BusinessMagazin

Blog

  • Zece dizertatii asupra manelelor

    Manelele nu sunt mai proaste decat hiturile hip hop si nici mai kitsch decat muzica greceasca. Ha! Glumeam doar! V-a surprins, nu? Normal ca nu ma dau in vant dupa manele. In afara de cazul in care mi s-ar face lobotomie, nu prea sunt sanse sa ma vedeti profesandu-mi dragostea pentru manele.

     

    Totusi, nu urasc aceasta muzica asa cum o fac majoritatea oamenilor, care ajung sa se manifeste pictand graffiti antimanele pe peretii din Bucuresti. Daca nu ati observat, (atunci sa stiti ca) prin oras a aparut o inscriptie graffiti care zice doar „Antimanele“. Asemenea graffiti semnaleaza cat de controversat e acest gen muzical in Romania. La urma urmei, nici mie nu-mi place Chris de Burgh, dar n-o sa ma vedeti scriind „Lady in Red sucks“ pe toti peretii bucuresteni. Manelele au ceva care starneste patimile oamenilor intr-un mod in care interpretii de cantece sentimentale de varsta mijlocie nu reusesc. Iar aceasta situatie are si o nota sinistra, sinistra in sensul in care multi cred ca a profesa o ura neimpacata fata de manele ii face sa fie fini cunoscatori in domeniul muzicii. Ca sa echilibrez balanta, am alcatuit o lista de zece motive, dar nu zece motive pentru care sa iubim manelele, ci mai degraba zece motive pentru care nu ar trebui sa fie universal injurate. Nu ma astept sa fiti de acord cu mine, totusi, iata lista:

     

    1 Nu sunt mai proaste decat muzica lui 50 Cent sau decat 90% din muzica pe care o auziti la MTV. Si ce daca manelele nu vorbesc decat de „bani, femei si putere“? Asa se intampla si cu marea parte a gunoiului misogin si materialist care ajunge in hip hopul mainstream in ziua de azi. Din cate stiu, n-am auzit niciodata o manea care sa ridice in slavi vanzarea de droguri, in timp ce pot numi, fara sa stau sa ma gandesc, zece piese hip hop de top care se lauda cu vandutul de crack, acelasi drog care a sfasiat comunitati formate din cei mai saraci oameni din Marea Britanie si America.

     

    2 Prea multa lume care pretinde ca nu poate sa sufere manelele ascunde sub acest lucru ura fata de tigani. Aceasta e o stare de fapt. Romanilor le vine greu sa accepte ca tara lor este inca profund rasista. Poate nu mai rasista decat Franta sau Anglia, dar macar in Vest oamenii au bunul-simt sa nu-si exprime aceste convingeri in public. Prin contrast, Romania este o tara unde a vorbi de „gazatul tiganilor“ sau „trimiterea acestora undeva pe o insula“ este considerat un lucru acceptabil. Ei bine, nu este.

     

    3 Or fi manelele kitsch, dar toata tara e plina, de altfel, de kitsch. De la vila lui Becali la sufrageria unui nouveau-riche obisnuit, Romania e un adevarat templu al kitsch-ului. De ce sa scoatem in evidenta manelele ca fiind mai rele decat orice altceva? Muzica greceasca e cam la fel de kitsch ca o pereche de ochelari de soare ai lui Elton John, dar nu vad sa se agite cineva…

     

    4 Manelele sunt o muzica superba atunci cand sunt ascultate live. Nu glumesc. L-am vazut pe Adrian Minune (pardon, De Vito) in concert si am ramas pur si simplu surprins de prestatia sa. Semana un pic a concert de rock progresiv, cu o trupa mare live plus doi  basisti. Doi basisti? Asa ceva vezi in mod normal la o formatie de jazz avangardist. Asta zic si eu incitant.

     

    5 Au preluari muzicale superbe. Ati auzit versiunea manelista a piesei lui 50 Cent „In Da Club“? Sau preluarea dupa „Dragostea din Tei“ a celor de la O-Zone? Manelele se aseamana in multe privinte cu scena reggae sau dancehall din Jamaica. Muzica se face cu echipamente electronice ieftine si se fura ritmurile altora intr-un mod amuzant si totodata interesant din punct de vedere muzical.

     

    6 „22 de milioane de romani n-au cum sa se insele.“ Manelele sunt indubitabil cea mai populara muzica din Romania. Dati-va jos de pe piedestalul artei si alaturati-va restului rasei umane. Snobismul cultural nu e amuzant, e doar plictisitor. Mi se spune mereu „nu-mi plac manelele“, dar daca intrebi persoana in cauza ce anume ii place, ii vine greu sa-mi dea un raspuns. Atacatul manelelor e adesea doar o metoda de a parea cunoscator intr-ale muzicii. E o modalitate de ascunde faptul ca nu prea te pricepi la muzica, iar artistul tau preferat e Chris de Burgh.

     

    7 A-ti rade de manele inseamna a-ti rade de oamenii saraci. Mafiotilor cu burta mare le-o fi placand acest lucru, dar sa fim sinceri! Aceasta e muzica ascultata de oamenii saraci, mai ales de cei din provincie. Sa-ti razi de oamenii saraci e la fel de greu ca impuscatul pestilor in butoi. Nu e amuzant. Incetati!

     

    8 Aaaam…

     

    9 Am zis zece motive?

     

    10 Gata!

     

    Trecand la lucruri mai serioase, trebuie sa spun ca eu sunt norocos, pentru ca in calitatea mea de strain, jurnalist de muzica si DJ pot scrie un asemenea articol fara sa rada toata lumea de mine. Inchipuiti-va ce ar fi daca un roman ar incerca sa scrie asa un articol. Nici macar nu ar fi publicat. Nu ma astept sa incepeti sa frecventati cluburile de manele. Trebuie insa sa cantarim bine motivele reale pentru care exista asemenea prejudecati impotriva unui lucru ce nu este de fapt decat muzica.

     

    Traducerea si adaptarea Loredana Fratila-Cristescu

  • Connex a murit! Traiasca Vodafone!

    Connex e istorie. Unul dintre cele mai puternice branduri romanesti a fost inlocuit de unul dintre cele mai puternice branduri internationale, Vodafone, la un an dupa ce compania britanica a devenit actionar majoritar al MobiFon. Explozia publicitara de rosu e insotita, logic, si de o schimbare de discurs: valorile globale iau locul celor romanesti.

     

    S-au schimbat multe in cei noua ani de telefonie mobila romaneasca. Rivalii Connex si Dialog, primele companii de telefonie mobila, si-au schimbat mai intai proprietarii. Cele doua branduri romanesti au fost inlocuite apoi de branduri internationale. Mai intai a fost Dialog, transformat in Orange in 2002, dupa un an de pregatire. Ted Lattimore, fostul sef al Connex, spunea atunci ca miscarea „este unul dintre cele mai bune lucruri care i se puteau intampla Connex“, brand construit pe valori autohtone. Lattimore raspundea, tot atunci, si zvonurilor privind o eventuala transformare a Connex in Vodafone – pe atunci actionar minoritar in MobiFon. „Raspunsul este, de fapt, tot o intrebare: De ce? De ce sa concureze pe piata romaneasca doua marci internationale, cand exista deja una romaneasca ce se descurca atat de bine?“.

     

    Raspunsul la intrebare poate fi dat abia acum. In urma cu trei ani, intrebarea lui Lattimore se punea in conditiile in care actionar majoritar Connex era Telesystems International Wireless (TIW), o companie canadiana fara un brand propriu de telefonie mobila, care de altfel a actionat mai degraba ca un fond de investitii decat ca o companie telecom (doar 5,8% dintre actiuni erau detinute de operator de comunicatii, Hutchison Whampoa, restul apartinand persoanelor fizice si investitorilor financiari).

     

    Azi termenii problemei sunt fundamental diferiti. Brandul Connex, oricat de puternic ar fi, apartine celei mai mari companii de telefonie mobila din lume, una care opereaza sub brand propriu pe toate pietele unde detine controlul unui operator. Deci ingroparea Connex nu surprinde pe nimeni. „Brandul nu va ramane in forma actuala. Este impotriva teoriilor globalizarii brandurilor“, declara pentru BUSINESS Magazin imediat dupa achizitia Connex de catre Vodafone Aneta Bogdan, fost director de marketing si comunicare Connex, in prezent in prezent Chartered Marketer si Managing Partner al Brandient. Peste tot marii operatori internationali de telefonie mobila au mers pe varianta globalizarii brandurilor, iar Vodafone e cel mai bun exemplu. De ce? Un prim raspuns e legat de faptul ca uniformizarea comunicarii in mai multe tari inseamna reducere de costuri: de la diminuarea cheltuielilor cu agentiile de publicitate – multinationalele pot avea conditii financiare mai bune daca au contracte cu retele de publicitate valabile pentru mai multe piete, pana la eliminarea anumitor costuri de productie – a spoturilor TV, de exemplu – sau chiar a unor costuri pentru reclama. In acest din urma caz, elocvente sunt expunerile brandurilor globale in competitiile sportive televizate – cazul Formulei 1, unde Orange a fost prima marca de telefonie co-brandat acestui sport.

