MobiFon. „Raspunsul este, de fapt, tot o intrebare: De ce? De ce sa concureze pe piata romaneasca doua marci internationale, cand exista deja una romaneasca ce se descurca atat de bine?“.

     

    Raspunsul la intrebare poate fi dat abia acum. In urma cu trei ani, intrebarea lui Lattimore se punea in conditiile in care actionar majoritar Connex era Telesystems International Wireless (TIW), o companie canadiana fara un brand propriu de telefonie mobila, care de altfel a actionat mai degraba ca un fond de investitii decat ca o companie telecom (doar 5,8% dintre actiuni erau detinute de operator de comunicatii, Hutchison Whampoa, restul apartinand persoanelor fizice si investitorilor financiari).

     

    Azi termenii problemei sunt fundamental diferiti. Brandul Connex, oricat de puternic ar fi, apartine celei mai mari companii de telefonie mobila din lume, una care opereaza sub brand propriu pe toate pietele unde detine controlul unui operator. Deci ingroparea Connex nu surprinde pe nimeni. „Brandul nu va ramane in forma actuala. Este impotriva teoriilor globalizarii brandurilor“, declara pentru BUSINESS Magazin imediat dupa achizitia Connex de catre Vodafone Aneta Bogdan, fost director de marketing si comunicare Connex, in prezent in prezent Chartered Marketer si Managing Partner al Brandient. Peste tot marii operatori internationali de telefonie mobila au mers pe varianta globalizarii brandurilor, iar Vodafone e cel mai bun exemplu. De ce? Un prim raspuns e legat de faptul ca uniformizarea comunicarii in mai multe tari inseamna reducere de costuri: de la diminuarea cheltuielilor cu agentiile de publicitate – multinationalele pot avea conditii financiare mai bune daca au contracte cu retele de publicitate valabile pentru mai multe piete, pana la eliminarea anumitor costuri de productie – a spoturilor TV, de exemplu – sau chiar a unor costuri pentru reclama. In acest din urma caz, elocvente sunt expunerile brandurilor globale in competitiile sportive televizate – cazul Formulei 1, unde Orange a fost prima marca de telefonie co-brandat acestui sport.

     

    Dar cum economiseste de fapt Orange Romania la bugetul de reclama? Economiseste, pentru ca in astfel de competitii are o expunere pe termen lung pe micile ecrane de aici fara ca Orange Romania sa scoata un ban pentru publicitate. S-ar mai intamplat asta daca Orange ar fi pastrat in Romania brandul Dialog? Iar pentru a face o asociere strategica cu un brand sportiv romanesc, pe termen lung, Orange ar fi trebuit sa faca investitii de milioane de euro. Un bun exemplu este marca autohtona de bere Bergenbier, care in opt ani de implicare activa in fotbalul romanesc a investit peste 10 milioane de euro, dupa cum spunea de curand pentru BUSINESS Magazin Mihai Ghyka, presedintele Interbrew (ce detine Bergenbier). Din 2002, de cand a venit in Romania, Orange nu a facut astfel de asocieri, investitiile locale fiind suplinite de cele globale – la fel cum se intampla si in cazul asocierii Heineken cu Champions League sau al marcii Panasonic cu Formula 1 sau Jocurile Olimpice.

     

    Vodafone pare sa aiba aceeasi strategie. In discursul companiei despre strategia de branding si publicitate pentru Romania de saptamana trecuta s-a vorbit despre faptul ca Vodafone va sponsoriza echipa McLaren Mercedes din 2007 (in prezent sustine Ferrari) si UEFA Champions League din iulie 2006 (asociere ce urmeaza contractului cu Manchester United). Exista oare si vreun plan de sustinere a vreunui sport romanesc? Sau a altor marci din alte domenii, de exemplu din muzica (o replica autohtona a co-brandingului cu Depeche Mode)? Liliana Solomon, CEO al Vodafone Romania, a facut o promisiune saptamana trecuta, dar nu a pronuntat nici un nume.

