BusinessMagazin

Category: Media marketing

  • Un brand sexy

    Afacerea Private a inceput ca un sex-shop in Stockholm in anii ‘60 si a ajuns un imperiu media XXX in anii 2000.

     

    DEBUT: Berth Milton Jr., fiul fondatorului companiei, povestea in vara acestui an cum a fost obligat de tatal sau sa lucreze in sex-shop-ul acestuia din Stockholm, la varsta de 11 ani. Lipea timbre de copyright pe fotografii glossy cu femei goale. Nu ii placea ce facea si condamna business-ul tatalui sau, dar peste ani avea sa se implice in afacere, pentru a o salva. Primele productii media au fost niste DVD-uri si CD-uri, in 1965 (Suedia). Tot atunci a publicat si revista sa cea mai cunoscuta, Private, prima publicatie full-color pentru adulti din lume.

     

    LISTARE: Incepand cu 1999, Private Media este listata la Nasdaq.

     

    SEXUL, CA STIL DE VIATA: Compania s-a extins atat de mult – in 40 de piete – incat a depasit statutul de divertisment pentru adulti si a devenit una de „lifestyle“. Si-a extins brandul si catre alte domenii: vestimentatie, lenjerie intima, palarii, cazinouri si – incepand cu 2005 – cluburi si bauturi (primul club fiind deschis la Bucuresti in urma cu cateva saptamani).

     

    NEW MEDIA: La inceputul anilor 2000, jumatate din veniturile companiei veneau din New Media (Internet, programe TV si DVD-uri). „Prabusirea Internetului de anul trecut a fost cel mai bun lucru care ni se putea intampla“, declara Milton in 2001, an in care profitul companiei a crescut cu 171% fata de 2000.

     

    IN PREZENT: In 2005, Private Media a creat un canal broadband pe Internet – Private TV – care atrage 15.000 de vizitatori unici pe zi. In presa scrisa, Private editeaza peste 40 de reviste pentru adulti, cu vanzari de peste 2 milioane de exemplare anual. Iar din piata de CD-uri si DVD-uri pentru adulti din Europa, Private controleaza 77%. Nici telefonia mobila nu a fost neglijata din business plan, compania avand semnate acorduri cu mai multi operatori de telefonie mobila din Europa pentru furnizare de texte scurte (SMS-uri) cu tenta pornografica. Pe piata de televiziune, Private furnizeaza continut pentru cei mai mari furnizori de pay TV din lume. Are contracte cu Canal a si cu retelele de televiziune Playboy. De asemenea, Private furnizeaza filme sub licenta celor mai mari furnizori de divertisment hotelier (peste 6.000 de hoteluri majore in 30 de tari).

     

    SURSA: INTERNATIONAL HERALD TRIBUNE (2005),

    FINANCIAL TIMES (2003), FORBES (2001)

  • Milioane cu sex-appeal

    „Mai aproape de consumator“ este deviza pe care marketerii marilor companii o pronunta din ce in ce mai des. Cei care fac afaceri marcate cu patratel rosu nu ignora aceasta regula a marketingului modern si isi imping business-ul pana intr-acolo incat el devine „foarte aproape“ de consumator. Cum?

     

    Daca v-am acorda un minut sa numiti cateva domenii de interes pentru investitorii straini din Romania, probabil ca v-ati gandi la domeniul bancar, auto, telecomunicatii sau bunuri de larg consum. Si, tot probabil, industria divertismentului pentru adulti nu s-ar numara in short-list-ul respectiv.

     

    Presupunerea nici nu ar fi eronata – la ora actuala, lista numelor straine in acest business se reduce la cateva reviste celebre aduse in Romania sub licenta, la unele programe TV difuzate in sistem Pay TV si cam atat. Ceea ce nu inseamna ca industria XXX se opreste aici, dimpotriva, cea underground – consumul de CD-uri si DVD-uri piratate, de reviste ieftine, de articole si accesorii erotice, consumul pe Internet sau chiar consumul „live“ din cluburile de strip-tease – pare sa o depaseasca pe cea „la vedere“ (este o estimare, disproportia dintre ele neputand fi cuantificata din lipsa statisticilor de profil).