     

    Dar cum economiseste de fapt Orange Romania la bugetul de reclama? Economiseste, pentru ca in astfel de competitii are o expunere pe termen lung pe micile ecrane de aici fara ca Orange Romania sa scoata un ban pentru publicitate. S-ar mai intamplat asta daca Orange ar fi pastrat in Romania brandul Dialog? Iar pentru a face o asociere strategica cu un brand sportiv romanesc, pe termen lung, Orange ar fi trebuit sa faca investitii de milioane de euro. Un bun exemplu este marca autohtona de bere Bergenbier, care in opt ani de implicare activa in fotbalul romanesc a investit peste 10 milioane de euro, dupa cum spunea de curand pentru BUSINESS Magazin Mihai Ghyka, presedintele Interbrew (ce detine Bergenbier). Din 2002, de cand a venit in Romania, Orange nu a facut astfel de asocieri, investitiile locale fiind suplinite de cele globale – la fel cum se intampla si in cazul asocierii Heineken cu Champions League sau al marcii Panasonic cu Formula 1 sau Jocurile Olimpice.

     

    Vodafone pare sa aiba aceeasi strategie. In discursul companiei despre strategia de branding si publicitate pentru Romania de saptamana trecuta s-a vorbit despre faptul ca Vodafone va sponsoriza echipa McLaren Mercedes din 2007 (in prezent sustine Ferrari) si UEFA Champions League din iulie 2006 (asociere ce urmeaza contractului cu Manchester United). Exista oare si vreun plan de sustinere a vreunui sport romanesc? Sau a altor marci din alte domenii, de exemplu din muzica (o replica autohtona a co-brandingului cu Depeche Mode)? Liliana Solomon, CEO al Vodafone Romania, a facut o promisiune saptamana trecuta, dar nu a pronuntat nici un nume.

     

    „In scurt timp vom veni cu aceasta noutate. Deocamdata nu putem da detalii“, au raspuns oficialii Vodafone. Dincolo de reducerea unor costuri si a asocierilor tactice cu alte branduri, mai este un motiv pentru care operatorii imbratiseaza globalizarea marcii. Pentru ca telefonul mobil este deja asociat unor atribute ce tin mai degraba de stil de viata si de personalitate. Iar in brandingul de tehnologie, „a fi (brand – n.r.) «local» nu e un avantaj, pentru ca tehnologia este un limbaj universal care a creat un comportament universal“, spune Aneta Bogdan de la Brandient. Un bun exemplu este acela ca „Orange merge pana la extrem si se pozitioneaza ca «lifestyle company»“, dupa cum constata compania britanica de branding Lambie-Nairn acum cinci ani. Un exemplu actual? Insusi mesajul Vodafone la nivel mondial, „Make the Most of Now“, adaptat in Romania prin „Traieste fiecare clipa“. Conceptul campaniei – apartinand agentiei BBH din Londra si transpus in Romania de McCann/Creative Services – este ca timpul e cel mai pretios lucru in viata, in consecinta nu ar trebui irosit cu lucruri neimportante. Un mesaj axat pe „acum“, diferit de cel orientat spre viitor al Connex.

     

    „Pentru ca muncim din ce in ce mai mult, ocaziile de distractie sunt mai rare, petrecem tot mai putin timp cu cei dragi si credem ca acum e un bun moment sa reflectam la toate aceste lucruri si sa incercam sa schimbam ceva in viata noastra“, explica McCann/Creative Services sloganul Vodafone „Traieste fiecare clipa“ – slogan si concept care duc cu gandul la si la pozitionarea de «lifestyle company» a Orange. „Companiile de telefonie sunt disperate sa-si dezvolte si sa-si hraneasca imaginea“, spuneau analistii de la compania Lambie-Nairn in 2001, un an fierbinte pentru piata de telecomunicatii din Europa, industria aflandu-se atunci in plin proces de liberalizare a pietei (inceput in tarile UE in 1998 si continuat in Europa Centrala dupa 2000, spune analistul Nicolae Oaca). Legatura dintre branding si liberalizare? Efectele competitiei dupa spargerea monopolului: marii operatori de telefonie mobila din Anglia – tara de origine a rivalelor marci Orange si Vodafone – au avut un serios declin al venitului mediu per utilizator (ARPU) de la 450 de dolari in 2000 la 350 de dolari in 2001. „Daca brandul nu a fost niciodata in partea de sus a agendei inaintea liberalizarii, intr-o piata competitiva el poate reprezenta o treime din valoarea de pe piata de capital a unei companii de telefonie“, era estimarea Lambie-Nairn in acel context.

     

    Si cum poate fi crescut ARPU? Deci consolidat business-ul, in conditiile in care marii operatori – inclusiv aici – au oferte de produse si servicii sensibil egale? Marketingul si brandul sunt cele care atrag abonatii, iar intrebarea care se pune dupa inceperea duelului publicitar Orange-Vodafone e cum vor reusi Orange si Vodafone sa se distinga in mintile oamenilor? Sunt doua branduri globale, cu valori si misiuni similare, cu acelasi discurs pozitiv. „Asta e o intrebare foarte buna: ca ceea ce avem acum e un picut cam confuz“, spune Bogdan de la Brandient. „Orange este un brand deschis, foarte prietenos, light si «cel mai uman brand de tehnologie» – asa cum si-a propus acum exact 22 de ani. Vodafone ar trebui sa fie, conform valorilor sale, un brand cu multa pofta de viata, empatic, inovator si appealing/spumos. Valorile celor doua branduri dau voie, dupa cum vedem – la definirea unor personalitati diferite“. Bogdan subliniaza ca cele doua branduri sunt ajutate major de identitatea lor vizuala, bine construita in ambele cazuri. Si ofertele lor vor fi relativ usor de diferentiat.

     

    „Problemele sunt, intr-adevar, la nivelul comunicarii de masa, unde fiecare brand va avea nevoie de un «fine-tuning» pentru a se diferentia“. Si Bogdan Naumovici, director de creatie regional la Leo Burnett – care nu detine clienti de telefonie mobila – vede „complicata“ distinctia discursurilor celor doua marci. „Mai ales cand iata, si cate un Cosmote sau un Zapp mai vorbesc din cand in cand cam aceeasi limba“, spune Naumovici, care asteapta continuarea comunicarii Vodafone pentru a-si face o parere mai clara. „As atrage insa atentia asupra aglomerarii pe acest teritoriu al optimismului, al increderii, al «trairii clipei». Deja nu numai ca nu reusesti sa distingi compania de telefonie mobila care a facut un anumit spot, dar ai surpriza sa vezi la sfarsitul unui spot pe care il credeai Orange sau Connex semnaturile Coca-Cola sau BCR Asigurari“.

     

    Deocamdata, experienta recenta cu Cosmote arata ca adeziunea romanilor intra in fibrilatie la superoferte. Puterea brandului se va vedea cand rivalele Orange si Vodafone vor fi impinse sa scada din marjele de profit si sa inceapa o competitie de genul celei prin care Anglia trecea acum cinci ani.

  • Connex a murit! Traiasca Vodafone!

    Connex e istorie. Unul dintre cele mai puternice branduri romanesti a fost inlocuit de unul dintre cele mai puternice branduri internationale, Vodafone, la un an dupa ce compania britanica a devenit actionar majoritar al MobiFon. Explozia publicitara de rosu e insotita, logic, si de o schimbare de discurs: valorile globale iau locul celor romanesti.

     

    S-au schimbat multe in cei noua ani de telefonie mobila romaneasca. Rivalii Connex si Dialog, primele companii de telefonie mobila, si-au schimbat mai intai proprietarii. Cele doua branduri romanesti au fost inlocuite apoi de branduri internationale. Mai intai a fost Dialog, transformat in Orange in 2002, dupa un an de pregatire. Ted Lattimore, fostul sef al Connex, spunea atunci ca miscarea „este unul dintre cele mai bune lucruri care i se puteau intampla Connex“, brand construit pe valori autohtone. Lattimore raspundea, tot atunci, si zvonurilor privind o eventuala transformare a Connex in Vodafone – pe atunci actionar minoritar in MobiFon. „Raspunsul este, de fapt, tot o intrebare: De ce? De ce sa concureze pe piata romaneasca doua marci internationale, cand exista deja una romaneasca ce se descurca atat de bine?“.