     

    „In scurt timp vom veni cu aceasta noutate. Deocamdata nu putem da detalii“, au raspuns oficialii Vodafone. Dincolo de reducerea unor costuri si a asocierilor tactice cu alte branduri, mai este un motiv pentru care operatorii imbratiseaza globalizarea marcii. Pentru ca telefonul mobil este deja asociat unor atribute ce tin mai degraba de stil de viata si de personalitate. Iar in brandingul de tehnologie, „a fi (brand – n.r.) «local» nu e un avantaj, pentru ca tehnologia este un limbaj universal care a creat un comportament universal“, spune Aneta Bogdan de la Brandient. Un bun exemplu este acela ca „Orange merge pana la extrem si se pozitioneaza ca «lifestyle company»“, dupa cum constata compania britanica de branding Lambie-Nairn acum cinci ani. Un exemplu actual? Insusi mesajul Vodafone la nivel mondial, „Make the Most of Now“, adaptat in Romania prin „Traieste fiecare clipa“. Conceptul campaniei – apartinand agentiei BBH din Londra si transpus in Romania de McCann/Creative Services – este ca timpul e cel mai pretios lucru in viata, in consecinta nu ar trebui irosit cu lucruri neimportante. Un mesaj axat pe „acum“, diferit de cel orientat spre viitor al Connex.

     

    „Pentru ca muncim din ce in ce mai mult, ocaziile de distractie sunt mai rare, petrecem tot mai putin timp cu cei dragi si credem ca acum e un bun moment sa reflectam la toate aceste lucruri si sa incercam sa schimbam ceva in viata noastra“, explica McCann/Creative Services sloganul Vodafone „Traieste fiecare clipa“ – slogan si concept care duc cu gandul la si la pozitionarea de «lifestyle company» a Orange. „Companiile de telefonie sunt disperate sa-si dezvolte si sa-si hraneasca imaginea“, spuneau analistii de la compania Lambie-Nairn in 2001, un an fierbinte pentru piata de telecomunicatii din Europa, industria aflandu-se atunci in plin proces de liberalizare a pietei (inceput in tarile UE in 1998 si continuat in Europa Centrala dupa 2000, spune analistul Nicolae Oaca). Legatura dintre branding si liberalizare? Efectele competitiei dupa spargerea monopolului: marii operatori de telefonie mobila din Anglia – tara de origine a rivalelor marci Orange si Vodafone – au avut un serios declin al venitului mediu per utilizator (ARPU) de la 450 de dolari in 2000 la 350 de dolari in 2001. „Daca brandul nu a fost niciodata in partea de sus a agendei inaintea liberalizarii, intr-o piata competitiva el poate reprezenta o treime din valoarea de pe piata de capital a unei companii de telefonie“, era estimarea Lambie-Nairn in acel context.

     

    Si cum poate fi crescut ARPU? Deci consolidat business-ul, in conditiile in care marii operatori – inclusiv aici – au oferte de produse si servicii sensibil egale? Marketingul si brandul sunt cele care atrag abonatii, iar intrebarea care se pune dupa inceperea duelului publicitar Orange-Vodafone e cum vor reusi Orange si Vodafone sa se distinga in mintile oamenilor? Sunt doua branduri globale, cu valori si misiuni similare, cu acelasi discurs pozitiv. „Asta e o intrebare foarte buna: ca ceea ce avem acum e un picut cam confuz“, spune Bogdan de la Brandient. „Orange este un brand deschis, foarte prietenos, light si «cel mai uman brand de tehnologie» – asa cum si-a propus acum exact 22 de ani. Vodafone ar trebui sa fie, conform valorilor sale, un brand cu multa pofta de viata, empatic, inovator si appealing/spumos. Valorile celor doua branduri dau voie, dupa cum vedem – la definirea unor personalitati diferite“. Bogdan subliniaza ca cele doua branduri sunt ajutate major de identitatea lor vizuala, bine construita in ambele cazuri. Si ofertele lor vor fi relativ usor de diferentiat.