     

    La vedere sau nu, consumul de divertisment pentru adulti are un potential ridicat in Romania „si este abia la inceput de drum“, este de parere omul de afaceri arab Zyon Ayni, care a investit recent 1,7 milioane de euro in deschiderea clubului de noapte Private Gentlemen’s Club din Bucuresti. Cluburi de noapte se deschid frecvent in Romania, deci initiativa lui Ayni nu ar reprezenta o noutate. Ea este insa notabila prin altceva: marcheaza intrarea in Romania a unuia dintre cele mai valoroase branduri de „adult entertainment“ din lume: Private.

     

    Compania care il detine, Private Media Group (Spania) este cea mai mare companie de divertisment pentru adulti la nivel mondial, producand si distribuind materiale erotice si pornografice pentru o gama extinsa de platforme media – Internet, DVD-uri si casete video, reviste, programe TV si tehnologii wireless. Acestea sunt distribuite in 40 de tari din America, Asia si Europa – aici detinand 77% din piata de CD-uri si DVD-uri erotice. „Economic vorbind, compania este o minune – o masina de facut bani“, asa caracteriza Private Media Group un broker din Londra, citat de revista Forbes, in 2001.

     

    Dar, incepand cu acest an, masina de facut bani din „media XXX“ (vanzari de 36 de milioane de euro in 2004) a decis sa faca un pas inainte in apropierea de consumatorii sai. Miscarea consta in extinderea bazei piramidei de business care a consacrat-o – media – catre o zona neexplorata pana acum: cluburile de noapte pentru barbati, marca Private. Primul punct de desfacere? Bucurestiul. Cum? Printr-un contract de franciza in valoare de 100 de milioane de dolari prin care Zyon Ayni va deschide un lant de 35 de cluburi in Europa, Statele Unite ale Americii si Asia, in urmatorii sapte ani.

     

    Sub acelasi contract, Ayni va trebui sa plateasca companiei o suma aditionala din cifra de afaceri incepand cu 2008, in schimbul careia clubul va beneficia de publicitate si acoperire in media, explica Ayni pentru BUSINESS Magazin. „Compania a vrut sa intre intr-o noua faza de dezvoltare, astfel ca a hotarat sa creeze un mediu in care consumatorii produselor companiei sa aiba ocazia sa-si cunoasca vedetele preferate, care vor veni sa danseze in cluburile noastre (vedetele promovate de productiile Private, n.r.)“, spune Ayni, motivand rationamentul Private Media Group (PMG) de a intra pe acest segment.

     

    Dar acesta nu este singurul pas pe care PMG il face in stimularea cresterii business-ului sau. In curand, compania va incepe sa distribuie – in Romania si in tarile in care se vor mai deschide cluburile Private – bauturile imbuteliate sub aceeasi marca: vin, vodca si bautura energizanta. „Astfel, bauturile vor completa liniile de business deja existente: vestimentatie, lenjerie intima, palarii si cazinouri – toate marca Private“, completeaza omul de afaceri de 32 de ani, care pana acum a fost implicat in afaceri cu restaurante, discoteci si cluburi de noapte in Olanda, tara in care a trait de la varsta de 15 ani.

     

    In paralel, a avut afaceri si in domeniul imobiliar in Amsterdam, povesteste Ayni, dar din care s-a retras in urma cu circa un an, cand si-a vandut una dintre cele mai mari companii ale sale contra sumei de 9,6 milioane de euro. „Vroiam sa ma retrag din real-estate, asa ca mi-am vandut si celelalte afaceri mai mici pe care le detineam, pentru cateva milioane de euro fiecare. Cautand asadar o alta posibilitate de investitie, am angajat o firma de consultanta – LLC Consulting din SUA – care, evaluandu-mi experienta si oportunitatile existente, mi-a indicat business-ul divertismentului pentru adulti, o piata mare si cu un potential de crestere ridicat.