     

    Raspunsul la intrebare poate fi dat abia acum. In urma cu trei ani, intrebarea lui Lattimore se punea in conditiile in care actionar majoritar Connex era Telesystems International Wireless (TIW), o companie canadiana fara un brand propriu de telefonie mobila, care de altfel a actionat mai degraba ca un fond de investitii decat ca o companie telecom (doar 5,8% dintre actiuni erau detinute de operator de comunicatii, Hutchison Whampoa, restul apartinand persoanelor fizice si investitorilor financiari).

     

    Azi termenii problemei sunt fundamental diferiti. Brandul Connex, oricat de puternic ar fi, apartine celei mai mari companii de telefonie mobila din lume, una care opereaza sub brand propriu pe toate pietele unde detine controlul unui operator. Deci ingroparea Connex nu surprinde pe nimeni. „Brandul nu va ramane in forma actuala. Este impotriva teoriilor globalizarii brandurilor“, declara pentru BUSINESS Magazin imediat dupa achizitia Connex de catre Vodafone Aneta Bogdan, fost director de marketing si comunicare Connex, in prezent in prezent Chartered Marketer si Managing Partner al Brandient. Peste tot marii operatori internationali de telefonie mobila au mers pe varianta globalizarii brandurilor, iar Vodafone e cel mai bun exemplu. De ce? Un prim raspuns e legat de faptul ca uniformizarea comunicarii in mai multe tari inseamna reducere de costuri: de la diminuarea cheltuielilor cu agentiile de publicitate – multinationalele pot avea conditii financiare mai bune daca au contracte cu retele de publicitate valabile pentru mai multe piete, pana la eliminarea anumitor costuri de productie – a spoturilor TV, de exemplu – sau chiar a unor costuri pentru reclama. In acest din urma caz, elocvente sunt expunerile brandurilor globale in competitiile sportive televizate – cazul Formulei 1, unde Orange a fost prima marca de telefonie co-brandat acestui sport.

     

    Dar cum economiseste de fapt Orange Romania la bugetul de reclama? Economiseste, pentru ca in astfel de competitii are o expunere pe termen lung pe micile ecrane de aici fara ca Orange Romania sa scoata un ban pentru publicitate. S-ar mai intamplat asta daca Orange ar fi pastrat in Romania brandul Dialog? Iar pentru a face o asociere strategica cu un brand sportiv romanesc, pe termen lung, Orange ar fi trebuit sa faca investitii de milioane de euro. Un bun exemplu este marca autohtona de bere Bergenbier, care in opt ani de implicare activa in fotbalul romanesc a investit peste 10 milioane de euro, dupa cum spunea de curand pentru BUSINESS Magazin Mihai Ghyka, presedintele Interbrew (ce detine Bergenbier). Din 2002, de cand a venit in Romania, Orange nu a facut astfel de asocieri, investitiile locale fiind suplinite de cele globale – la fel cum se intampla si in cazul asocierii Heineken cu Champions League sau al marcii Panasonic cu Formula 1 sau Jocurile Olimpice.

     

    Vodafone pare sa aiba aceeasi strategie. In discursul companiei despre strategia de branding si publicitate pentru Romania de saptamana trecuta s-a vorbit despre faptul ca Vodafone va sponsoriza echipa McLaren Mercedes din 2007 (in prezent sustine Ferrari) si UEFA Champions League din iulie 2006 (asociere ce urmeaza contractului cu Manchester United). Exista oare si vreun plan de sustinere a vreunui sport romanesc? Sau a altor marci din alte domenii, de exemplu din muzica (o replica autohtona a co-brandingului cu Depeche Mode)? Liliana Solomon, CEO al Vodafone Romania, a facut o promisiune saptamana trecuta, dar nu a pronuntat nici un nume.

     

    „In scurt timp vom veni cu aceasta noutate. Deocamdata nu putem da detalii“, au raspuns oficialii Vodafone. Dincolo de reducerea unor costuri si a asocierilor tactice cu alte branduri, mai este un motiv pentru care operatorii imbratiseaza globalizarea marcii. Pentru ca telefonul mobil este deja asociat unor atribute ce tin mai degraba de stil de viata si de personalitate. Iar in brandingul de tehnologie, „a fi (brand – n.r.) «local» nu e un avantaj, pentru ca tehnologia este un limbaj universal care a creat un comportament universal“, spune Aneta Bogdan de la Brandient. Un bun exemplu este acela ca „Orange merge pana la extrem si se pozitioneaza ca «lifestyle company»“, dupa cum constata compania britanica de branding Lambie-Nairn acum cinci ani. Un exemplu actual? Insusi mesajul Vodafone la nivel mondial, „Make the Most of Now“, adaptat in Romania prin „Traieste fiecare clipa“. Conceptul campaniei – apartinand agentiei BBH din Londra si transpus in Romania de McCann/Creative Services – este ca timpul e cel mai pretios lucru in viata, in consecinta nu ar trebui irosit cu lucruri neimportante. Un mesaj axat pe „acum“, diferit de cel orientat spre viitor al Connex.

     

    „Pentru ca muncim din ce in ce mai mult, ocaziile de distractie sunt mai rare, petrecem tot mai putin timp cu cei dragi si credem ca acum e un bun moment sa reflectam la toate aceste lucruri si sa incercam sa schimbam ceva in viata noastra“, explica McCann/Creative Services sloganul Vodafone „Traieste fiecare clipa“ – slogan si concept care duc cu gandul la si la pozitionarea de «lifestyle company» a Orange. „Companiile de telefonie sunt disperate sa-si dezvolte si sa-si hraneasca imaginea“, spuneau analistii de la compania Lambie-Nairn in 2001, un an fierbinte pentru piata de telecomunicatii din Europa, industria aflandu-se atunci in plin proces de liberalizare a pietei (inceput in tarile UE in 1998 si continuat in Europa Centrala dupa 2000, spune analistul Nicolae Oaca). Legatura dintre branding si liberalizare? Efectele competitiei dupa spargerea monopolului: marii operatori de telefonie mobila din Anglia – tara de origine a rivalelor marci Orange si Vodafone – au avut un serios declin al venitului mediu per utilizator (ARPU) de la 450 de dolari in 2000 la 350 de dolari in 2001. „Daca brandul nu a fost niciodata in partea de sus a agendei inaintea liberalizarii, intr-o piata competitiva el poate reprezenta o treime din valoarea de pe piata de capital a unei companii de telefonie“, era estimarea Lambie-Nairn in acel context.

     

    Si cum poate fi crescut ARPU? Deci consolidat business-ul, in conditiile in care marii operatori – inclusiv aici – au oferte de produse si servicii sensibil egale? Marketingul si brandul sunt cele care atrag abonatii, iar intrebarea care se pune dupa inceperea duelului publicitar Orange-Vodafone e cum vor reusi Orange si Vodafone sa se distinga in mintile oamenilor? Sunt doua branduri globale, cu valori si misiuni similare, cu acelasi discurs pozitiv. „Asta e o intrebare foarte buna: ca ceea ce avem acum e un picut cam confuz“, spune Bogdan de la Brandient. „Orange este un brand deschis, foarte prietenos, light si «cel mai uman brand de tehnologie» – asa cum si-a propus acum exact 22 de ani. Vodafone ar trebui sa fie, conform valorilor sale, un brand cu multa pofta de viata, empatic, inovator si appealing/spumos. Valorile celor doua branduri dau voie, dupa cum vedem – la definirea unor personalitati diferite“. Bogdan subliniaza ca cele doua branduri sunt ajutate major de identitatea lor vizuala, bine construita in ambele cazuri. Si ofertele lor vor fi relativ usor de diferentiat.

     

    „Problemele sunt, intr-adevar, la nivelul comunicarii de masa, unde fiecare brand va avea nevoie de un «fine-tuning» pentru a se diferentia“. Si Bogdan Naumovici, director de creatie regional la Leo Burnett – care nu detine clienti de telefonie mobila – vede „complicata“ distinctia discursurilor celor doua marci. „Mai ales cand iata, si cate un Cosmote sau un Zapp mai vorbesc din cand in cand cam aceeasi limba“, spune Naumovici, care asteapta continuarea comunicarii Vodafone pentru a-si face o parere mai clara. „As atrage insa atentia asupra aglomerarii pe acest teritoriu al optimismului, al increderii, al «trairii clipei». Deja nu numai ca nu reusesti sa distingi compania de telefonie mobila care a facut un anumit spot, dar ai surpriza sa vezi la sfarsitul unui spot pe care il credeai Orange sau Connex semnaturile Coca-Cola sau BCR Asigurari“.

     

    Deocamdata, experienta recenta cu Cosmote arata ca adeziunea romanilor intra in fibrilatie la superoferte. Puterea brandului se va vedea cand rivalele Orange si Vodafone vor fi impinse sa scada din marjele de profit si sa inceapa o competitie de genul celei prin care Anglia trecea acum cinci ani.

