BusinessMagazin

Blog

  • EFICACE, DAR PE TERMEN SCURT

    Bancherii contesta eficienta masurilor administrative pe care le-a luat banca centrala, incepand cu 2003, pentru limitarea consumului pe credit, in special pe credite de consum. In 2005, cele mai dure astfel de masuri administrative au vizat reducerea gradul de indatorare pe venituri (in august) si temperarea creditului in valuta (in septembrie). BNR urmares-te astfel mentinerea sub control a unui deficit comercial care pare sa o fi luat razna, urcand la peste 10 miliarde de euro in 2005, sub presiunea consumului preponderent din importuri.

     

    Trecand insa peste efectul imediat al restrictiilor, care au general un oarecare recul al activitatii de creditare, bancherii si analistii contesta eficacitatea restrictiilor pe termen lung. Deja, „fentand“ cat se poate de legal cerintele bancii centrale, perioadele de creditare au fost extinse la maximum pentru a micsora ratele, gama veniturilor luate in considerare a fost extinsa, garantiile sunt evaluate de acum „cu mai multa blandete“ etc.

     

    Deficitele cu care se confrunta in momentul de fata Romania „sunt generate in primul rand de incapacitatea economiei de a se adapta cererii“, afirma Dragos Cabat, vicepresedintele CFA Romania. De aceea a fost necesara restrangerea cererii de consum prin metode monetare si tot de aici afirmatiile autoritatilor despre sustinerea unei cresteri economice mai rapide. Din pacate, adauga Cabat, cresterea economica se poate realiza in principal in mod inflationist, deoarece structura economiei este deficitara. Iar cum banca centrala nu poate permite o expansiune economica nesanatoasa, singura solutie pentru controlul deficitelor este inhibarea corelata atat a cererii, cat si a ofertei de finantare.

     

    Pe de alta parte insa, adauga Madalina Teodorescu, director executiv credite retail la Raiffeisen Bank, restrictiile impuse in activitatea de creditare pot aduce la stagnare procesul de crestere a nivelului de trai. Achizitia prin credite „a fost si este motorul de crestere a nivelului de trai in toate pietele care sunt mai avansate decat a noastra“, spune Teodorescu.

     

    Reducerea imprumuturilor acordate de banci prin politici de limitare a accesului populatiei la credite „nu poate reprezenta in sine un factor de reglare pe termen mediu si lung“, crede si Manuela Plapcianu de la HVB. De altfel, masurile monetare trebuie intotdeauna corelate cu masuri fiscale si legislative. In plus, afirma Plapcianu, „nu trebuie sa ignoram faptul ca intr-o economie creditul este motorul dezvoltarii“, prin stimularea consumului, cu efect asupra productiei interne de marfuri.

     

    Plapcianu da ca exemplu creditele imobiliare: in conditiile existentei a „extrem de multe industrii orizontale si verticale legate de piata imobiliara“, limitarea accesului populatiei la credite pentru locuinta influenteaza indirect toate subramurile productiei de materiale de constructii si ale productiei bunurilor pentru dotarea locuintei. Iar masurile BNR pentru limitarea creditelor in valuta au efect, mai degraba, asupra creditelor imobiliare, spun bancherii.

     

    Faptul ca anul trecut creditul de consum a crescut mult mai mult decat importul de bunuri de consum (90,8% fata de 25%) inseamna ca doar o parte din cresterea credi-tului de consum se regaseste in cresterea importurilor de bunuri de consum, explica si Ionut Dumitru, seful departamentului de cercetare de la Raiffeisen Bank. Importul de bunuri de consum se mentine la 15% din totalul importurilor in ultimii ani, iar cea mai mare parte a bunurilor importate sunt materii prime si bunuri de investitii, „lucru care este imbucurator“, conchide Dumitru.

  • BRAINSTORMING

    Revista BUSINESS Magazin anticipeaza momentul in care reprezentantii unor domenii foarte diferite vor fi pusi in situatia de a alege o idee centrala prin care Romania sa se poata promova. Cativa lideri de opinie si specialisti au venit cu propriile idei pentru idee. 

    MIRCEA GEOANA, ministru de externe 2000-2004: „Romania: cel mai bine pastrat secret al Europei“. 

    MIRCEA TOMA, Academia Catavencu: „Investiti in Romania si nu va veti plictisi niciodata“. 

    GABRIEL LIICEANU, Editura HUMANITAS: „Tara in care totul este de (re)facut“. 

    STEFAN LIUTE, Grapefruit: „Romania dureaza“.

  • IN LOC DE CONCLUZIE

    Cat anume consuma romanii din nevoie, pentru a-si asigura minimul de confort, sau pur si simplu din placerea de a avea ceva mai bun, asta va trebui sa determine statisticienii si analistii. Certitudinea este insa ca de consumat consuma si o vor face si in continuare. „Am avut in ultimele doua decenii un subconsum cronic“, spune Liviu Voinea, si tocmai din acest motiv mai este mult pana la saturarea acestuia.

     

    La noi nu se verifica inca teza conform careia o crestere a veniturilor duce la o crestere mai inceata a consumului si o crestere mai accelerata a economisirii sau a investitiilor. „Si asta pentru ca noi consumam inca mai putin decat avem nevoie, desi mai mult decat producem“, adauga Voinea. Ca sa nu mai spunem ca alternativa de economisire nu prea exista, atata vreme cat randamentul real al dobanzilor este minimal sau chiar negativ.

     

    Exista insa si o schimbare de mentalitate care alimenteaza consumul pe datorie: oamenii nu se mai tem atat de mult ca in trecut de pierderea locului de munca, adica de pericolul de a nu-si mai putea rambursa creditele. „Romanii s-au obisnuit cu o piata a fortei de munca deschisa“, constata sociologul Mircea Kivu.

     

    Banca centrala a mizat pana la un punct pe faptul ca prudenta traditionala a romanului, bun-platnic si grijuliu cu facturile, va fi mai tare decat impulsul de a lua mai multe credite decat ii permite perspectiva veniturilor. Impulsul se dovedeste insa mai tare. Biroul de Credit a raportat la sfarsitul anului trecut restante la creditele bancare de 162 de milioane de lei (44 de milioane de euro) ale persoanelor fizice, de peste doua ori mai mari decat in decembrie 2004, iar numarul restantierilor a ajuns la 222.417, cu 54% mai mult decat in aceeasi luna.