     

    LLC m-a introdus la Private Media Group din Barcelona si, dupa indelungi negocieri cu acestia, am semnat contractul cu ei“, spune Ayni, care motiveaza si de ce ales Bucurestiul ca prima locatie pentru deschiderea lantului de cluburi: orasul ii era oarecum familiar (tatal lui are niste afaceri cu imobiliare in Romania), iar piata este mare aici, in special in segmentul „premium“, care este aproape inexistent in Romania, „unde nivelul cluburilor de noapte este foarte jos si foarte «cheap»“, precizeaza Ayni. „In plus, aici poti gasi locatii bune la preturi bune.“

     

    Desi a deschis de curand (in urma cu cateva saptamani), Ayni este multumit de mersul afacerii. Cifra de afaceri este in prezent de 100.000 de euro pe saptamana, iar estimarea sa pentru urmatorii doi ani este de 2,5 mil. euro. Desi nu dezvaluie valoarea profitului, Ayni precizeaza ca acesta este „foarte mare“. De ce? Pozitionarea Private este clara, premium – peste 75% dintre barbatii care frecventeaza barul sunt oameni de afaceri; oferta clubului este mare – sunt 50 de fete care danseaza si fac strip-tease aici; calitatea spectacolului este ridicata comparativ cu alte cluburi, iar preturile sunt comparabile. In plus, erotismul vinde foarte bine. „Vand fantezii, asta e afacerea mea“, isi sintetizeaza Ayni business-ul, zambind.

     

    Povestind din culisele acestui business, el spune ca exista doua modalitati de lucru in industria clubbing-ului de noapte pentru barbati. Prima este cea in stil „american“, in care fata ii plateste patronului o suma fixa pe seara, iar tot ce incaseaza de la clienti in urma dansurilor (pe scena sau in particular) ii revine ei. Si este cea de-a doua procedura, cea „internationala“, in care fata nu ii plateste patronului ca sa danseze, dar tot ce castiga imparte cu proprietarul clubului.

     

    La Private se practica „the American way“, spune Ayni. „Eu nu scot bani din buzunar sa platesc fetele care danseaza aici, ele isi platesc singure“, spune el precizand ca suma pe care o fata o plateste pe noapte variaza intre 50 si 120 de euro. Isi recupereaza ea banii? Daca are noroc si o place clientul, ea poate incasa pana la 200 de euro dintr-un dans intr-o camera privata, sectiunea VIP. Se procedeaza ca la cazinou: clientii cumpara jetoane valorice, pe baza carora primesc dansurile pe care le solicita. „Nu se plateste cu bani“, subliniaza el. Tarifele sunt la vedere, in acelasi meniu de unde clientul isi poate comanda consumatia si sunt impartite pe categorii: lap dance (dansul in poala clientului), dans la masa, dans normal, dans privat normal, dans privat de categoria VIP si tot asa. La clubul lui Ayni exista sase camere private, „iar fiecare are tariful ei“, spune patronul.

     

    Dar segmentarea nevoilor clientului nu se rezuma la dansuri personalizate pe fiecare separeu. Marketingul afacerii merge mai departe de-atat, putand fi comparat cu oricare alta industrie. Un exemplu ar fi cardurile de fidelitate – cel de platina si cel de aur, in cazul de fata, pe care Private le va emite pana anul viitor. La ce ajuta un astfel de card? „Iata un avantaj: daca esti la Madrid si ai un astfel de card, poti suna la help-desk-ul nostru de-acolo si vine sa te ia o limuzina, de oriunde ai fi. Sau daca vrei sa mergi intr-o croaziera cu iahtul companiei, insotit de o femeie foarte frumoasa, compania ofera si acest serviciu“, exemplifica Ayni, spunand ca Private detine 25 de iahturi, dar si avioane – pentru cei care au rau de mare.

     

    Si tot vorbind de marketingul specific acestei industrii, Bruce Barber, International Operations Director al companiei, spune ca o sursa importanta de business pentru Private Media este publicitatea prin product-placement in productiile XXX, marcile cele mai expuse in acestea find cele de alcool, tigari si masini (prin product placement se intelege ca diverse produse din categoriile respective sunt plasate in cadrul productiilor companiei – filme, fotografii, clipuri etc.).