  • Promisiunea Vodafone

    Schimbarea numelui va fi insotita si de lansarea unui portofoliu de noi servicii si tehnologii, menite sa contribuie la micsorarea distantei fata de liderul Orange.

     

    Contraatacul puternic pe segmentul multimedia anuntat de Vodafone in Romania va avea ca „gura de foc“ portalul mobil Vodafone Live!, un pachet de servicii de tip infotainment care va fi lansat in cateva saptamani si pe piata locala. Vodafone Live!, care va putea fi accesat si de pe telefonul mobil si de pe Internet, e asteptat sa aduca o mai mare varietate in oferta de continut multimedia si divertisment a companiei. Portalul va propune clientilor romani ai Vodafone muzica „la calitate de tip CD“, precum si o oferta imbogatita de programe si emisiuni TV, conform lui Ken Campbell, marketing manager al companiei.

     

    Pentru a putea sustine acest „efort multimedia“, Vodafone va implementa o noua tehnologie. HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) nu are un nume deloc comercial,  dar are un avantaj major: este de cateva ori mai rapida decat telefonia 3G de pe piata. Poate tocmai de aceea a si fost poreclita „3,5 G“: de la viteza de transfer de 384 kbps a serviciilor 3G actuale se va trece la o viteza de peste 700 kbps, promite Vodafone. Noua „3,5 G“ va fi lansata pe piata de catre Vodafone peste cateva luni. „Am testat-o, functioneaza si va fi lansata in toamna“, a spus Liliana Solomon, CEO Vodafone Romania, pentru BUSINESS Magazin, aceasta fiind prima estimare oficiala a datei de lansare a HSDPA venita din partea companiei. Vodafone va ramane fidel furnizorilor traditionali de echipamente pe segmentul 3G, Ericsson si Siemens, cu care va lucra si pentru upgrade-ul catre HSDPA.

     

    Vodafone va alerga umar la umar cu rivalul Orange si in privinta noii tehnologii. Britanicii de la Vodafone vor avea, se pare, un mic avantaj. Oficialii Orange au spus pentru BUSINESS Magazin ca, in prima faza, serviciile 3G proprii nu se vor baza pe HSDPA, tehnologie pe care o vor introduce abia in prima jumatate a lui 2007.

     

    Totusi, chiar daca rebrandarea in Vodafone deschide calea unei noi etape – „Vodafone va oferi mai mult clientilor decat o facea Connex“, promit oficialii – lucrurile nu se vor schimba peste noapte. Tinta declarata a Vodafone este sa redevina numarul unu pe piata. „Daca ar alerga pe un stadion, Orange ar avea o tura in fata lui Vodafone in materie de rezultate financiare“, spune analistul Nicolae Oaca. In 2005, cifra de afaceri a Orange Romania (870 mil. euro) a fost cu aproape 100 de milioane de euro mai mare decat cea a Connex. Intrebata daca firma sa va recupera pozitia de lider anul acesta, Liliana Solomon admite ca „din pacate, va dura ceva mai mult timp“. Insa spune ca rebrandingul in Vodafone este „un pas important in aceasta directie“. Orange raspunde razboinic: rebrandingul Vodafone „a fost anticipat cu mult timp in urma, iar Orange a tinut seama de acesta in elaborarea strategiei sale pentru Romania. Suntem lider de piata in Romania si vom continua sa consolidam aceasta pozitie“.

     

    De altfel, oficialii Vodafone sunt constienti ca au nevoie de o perioada-tampon, in care forta noului brand sa se faca simtita si aici. Daca la nivel global Vodafone beneficiaza de o „eticheta“ de invidiat – cel mai mare operator de telefonie mobila – in Romania brandul, desi recunoscut, nu era neaparat asociat cu telefonia mobila inainte de campania de dual-branding Connex Vodafone. Mai degraba cu fotbalul sau Formula 1. Noile servicii Vodafone vor incepe sa faca simtita in Romania greutatea brandului global. Exemplul cel mai clar e noul mod de tarifare pentru cei care calatoresc in strainatate, reunite in pachetul Vodafone Passport. Daca isi vor seta telefonul sa functioneze in una din retelele Vodafone din strainatate, romanii vor putea vorbi acasa la aceleasi tarife pe care le-ar fi avut daca erau in tara, la care se adauga o mica taxa de conectare. Avand in vedere ca Vodafone are divizii in 27 de tari si retele partenere in alte 32 de tari, acest tip de tarifare ar putea incepe sa conteze si pe piata locala.

     

    Ar putea rebrandarea Connex in Vodafone sa-i „piarda pe drum“ pe unii dintre clientii Connex, obositi de prea multe schimbari de logo-uri si slogane in ultimii ani? „Nu cred ca exista acest risc“, spune Solomon. El este insa unul din principalele motive pentru care compania investeste „milioane“ in campania noului brand – conform declaratiilor oficiale – pentru a evita pericolul ca unii clienti sa plece inainte sa afle care sunt partile bune ale schimbarii. Tocmai pentru ca avantajele schimbarii sunt destul de abstracte in versiunea oficiala (mii de oameni care lucreaza in toata lumea la noi servicii si produse sau experienta globala a companiei), Vodafone trebuie sa le explice clientilor pe limba lor cum anume se vor materializa in avantaje concrete. Iar in contextul competitiei dure din Romania, totul se va reduce, indiferent de dimensiunile campaniilor de promovare, la aceiasi factori comuni ai industriei: cine va oferi cele mai ieftine telefoane si cele mai mici si usor de inteles tarife va castiga.

  • Promisiunea Vodafone

    Schimbarea numelui va fi insotita si de lansarea unui portofoliu de noi servicii si tehnologii, menite sa contribuie la micsorarea distantei fata de liderul Orange.

     

    Contraatacul puternic pe segmentul multimedia anuntat de Vodafone in Romania va avea ca „gura de foc“ portalul mobil Vodafone Live!, un pachet de servicii de tip infotainment care va fi lansat in cateva saptamani si pe piata locala. Vodafone Live!, care va putea fi accesat si de pe telefonul mobil si de pe Internet, e asteptat sa aduca o mai mare varietate in oferta de continut multimedia si divertisment a companiei. Portalul va propune clientilor romani ai Vodafone muzica „la calitate de tip CD“, precum si o oferta imbogatita de programe si emisiuni TV, conform lui Ken Campbell, marketing manager al companiei.

     

    Pentru a putea sustine acest „efort multimedia“, Vodafone va implementa o noua tehnologie. HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) nu are un nume deloc comercial,  dar are un avantaj major: este de cateva ori mai rapida decat telefonia 3G de pe piata. Poate tocmai de aceea a si fost poreclita „3,5 G“: de la viteza de transfer de 384 kbps a serviciilor 3G actuale se va trece la o viteza de peste 700 kbps, promite Vodafone. Noua „3,5 G“ va fi lansata pe piata de catre Vodafone peste cateva luni. „Am testat-o, functioneaza si va fi lansata in toamna“, a spus Liliana Solomon, CEO Vodafone Romania, pentru BUSINESS Magazin, aceasta fiind prima estimare oficiala a datei de lansare a HSDPA venita din partea companiei. Vodafone va ramane fidel furnizorilor traditionali de echipamente pe segmentul 3G, Ericsson si Siemens, cu care va lucra si pentru upgrade-ul catre HSDPA.

     

    Vodafone va alerga umar la umar cu rivalul Orange si in privinta noii tehnologii. Britanicii de la Vodafone vor avea, se pare, un mic avantaj. Oficialii Orange au spus pentru BUSINESS Magazin ca, in prima faza, serviciile 3G proprii nu se vor baza pe HSDPA, tehnologie pe care o vor introduce abia in prima jumatate a lui 2007.

     

    Totusi, chiar daca rebrandarea in Vodafone deschide calea unei noi etape – „Vodafone va oferi mai mult clientilor decat o facea Connex“, promit oficialii – lucrurile nu se vor schimba peste noapte. Tinta declarata a Vodafone este sa redevina numarul unu pe piata. „Daca ar alerga pe un stadion, Orange ar avea o tura in fata lui Vodafone in materie de rezultate financiare“, spune analistul Nicolae Oaca. In 2005, cifra de afaceri a Orange Romania (870 mil. euro) a fost cu aproape 100 de milioane de euro mai mare decat cea a Connex. Intrebata daca firma sa va recupera pozitia de lider anul acesta, Liliana Solomon admite ca „din pacate, va dura ceva mai mult timp“. Insa spune ca rebrandingul in Vodafone este „un pas important in aceasta directie“. Orange raspunde razboinic: rebrandingul Vodafone „a fost anticipat cu mult timp in urma, iar Orange a tinut seama de acesta in elaborarea strategiei sale pentru Romania. Suntem lider de piata in Romania si vom continua sa consolidam aceasta pozitie“.