     

    A crescut si numarul creditelor cu restante (intarzieri la plata mai mari de 30 de zile), la 277.360, ceea ce inseamna o majorare de 60%. De partea cealalta, a ofertei de credite care sustin consumul anticipat, bancile nu au nici un motiv sa vrea sa reduca finantarea, „pentru ca ele din asta traiesc“, spune Liviu Voinea. Mai mult, odata cu reducerea marjelor dintre dobanzile pe care le incaseaza la credite si cele pe care le platesc la depozite, bancherii au chiar nevoie de un volum si mai mare al creditarii. Cum il obtin? Prin oferte din ce in ce mai frumos ambalate, mai ieftine, mai simplu de accesat si mai aproape de nevoile oamenilor. Adica exact ce-i trebuie romanului, care „consuma mai impulsiv ca in alte tari trecute deja prin aceasta etapa in urma cu ani buni“, dupa cum puncteaza sociologul de la IMAS.

     

    In aceste conditii, cum poate banca centrala sa vina sa le spuna oamenilor sa consume mai putin? Intrebarea nu ne apartine (decat partial si prin simpatie), ci, asa cum recunostea chiar guvernatorul BNR la o reuniune din decembrie anul trecut, dinainte de sarbatori, ii apartine chiar sotiei lui.

     

    „Le spun, pentru ca acesta este rolul meu, sa atrag atentia.“ Si, dupa cum admitea tot el, e platit destul de bine pentru a avea aceasta (grea) responsabilitate.

  • CELE SAPTE PACATE

    Din experienta lui Simon Anholt, exista sapte surse din care pot izvori problemele in procesul de construire a brandului unei tari: 

    SEFUL STATULUI, PASIV Se intampla deseori ca multi oameni sa imbratiseze ideea de branding national la nivel ministerial, dar, daca seful statului nu sprijina personal initiativele, procesul nu va avea suficienta sustinere. 

    PREA MULTA CREATIE Prea multe initiative vin din domeniul comunicarii sau al designului. Acestea „zgarie“ suprafata adevaratelor probleme de diplomatie si dezvoltare economica ce formeaza fundamentul brandingului de natiune.  

    DEZACORD IN ECHIPA Acordul incomplet intre actori este de regula un simptom al slabei conduceri, al slabei pregatiri sau al unei idei de brand insuficient de captivante, care nu a reusit sa-i angajeze complet pe toti membrii echipei.  

    O IDEE PLICTISITOARE Daca pui intr-o incapere 10 ministri, exista sanse ca ei sa vina cu o idee foarte corecta din punct de vedere politic, dar de o monotonie monumentala. Banii si eforul cheltuite pentru executarea unei idei plictisitoare sunt ca si aruncate pe apa sambetei. Ideea trebuie sa captiveze audiente din intreaga lume, si totusi sa fie credibila si fezabila. 

    SUBIECTIVISM Tarile inteleg deseori foarte greu care sunt cu adevarat punctele lor bune si cele slabe in mintea audientelor. Prima cerinta a acestui exercitiu este obiectivitatea absoluta. 

    SCHIMBAREA GUVERNELOR Ciclul atentiei politicienilor este de patru ani, daca avem noroc. Brandingul de natiune tine cu mult mai mult decat atat si se masoara in cicluri de cate cinci ani.  

    LIPSA CURAJULUI Mai ales in cazul tarilor mai mici, sarace, sau al tarilor cu o imagine proasta, curajul este absolut esential. Politicienii nu au intotdeauna mult curaj.

  • STRUCTURA CREDITARII

    Structura finantarilor acordate populatiei ofera si ea indicii referitoare la gradul de saturatie a cererii de consum. In Romania, creditele de consum le depasesc de trei ori pe cele pentru locuinta (imobiliare si ipotecare): circa 75% este credit de consum si doar 25% credit ipotecar sau imobiliar. In zona euro, structura este aproape diametral opusa: doar 32% este credit de consum si 68% credit ipotecar sau imobiliar. „Diferenta se explica prin conditiile de eligibilitate mult mai flexibile in cazul creditelor de consum, precum si prin nivelul de venituri nete eligibile ale romanilor“, spune Manuela Plapcianu.

     

    Creditul de consum a crescut din nou in ianuarie 2006, dupa o scadere in ultima luna a anului trecut, soldul ajungand la 16,48 miliarde de lei (4,55 miliarde de euro). Ritmul anual de expansiune a accelerat la 205% pe an (ianuarie 2005-ianuarie 2006). In pofida masurilor dure luate de banca centrala prin stabilirea gradului maxim de indatorare la 30% din venituri, bancherii se asteapta totusi la cresteri, chiar daca nu la fel de puternice precum cele din anii trecuti.

     

    „Nu cred ca mai putem vorbi de cresteri spectaculoase pentru creditul de consum, asa cum au fost in 2003, 2004 si 2005“, crede Madalina Teodorescu, director executiv credite retail la Raiffeisen Bank. Trendul va fi totusi crescator, „dar fara variatii spectaculoase“. Chiar daca semnaleaza, la randul ei, o scadere a volumului de credite de consum la finele anului trecut, Rozaura Stanescu, director dezvoltare produse la BRD-Groupe Société Générale, spune ca atata timp cat va exista o oferta buna, creditele de consum se vor cumpara „fara doar si poate“. BRD, a doua banca din sistem, a lansat luna trecuta un nou credit de consum, Expresso Lejer, prin care ofera finantari de pana la 40.000 de lei (sau 10.000 de euro), fara comisioane la acordare, giranti sau copie dupa cartea de munca. Dobanzile sunt de 10,9% pe an la lei, respectiv 9,9% pe an la euro, iar perioada de rambursare poate ajunge la 10 ani.

     

    „Acest produs ne-a adus acum un boom al creditelor de consum“, spune Stanescu, „dar si varianta anterioara, Expresso Dublu (pentru nevoi personale garantate cu ipoteca) continua sa aiba un ritm de vanzare constant“. Explicatia tine de faptul ca acopera nise diferite de clienti, cel din urma permitand valori mai mari de imprumut. La fel cum exista nise diferite pentru creditele bancare si cele vandute in magazine. Grupul francez Société Générale este prezent din 2004 in Romania si cu o societate de credite de consum, Finance Credite de Consum.