     

    „Problemele sunt, intr-adevar, la nivelul comunicarii de masa, unde fiecare brand va avea nevoie de un «fine-tuning» pentru a se diferentia“. Si Bogdan Naumovici, director de creatie regional la Leo Burnett – care nu detine clienti de telefonie mobila – vede „complicata“ distinctia discursurilor celor doua marci. „Mai ales cand iata, si cate un Cosmote sau un Zapp mai vorbesc din cand in cand cam aceeasi limba“, spune Naumovici, care asteapta continuarea comunicarii Vodafone pentru a-si face o parere mai clara. „As atrage insa atentia asupra aglomerarii pe acest teritoriu al optimismului, al increderii, al «trairii clipei». Deja nu numai ca nu reusesti sa distingi compania de telefonie mobila care a facut un anumit spot, dar ai surpriza sa vezi la sfarsitul unui spot pe care il credeai Orange sau Connex semnaturile Coca-Cola sau BCR Asigurari“.

     

    Deocamdata, experienta recenta cu Cosmote arata ca adeziunea romanilor intra in fibrilatie la superoferte. Puterea brandului se va vedea cand rivalele Orange si Vodafone vor fi impinse sa scada din marjele de profit si sa inceapa o competitie de genul celei prin care Anglia trecea acum cinci ani.

  • Connex a murit! Traiasca Vodafone!

    Connex e istorie. Unul dintre cele mai puternice branduri romanesti a fost inlocuit de unul dintre cele mai puternice branduri internationale, Vodafone, la un an dupa ce compania britanica a devenit actionar majoritar al MobiFon. Explozia publicitara de rosu e insotita, logic, si de o schimbare de discurs: valorile globale iau locul celor romanesti.

     

    S-au schimbat multe in cei noua ani de telefonie mobila romaneasca. Rivalii Connex si Dialog, primele companii de telefonie mobila, si-au schimbat mai intai proprietarii. Cele doua branduri romanesti au fost inlocuite apoi de branduri internationale. Mai intai a fost Dialog, transformat in Orange in 2002, dupa un an de pregatire. Ted Lattimore, fostul sef al Connex, spunea atunci ca miscarea „este unul dintre cele mai bune lucruri care i se puteau intampla Connex“, brand construit pe valori autohtone. Lattimore raspundea, tot atunci, si zvonurilor privind o eventuala transformare a Connex in Vodafone – pe atunci actionar minoritar in MobiFon. „Raspunsul este, de fapt, tot o intrebare: De ce? De ce sa concureze pe piata romaneasca doua marci internationale, cand exista deja una romaneasca ce se descurca atat de bine?“.

     

    Raspunsul la intrebare poate fi dat abia acum. In urma cu trei ani, intrebarea lui Lattimore se punea in conditiile in care actionar majoritar Connex era Telesystems International Wireless (TIW), o companie canadiana fara un brand propriu de telefonie mobila, care de altfel a actionat mai degraba ca un fond de investitii decat ca o companie telecom (doar 5,8% dintre actiuni erau detinute de operator de comunicatii, Hutchison Whampoa, restul apartinand persoanelor fizice si investitorilor financiari).

     

    Azi termenii problemei sunt fundamental diferiti. Brandul Connex, oricat de puternic ar fi, apartine celei mai mari companii de telefonie mobila din lume, una care opereaza sub brand propriu pe toate pietele unde detine controlul unui operator. Deci ingroparea Connex nu surprinde pe nimeni. „Brandul nu va ramane in forma actuala. Este impotriva teoriilor globalizarii brandurilor“, declara pentru BUSINESS Magazin imediat dupa achizitia Connex de catre Vodafone Aneta Bogdan, fost director de marketing si comunicare Connex, in prezent in prezent Chartered Marketer si Managing Partner al Brandient. Peste tot marii operatori internationali de telefonie mobila au mers pe varianta globalizarii brandurilor, iar Vodafone e cel mai bun exemplu. De ce? Un prim raspuns e legat de faptul ca uniformizarea comunicarii in mai multe tari inseamna reducere de costuri: de la diminuarea cheltuielilor cu agentiile de publicitate – multinationalele pot avea conditii financiare mai bune daca au contracte cu retele de publicitate valabile pentru mai multe piete, pana la eliminarea anumitor costuri de productie – a spoturilor TV, de exemplu – sau chiar a unor costuri pentru reclama. In acest din urma caz, elocvente sunt expunerile brandurilor globale in competitiile sportive televizate – cazul Formulei 1, unde Orange a fost prima marca de telefonie co-brandat acestui sport.

