RETAIL: Wal-Mart se impiedica in Wal-Mart

Dupa reducerile de preturi din noiembrie, putini se indoiau ca lantul american de retail isi va asigura suprematia si in sezonul de iarna 2006/2007. Pe 30 noiembrie insa, Wal-Mart a anuntat ca vanzarile au inregistrat un declin in luna respectiva, pentru prima data in ultimii zece ani.

„Intr-o perioada cu cifre destul de sanatoase pentru retaileri, Wal-Mart a dat semne de slabiciune, ca sa folosesc un eufemism“, spune Adrianne Shapira, analist la Goldman Sachs. Ce s-a intamplat de fapt? La prima vedere, poticnirea a parut sa reinvie eterna intrebare: este Wal-Mart atat de mare incat asta ii dauneaza, pentru ca face imposibil de atins cresterile continue pe care compania s-a bazat timp de patru decenii? Dar situatia de acum pare mai complicata. S-ar putea doar sa fie vorba de schimbari prea rapide, atata vreme cat Wal-Mart se comporta mai mult ca un start-up decat ca o companie cu 6.000 de magazine, 1,3 milioane de angajati si vanzari de 312 miliarde de dolari anual. Si, pe termen lung, s-ar putea sa nu fie un lucru chiar asa de rau.

In ultimul an, Wal-Mart a introdus un numar important de inovatii: a creat o linie de moda urbana, a inceput sa renoveze 1.800 de magazine, a revizuit strategia de publicitate ca sa se concentreze mai putin pe pret si mai mult pe stil, a lansat medicamente generice la 4 dolari, a pus capat sistemului „layaway“ (sistem de rate prin care clientul primeste bunul dorit abia dupa ce achita toate ratele) si a plafonat salariile angajatilor, pentru a numi doar cateva dintre ele.

Pentru o companie atat de mare, chiar si cel mai mic pas gresit capata dimensiuni considerabile. Iar in aceasta perioada, Wal-Mart a facut cativa asemenea pasi gresiti, indepartandu-si cumparatorii – cu linii de haine croite de designeri si cu remodelari neasteptate de magazine. Si cand toate acestea apar in acelasi timp, asa cum s-a intamplat de curand, nu-i sperie numai pe investitorii in Wal-Mart – actiunile companiei au scazut cu 5% in noiembrie – dar si bursa in ansamblu.

Wal-Mart nu prea are de ales si trebuie sa-si modifice strategia, spun analistii. Inca din 1962, formula companiei – marfa ieftina si multa se vinde repede – nu mai e valabila. Competitori precum Target sau Best Buy au atras cumparatorii cu haine mai la moda si electronice mai frumoase, lasand Wal-Mart in situatia de a le vinde americanilor in special produse banale de zi cu zi cum sunt detergentul de rufe sau sosete.

Si strategia companiei, de a creste prin deschiderea necontenita de noi magazine – cam 300 pe an in ultimul deceniu – a inceput sa afecteze rezultatele la fel de mult pe cat l-au ajutat initial, din cauza apropierii intre magazine, care au inceput sa-si fure unul altuia clientii.

Wall Street-ul a tot somat compania sa gaseasca o solutie. „Trebuie sa-si asume niste riscuri“, spune Christine K. Augustine, analist la Bear Steams, care si-a manifestat ingrijorarea fata de performantele Wal-Mart din noiembrie. „Nu le iau in nume de rau ca incearca lucruri noi.“ Dar proiectul de relansare  – pe care compania l-a numit „Wal-Mart iese-n fata“ – dureaza mai mult decat au sperat investitorii. Si exista opinia tot mai raspandita ca ritmul rapid al schimbarilor ar putea fi unul dintre motive.

Luate separat, inovatiile introduse in ultimul an pot fi vazute ca solutii sanatoase pentru problemele vechi ale Wal-Mart. Spre exemplu, aparitia in rafturi a unor haine mai sic – si mai scumpe – teoretic ar trebui sa-i convinga pe consumatori sa cheltuiasca mai mult la Wal-Mart in loc sa dea banii la unul dintre concurenti. Abolirea sistemului „layaway“ si plafonarea salariilor, la randul lor, vor economisi banii companiei.