     

    In magazin „se vinde insa produsul, iar creditul este doar un mijloc de a obtine bunul respectiv“, distinge Rozaura Stanescu, „pe cand la banca vii pentru a lua niste bani pentru care stabilesti ulterior destinatia“. Mai precis, creditarea are in magazin o componenta mai mare de impulsivitate, iar finantatorul care ofera banii e mai putin important in viziunea clientului – pe cand alegerea unei banci pentru a lua un credit se face pe baza unei analize mult mai atente.

     

    Si la Bancpost, planurile bancherilor par sa faca abstractie de cele ale bancii centrale. „In 2006 ne vom dubla portofoliul de credite, pe toate componentele“, spune Mihai Bogza, presedintele institutiei. Unul din produsele strategice este creditul ipotecar, pentru care Bancpost practica pana pe 30 aprilie o dobanda de 6,9% fixa in primul an atat in euro, cat si in lei, scadenta maxima fiind de 25 de ani, iar suma finantata de 75% din valoarea de piata a proprietatii. Anul trecut, soldul creditelor a urcat la Bancpost cu 36%, ajungand la echivalentul a 702 milioane de euro.

     

    Cea mai rapida majorare a venit la creditele pentru persoane fizice (41%, fata de un ritm de 25% in cazul creditelor pentru clientii companii). Bancile nu sunt insa decat o rotita – e adevarat, cea mai importanta ca pondere – in mecanismul de „consum pe datorie“. Alaturi de oferta de finantare de la banci vine si cea din partea societatilor de credite de consum si din partea companiilor de leasing. Asa-numitele „institutii financiare nebancare“ – care nu au avut pana acum nici un fel de restrictii de creditare – vor intra, din acest an, sub autoritatea, reglementarea si cel mai probabil restrictiile bancii centrale.

     

    Chiar daca anticipeaza restrictii similare celor care sunt in prezent valabile pentru bancheri, managerul general al TBI Credit, Traian Baicu, spune ca vrea ca in 2006 sa dubleze volumul de activitate. Cum? „Lansam tipuri noi de credite, mergem in mai multe magazine, simplificam relatia cu cei care vor un credit“. TBI Credit, care are in acest moment aproximativ 70.000 de contracte incheiate, vinde credite prin intermediul a 100 de magazine unde are punct de vanzare propriu, prin 35 de sucursale si prin alte 1.500 de magazine cu care are relatii.

     

    In 2006, Baicu vrea sa mai adauge retelei inca 100 de magazine si 20 de sucursale. Dar cresterea pe care o anticipeaza va veni, spune el, din diversificarea produselor: au de cateva luni si carduri de credit in portofoliu si vor lansa curand si credit de nevoi personale. Pentru moment, la nivel de costuri, produsele nu sunt diferentiate; „pentru toate, costul (DAE, dobanda anuala efectiva – n.r.)  e de circa 25%“, dar, spune Baicu, „s-ar putea ca in viitor sa le diferentiem“. Pe lansarea de noi produse mizeaza si Florin Andronescu, CEO al Credisson, cea mai mare companie de consumer finance din Romania.

     

    „Vom intra agresiv in vara pe piata cardurilor de credit“, spune Andronescu, adaugand ca are in plan emiterea a circa 150.000 de astfel de carduri. „Nu vad nici un motiv pentru care creditarea nu ar mai creste si in acest an“, adauga presedintele companiei de consumer finance. In opinia sa, creditul de consum este posibil sa aiba insa o crestere mai mica decat alte tipuri de credite, pentru ca romanii isi reorienteaza prioritatile, in special, catre creditele de nevoi personale, care nu au destinatie declarata. „Probabil ca cea mai mare parte a acestora se reflecta tot in consum“, admite Andronescu. Spre ce se reorienteaza banii romanilor? „Spre case, consumuri uzuale, facturi la utilitati.“

     

    Ca „in magazine, produsul vinde creditul si nu invers“ este de acord si presedintele companiei de consumer finance Credex, Dan Craciun. Societatea a luat fiinta anul trecut, printr-o colaborare intre distribuitorul de electrocasnice Altex si Raiffeisen Bank, cea de-a treia banca din sistem. In acest moment, compania este prezenta doar in cateva dintre magazinele retelei, „fiind intr-un stadiu pilot“, explica Dan Craciun. Pentru finantarea in rate a produselor pe care le vinde, Altex colaboreaza cu Euroline Retail Service si Finans Servicii Financiare, precum si cu BCR si Raiffeisen Bank.

     

    In anii trecuti, partea leului pentru vanzarile in rate o aveau produsele albe (electrocasnice), dar acum centrul de greutate se muta catre produsele IT si produsele negre (electronice). Valoarea medie a unui credit este de aproximativ 500 de euro si, „chiar daca au mai existat fluctuatii, exista o tendinta clara de crestere a acestei valori“. Potrivit lui Craciun, ponderea creditelor este de aproximativ 60% din vanzarile totale in magazinele Altex.

     

    Cum au fost afectate vanzarile in rate de restrictiile bancii centrale? „S-a simtit un recul in septembrie (cand au fost emise aceste norme – n.r.)“, spune Craciun, dar efectul este putin discutabil, adauga el. „August a fost o luna total atipica, pentru ca oamenii s-au inghesuit in magazin, speriati ca mai tarziu nu vor mai putea lua credite“, explica presedintele Credex. Reculul din septembrie poate fi, in aceste conditii, doar o urmare fireasca a „excesului“ din luna precedenta.

     

    La cel mai mare distribuitor de echipamente IT din Romania, Flamingo International, reculul creditelor a fost insa puternic – „a avut loc practic o injumatatire a celor care cumpara cu credit“, spune vicepresedintele companiei, Dragos Simion. Astfel ca procentul de vanzari realizat pe credit a fost fluctuant incepand cu octombrie, variind „undeva intre 25 si 40%“, spune el – „din cauza normelor bancii centrale care au restrictionat accesul la creditare“, pentru ca inainte de aparitia acestor reglementari, magazinele Flamingo vindeau undeva intre 30 si 50% prin credit. Valoarea medie a creditelor este, la Flamingo, de aproximativ 400-600 de euro. In cele 100 de magazine ale companiei, finantarile sunt acordate de Unicredit, Raiffeisen si, in ultima vreme, de Credisson.

     

    „Avem si o societate proprie de finantare, Premium Finance“, adauga Simion, „dar pana acum a fost folosita ca intermediar de logistica intre finantatorii din magazin si clienti“. Premium Finance a fost infiintata la finele anului trecut, dar in prezent managementul Flamingo inca mai analizeaza oportunitatea „de a o creste“ si de a oferi produse proprii. „Tine, in mare masura, si de urmatoarele miscari ale bancii centrale“, recunoaste Simion, adaugand ca se afla intr-o perioada de analiza a pietei.