     

    In afara de acest club si de difuzarea sub licenta a programelor Private Gold, marca Private nu mai este prezenta in Romania. Intrebati daca vor intra si pe segmentul de publishing, reprezentantii companiei din Barcelona au declarat pentru BUSINESS Magazin ca, pentru moment, nu au alte planuri „imediate“ pentru aceasta piata. Semn ca succesul romanesc al Private Media este mai degraba asigurat prin reteta „direct langa consumator“.  Dupa Bucuresti, urmatoarea locatie a clubului va fi Barcelona, in ianuarie 2006. „Va avea 2.000 mp si va fi cel mai mare din Europa“, spune proprietarul Ayni, care incepand cu anul viitor, va incepe sa faca curse intre diversele tari unde isi va deschide cluburile. Deocamdata, sta cu ochii pe afacerea din Bucuresti. Iar de clienti cu siguranta nu va duce lipsa.

  • In 3 ani ne listam la Bursa”

    Anuntul lui Felix Tataru – proprietarul agentiei de publicitate GMP – a venit saptamana trecuta, o data cu afilierea GMP la Ashley WorldGroup, un grup regional de publicitate. Anuntul sau este cel mai clar si, in acelasi timp, cel mai ferm obiectiv de management pe care vreun sef de agentie de publicitate din Romania l-a enuntat vreodata. Pe ce se bazeaza el?

     

    Intr-una din serile festivalului de la Portoroz desfasurat luna trecuta, mai exact la petrecerea romaneasca a Golden Drum-ului,  Felix Tataru si Bogdan Enoiu – seful de la McCann Erickson – pareau ca nu se mai satura de vorbit. Mai bine de jumatate de ora, Enoiu a vorbit si gesticulat in continuu, fara ca Tataru sau ceilalti doi-trei participanti la discutie sa-l intrerupa sau sa preia controlul discutiei. Era oarecum ciudat sa-i vezi empatizand pentru atat de mult timp pe cei doi “mari rivali” publicitari ai anului trecut: Tataru – creierul campaniilor lui Traian Basescu, si Enoiu – cel care a vegheat din umbra campania PSD.

     

    Era mai mult decat empatie intre cei doi? Cei care cunosc istoricul afilierii GMP la grupul regional de publicitate de origine greceasca, Ashley WorldGroup, ar putea spune ca da, pe cei doi ii lega la ora respectiva ceva mai mult decat o simpla conversatie “de festival”. Ce anume, pare sa fi fost dezvaluit saptamana trecuta. Vorbind despre radacinile afilierii GMP la Ashley, Tataru povesteste ca primul pas in acest parteneriat l-a facut Bogdan Enoiu, la inceputul acestui an. Acesta i-a propus in repetate randuri sa intre in reteaua Ashley, pe atunci parte din acelasi grup din care face parte si McCann Erickson. Este vorba de Interpublic, care detine pachetul majoritar in agentia condusa de Bogdan Enoiu, si care pana in primavara detinea control si in Ashley. Dupa o serie de amanari si declinari a ofertei, Tataru a luat in cele din urma decizia afilierii.

     

    Ce l-a motivat pe Tataru? Contul Cosmorom, un brand mort acum in Romania, dar care va renaste pana la sfarsitul anului (dar sub un alt nume, cel al companiei-mama nefiind exclus). Legatura dintre Cosmorom, GMP si Ashley este actionarul majoritar al Cosmorom, CosmOTE din Grecia, unul dintre cei mai grei clienti din portofoliul Ashley din Grecia. Asadar, vrand sa resusciteze Cosmorom, CosmOTE avea nevoie de o agentie locala partenera. McCann nu putea fi, dat fiind ca are clientul Connex (deocamdata, intrucat contul va merge cel mai probabil la Scala JW Thompson, agentia de casa a Vodafone la nivel international).