Luate impreuna insa, aceste masuri au creat echivalentul unei cacofonii in magazine, dezorientand pentru moment consumatorii si angajatii intr-o perioada extrem de importanta a anului. Spre exemplu, in 2006, in acelasi timp in care a lansat jeansii cu ornamente de blana si televizoarele mari cu ecran plat, Wal-Mart a inceput si sa renoveze sute de magazine, „facand mai greu de gasit tocmai acele lucruri atragatoare“, spune Augustine de la Bear Stearns. „Pentru o scurta perioada au urmarit scopuri contradictorii“, spune ea.  

Executivii Wal-Mart au recunoscut ca eforturile companiei de a se reinventa au intampinat cateva probleme. In urma cu cateva saptamani, H. Lee Scott Jr., directorul executiv al Wal-Mart, le-a spus analistilor ca a fost „surprins de cat de extinsa a fost dezordinea aparuta in timpul remodelarilor de magazine“.

Si noile linii vestimentare au creat probleme companiei. Dupa un succes initial cu Metro 7 – o linie de imbracaminte pentru femei inspirata de un designer, introdusa in 600 de magazine preponderent din zone urbane – compania a extins vanzarile in tot lantul. Dar n-a mers. Si nu a fost doar problema ca noile modele nu se vindeau bine. Ele au ocupat spatiul in care Wal-Mart avea pana atunci bunuri care se vindeau bine, precum bluzele sau fustele obisnuite. Asa ca intregul departament de imbracaminte a avut de suferit, contribuind la scaderea vanzarilor de la sfarsitul anului. Scott spune ca oamenii din companie s-au miscat „prea repede si prea departe“ cu linia Metro 7 si de aceea au ajuns s-o mai mentina acum doar in magazinele urbane.

Totusi, unele dintre schimbarile de la Wal-Mart au dat roade. Electronicele mai scumpe au fost un succes. Oferind produse precum televizoare cu ecran plat, telefoane mobile si MP3 playere la preturi diferite, ba chiar o plasma de 3.000 de dolari, Wal-Mart si-a triplat vanzarile in unele locuri, demonstrand ca si produsele mai rafinate au sanse sa se vanda prin magazinele retelei.

Felul in care compania isi administreaza forta de munca a sustinut si el rezultatele. Spre exemplu, Wal-Mart se bazeaza pe mai multi lucratori part-time si le cere sa fie disponibili si noaptea ori in weekend-uri, cand cozile la magazine sunt cele mai mari.

Modernizarea magazinelor, chiar daca ii dezorienteaza temporar pe cumparatori, a imbunatatit vanzarile, sustine conducerea companiei. Dar sperantele in privinta unui reviriment al vanzarilor din magazine ar putea astepta pret de cel putin un an, daca nu chiar mai mult, din mai multe motive. Este prea tarziu pentru ca ultimele comenzi pentru Metro 7 sa fie anulate, ceea ce inseamna ca mii de magazine vor ramane cu modelele slab vandute pe rafturi timp de cateva luni. Renovarile, suspendate in timpul sarbatorilor pentru a-i ajuta pe cumparatori sa se descurce mai usor, vor fi reluate din ianuarie.

Iar Wal-Mart spune ca inca se resimte dupa urmarile uraganului Katrina, despre care compania sustine ca i-a dat peste cap cifrele de vanzari. Cheltuielile suplimentare ale victimelor uraganului, care au primit de la guvernul federal fonduri pentru reconstructie, au facut sa explodeze vanzarile in 2005, facand mai greu pentru companie sa atinga acum performantele de anul trecut. (In noiembrie 2005, spre exemplu, vanzarile Wal-Mart crescusera cu 4,5% fata de luna precedenta.)

Analistii au observat, de asemenea, ca o strategie specifica ar trebui sa-si produca mai devreme sau mai tarziu rezultatele. In octombrie, Wal-Mart a anuntat ca trebuie sa franeze ritmul de infiintare a noilor magazine, inclusiv pentru a incerca sa imbunatateasca mai curand performanta actualelor magazine.

Pentru moment, mesajul Wal-Mart pentru investitori si clienti pare sa fie acelasi de pe panourile din magazinele care au intrat in renovare: va rugam sa ne scuzati aspectul si activitatea in timp ce suntem in constructie. Iar amplitudinea pregatirilor de acum nu trebuie trecuta cu vederea atunci cand avem in vedere rezultatele de mai tarziu, spune Shapira de la Goldman Sachs.

Brian Libby (Portland, Oregon) si Martin Stolz (Midvale, Utah) au contribuit la acest articol.