  • GRADUL DE INDATORARE

    In primul rand, gradul de indatorare, masurat prin raportul dintre creditul neguvernamental si produsul intern brut, era in Romania, la sfarsitul lui 2004, de 18,4%. Adica undeva peste nivelul inregistrat in tari precum Albania (9%) si Macedonia (17%), dar mult sub tari precum Croatia (62%), Bosnia-Hertegovina (45%) sau Bulgaria (36%).

     

    In 2005, volumul total al finantarilor acordate populatiei si firmelor a fost de circa 22% din PIB, iar pentru 2006 oficialii bancii centrale (prin vocea prim-viceguvernatorului Florin Georgescu) anticipeaza ca va depasi la sfarsitul acestui an 24% din PIB. Chiar si asa, „ponderea creditelor neguvernamentale in PIB este de cel putin trei ori mai mica la noi decat in Vest“, spune Liviu Voinea, directorul de cercetare de la Grupul de Economie Aplicata – „deci ele oricum vor creste in continuare“. Un alt indicator al gradului de indatorare al populatiei este creditul mediu pe cap de locuitor. „In Romania, media este de 135 de euro, in timp ce in noile state ale Uniunii Europene este de 823 de euro“, atrage atentia Manuela Plapcianu. In statele Uniunii Europene, aceasta medie atinge 12.398 de euro pe cap de locuitor.

     

    Mai mult, un studiu efectuat de Bank Austria Creditanstalt in sapte tari din Europa de Sud-Est arata ca, in Romania, cheltuielile cu alimentele, medicamentele si utilitatile reprezinta in medie 81,2% din venitul mediu pe cap de locuitor. Si la capitolul venituri medii, prapastia dintre Romania si tarile din jurul nostru e imensa: veniturile medii ale romanilor sunt de 236 de euro, in timp ce in Europa Centrala si de Est ating 625 de euro, iar in Europa Centrala si de Vest ajung la 2.333 de euro. Puse cap la cap, cele doua statistici arata un motiv fundamental pentru care majoritatea romanilor sunt nevoiti sa ia credite atunci cand vor sa-si cumpere obiecte de folosinta indelungata.

     

    Practic, venitul net disponibil, ramas dupa acoperirea cheltuielilor de baza, nu lasa loc de achizitii „cu banii jos“. Din aceasta perspectiva, creditul este inca pentru multi singura posibilitate de a-si satisface chiar si strictul necesar cu privire la dotarea gospodariei. Desigur, spune Manuela Plapcianu, limitarea cea mai importanta privind volumul creditelor de consum „trebuie privita in special din perspectiva veniturilor medii ale populatiei“. Chiar si asa, vicepresedintele de la HVB Bank anticipeaza ca pe termen mediu cererea pentru creditele de consum va ramane totusi ridicata.

     

    O alta statistica, aceeasi concluzie: calculand gradul de indatorare a persoanelor fizice pe veniturile proprii, care este de circa 15%, „potentialul de crestere a creditului acordat populatiei este foarte evident“, spune seful cercetarii de la Raiffeisen. In opinia sa, creditul acordat populatiei va ramane in continuare componenta cea mai dinamica a creditului neguvernamental „si mai ales componenta sa de credit de consum“. Ca urmare a restrictiilor BNR introduse in ultima perioada si a altor posibile restrictii in viitor, „creditul acordat populatiei este posibil sa incetineasca pe termen scurt, dar pe termen mediu el va creste in continuare accelerat“, conchide Ionut Dumitru.

     

    In fine, veniturile actuale inca mici, corelate cu procesul de convergenta catre Uniunea Europeana, alimenteaza asteptarile de crestere viitoare a salariilor populatiei. Principiul este simplu: atat timp cat veniturile vor creste in viitor, ratele unui credit luat azi vor fi maine mai usor de suportat. Salariul mediu in Romania s-ar putea dubla sau tripla pana in 2010, potrivit unei analize realizate in noiembrie de Business Magazin, pe baza previziunilor consultantilor de resurse umane. Daca estimarile lor sunt justificate, in doar cinci ani salariul mediu net ar creste spre 600 de euro.

     

    Pe de alta parte insa, previziunile optimiste nu sunt sustinute de Comisia Nationala de Prognoza, care a estimat pentru 2010 un salariu mediu pe economie de 337,1 euro. Deocamdata, „Romania este o piata de tip latino-american“, crede Dragos Cabat, vicepresedintele asociatiei analistilor financiari, CFA Romania. Adica este o piata cu disparitati foarte mari intre categoriile sociale. Exista, explica Cabat, o categorie de persoane fizice deosebit de bogate, care utilizeaza insa in proportie redusa serviciile bancare in calitate de persoane fizice. Apoi exista o patura in crestere de persoane fizice, faimoasa clasa de mijloc – antreprenori sau manageri de companii care folosesc in mod extensiv serviciile bancare. Acestia au constituit segmentul de clientela „atacat“ in ultimii doi ani de catre bancile romanesti. Cea de-a treia categorie o constituie masa de clienti cu venituri reduse, cei ce au devenit tinta predilecta pentru banci abia incepand cu anul 2005.

     

    „Aceasta structura a clientelei explica in ge-neral si evolutia in timp, si pe regiuni in modul de utilizare a produselor bancare“, spune Cabat. Finantarea persoanelor fizice a evoluat de la produsele cele mai simple, pe termen redus si care au implicat sume mai mici (credite de consum), catre produse mai complexe, perioade lungi de finantare si sume importante (credite ipotecare, imobiliare, credite de nevoi personale fara obiect specificat).

  • CUM E LA ALTII

    Cand e vorba de branding de natiune, gasesti in lume povesti de succes, dar si esecuri. Si mai ales gasesti tari aflate chiar acum in febra construirii propriilor identitati si imagini.


    MAREA BRITANIE
    ESECUL „COOL BRITANNIA“ Guvernul laburist Tony Blair a avut initiativa de a rebranda Marea Britanie. Sloganul ales? „Cool Britannia“. Multi britanici nu s-au regasit in acest proiect, care renuntase la prea multe dintre elementele care definesc in mod traditional Britania si fara de care nici englezii si nici strainii n-o mai recunosteau ca atare. Ironia face ca brandingul n-a reusit tocmai in tara considerata de multi „capitala“ brandingului si designului international, inaintea SUA.