     

    Intre timp, Ashley a iesit din reteaua Interpublic, dar si-a pastrat clientul CosmOTE. Cautarile in Romania au continuat insa, de data aceasta din partea Ashley, nu a Interpublic. Iar Bogdan Enoiu i-a sugerat lui Makis Seriatos – fostul sau sef de la Interpublic, ce coordonase McCann si Ashley in Europa Centrala si de Est si care este actualmente presedinte al grupului Ashley – sa se asocieze cu GMP, o agentie independenta, dinamica si considerata ca fiind pe val la ora actuala.

     

    Ceea ce s-a si intamplat, anuntul parteneriatului dintre Tataru si Seriatos fiind comunicat saptamana trecuta. Dar colaborarea dintre Ashley si GMP nu se rezuma doar la CosmOTE, spune Makis Seriatos. GMP/Ashley Bucharest – cum se numeste acum – va mai prelua si alti clienti Ashley, grup care mai este prezent in alte 10 tari balcanice si printre clientii caruia se mai numara Microsoft, Nokia, Puma, Panasonic sau Citroen. Cu toate acestea, numarul conturilor venite din retea nu il va depasi pe cel al clientilor locali, spune Felix Tataru, care anticipeaza o pondere de “50%-50%” pentru 2006.  

    Care este previziunea cifrei de afaceri? De aproape sapte ori mai mare, dat fiind ca in 2004 GMP a avut 3 milioane de euro, iar targetul lui Tataru pentru 2006 este de 20 de milioane. Iar planurile lui merg si mai departe: “Peste trei ani vrem sa listam agentia la Bursa londoneza”, spune cel care inca detine controlul absolut in GMP/Ashley, dar din care va ceda jumatate peste 18 luni partenerilor sai. ”Procedurile de vanzare (la bursa, n.r.) le vom stabili in acest interval”, mai spune Tataru, care isi mai fixeaza un obiectiv: acela ca GMP/Ashley sa fie numarul unu in Romania in urmatorii 3 ani. Nu neaparat ca cifra de afaceri subliniaza el, ci ca valoare a brandului si satisactie adusa clientilor. Cu alte cuvinte, obiectivul lui Tataru este ca agentia “sa creasca bine” – cum probabil l-ar parafraza clientul sau, Traian Basescu.

  • De tinut minte

    In ultimele doua luni, cei mai importanti actori ai industriei de media si publicitate au scris negru pe alb regulile de baza pe care autoritatile publice si agentiile de publicitate partenere ar trebui sa le respecte in alocarea banilor de reclama. A rezultat un act normativ care la inchiderea editiei inca se afla pe masa premierului Tariceanu, asteptand sa fie semnat. Va trece apoi pe la Ministerul de Finante si Agentia de Monitorizare si Reglementare a Achizitiilor Publice (organism infiintat acum doua saptamani). Daca primesc cele trei semnaturi, propunerile industriei vor deveni litera de lege. BUSINESS Magazin a intrat in posesia acestora si a selectat cele mai importante prevederi. Agentiile le pot decupa inca de pe acum, este posibil sa aiba nevoie de ele foarte curand.

     

    CRITERII DE ELIGIBILITATE: Articolul 4 al ordinului spune ca prin criterii de eligibilitate a ofertantilor de servicii de publicitate media se inteleg urmatoarele:

    A) Tirajul mediu difuzat pe editie al ofertantului, (certificat pentru o perioada de minim trei luni din ultimul an calendaristic de catre institutii autorizate, independente, de audit), aria de difuzare, profilul, publicul tinta, in cazul publicatiilor;

    B) Aria de acoperire si audienta certificata de o institutie specializata, profilul si publicul tinta, in cazul presei audio-TV;

    C) Profilul si publicul tinta, numarul de accesari lunare – in cazul Internetului.

     

    CAPACITATE TEHNICA: Prin capacitate tehnica se desemneaza existenta experientei similare, echipamentelor, tehnologiei (know-how) si personalului specializat care sa permita ofertantului prestarea serviciilor de publicitate media in conditii optime.

     

    capacitatea economico-financiarA: Prin capacitatea economico-financiara se desemneaza acele niveluri ale cifrei de afaceri, lichiditatii generale si solvabilitatii patrimoniale care sa garanteze ca ofertantul are capacitatea de a-si indeplini in mod eficient conditiile contractuale.