     

    Dar cum economiseste de fapt Orange Romania la bugetul de reclama? Economiseste, pentru ca in astfel de competitii are o expunere pe termen lung pe micile ecrane de aici fara ca Orange Romania sa scoata un ban pentru publicitate. S-ar mai intamplat asta daca Orange ar fi pastrat in Romania brandul Dialog? Iar pentru a face o asociere strategica cu un brand sportiv romanesc, pe termen lung, Orange ar fi trebuit sa faca investitii de milioane de euro. Un bun exemplu este marca autohtona de bere Bergenbier, care in opt ani de implicare activa in fotbalul romanesc a investit peste 10 milioane de euro, dupa cum spunea de curand pentru BUSINESS Magazin Mihai Ghyka, presedintele Interbrew (ce detine Bergenbier). Din 2002, de cand a venit in Romania, Orange nu a facut astfel de asocieri, investitiile locale fiind suplinite de cele globale – la fel cum se intampla si in cazul asocierii Heineken cu Champions League sau al marcii Panasonic cu Formula 1 sau Jocurile Olimpice.

     

    Vodafone pare sa aiba aceeasi strategie. In discursul companiei despre strategia de branding si publicitate pentru Romania de saptamana trecuta s-a vorbit despre faptul ca Vodafone va sponsoriza echipa McLaren Mercedes din 2007 (in prezent sustine Ferrari) si UEFA Champions League din iulie 2006 (asociere ce urmeaza contractului cu Manchester United). Exista oare si vreun plan de sustinere a vreunui sport romanesc? Sau a altor marci din alte domenii, de exemplu din muzica (o replica autohtona a co-brandingului cu Depeche Mode)? Liliana Solomon, CEO al Vodafone Romania, a facut o promisiune saptamana trecuta, dar nu a pronuntat nici un nume.

     

    „In scurt timp vom veni cu aceasta noutate. Deocamdata nu putem da detalii“, au raspuns oficialii Vodafone. Dincolo de reducerea unor costuri si a asocierilor tactice cu alte branduri, mai este un motiv pentru care operatorii imbratiseaza globalizarea marcii. Pentru ca telefonul mobil este deja asociat unor atribute ce tin mai degraba de stil de viata si de personalitate. Iar in brandingul de tehnologie, „a fi (brand – n.r.) «local» nu e un avantaj, pentru ca tehnologia este un limbaj universal care a creat un comportament universal“, spune Aneta Bogdan de la Brandient. Un bun exemplu este acela ca „Orange merge pana la extrem si se pozitioneaza ca «lifestyle company»“, dupa cum constata compania britanica de branding Lambie-Nairn acum cinci ani. Un exemplu actual? Insusi mesajul Vodafone la nivel mondial, „Make the Most of Now“, adaptat in Romania prin „Traieste fiecare clipa“. Conceptul campaniei – apartinand agentiei BBH din Londra si transpus in Romania de McCann/Creative Services – este ca timpul e cel mai pretios lucru in viata, in consecinta nu ar trebui irosit cu lucruri neimportante. Un mesaj axat pe „acum“, diferit de cel orientat spre viitor al Connex.

     

    „Pentru ca muncim din ce in ce mai mult, ocaziile de distractie sunt mai rare, petrecem tot mai putin timp cu cei dragi si credem ca acum e un bun moment sa reflectam la toate aceste lucruri si sa incercam sa schimbam ceva in viata noastra“, explica McCann/Creative Services sloganul Vodafone „Traieste fiecare clipa“ – slogan si concept care duc cu gandul la si la pozitionarea de «lifestyle company» a Orange. „Companiile de telefonie sunt disperate sa-si dezvolte si sa-si hraneasca imaginea“, spuneau analistii de la compania Lambie-Nairn in 2001, un an fierbinte pentru piata de telecomunicatii din Europa, industria aflandu-se atunci in plin proces de liberalizare a pietei (inceput in tarile UE in 1998 si continuat in Europa Centrala dupa 2000, spune analistul Nicolae Oaca). Legatura dintre branding si liberalizare? Efectele competitiei dupa spargerea monopolului: marii operatori de telefonie mobila din Anglia – tara de origine a rivalelor marci Orange si Vodafone – au avut un serios declin al venitului mediu per utilizator (ARPU) de la 450 de dolari in 2000 la 350 de dolari in 2001. „Daca brandul nu a fost niciodata in partea de sus a agendei inaintea liberalizarii, intr-o piata competitiva el poate reprezenta o treime din valoarea de pe piata de capital a unei companii de telefonie“, era estimarea Lambie-Nairn in acel context.