    SPANIA
    O POVESTE INSORITA Brandingul Spaniei a inceput in anii ‘80 si s-a desfasurat pe o perioada de 17-18 ani, spune Wally Olins, care a a avut o contributie semnificativa in acest proces. In turism, Spania a lansat simbolul solar Juan Miro, purtand sintagma „Everything under the Sun“ („Totul sub soare“). Exporturile au inceput si ele sa poarte vestea innoirii. Filmele lui Almodovar, companii multinationale precum Rapsol, Telefonica si Union Fenosa au contribuit la „reconstructia“ Spaniei. Olimpiada de la Barcelona, precum si expozitia din 1992 de la Sevilla a adus noua Spanie in atentia intregii lumi. Statul-paria al Europei Occidentale intra in Uniunea Europeana ca un stat modern si civilizat, precum si ca o putere politica.  

    NOUA ZEELANDA
    UN SUCCES 100% NATURAL Pornind de la peisajele sale surprinzator de naturale, de la lana oilor sale la fel de naturala si de la vinul natural, campania „100% Pure New Zealand“ („O Noua Zeelanda 100% naturala“) a reusit sa atraga multi turisti si sa promoveze exporturile care aduc in continuare cele mai mari venituri la bugetul tarii (vinul si tesaturile din lana). Brandingul este considerat de specialisti un real succes. Totusi, astazi exista discutii legate de lipsa promovarii spiritului inovator si a cercetarii avansate in domeniul tehnologic cu care ar vrea sa se mailaude nou-zeelandezii. 

    POLONIA
    IN LUCRU In urma cu un an, Wally Olins a inceput cu polonezii proiectul pentru construirea brandului national. Dupa aderarea din mai 2004, schimbarile economice, sociale dar si psihologice sunt enorme, spune Olins. „Pana in prezent, echipa de lucru a stabilit ideea de baza, iar acum asteptam aprobarea pentru a merge mai departe: sa o dezvoltam vizual si sa o coordonam cu intregul. Ideea gasita de echipa este „tara oamenilor individualisti, rezistenti, puternici, nu foarte buni la munca in echipa, foarte buni in munca pe cont propriu, buni antreprenori, cu mult curaj si energie creativa. Tara trebuie sa fie una diferita, individualista si atractiva“, spune Olins. Pentru a ajunge la aceasta idee, echipa a muncit un an. 

    CEHIA
    PREA MULTE NUME? „Tara este intr-o confuzie totala“, a declarat Jiri Mikeö, directorul Asociatiei Agentiilor de Publicitate din Cehia, pentru BUSINESS Magazin. Problema Cehiei, spune Mikeö, este ca are prea multe nume: numele oficial este CESKà REPUBLIKA (nume care variaza in functe de limba in care este tradus), dar mass-media cehe folosesc versiunea scurta, CESKO (in engleza Czechia si in alte limbi, cu variatiunile de rigoare: Cechija, Tschechien, Tcheque etc.). „Ne luptam de zece ani sa avem o identitate corecta“, spune cehul. „Sunteti foarte norocosi sa puteti folosi ROMaNIA“. Wally Olins este de parere ca cehii fac prea mult caz de aceasta problema, care nu este doar a lor. Mare Britanie insasi e cand Great Britain, cand United Kingdom, spune Olins, dar asta nu constituie un rau ireparabil.

    NAMIBIA
    INAINTEA ROMANIEI Namibia isi pune de doi ani problema construirii unui brand national. Specialistii o dau ca exemplu de „tara africana care a luat-o inaintea Romaniei“. Namibienii nu mai vor ca „steagul tarii“ sa fie purtat doar de politicieni, diplomati si sportivi. Ei propuneau anul trecut ca industria bauturilor si cea a carnii sa fie proiecte-pilot pentru brandingul national. In timpul crizei vacii nebune, britanicii s-au orientat spre carnea de vita din Namibia, pe care acum namibienii se gandesc sa o brandeze, la fel cum Noua Zeelanda si-a brandat carnea de oaie.

    SLOVENIA
    MAI GREU CU TARILE FERICITE Simon Anholt, care se ocupa de brandingul Sloveniei, spune ca, intr-o anumita privinta, este mai simplu sa controlezi imaginea unei tari unite de o problema comuna. „Slovenia nu prea are aceasta problema pentru ca e o tara fericita, bogata, cu relativ putine probleme: aceasta tinde sa accentueze dificultatile in inducerea unui scop comun in randul „actionarilor“ brandului si in randul populatiei ca intreg. „Cat despre Romania, putem conveni asupra problemelor ei“.  

    INDIA
    SE POATE SI SPONTAN Potrivit lui Olins, anumite tari isi dezvolta brandul national intr-un mod controlat, pe cand altele se brandeaza aproape spontan. „Daca ne uitam la ce se intampla in India si la perceptiile din jurul ei, vom constata ca nici una dintre ele nu este controlata. India este perceputa in ultimii cinci ani diferit fata de acum 15 ani. Inainte era spiritualitate si saracie, acum – software, oameni bine educati.

  • DEVORATORII DE CREDITE

    Economia Romaniei creste pe consum: cetatenii se indatoreaza intr-un ritm care umple de profit bancile si de ingrijorare banca centrala. Pana unde mai poate merge indatorarea romanilor? Nimeni n-a facut inca vreun studiu care sa determine cat de aproape sau departe de saturatie e nevoia de consum. Statisticile ofera insa destule indicii pentru un raspuns la aceasta intrebare.

     

    Fara nici o indoiala, Romania zilelor noastre poate fi definita ca o societate de consum“, este de parere sociologul Mircea Kivu, director la Institutul de Marketing si Sondaje (IMAS). E adevarat, o societate de consum „ceva mai rudimentara, cam cum erau tarile occidentale prin anii ‘70“. Chiar daca studii nu s-au facut inca prea multe pana acum pe aceasta tema, lucrurile sunt limpezi pentru oricine intra intr-un supermarket sau hipermarket: oricat de multe astfel de magazine s-ar deschide, „la casele de plata tot cozi imense sunt“.

     

    Observatia sociologului este sustinuta indirect de o analiza realizata la jumatatea anului trecut de compania de consultanta PricewaterhouseCoopers (PwC), dupa care Romania se plaseaza in pole position la capitolul „oportunitati de investitii pentru companiile de retail si producatorii de bunuri de consum“. Potrivit PwC, vanzarile de retail pe cap de locuitor in Romania  sunt de doar 630 de dolari, in comparatie cu tari ca Ungaria, Cehia sau Polonia (de circa 2.000 de dolari).