     

    De altfel, oficialii Vodafone sunt constienti ca au nevoie de o perioada-tampon, in care forta noului brand sa se faca simtita si aici. Daca la nivel global Vodafone beneficiaza de o „eticheta“ de invidiat – cel mai mare operator de telefonie mobila – in Romania brandul, desi recunoscut, nu era neaparat asociat cu telefonia mobila inainte de campania de dual-branding Connex Vodafone. Mai degraba cu fotbalul sau Formula 1. Noile servicii Vodafone vor incepe sa faca simtita in Romania greutatea brandului global. Exemplul cel mai clar e noul mod de tarifare pentru cei care calatoresc in strainatate, reunite in pachetul Vodafone Passport. Daca isi vor seta telefonul sa functioneze in una din retelele Vodafone din strainatate, romanii vor putea vorbi acasa la aceleasi tarife pe care le-ar fi avut daca erau in tara, la care se adauga o mica taxa de conectare. Avand in vedere ca Vodafone are divizii in 27 de tari si retele partenere in alte 32 de tari, acest tip de tarifare ar putea incepe sa conteze si pe piata locala.

     

    Ar putea rebrandarea Connex in Vodafone sa-i „piarda pe drum“ pe unii dintre clientii Connex, obositi de prea multe schimbari de logo-uri si slogane in ultimii ani? „Nu cred ca exista acest risc“, spune Solomon. El este insa unul din principalele motive pentru care compania investeste „milioane“ in campania noului brand – conform declaratiilor oficiale – pentru a evita pericolul ca unii clienti sa plece inainte sa afle care sunt partile bune ale schimbarii. Tocmai pentru ca avantajele schimbarii sunt destul de abstracte in versiunea oficiala (mii de oameni care lucreaza in toata lumea la noi servicii si produse sau experienta globala a companiei), Vodafone trebuie sa le explice clientilor pe limba lor cum anume se vor materializa in avantaje concrete. Iar in contextul competitiei dure din Romania, totul se va reduce, indiferent de dimensiunile campaniilor de promovare, la aceiasi factori comuni ai industriei: cine va oferi cele mai ieftine telefoane si cele mai mici si usor de inteles tarife va castiga.

  • Ce pretentii are un brand de lux

    Producatorii de lux stiu ca, inainte de orice, imaginea este cea care face toti banii. Identitatea unei marci se regaseste in toate straturile afacerii, de la locatia magazinului pana la cele mai marunte detalii.

     

    Prin vara lui 2004 mass-media scriau ca francezii de la Givenchy tatoneaza piata din Romania. Intr-adevar, o reprezentanta a companiei a venit la Bucuresti pentru a cauta o locatie potrivita pentru un magazin propriu. Dar aglomeratia si inghesuiala din marile centre comerciale ale Capitalei au facut-o sa strambe din nas.

     

    Practic, industria luxului din Romania este concentrata pe doua artere ale Bucurestiului: Calea Victoriei si Calea Dorobantilor. Dar, spune Oliver Petcu, managing partner la firma specializata in industria luxului CPP Management Consultants, nici macar acestea nu corespund intru totul standardelor internationale, lezand adesea imaginea brandurilor plasate aici.

     

    Ce inseamna, de fapt, standarde internationale? Din punctul de vedere al lui Mike Costache, country manager al Maserati Romania, raspunsul la aceasta intrebare are mai degraba valentele unui exercitiu retoric. „In Vest nu s-ar scrie niciodata un articol despre cum trebuie sa arate un magazin de lux. Oamenii pur si simplu stiu ca el trebuie sa arate intr-un anumit fel“, explica el.

     

    La Maserati, lucrurile sunt clare. Showroom-ul de pe Calea Dorobanti a fost inaugurat acum trei ani, in urma unei investitii de aproape 650.000 de euro. Pe o suprafata de 210 metri patrati sunt expuse trei-patru modele care costa impreuna in jur de 450.000 de euro. Mobila a fost importata din Turcia, iar panourile de prezentare a accesoriilor au fost produse in Italia la costuri de 5.000 – 6.000 de euro bucata. Locatia nu este intru totul ideala, recunoaste Costache, chiar daca se afla pe una din principalele artere ale Bucurestiului, in vecinatatea altor branduri cu greutate precum Rovere Mobili sau Honda. „Lipsa unei parcari proprii si cladirile urate din jur nu sunt pe placul conducerii de la centru. A gasi locul potrivit in Bucuresti este aproape imposibil.“ Maserati Romania a vandut 40 de masini in ultimii trei ani, iar Costache spune ca ritmul de crestere a vanzarilor s-a intensificat vizibil in ultimele luni.

     

    Vanzari bune a avut si Helvetansa, despre care Petcu de la CPP Management Consultants spune ca are unul dintre putinele magazine din Romania care respecta standardele internationale in domeniu. Compania a investit 220.000 de euro in magazinul de 73 de metri patrati, deschis acum cinci ani pe Calea Victoriei. 

     

    „Avem in jur de 600 – 800 de ceasuri, peste 200 de bijuterii si minimum 150 de accesorii care pot fi admirate pe tavi de catifea, lemn sau piele“, spune directorul general Adrian Stoican. Chiar si pentru un magazin cu parchet de stejar si mese din lemn masiv, cum este cel al Helvetansa, locatia are un rol esential. „Initial am inchiriat peste 60 de metri patrati la World Trade Center. Am renuntat insa la spatiu, pentru ca locatia nu era un pol de atractie pentru clienti. Atunci am invatat ca ceasurile nu se vand in centre comerciale“, marturiseste Stoican. Iar de atunci incoace a batut record dupa record.

     

    „In ianuarie am vandut un ceas Audemars Piguet cu 80.000 de euro.“ Recordul celui mai scump ceas vandut de Helvetansa a fost detinut anterior de o piesa Vacheron Constantine – 47.000 de euro, in 2003. Pe de alta parte, exista branduri care mizeaza tocmai pe notorietatea centrelor comerciale. Complexul Feeria Shopping Center din Baneasa, bunaoara, a fost inchiriat in totalitate cu sase luni inainte de inaugurare. Unul dintre chiriasi este Sephora, un magazin de produse de frumusete, cosmetice si parfumuri, parte a portofoliului Louis Vuitton – Moët Hennessy (LVMH). Brandul a fost adus in Romania de grupul elen Marinopoulos, care detine in sistem de franciza si magazinele Beauty Shop si Marks & Spencer.

     

    Georgios Betchavas, director de dezvoltare internationala, spune ca investitia s-a ridicat la un milion de euro, adaugand ca magazinul are marimea „ideala“, de 300 de metri patrati. Amenajarea respecta in detaliu standardul international al marcii, produsele fiind distribuite strategic, pe standuri si in functie de locatie. Magazinul mai are sase masute speciale unde clientele pot fi machiate gratuit. Ele beneficiaza totodata si de consiliere pentru ingrijirea tenului si a pielii. „Pentru noi conteaza modul de prezentare, spatiile goale si calitatea investitiei“, a continuat Betchavas. Cat priveste viitorul afacerii in Romania, el este optimist: „Pregatim zece noi magazine Sephora in urmatorii trei ani. Investitiile vor depinde de suprafata magazinelor“.

     

    Tot in Feeria Shopping Center si-au deschis un magazin si francezii de la L’Occitane, marca adusa in Romania de cei de la Sensiblu. Lucia Ciuhureanu, brand manager L’Occitane, spune ca Sensiblu a investit 200.000 de euro in deschiderea primului magazin si amenajarea a trei cornere in farmaciile sale, in 2005. „Anul acesta investitia se va dubla, targetul fiind sa inauguram inca doua magazine, inclusiv cel deschis deja in Feeria, la care se adauga alte doua cornere in farmacii.“

     

    Suprafata unui magazin L’Occitane trebuie sa fie de minimum 30 de metri patrati, iar tot ce inseamna vopsea, gresie, faianta, mobilier sau instalatii de iluminat este importat din Franta. Fiecare magazin are cel putin trei angajati, din care doi sunt consultanti pentru produse, special pregatiti prin training-uri in fiecare luna. Indiferent de numele firmei, calitatea serviciilor trebuie sa se ridice la cea a produselor, completandu-se reciproc. „Training-ul angajatilor poate dura intre o luna si trei luni“, spune Petcu, enumerand criteriile de selectie: fluenta in minim doua limbi de circulatie internationala, aspectul fizic, maniera de prezentare si atentia la detalii. „Salariul unui vanzator intr-un magazin de lux poate fi de zece ori mai mare decat cel al unuia dintr-un mass market. Sunt incluse aici si sistemele de bonificatie in functie de vanzari.“

     

    Tot la capitolul cheltuieli, din cate spune Petcu de la CPP Management Consultants, decorarea unui magazin de lux in sistem de franciza costa intre 2.000 si 4.000 de euro pe metru patrat, suma in care intra toate dotarile, de la prize la cabine de proba, sisteme de iluminat, covoare si mobilier. Totodata, magazinele trebuie sa aiba si elemente de decor distinctive, care sunt schimbate la cel mult doi ani. „De exemplu, clanta usilor de la magazinele Valentino este dintr-o sticla de Murano special confectionata pentru acesta marca de lux“, explica Petcu. Yves Saint Laurent are ca element distinct al magazinelor sale in 2005-2007 canapelele si covoarele din piele de ponei. Casa Bottega Veneta are peretii tapetati in piele, in timp ce marmura si sticla neagra domina interiorul magazinelor Gucci. Totodata, designerii aleg cu atentie aranjamentele florale, muzica ambientala si esentele din magazine. Iar cabinele de proba sunt adevarate budoare, cu spatii largi, canapele comode si rafturi.