     

    Si cum poate fi crescut ARPU? Deci consolidat business-ul, in conditiile in care marii operatori – inclusiv aici – au oferte de produse si servicii sensibil egale? Marketingul si brandul sunt cele care atrag abonatii, iar intrebarea care se pune dupa inceperea duelului publicitar Orange-Vodafone e cum vor reusi Orange si Vodafone sa se distinga in mintile oamenilor? Sunt doua branduri globale, cu valori si misiuni similare, cu acelasi discurs pozitiv. „Asta e o intrebare foarte buna: ca ceea ce avem acum e un picut cam confuz“, spune Bogdan de la Brandient. „Orange este un brand deschis, foarte prietenos, light si «cel mai uman brand de tehnologie» – asa cum si-a propus acum exact 22 de ani. Vodafone ar trebui sa fie, conform valorilor sale, un brand cu multa pofta de viata, empatic, inovator si appealing/spumos. Valorile celor doua branduri dau voie, dupa cum vedem – la definirea unor personalitati diferite“. Bogdan subliniaza ca cele doua branduri sunt ajutate major de identitatea lor vizuala, bine construita in ambele cazuri. Si ofertele lor vor fi relativ usor de diferentiat.

     

    „Problemele sunt, intr-adevar, la nivelul comunicarii de masa, unde fiecare brand va avea nevoie de un «fine-tuning» pentru a se diferentia“. Si Bogdan Naumovici, director de creatie regional la Leo Burnett – care nu detine clienti de telefonie mobila – vede „complicata“ distinctia discursurilor celor doua marci. „Mai ales cand iata, si cate un Cosmote sau un Zapp mai vorbesc din cand in cand cam aceeasi limba“, spune Naumovici, care asteapta continuarea comunicarii Vodafone pentru a-si face o parere mai clara. „As atrage insa atentia asupra aglomerarii pe acest teritoriu al optimismului, al increderii, al «trairii clipei». Deja nu numai ca nu reusesti sa distingi compania de telefonie mobila care a facut un anumit spot, dar ai surpriza sa vezi la sfarsitul unui spot pe care il credeai Orange sau Connex semnaturile Coca-Cola sau BCR Asigurari“.

     

    Deocamdata, experienta recenta cu Cosmote arata ca adeziunea romanilor intra in fibrilatie la superoferte. Puterea brandului se va vedea cand rivalele Orange si Vodafone vor fi impinse sa scada din marjele de profit si sa inceapa o competitie de genul celei prin care Anglia trecea acum cinci ani.

  • Promisiunea Vodafone

    Schimbarea numelui va fi insotita si de lansarea unui portofoliu de noi servicii si tehnologii, menite sa contribuie la micsorarea distantei fata de liderul Orange.

     

    Contraatacul puternic pe segmentul multimedia anuntat de Vodafone in Romania va avea ca „gura de foc“ portalul mobil Vodafone Live!, un pachet de servicii de tip infotainment care va fi lansat in cateva saptamani si pe piata locala. Vodafone Live!, care va putea fi accesat si de pe telefonul mobil si de pe Internet, e asteptat sa aduca o mai mare varietate in oferta de continut multimedia si divertisment a companiei. Portalul va propune clientilor romani ai Vodafone muzica „la calitate de tip CD“, precum si o oferta imbogatita de programe si emisiuni TV, conform lui Ken Campbell, marketing manager al companiei.