     

    ALGORITM DE CALCUL: In cazul aplicarii criteriului “oferta cea mai avantajoasa din punct de vedere tehnico-economic”, oferta stabilita ca fiind câstigatoare este, potrivit articolului 5,  oferta care intruneste punctajul cel mai mare rezultat din aplicarea urmatorului algoritm de calcul:

    A)      in cazul presei scrise: C/T (unde C a cost pentru 1 cm2 reclama calculat la o singura aparitie si T a tirajul mediu, difuzat pe editie, certificat).

    B)      in cazul presei audio-TV: costul pe punctul de audienta (CPP).

    C)      in cazul Internetului: cost pe o mie de afisari.

     

    Contractele de publicitate media: Vor contine in mod obligatoriu, potrivit art. 6, urmatoarele doua clauze contractuale:

    A) ”Partile contractante au obligatia sa asigure, inclusiv in timpul derularii contractului, accesul publicului cel putin la urmatoarele informatii: destinatarii finali ai fondurilor de publicitate, criteriile de alocare a acestor fonduri, sumele aferente fiecarui beneficiar final si termenele de executare a prevederilor contractuale”.

    B) ”Accesul la informatiile de la punctul a) se realizeaza prin intermediul autoritatii contractante, care are obligatia de a detine informatii actualizate cu privire la derularea contractului”.

  • Aproape litera de lege

    Cat de curand, autoritatile publice si agentiile de publicitate vor vorbi aceeasi limba atunci cand vor face o campanie pe bani publici. Adica vor dispune de un “ghid” comun care le va indruma cum sa-si desfasoare campaniile de publicitate. E nevoie de inca trei semnaturi si acesta va fi publicat in Monitorul Oficial.

     

    Tehnic vorbind, ghidul mentionat anterior se numeste “Ordinul privind aplicarea dispozitiilor privitoare la publicitatea achizitiilor publice de servicii de publicitate media” – o denumire lunga si complicata, care se traduce printr-un set de reguli si proceduri de care autoritatile publice – ministere, autoritati, agentii, directii sau utilitati – si agentiile de publicitate partenere vor tine cont atunci cand vor demara campanii de comunicare finantate din bani publici.

     

    Aceste reguli si proceduri de lucru sunt o noutate pentru Romania. Ele se refera la modul in care autoritatile publice isi vor formula intentiile de comunicare si isi vor argumenta necesitatea campaniei de publicitate, dar aduc in discutie si criteriile de care vor tine cont in elaborarea media plan-ului sau realizarea unui raport de evaluare a eficientei campaniei. Toate fac parte dintr-un act normativ (ordinul pomenit anterior), rezultat in urma unui “efort comun al industriei de media si publicitate de a reglementa achizitiile de servicii de publicitate a organismelor publice”, a declarat, pentru BUSINESS Magazin, Cristian Ghinea de la Centrul pentru Jurnalism Independent, o organizatie non-guvernamentala, non-profit, care ofera instruire si asistenta profesionala jurnalistilor si organizatiilor de presa din Romania (CJI este un proiect al Independent Journalism Foundation, cu sediul la New York).

     

    Cristian Ghinea, care este coordonatorul programului “Cenzura financiara in presa romaneasca” – un proiect al CJI care consta in monitorizarea fondurilor publice pentru publicitate, finantat de Open Society Institute / Justice Initiative – spune ca, dupa o serie de discutii si intalniri repetate in ultimele doua luni, cele mai reprezentative organisme de media si publicitate au cazut de acord asupra unui document de doua pagini care sa arate negru pe alb agentiilor de publicitate si autoritatilor publice cum trebuie sa procedeze in momentul demararii unei campanii publice. Organismele de media si publicitate despre care vorbeste Ghinea sunt: CJI, Clubul Roman de Presa (CRP), Agentia de Monitorizare a Presei “Academia Catavencu”, Asociatia Patronala a Editorilor din Romania, Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor (ARMA), Biroul Roman pentru Audit al Tirajelor (BRAT), Freedom House Romania, International Advertising Association (IAA) si Studiul National de Audienta (SNA).