     

    Studiul releva, pe de alta parte, o tendinta interesanta: chiar daca romanii cheltuiesc inca mare parte din venituri (aproape 60%) pentru alimente si servicii de baza, acest comportament a inceput sa se schimbe. O parte tot mai consistenta a veniturilor merge, potrivit PwC, pentru achizitia de bunuri de folosinta indelungata, restaurante, hoteluri, divertisment. Nevoile se diversifica, asadar, si au un grad de sofisticare din ce in ce mai mare – cel putin pentru o anumita categorie de consumatori.

     

    Exista, la fel de adevarat, un alt segment de populatie care abia acum reuseste sa isi acopere nevoi de baza in materie de dotari casnice. Despre oricare din aceste segmente ar fi vorba insa, exista un numitor comun, ce face ca accesul la bunuri sa fie mai rapid: creditul bancar. La care se adauga imprumuturile din partea altor societati financiare – societati de credite de consum sau companii de leasing.

     

    Cresterea consumului in Romania a fost sustinuta de majorarea veniturilor populatiei – prin relaxarea fiscala de la inceputul lui 2005, dar si prin cresterile salariale -, de gradul foarte redus de inzestrare cu bunuri de larg consum, dar si de o schimbare de mentalitate in materie de consum. Dupa perioada anilor ‘90, cu venituri mici si mancate de inflatie, ceea ce a schimbat in mod fundamental comportamentul in materie de consum a fost, in ultimii ani, deschiderea accesului consumatorilor la sursele de finantare. Bancile, inainte inchise pentru oamenii de rand, s-au orientat spre retail, iar marile lanturi de magazine au inceput sa ofere televizoare sau frigidere in rate.

     

    Creditul pentru populatie a crescut, in aceste conditii, de peste 50 de ori in ultimii cinci ani. La finele lui decembrie 2005, statisticile bancii centrale aratau un sold al creditelor pentru populatie de circa 21,4 miliarde de lei noi (aproximativ 5,9 miliarde de euro). Spre comparatie, in 2000, acelasi credit pentru populatie era de numai 426 de mii de lei noi (circa 212 mii de euro, la un curs mediu leu/euro pentru 2000 de circa 20.000 de lei vechi. Calculat la cursul mediu leu/euro din 2005, de 36.234 de lei vechi, acelasi sold este de doar 117,5 mii de euro).

     

    Diferenta este la fel de evidenta si privita ca pondere in produsul intern brut (PIB). In 2005, ponderea imprumuturilor pentru populatie era de aproape 8% din PIB, comparativ cu circa 0,7% din PIB in 2001. Imbunatatirea standardului de viata este „motivatia fundamentala a comportamentului populatiei fata de credite“, confirma Manuela Plapcianu, vicepresedinte responsabil de retail banking la HVB Bank Romania. Fie ca e vorba despre nevoia unei locuinte si de dotare a acesteia, de transportul personal sau de vacanta si timp liber, romanii sunt dispusi sa apeleze la credite, in numele convingerii ca trebuie sa-si satisfaca nevoile de consum acum si nu undeva in viitor.

     

    Dar efervescenta consumului a venit intr-o economie ce se lupta cu incapacitatea de a produce suficient pentru a acoperi cererea. In aceste conditii, importurile au explodat, dand peste cap intreg echilibrul macroeconomic. Deficitul comercial al Romaniei a urcat, anul trecut, cu 40,4%, de la 7,346 miliarde de euro la 10,313 miliarde de euro, potrivit Institutului National de Statistica. Importurile au atins anul trecut valoarea de 32,568 miliarde de euro, fata de 26,281 miliarde de euro in 2004.

     

    In aceste conditii, banca centrala – soldat trimis cam fara arme in lupta cu dezechilibrele economice, atata vreme cat masurile sale nu sunt sustinute si de politici macroeconomice si fiscale mai restrictive – a pus piciorul pe frana imprumuturilor. In februarie 2004, banca centrala a limitat rata lunara a  imprumuturilor la maxim 30% din venitul lunar net, impunand in acelasi timp existenta unui avans minim de 20% din pretul bunului achizitionat pe credit. In cazul creditelor imobiliare, limita de indatorare a fost stabilita la 35%.

     

    Un nou pas a fost facut in august anul trecut, cand BNR a decis ca rata creditului si dobanda aferenta tuturor tipurilor de contracte de credit, precum si a altor contracte de aceeasi natura (de leasing ori de cumparare de bunuri in rate), nu poate depasi un plafon maxim de 40% din veniturile nete lunare ale solicitantului de credit sau al familiei lui. Angajamentele de plata lunare decurgand din credite de consum si imobiliare, indiferent de creditor, nu mai pot depasi 30%, respectiv 35% din veniturile nete lunare ale solicitantului de credit.

     

    Indatorarea in valuta – preferata de romani mult timp datorita costurilor mai mici – a dat cele mai mari batai de cap bancherilor de la BNR. Anul trecut, printr-o reglementare contestata de majoritatea bancherilor, BNR stabileste ca bancile vor acorda imprumuturi in valuta in limita a cel mult 300% din fondurile proprii sau capitalul initial detinute de fiecare institutie de credit. Cum la data respectiva procentul era deja depasit de cele mai multe dintre banci, cerinta bancii centrale a echivalat, mai mult decat cu o diminuare, cu o gatuire a creditarii in valuta.

     

    Numai ca restrictiile bancii centrale nu fac altceva decat sa sporeasca ingeniozitatea si inventivitatea bancherilor. Ori de cate ori BNR impune cate o restrictie, bancile cauta solutii prin care s-o ocoleasca. Si cine poate condamna o companie care are actionari si tinte de profit (cum sunt toate bancile) ca vrea sa faca profit? Sau pe consumatori, care merg in banci sa ceara bani cu imprumut, ca vor sa traiasca mai bine? In ochii unor oameni care simt inca efectul „amanarii unor nevoi din vremea in care nu existau credite“, dupa cum spune Mircea Kivu, beculetele aprinse de pe tabloul macroeconomic la care se uita banca centrala conteaza prea putin.