     

    Revenind la vizita pe care Virginie Michel de la Givenchy a facut-o in 2004 in Bucuresti, se spune ca ea n-ar fi ezitat sa eticheteze drept „bazar“ unul dintre cele mai bine cotate centre comerciale din Capitala. „Marile centre comerciale din Bucuresti sunt de nivel mediu. Prezenta restaurantelor de tip fast food si a supermarketurilor pune clar aceasta eticheta“, spune Petcu.

     

    Daca lucrurile nu s-au schimbat prea mult in ultimii doi ani la nivel de spatii comerciale, semnalul de alarma ar putea veni din partea clientilor. Consumatorul roman de lux, considera Petcu, este tot mai educat prin expunerea la mijloacele media si in urma calatoriilor peste hotare. In plus, romanii cu bani isi fac cumparaturile in magazinele de lux din Milano sau Paris, „unde sunt atrasi si de imaginea si ambientul acestora“.

     

    Intrebarea care se naste in loc de concluzie este cat timp va mai trece pana cand acestia vor incepe sa sanctioneze lacunele magazinelor de lux din Bucuresti. In fond, luxul se plateste.

  • Ce pretentii are un brand de lux

    Producatorii de lux stiu ca, inainte de orice, imaginea este cea care face toti banii. Identitatea unei marci se regaseste in toate straturile afacerii, de la locatia magazinului pana la cele mai marunte detalii.

     

    Prin vara lui 2004 mass-media scriau ca francezii de la Givenchy tatoneaza piata din Romania. Intr-adevar, o reprezentanta a companiei a venit la Bucuresti pentru a cauta o locatie potrivita pentru un magazin propriu. Dar aglomeratia si inghesuiala din marile centre comerciale ale Capitalei au facut-o sa strambe din nas.

     

    Practic, industria luxului din Romania este concentrata pe doua artere ale Bucurestiului: Calea Victoriei si Calea Dorobantilor. Dar, spune Oliver Petcu, managing partner la firma specializata in industria luxului CPP Management Consultants, nici macar acestea nu corespund intru totul standardelor internationale, lezand adesea imaginea brandurilor plasate aici.

     

    Ce inseamna, de fapt, standarde internationale? Din punctul de vedere al lui Mike Costache, country manager al Maserati Romania, raspunsul la aceasta intrebare are mai degraba valentele unui exercitiu retoric. „In Vest nu s-ar scrie niciodata un articol despre cum trebuie sa arate un magazin de lux. Oamenii pur si simplu stiu ca el trebuie sa arate intr-un anumit fel“, explica el.

     

    La Maserati, lucrurile sunt clare. Showroom-ul de pe Calea Dorobanti a fost inaugurat acum trei ani, in urma unei investitii de aproape 650.000 de euro. Pe o suprafata de 210 metri patrati sunt expuse trei-patru modele care costa impreuna in jur de 450.000 de euro. Mobila a fost importata din Turcia, iar panourile de prezentare a accesoriilor au fost produse in Italia la costuri de 5.000 – 6.000 de euro bucata. Locatia nu este intru totul ideala, recunoaste Costache, chiar daca se afla pe una din principalele artere ale Bucurestiului, in vecinatatea altor branduri cu greutate precum Rovere Mobili sau Honda. „Lipsa unei parcari proprii si cladirile urate din jur nu sunt pe placul conducerii de la centru. A gasi locul potrivit in Bucuresti este aproape imposibil.“ Maserati Romania a vandut 40 de masini in ultimii trei ani, iar Costache spune ca ritmul de crestere a vanzarilor s-a intensificat vizibil in ultimele luni.

     

    Vanzari bune a avut si Helvetansa, despre care Petcu de la CPP Management Consultants spune ca are unul dintre putinele magazine din Romania care respecta standardele internationale in domeniu. Compania a investit 220.000 de euro in magazinul de 73 de metri patrati, deschis acum cinci ani pe Calea Victoriei. 

     

    „Avem in jur de 600 – 800 de ceasuri, peste 200 de bijuterii si minimum 150 de accesorii care pot fi admirate pe tavi de catifea, lemn sau piele“, spune directorul general Adrian Stoican. Chiar si pentru un magazin cu parchet de stejar si mese din lemn masiv, cum este cel al Helvetansa, locatia are un rol esential. „Initial am inchiriat peste 60 de metri patrati la World Trade Center. Am renuntat insa la spatiu, pentru ca locatia nu era un pol de atractie pentru clienti. Atunci am invatat ca ceasurile nu se vand in centre comerciale“, marturiseste Stoican. Iar de atunci incoace a batut record dupa record.

     

    „In ianuarie am vandut un ceas Audemars Piguet cu 80.000 de euro.“ Recordul celui mai scump ceas vandut de Helvetansa a fost detinut anterior de o piesa Vacheron Constantine – 47.000 de euro, in 2003. Pe de alta parte, exista branduri care mizeaza tocmai pe notorietatea centrelor comerciale. Complexul Feeria Shopping Center din Baneasa, bunaoara, a fost inchiriat in totalitate cu sase luni inainte de inaugurare. Unul dintre chiriasi este Sephora, un magazin de produse de frumusete, cosmetice si parfumuri, parte a portofoliului Louis Vuitton – Moët Hennessy (LVMH). Brandul a fost adus in Romania de grupul elen Marinopoulos, care detine in sistem de franciza si magazinele Beauty Shop si Marks & Spencer.

     

    Georgios Betchavas, director de dezvoltare internationala, spune ca investitia s-a ridicat la un milion de euro, adaugand ca magazinul are marimea „ideala“, de 300 de metri patrati. Amenajarea respecta in detaliu standardul international al marcii, produsele fiind distribuite strategic, pe standuri si in functie de locatie. Magazinul mai are sase masute speciale unde clientele pot fi machiate gratuit. Ele beneficiaza totodata si de consiliere pentru ingrijirea tenului si a pielii. „Pentru noi conteaza modul de prezentare, spatiile goale si calitatea investitiei“, a continuat Betchavas. Cat priveste viitorul afacerii in Romania, el este optimist: „Pregatim zece noi magazine Sephora in urmatorii trei ani. Investitiile vor depinde de suprafata magazinelor“.

     

    Tot in Feeria Shopping Center si-au deschis un magazin si francezii de la L’Occitane, marca adusa in Romania de cei de la Sensiblu. Lucia Ciuhureanu, brand manager L’Occitane, spune ca Sensiblu a investit 200.000 de euro in deschiderea primului magazin si amenajarea a trei cornere in farmaciile sale, in 2005. „Anul acesta investitia se va dubla, targetul fiind sa inauguram inca doua magazine, inclusiv cel deschis deja in Feeria, la care se adauga alte doua cornere in farmacii.“

     

    Suprafata unui magazin L’Occitane trebuie sa fie de minimum 30 de metri patrati, iar tot ce inseamna vopsea, gresie, faianta, mobilier sau instalatii de iluminat este importat din Franta. Fiecare magazin are cel putin trei angajati, din care doi sunt consultanti pentru produse, special pregatiti prin training-uri in fiecare luna. Indiferent de numele firmei, calitatea serviciilor trebuie sa se ridice la cea a produselor, completandu-se reciproc. „Training-ul angajatilor poate dura intre o luna si trei luni“, spune Petcu, enumerand criteriile de selectie: fluenta in minim doua limbi de circulatie internationala, aspectul fizic, maniera de prezentare si atentia la detalii. „Salariul unui vanzator intr-un magazin de lux poate fi de zece ori mai mare decat cel al unuia dintr-un mass market. Sunt incluse aici si sistemele de bonificatie in functie de vanzari.“

     

    Tot la capitolul cheltuieli, din cate spune Petcu de la CPP Management Consultants, decorarea unui magazin de lux in sistem de franciza costa intre 2.000 si 4.000 de euro pe metru patrat, suma in care intra toate dotarile, de la prize la cabine de proba, sisteme de iluminat, covoare si mobilier. Totodata, magazinele trebuie sa aiba si elemente de decor distinctive, care sunt schimbate la cel mult doi ani. „De exemplu, clanta usilor de la magazinele Valentino este dintr-o sticla de Murano special confectionata pentru acesta marca de lux“, explica Petcu. Yves Saint Laurent are ca element distinct al magazinelor sale in 2005-2007 canapelele si covoarele din piele de ponei. Casa Bottega Veneta are peretii tapetati in piele, in timp ce marmura si sticla neagra domina interiorul magazinelor Gucci. Totodata, designerii aleg cu atentie aranjamentele florale, muzica ambientala si esentele din magazine. Iar cabinele de proba sunt adevarate budoare, cu spatii largi, canapele comode si rafturi.

