“Caderea pietei auto a fost una dintre marile surprize ale
anului 2009”, spunea, la mijlocul anul trecut, Radu Florescu, CEO
al agentiei Saatchi & Saatchi. Florescu era la vremea aceea, ca
multi alti colegi din industria de publicitate, sub efectul
puternic pe care l-a avut reducerea brusca si abrupta a bugetelor
din industria auto, una dintre cele mai mari din punctul de vedere
al investitiilor in publicitate. In 2009, piata de publicitate a
inregistrat aproape aceeasi scadere ca si vanzarile de masini – de
peste 50%, iar bugetele de promovare s-au redus direct
proportional.
Dora Pasare, brand manager al Renault, estimeaza ca piata de
publicitate auto a scazut anul trecut cu aproximativ 55% fata de
2008. Scaderea a fost in linie cu a celorlalti mari clienti de
publicitate: potrivit raportului anual MediaFact Book realizat anul
trecut de agentia initiative media, in prima jumatate a lui 2009
bugetele de marketing ale companiilor de cosmetice au fost cu 53%
mai mici decat in prima jumatate a anului 2008, in timp ce
investitiile companiilor din servicii financiare au fost cu 50% mai
mici fata de aceeasi perioada.
Companiile din industria auto au fost primele care si-au redus
bugetele de publicitate inca de la sfarsitul lui 2008, dupa
doi-trei ani care au fost “extraordinari pentru acest domeniu si
din punctul de vedere al comunicarii”, dupa cum spune Carmen
Lixandru, managing director al agentiei de media buying Mediacom,
care a lucrat mult pe contul Dacia-Renault.
Incepand cu 2005 si pana la mijlocul lui 2008, companiile din
industria auto au fost printre primii trei cei mai mari investitori
si in comunicarea online, alaturi de companii din domeniul
financiar-bancar si telecom, insa au avut constant prezente
vizibile si pe televiziuni, si in presa scrisa, si in mediul
outdoor. A urmat apoi o pauza aproape totala, in care jucatorii din
auto au iesit din vizorul public, sistand bugetele de
comunicare.
O miscare care nu avea cum sa dureze mult, “decat atunci cand
vorbim despre strategii sinucigase”, dupa cum spun specialistii in
comunicare. Altfel spus, orice companie care are in plan sa reziste
in piata a fost nevoita ca, mai devreme sau mai tarziu, sa reia
comunicarea, iar asta s-a si intamplat din a doua jumatate a anului
2009. De data aceasta, promovarea nu a mai fost la fel de agresiva
si s-a orientat puternic spre TV, care ramane si in 2010 cel mai
utilizat canal de promovare. Principalul avantaj al televiziunilor
este ca ofera cel mai bun raport cost per mie, criteriu care
masoara costurile necesare pentru a atinge 1.000 de telespectatori,
spectatori, ascultatori sau cititori.
Leave a Reply