     

    Intrebarea e acum cat de multe credite mai incap in buzunarele romanilor si cati bani trebuie sa mai curga pentru ca nevoia de consum sa ajunga la o relativa saturatie. Si e greu de raspuns cu argumente fundamentate, pentru ca, asa cum atragea atentia de curand analistul economic Florian Libocor, nimeni nu a facut vreodata un studiu sa vada cat de saturata e piata de consum.

     

    Dar indicii pentru a formula un raspuns exista. Se vad in statisticile care plaseaza Romania pe ultimele locuri la capitolul creditelor pe cap de locuitor, la gradul de indatorare a populatiei, la dotari ale gospodariilor cu aparatura electronica si electrocasnica. Indicii exista, de asemenea, in structura cheltuielilor pe familie, procentul din venituri alocat in Romania satisfacerii unor nevoi mai sofisticate decat cele legate de simpla supravietuire fiind incomparabil mai mic decat in alte tari est-europene. Si structura portofoliilor de credite acordate de banci difera fundamental de cea din alte tari, lasand perspective de crestere pe multe tipuri de imprumuturi. In fine, relevanta e si structura creditului pe regiuni geografice –  multe dintre orasele mai mici nefiind pentru moment acoperite cu produse bancare.

     

    Cele enumerate mai sus sunt o parte din indiciile care ii fac pe analisti sa considere ca „nu putem vorbi nici pe departe de o saturare a consumului“ (Ionut Dumitru, Raiffeisen), pentru ca „nivelul consumului este inca suboptimal“ (Liviu Voinea), ceea ce va face ca si in 2006 „consumul sa ramana o variabila importanta pentru cresterea economica“. Dar sa le luam pe rand: ce spun, in parte, toate aceste statistici?

  • VALUL DOI AL CREDITULUI DE CONSUM

    Ponderea mare a creditelor de consum in totalul imprumuturilor pentru populatie este, pe de o parte, explicabila, iar pe de alta parte lasa sa se intrevada o crestere puternica in viitor si pe celelalte componente. Mai precis, spune Ionut Dumitru, „este posibil ca produsul vedeta al anului 2006 sa fie credi-tul ipotecar“. De aceeasi parere este si Madalina Teodorescu care, alaturi de creditele ipotecare, noteaza „potentialul mare al creditelor pentru nevoi personale nenominalizate, pe termen lung“.

     

    Din punctul de vedere al structurii clientilor, ramane de luat in calcul un segment neglijat pana de curand de majoritatea bancherilor: orasele mai mici si zonele rurale.

     

    „La inceput, bancile au fost reticente in finantarea persoanelor fizice“, aminteste Dragos Cabat – „au acordat credite numai celor cu venituri mari, la dobanzi ridicate si pe termene relativ scurte“. In timp, din nevoia bancilor de a-si creste cota de piata si impinse de competitia tot mai acerba, bancherii au relaxat conditiile de creditare si au diversificat mult oferta de produse. „Dintr-o piata de consum generata de cerere de finantare, s-a trecut la faza de piata generata de oferta“, observa Dragos Cabat.

     

    Acesta a fost momentul in care romanii au inceput sa achizitioneze nu numai bunuri «de prima necesitate», ci si bunuri de inlocuire sau de preferinta. In acelasi timp, piata creditului retail s-a deplasat recent catre segmentul de populatie cu venituri reduse. Exista astfel, afirma Cabat, un mix de „first time buyers“, reprezentat de clientii cu venituri reduse, si „replacement buyers“, reprezentat de clientii cu venituri medii si mari.

     

    Va exista, in aceste conditii, „un val doi“ al creditelor de consum in zonele mai putin interesante astazi pentru bancheri? Fara doar si poate, potential de consum pe datorie exista si acolo, spun bancherii. Dezvoltarea lui „tine insa de mai multi factori, iar cel mai important este implicarea statului in dezvoltarea economica a zonelor defavorizate“, crede Madalina Teodorescu.

     

    Creditul de consum va suferi „mai multe valuri“, considera Florin Citu, analistul-sef de la ING Bank, „dupa cum vor exista si corectii si chiar recesiuni“. Nimic nu se va intampla insa „peste noapte“, mai ales ca deocamdata veniturile din zonele rurale si orasele mai mici nu cresc la fel de repede ca veniturile din orasele mari. „Deci acest «val doi» nu este foarte aproape“, crede Citu, adaugand ca „pana atunci vom vedea mai intai o corectie – o incetinire – pe piata creditelor de consum si imobiliare“.

     

    Cu siguranta ca, odata ce potentialul marilor orase va incepe sa se epuizeze, zona rurala va deveni interesanta pentru bancheri. Pentru moment, aici cea mai puternica retea este cea a Casei de Economii si Consemnatiuni, dar si alte banci si-au declarat interesul pentru ele. BRD, spre exemplu, a anuntat ca isi va extinde reteaua si in zonele rurale, incepand cu anul acesta.

     

    Chiar daca bancile s-au ferit pana acum de zonele rurale, fiind interesate mai mult de clienti carora pot sa le vanda cat mai multe produse, societatile de credit de consum sunt deja prezente in aceste zone. „Si cerere exista din belsug si aici“, spune managerul general de la TBI Credit, Traian Baicu.

     

    Pe de alta parte, Liviu Voinea de la GEA face o observatie interesanta: in zonele rurale si in orasele mici, creditele sunt inlocuite de banii trimisi acasa de romanii din strainatate. „Peste 70% din emigratia temporara provine din localitatile cu mai putin de 100.000 de locuitori“, spune el, „care reprezinta o solutie informala de intermediere financiara“. Practic, banii de la romanii plecati la munca in strainatate pot fi asimilati unui alt tip de credit, „fara dobanzi, intre membrii familiei“.

  • Brandingul de natiune, pas cu pas

    Pasii pe care ii face o tara cand isi construieste brandul variaza de la caz la caz. Totusi, una din marile agentii globale de branding, Interbrand, a sintetizat cateva etape. La solicitarea noastra, aceste etape au fost adaptate pentru Romania de Stefan Liute de la firma autohtona de consultanta Grapefruit. Ulterior, BUSINESS Magazin le-a completat cu ideile transmise de Simon Anholt si Wally Olins.


    Etapa I: DISCUTIILE PREALABILE

    Simon Anholt spune ca totul incepe cu o intalnire sau o serie de intalniri cu seful statului pentru a se asigura ca acesta intelege perfect ce presupune procesul, cat dureaza, ce este posibil si ce nu, cum se armonizeaza cu planurile si viziunea sa economica, sociala si culturala, cat va costa, care vor fi rezultatele si cum va putea fi „masurat“ succesul procesului. 