     

    Revenind la vizita pe care Virginie Michel de la Givenchy a facut-o in 2004 in Bucuresti, se spune ca ea n-ar fi ezitat sa eticheteze drept „bazar“ unul dintre cele mai bine cotate centre comerciale din Capitala. „Marile centre comerciale din Bucuresti sunt de nivel mediu. Prezenta restaurantelor de tip fast food si a supermarketurilor pune clar aceasta eticheta“, spune Petcu.

     

    Daca lucrurile nu s-au schimbat prea mult in ultimii doi ani la nivel de spatii comerciale, semnalul de alarma ar putea veni din partea clientilor. Consumatorul roman de lux, considera Petcu, este tot mai educat prin expunerea la mijloacele media si in urma calatoriilor peste hotare. In plus, romanii cu bani isi fac cumparaturile in magazinele de lux din Milano sau Paris, „unde sunt atrasi si de imaginea si ambientul acestora“.

     

    Intrebarea care se naste in loc de concluzie este cat timp va mai trece pana cand acestia vor incepe sa sanctioneze lacunele magazinelor de lux din Bucuresti. In fond, luxul se plateste.

  • Un profit colateral

    Pe piata distribuitorilor de telefoane mobile si accesorii, lucrurile se misca dupa principiul selectiei naturale. Cei mari ii inghit pe cei mici, si tot ei vorbesc despre extindere si diversificarea ofertei. Ce se afla in spatele acestor declaratii?

     

    Distributia de telefoane mobile si servicii de telefonie incepe sa semene cu o zona de razboi. Un razboi in care, deocamdata, s-au folosit pe post de munitie declaratii de intentie, numele grele ale pietei anuntand schimbari importante de strategie. Euro-GSM, retailer de telefonie mobila fondat de doi antreprenori din Cluj-Napoca, a facut deja, la sfarsitul lunii martie, un anunt care a starnit rumoare: achizitionarea lantului de 23 de magazine al competitorilor de la Digital GSM, o miscare in urma careia a devenit lider al pietei din perspectiva dimensiunilor retelei.

     

    Rivalii de la Germanos – ani la rand numarul unu pe piata distributiei de telefoane si servicii de telefonie mobila prepay si postpaid – au ripostat imediat, anuntand ca si-au propus dublarea numarului de magazine prin achizitionarea concurentilor mici.

     

    Singurii care au afisat o atitudine rezervata sunt cei de la Avenir Telecom, compania care detine pe piata romaneasca retelele Internity si Global Net. „Vrem sa crestem organic. Pentru moment nu mai vrem sa facem achizitii“, explica Petrut Stoica, managing director la Avenir Telecom. Grupul francez a intrat pe piata romaneasca acum sapte ani, prin achizitionarea companiei Global Net a omului de afaceri Liviu Nistoran. Ulterior, francezii au continuat sa joace pe cartea achizitiilor, cumparand reteaua Goldstern. Astazi, Avenir Telecom detine in Romania 64 de magazine sub marca Internity (dealer Cosmote) si 35 Global Net (dealer Vodafone).  

     

    Rationamentul distribuitorilor care continua sa faca achizitii sau negociaza cu investitori financiari pentru a accelera extinderea retelei de magazine este simplu: sa profite cat mai mult din cresterea pietei. Totusi, ritmul de crestere al acesteia ar putea sa inceapa sa scada, daca ar fi sa facem o comparatie cu anii trecuti. Daca in decurs de trei ani rata de penetrare a crescut cu 25-30%, analistii sunt de parere ca dupa depasirea pragului de 75% ritmul va fi mult mai lent. Cresterea organica si cresterea agresiva sunt, asadar, doua strategii aplicabile simultan pe aceeasi piata. Rata de penetrare a telefoniei mobile se cifreaza acum la putin peste 60% din populatia Romaniei. Teoretic, mai e loc de crestere pana la 100% si chiar peste – vezi cazul Cehiei.

     

    Insa distributia de telefoane mobile sau fixe si de cartele preplatite sau de abonamente nu este singura miza. Odata construita o retea, aceasta poate vinde si alte produse conexe business-ului principal. Largind sfera discutiei, retailerii din domeniul farmaceutic au facut deja o prima schimbare. Dupa o lunga perioada in care au vandut doar medicamente, retelele de farmacii si-au orientat oferta si inspre zona cosmeticelor si a produselor de igiena.

     

    Iar despre diversificare vorbesc acum si retailerii de telefonie. Germanos a introdus un nou concept de magazin, in care produsele pot fi testate de catre utilizatori. „Pana la sfarsitul anului vom aplica acest concept tuturor magazinelor Germanos din Romania“, spune Aris Karoussos, director general al Germanos Romania. Totodata, compania a comunicat ca noul concept presupune si extinderea gamei de produse inspre multimedia, mai exact aparate foto digitale si accesorii. La o miscare similara se gandesc si cei de la Avenir Telecom, insa nu pentru anul in curs. Deocamdata, grupul si-a diversificat portofoliul magazinelor din Maria Britanie, Franta si Benelux.

     

    „Diversificarea gamei este una din prioritati“, spune si Sorin Stoica, presedinte si actionar in cadrul grupului Dasimpex. „Vom lansa in principalele magazine din tara servicii de televiziune digitala si studiem in continuare si alte oportunitati.“ Legat de extinderea retelei, Stoica declara la sfarsitul anului trecut pentru Ziarul Financiar ca vrea o retea de 200 de magazine pana la finele lui 2006, iar pana in 2009 sa creasca la 350. Momentan, Dasimpex are doar 43 de magazine, iar cresterea spectaculoasa pe care o anticipeaza antreprenorul ar fi posibila numai prin atragerea unui fond de investitii in companie.

     

    De altfel, Dasimpex se afla in negocieri pentru atragerea unei investitii de ordinul milioanelor de dolari. Dasimpex nu este insa prima companie din piata care s-a gandit sa includa in actionariatul sau un fond de investitii. Sorin Ilovici, director general si actionar la Turbo GSM, deja a facut acest pas inca de acum patru ani, cand atras in companie fondul de investitii SEAF. Acum, reteaua Turbo GSM nu surprinde atat prin dimensiune (aproximativ 40 de magazine), cat prin modelul promovat. „Vindem atat telefoane mobile, cat si produse si accesorii foto. Avem si laboratoare de fotografie“, explica Sorin Ilovici, directorul Turbo GSM.

     

    Pentru a fi profitabila, distributia de telefonie trebuie facuta in volume mari, intrucat, adaosurile comerciale fiind mici (circa 15%), nivelul profitului net nu poate depasi 5% din venituri. De altfel, cele cinci procente par sa reprezinte un nivel maxim. Germanos, bunaoara, a obtinut anul trecut venituri de aproape 98 mil. euro, iar profitul net a fost de 4,9 mil. euro. Iar acesta este un caz fericit, pentru ca numele mici au un nivel al profitabilitatii mult mai scazut. Oricum, companiile multinationale (Germanos sau Avenir Telecom) beneficiaza de sinergiile de grup – daca e sa folosim o expresie din jargonul de business, adica retete de promovare, know-how, training-ul personalului, insa nu neaparat investitii. De exemplu, cei de la Avenir Telecom declara ca se dezvolta cu bani proprii sau cu fonduri atrase de la institutii financiare din Romania.