     

    Forma finala a documentului respectiv, impreuna cu cele 13 documente in anexa (documentele de lucru aferente procesului de demarare a unei campaniei de publicitate) au fost trimise la mijlocul lunii octombrie in atentia lui Valeriu Turcan, presedintele Agentiei pentru Strategii Guvernamentale (ASG). “Asteptam sa vedem ce se va intampla”, spune Ghinea de la CJI, ONG al carui lobby pentru transparenta bugetelor de publicitate guvernamentala s-a concretizat in luna mai a acestui an intr-o varianta imbunatatita a legii achizitiilor publice din 2001. Este vorba despre OUG nr. 40/mai 2005 care, printre altele, obliga autoritatile sa isi faca publice bugetele de reclama si sa elimine clauzele de confidentialitate din contractele cu agentiile (principalele obstacole pana anul acesta in accesul la informatiile cu privire la bugetele publice de comunicare).

     

    In ce faza se afla acum actul normativ in discutie? ”Se afla pe masa prim-ministrului, urmand sa ajunga la Ministerul Finantelor Publice si la Autoritatea pentru Achizitii azi sau maine (sfarsitul saptamanii trecute – n.r.)”, a declarat Valeriu Turcan de la ASG, pentru BUSINESS Magazin. ”Noi speram in adoptarea lui urgenta. Asteptam un raspuns”, a mai spus Turcan.

     

    Daca raspunsul asteptat de Turcan, de CJI si de toata industria de media si publicitate va fi pozitiv – si sunt sanse sa fie asa – atunci se poate spune ca in aproape un an de zile situatia bugetelor guvernamentale de publicitate s-a schimbat la 180 de grade. Raportul Comisiei Europene de monitorizare a Romaniei a indicat deja acest lucru,  saptamana trecuta: desi mai are de lucru la capitolul mass-media, spune raportul, Romania se afla pe un trend pozitiv in domeniul transparentei in mass-media. ”Ceea ce e imbucurator, daca ne uitam la Raportul de tara de anul trecut, care era dezastruos,” comenteaza Cristian Ghinea de la CJI, care subliniaza ca ideea reglementarii publicitatii publice a inceput practic chiar “o data cu raportul de anul trecut”.

     

    Asadar, cadrul legislativ a fost imbunatatit, raportul Comisiei Europene – de asemenea. Dar cercul nu este inca inchis, urmatorul lucru in agenda fiind reglementarea criteriilor de investitie a bugetelor publice de reclama. Criterii la care autoritatile publice, agentiile de publicitate, presa si opinia publica n-ar fi visat anul trecut pe vremea asta. Cu atat mai putin guvernul Nastase de atunci, acuzat in repetate randuri ca ar fi directionat haotic banii publici de comunicare – circa 60 de milioane de euro, la cât a fost estimat bugetul achizitiilor de publicitate intre 2000-2004.

     

     

  • Media Pro lanseaza doua titluri noi

    Saptamana aceasta, piata de publishing se imbogateste cu doua titluri: Maxim si Ce se intampla, Doctore?

     

    Companiile de publishing ale Media Pro, Publimedia si PBR Publishing lanseaza doua noi reviste, incepand cu aceasta saptamana: Maxim si Ce se intampla, Doctore? Prima se adreseaza barbatilor, are o frecventa lunara si este editata sub licenta, detinatorul titlului fiind Dennis Publishing Ltd, unul dintre cei mai mari publisheri din lume. Iar cea de-a doua se adreseaza femeilor, fiind o productie locala.

     

    Maxim, care este cea mai bine vanduta revista pentru barbati din lume, a creat un adevarat fenomen pe piata revistelor de gen existente pe plan mondial. Iar editia romaneasca, cea de-a 28-a editie internationala a publisherului vine sa consolideze pozitia acestuia de lider mondial in cadrul revistelor de lifestyle pentru barbati (audienta globala a titlului este de peste 17 milioane de cititori in 30 de tari).