     

    Pentru a putea sustine acest „efort multimedia“, Vodafone va implementa o noua tehnologie. HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) nu are un nume deloc comercial,  dar are un avantaj major: este de cateva ori mai rapida decat telefonia 3G de pe piata. Poate tocmai de aceea a si fost poreclita „3,5 G“: de la viteza de transfer de 384 kbps a serviciilor 3G actuale se va trece la o viteza de peste 700 kbps, promite Vodafone. Noua „3,5 G“ va fi lansata pe piata de catre Vodafone peste cateva luni. „Am testat-o, functioneaza si va fi lansata in toamna“, a spus Liliana Solomon, CEO Vodafone Romania, pentru BUSINESS Magazin, aceasta fiind prima estimare oficiala a datei de lansare a HSDPA venita din partea companiei. Vodafone va ramane fidel furnizorilor traditionali de echipamente pe segmentul 3G, Ericsson si Siemens, cu care va lucra si pentru upgrade-ul catre HSDPA.

     

    Vodafone va alerga umar la umar cu rivalul Orange si in privinta noii tehnologii. Britanicii de la Vodafone vor avea, se pare, un mic avantaj. Oficialii Orange au spus pentru BUSINESS Magazin ca, in prima faza, serviciile 3G proprii nu se vor baza pe HSDPA, tehnologie pe care o vor introduce abia in prima jumatate a lui 2007.

     

    Totusi, chiar daca rebrandarea in Vodafone deschide calea unei noi etape – „Vodafone va oferi mai mult clientilor decat o facea Connex“, promit oficialii – lucrurile nu se vor schimba peste noapte. Tinta declarata a Vodafone este sa redevina numarul unu pe piata. „Daca ar alerga pe un stadion, Orange ar avea o tura in fata lui Vodafone in materie de rezultate financiare“, spune analistul Nicolae Oaca. In 2005, cifra de afaceri a Orange Romania (870 mil. euro) a fost cu aproape 100 de milioane de euro mai mare decat cea a Connex. Intrebata daca firma sa va recupera pozitia de lider anul acesta, Liliana Solomon admite ca „din pacate, va dura ceva mai mult timp“. Insa spune ca rebrandingul in Vodafone este „un pas important in aceasta directie“. Orange raspunde razboinic: rebrandingul Vodafone „a fost anticipat cu mult timp in urma, iar Orange a tinut seama de acesta in elaborarea strategiei sale pentru Romania. Suntem lider de piata in Romania si vom continua sa consolidam aceasta pozitie“.

     

    De altfel, oficialii Vodafone sunt constienti ca au nevoie de o perioada-tampon, in care forta noului brand sa se faca simtita si aici. Daca la nivel global Vodafone beneficiaza de o „eticheta“ de invidiat – cel mai mare operator de telefonie mobila – in Romania brandul, desi recunoscut, nu era neaparat asociat cu telefonia mobila inainte de campania de dual-branding Connex Vodafone. Mai degraba cu fotbalul sau Formula 1. Noile servicii Vodafone vor incepe sa faca simtita in Romania greutatea brandului global. Exemplul cel mai clar e noul mod de tarifare pentru cei care calatoresc in strainatate, reunite in pachetul Vodafone Passport. Daca isi vor seta telefonul sa functioneze in una din retelele Vodafone din strainatate, romanii vor putea vorbi acasa la aceleasi tarife pe care le-ar fi avut daca erau in tara, la care se adauga o mica taxa de conectare. Avand in vedere ca Vodafone are divizii in 27 de tari si retele partenere in alte 32 de tari, acest tip de tarifare ar putea incepe sa conteze si pe piata locala.

     

    Ar putea rebrandarea Connex in Vodafone sa-i „piarda pe drum“ pe unii dintre clientii Connex, obositi de prea multe schimbari de logo-uri si slogane in ultimii ani? „Nu cred ca exista acest risc“, spune Solomon. El este insa unul din principalele motive pentru care compania investeste „milioane“ in campania noului brand – conform declaratiilor oficiale – pentru a evita pericolul ca unii clienti sa plece inainte sa afle care sunt partile bune ale schimbarii. Tocmai pentru ca avantajele schimbarii sunt destul de abstracte in versiunea oficiala (mii de oameni care lucreaza in toata lumea la noi servicii si produse sau experienta globala a companiei), Vodafone trebuie sa le explice clientilor pe limba lor cum anume se vor materializa in avantaje concrete. Iar in contextul competitiei dure din Romania, totul se va reduce, indiferent de dimensiunile campaniilor de promovare, la aceiasi factori comuni ai industriei: cine va oferi cele mai ieftine telefoane si cele mai mici si usor de inteles tarife va castiga.