     

    Prin urmare, remediul profitabilitatii reduse poate veni din diversificarea gamei de produse distribuite si imbunatatirea nivelului serviciilor, care pot insemna si o organizare mai buna a spatiilor de vanzare. Si tot dupa un model de imprumut – de data asta din retailul de electronice si electrocasnice – companiile se orienteaza tot mai mult catre marile centre comerciale si hypermarketuri

     

    Chiar daca marjele sunt mici, distributia de telefonie mobila nu este un business care sa treaca neobservat de investitori. Numai vanzarile de terminale de telefonie se cifreaza la 700-800 de milioane de euro pe an. Numarul mare de achizitii dintr-un domeniu este un semn ca piata functioneaza si ca se apropie de maturitate, iar retailerii de telefonie din Romania au venituri din mai multe surse: abonamente si cartele prepay, accesorii etc. In plus, ei vand atat prin magazine proprii, cat si prin dealeri, reselleri sau direct la companii.

     

    De vreme ce romanii fac parte din categoria clientilor care isi cumpara telefoane mobile mai scumpe decat le permite bugetul si cum moda se schimba repede in domeniu, e de anticipat ca vanzarile nu vor intra prea curand in impas. O previziune pe care o au in minte si companiile care fac achizitii, si operatorii care se cosmetizeaza pentru o eventuala tranzactie, si fondurile care isi pun banii la bataie.

  • Un profit colateral

    Pe piata distribuitorilor de telefoane mobile si accesorii, lucrurile se misca dupa principiul selectiei naturale. Cei mari ii inghit pe cei mici, si tot ei vorbesc despre extindere si diversificarea ofertei. Ce se afla in spatele acestor declaratii?

     

    Distributia de telefoane mobile si servicii de telefonie incepe sa semene cu o zona de razboi. Un razboi in care, deocamdata, s-au folosit pe post de munitie declaratii de intentie, numele grele ale pietei anuntand schimbari importante de strategie. Euro-GSM, retailer de telefonie mobila fondat de doi antreprenori din Cluj-Napoca, a facut deja, la sfarsitul lunii martie, un anunt care a starnit rumoare: achizitionarea lantului de 23 de magazine al competitorilor de la Digital GSM, o miscare in urma careia a devenit lider al pietei din perspectiva dimensiunilor retelei.

     

    Rivalii de la Germanos – ani la rand numarul unu pe piata distributiei de telefoane si servicii de telefonie mobila prepay si postpaid – au ripostat imediat, anuntand ca si-au propus dublarea numarului de magazine prin achizitionarea concurentilor mici.

     

    Singurii care au afisat o atitudine rezervata sunt cei de la Avenir Telecom, compania care detine pe piata romaneasca retelele Internity si Global Net. „Vrem sa crestem organic. Pentru moment nu mai vrem sa facem achizitii“, explica Petrut Stoica, managing director la Avenir Telecom. Grupul francez a intrat pe piata romaneasca acum sapte ani, prin achizitionarea companiei Global Net a omului de afaceri Liviu Nistoran. Ulterior, francezii au continuat sa joace pe cartea achizitiilor, cumparand reteaua Goldstern. Astazi, Avenir Telecom detine in Romania 64 de magazine sub marca Internity (dealer Cosmote) si 35 Global Net (dealer Vodafone).  

     

    Rationamentul distribuitorilor care continua sa faca achizitii sau negociaza cu investitori financiari pentru a accelera extinderea retelei de magazine este simplu: sa profite cat mai mult din cresterea pietei. Totusi, ritmul de crestere al acesteia ar putea sa inceapa sa scada, daca ar fi sa facem o comparatie cu anii trecuti. Daca in decurs de trei ani rata de penetrare a crescut cu 25-30%, analistii sunt de parere ca dupa depasirea pragului de 75% ritmul va fi mult mai lent. Cresterea organica si cresterea agresiva sunt, asadar, doua strategii aplicabile simultan pe aceeasi piata. Rata de penetrare a telefoniei mobile se cifreaza acum la putin peste 60% din populatia Romaniei. Teoretic, mai e loc de crestere pana la 100% si chiar peste – vezi cazul Cehiei.

     

    Insa distributia de telefoane mobile sau fixe si de cartele preplatite sau de abonamente nu este singura miza. Odata construita o retea, aceasta poate vinde si alte produse conexe business-ului principal. Largind sfera discutiei, retailerii din domeniul farmaceutic au facut deja o prima schimbare. Dupa o lunga perioada in care au vandut doar medicamente, retelele de farmacii si-au orientat oferta si inspre zona cosmeticelor si a produselor de igiena.

     

    Iar despre diversificare vorbesc acum si retailerii de telefonie. Germanos a introdus un nou concept de magazin, in care produsele pot fi testate de catre utilizatori. „Pana la sfarsitul anului vom aplica acest concept tuturor magazinelor Germanos din Romania“, spune Aris Karoussos, director general al Germanos Romania. Totodata, compania a comunicat ca noul concept presupune si extinderea gamei de produse inspre multimedia, mai exact aparate foto digitale si accesorii. La o miscare similara se gandesc si cei de la Avenir Telecom, insa nu pentru anul in curs. Deocamdata, grupul si-a diversificat portofoliul magazinelor din Maria Britanie, Franta si Benelux.

     

    „Diversificarea gamei este una din prioritati“, spune si Sorin Stoica, presedinte si actionar in cadrul grupului Dasimpex. „Vom lansa in principalele magazine din tara servicii de televiziune digitala si studiem in continuare si alte oportunitati.“ Legat de extinderea retelei, Stoica declara la sfarsitul anului trecut pentru Ziarul Financiar ca vrea o retea de 200 de magazine pana la finele lui 2006, iar pana in 2009 sa creasca la 350. Momentan, Dasimpex are doar 43 de magazine, iar cresterea spectaculoasa pe care o anticipeaza antreprenorul ar fi posibila numai prin atragerea unui fond de investitii in companie.

     

    De altfel, Dasimpex se afla in negocieri pentru atragerea unei investitii de ordinul milioanelor de dolari. Dasimpex nu este insa prima companie din piata care s-a gandit sa includa in actionariatul sau un fond de investitii. Sorin Ilovici, director general si actionar la Turbo GSM, deja a facut acest pas inca de acum patru ani, cand atras in companie fondul de investitii SEAF. Acum, reteaua Turbo GSM nu surprinde atat prin dimensiune (aproximativ 40 de magazine), cat prin modelul promovat. „Vindem atat telefoane mobile, cat si produse si accesorii foto. Avem si laboratoare de fotografie“, explica Sorin Ilovici, directorul Turbo GSM.

     

    Pentru a fi profitabila, distributia de telefonie trebuie facuta in volume mari, intrucat, adaosurile comerciale fiind mici (circa 15%), nivelul profitului net nu poate depasi 5% din venituri. De altfel, cele cinci procente par sa reprezinte un nivel maxim. Germanos, bunaoara, a obtinut anul trecut venituri de aproape 98 mil. euro, iar profitul net a fost de 4,9 mil. euro. Iar acesta este un caz fericit, pentru ca numele mici au un nivel al profitabilitatii mult mai scazut. Oricum, companiile multinationale (Germanos sau Avenir Telecom) beneficiaza de sinergiile de grup – daca e sa folosim o expresie din jargonul de business, adica retete de promovare, know-how, training-ul personalului, insa nu neaparat investitii. De exemplu, cei de la Avenir Telecom declara ca se dezvolta cu bani proprii sau cu fonduri atrase de la institutii financiare din Romania.

     

    Prin urmare, remediul profitabilitatii reduse poate veni din diversificarea gamei de produse distribuite si imbunatatirea nivelului serviciilor, care pot insemna si o organizare mai buna a spatiilor de vanzare. Si tot dupa un model de imprumut – de data asta din retailul de electronice si electrocasnice – companiile se orienteaza tot mai mult catre marile centre comerciale si hypermarketuri

     

    Chiar daca marjele sunt mici, distributia de telefonie mobila nu este un business care sa treaca neobservat de investitori. Numai vanzarile de terminale de telefonie se cifreaza la 700-800 de milioane de euro pe an. Numarul mare de achizitii dintr-un domeniu este un semn ca piata functioneaza si ca se apropie de maturitate, iar retailerii de telefonie din Romania au venituri din mai multe surse: abonamente si cartele prepay, accesorii etc. In plus, ei vand atat prin magazine proprii, cat si prin dealeri, reselleri sau direct la companii.

     

    De vreme ce romanii fac parte din categoria clientilor care isi cumpara telefoane mobile mai scumpe decat le permite bugetul si cum moda se schimba repede in domeniu, e de anticipat ca vanzarile nu vor intra prea curand in impas. O previziune pe care o au in minte si companiile care fac achizitii, si operatorii care se cosmetizeaza pentru o eventuala tranzactie, si fondurile care isi pun banii la bataie.

  • Liderii pietei

    Companie

    Numar de magazine

    Venituri (2005, mil. euro)

    Euro-GSM

    111

    peste 100

    Germanos

    104

    97,9

    Avenir Telecom

    100*

    80

    Dasimpex

    43

    17

     

    *64 de magazine Internity. Restul au brandul Global Net

    Sursa: companiile