    Etapa a II-a: GRUPUL DE LUCRU

    Pasul 1 – Constituirea grupului de lucru Grupul de lucru trebuie sa cuprinda, pe langa reprezentantii ministerelor si ai altor institutii de stat, si liderii unor companii private, asociatii profesionale si industriale si, nu in ultimul rand, consultanti de branding din tara si din strainatate. Liute insista ca e important sa se apeleze si la jurnalisti, universitari si academicieni, artisti si oameni de cultura (inclusiv din zona „underground“), la organizatii non-guvernamentale si reprezentanti ai diferitelor minoritati, si chiar la oameni obisnuiti din toate clasele sociale. 

    Pasul 2 – Instruirea Anholt spune ca, imediat dupa constituirea grupului, el instruieste echipa in legatura cu practica si principiile brandingului de natiune, pentru ca toata lumea sa foloseasca acelasi vocabular si sa inceapa lucrul in mod sincronizat.

    Pasul 3 – Discutii publice Si lobby Liute sugereaza ca grupul de lucru sa creeze un forum de discutie publica si sa faca lobby pentru a asigura implicarea (a se citi: alocarea de bani, oameni si timp) tuturor institutiilor, organizatiilor, companiilor si persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ in efortul de branding national. 

    Pasul 4 – Constituirea unei organizatii independente Toti participantii la efortul de branding al Romaniei (grupul de lucru) trebuie conectati si coordonati de o organizatie independenta, preferabil infiintata in acest scop, cu personalitate juridica proprie si atitudine impartiala. De ce? Oferirea unui control prea mare institutiilor guvernamentale sau companiilor private interesate ar compromite rapid si ireversibil orice efort de branding de tara in conditiile actuale din Romania, spune Liute. Pentru a avea succes, brandingul Romaniei trebuie sa implice un numar mare de „actionari minoritari“, extrem de diversi in natura si interesele lor. „Actionarii“ nu vor ramane impreuna daca unul dintre ei detine „pachetul majoritar“.

    Pasul 5 – Planul de actiune Grupul de lucru alcatuieste intr-o perioada scurta de timp un plan de actiune si aloca resursele necesare (competenta si bani) pentru activitatile din etapa a III-a. 

    Etapa a III-a: AUDITUL DE BRAND

    Pasul 1 – Identitatea nationala Printr-un sir de cercetari sociologice, etnografice si chiar antropologice, se defineste clar ce este Romania si cine sunt romanii astazi. 

    Pasul 2 – Imaginea Romaniei din „afara“ Trebuie cunoscuta, in detaliu si dincolo de sabloane, imaginea actuala de brand a Romaniei (ceea ce pare a fi Romania), atat in interiorul cat si in exteriorul tarii. Eforturile de cercetare externa se vor concentra asupra segmentelor de public strain relevante pentru tara noastra, si nu asupra strainatatii in general. „Aceasta cercetare va folosi ulterior si la determinarea succesului initiativei“, spune Anholt, care are chiar o metodologie pentru evaluarea brandului de natiune. Olins considera ca segmentele de public relevante pentru Romania sunt, in primul rand, Europa de Vest (pentru ca Romania vrea sa intre curand in Uniunea Europeana), tarile invecinate (Bulgaria, Serbia si celelalte tari balcanice) si tarile latine (Spania, Italia si Franta). „Acestea cred ca sunt principalele audiente“, spune Olins.

    Pasul 3 – Spiritul poporului Populatia este implicata pentru a se descoperi spiritul poporului („genius of the people“). „Acest aspect este fundamental pentru a intelege brandul si este cel mai dificil si mai important aspect al proiectului“, spune Anholt. „Brandul nu este inventat: este descoperit. Brandul national este identitatea concretizata, tangibila, comunicabila, robusta si folositoare“.

    Pasul 4 – Evaluarea rezultatelor Rezultatele cercetarii sunt evaluate si apoi comparate cu viziunea celor mai importanti lideri de opinie din tara si din strainatate.

    Pasul 5 – Esenta brandului („core idea“) Este identificata si formulata esenta brandului Romania: un concept clar, puternic, diferentiator, universal acceptat de romani si capabil sa actioneze ca o „umbrela“ pentru domenii si circumstante de aplicare extrem de diverse.

    Pasul 6 – Comunicarea rezultatelor Principiile de brand sunt comunicate organizatiilor membrilor grupului si populatiei in general. 

    Etapa a IV-a: STRATEGIA DE BRAND

    Pasul 1 – Stabilirea domeniilor strategice Sunt alese domeniile forte ale tarii (industrii si competente, personalitati si trasaturi de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.).

    Pasul 2 – Adaptarea esentei brandului Romania pe domenii Esenta brandului trebuie „declinata“ pentru principalele circumstante si domenii de utilizare. Brandingul prin turism va impartasi aceeasi esenta de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe alte detalii de comunicare si strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul. 

    ETAPA a V-a: IMPLEMENTAREA STRATEGIEI

    Se face prin programe si obiective concrete in fiecare sector de interes. E vorba de noi atitudini si actiuni, menite sa arate lumii care este noul brand al Romaniei. „Publicitatea este poluare, iar marketingul este o pierdere de timp cand avem de-a face cu o natiune“, spune Anholt. „Numai actiuni selectate cu atentie si executate cu multa indemanare pot schimba perceptiile oamenilor asupra unei tari“.

    Pasul 1 – Identitatea verbala si vizuala Este creata identitatea verbala si vizuala a brandului Romania, precum si standardele de utilizare ale acestei identitati. Se redacteaza o strategie de comunicare generala a brandului, cu obiective, mesaje si canale clar definite. 

    Pasul 2 – Implementarea strategiei de brand si a celei de comunicare Imaginea nationala este gestionata de toti cei care reprezinta un punct de contact cu exteriorul (prin ei insisi, prin produsele, serviciile sau activitatile lor). Respectivii trebuie sa introduca in strategiile de afaceri si de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de branding national. „As putea solicita cheltuieli suplimentare la acest nivel, dar nu este obligatoriu“, spune Anholt.

    Pasul 3 – Evaluarea rezultatelor si ajustarea periodica a strategiei Construirea si managementul unui brand nu este un proces finit, ci unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toti cei implicati, in ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand national se construieste in perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de branding va fi eficient numai daca rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia care il propulseaza se adapteaza permanent realitatilor vietii.