     

    Redactorul sef al editiei din Romania este Dragos Vasile, 31 ani, care a preluat aceasta pozitie dupa cea de Sef Serviciu Moravuri Usoare la saptamanalul Academia Catavencu. “MAXIM Romania e o revista de la noi din tara. Asta inseamna, in primul rand, continut editorial romanesc. In al doilea rand, inseamna femei celebre din Romania. In al treilea rand – umor de inspiratie locala. Nimic din ceea ce e romanesc nu ne este strain. Traim intr-o tara trista, plina de umor, iar din asta nu poate iesi decat o revista de ras, de citit, de colectie”, spune Dragos Vasile.

     

    Cat despre Ce se intampla, Doctore?, aceasta este prima revista de sanatate si frumusete din Romania si, in acelasi timp, primul brand transmedia (titlul si vedeta Oana Cuzino fiind “imprumutate” de la emisiunea de la Pro TV, in print). Segmentul pe care intra publicatia este cel mass-market, in care Publimedia mai detine un titlu, Acasa Magazin, lider de segment conform ultimei livrari de date SNA. “Ce se intampla, Doctore? se diferentiaza de celelalte reviste de sanatate de pe piata prin faptul ca are o vedeta pe coperta, proportia imagine-text este de 60%- 40%, are o retorica dinamica si include rubrici de sex, frumusete, moda, shopping si calatorii, care nu se regasesc in celelalte reviste de sanatate”, spun editorii.

     

    Spre deosebire de celelalte publicatii pentru femei, Ce se intampla, Doctore? se axeaza pe viata sanatoasa, trucuri ca sa arati si sa te simti bine, mentinerea energiei si a poftei de viata. Brandul se regaseste din august si la radio Info Pro.

    “Avantajele de a avea un brand transmedia sunt acelea ca brandul este deja cunoscut din celelalte doua medii, daca unul dintre cele 3 produse are succes, au si celelalte”.

     

    Publicatia se adreseaza femeilor cu varste intre 18-35 de ani din mediul urban. Frecventa este lunara, are 144 de pagini si un format glossy color.  Directorul editorial va fi Oana Cuzino. Revista va fi distribuita la nivel national, intr-un tiraj de 40.000 de exemplare.

  • Din culisele rigului

    Business-ul in boxul profesionist din Romania a prins contur o data cu performanta notabila a lui Leonard Doroftei, in 2002, cand a devenit campion mondial WBA. Romanii au prins gustul, organizatorii de gale si televiziunile s-au pus pe treaba, dar asteapta dezghetarea bugetelor de publicitate. Iata cateva detalii din culisele afacerii acestui sport:

     

    COSTURI: Costurile de organizare a unei gale obisnuite – fara nume majore – se ridica la circa 200.000 de dolari.

     

    INCASARI: Banii incasati din vanzarea drepturilor de televizare acopera maxim 30% din costuri. Restul provin din vanzarea biletelor si sponsorizari. Dar “greul” cheltuielilor il duce publicitatea neconventionala.

     

    BRANDUIRE: Branduirea centrului ringului se poate evalua la 40.000 de dolari. Iar toate cele patru colturi ale ringului, la 10.000 de dolari. Coltarele, la 5.000 de dolari. Branduirea spatelui boxeurului poate fi facuta contra unei sume cuprinsa intre 5.000 si 25.000 de dolari (in functie de cota acestuia).

     

    CONSUM: In Canada, pana nu se vand biletele la gala, aceasta nu se difuzeaza la TV (iar biletele se vand ca painea calda). In Romania situatia e invers: televiziunea care detine drepturile de difuzare isi promoveaza meciurile cu mult timp inainte, pentru un rating cat mai bun.

     

    BILETE: Costul biletelor la o gala din Romania variaza intre 30 si 100 RON. In Romania nu sunt sali care pot acomoda 10.000- 20.000 de spectatori.

     

    SPONSORI: Cele mai notabile bugete investite in boxul profesionist din Romania au fost alocate de companii de stat: BCR, Petrom, Loteria Nationala, in cadrul Galei Doroftei din 2002. Gala a fost patronata de Argirom, firma fostului deputat PSD, Iosif Armas.

     

    SURSA: CASETA A FOST INTOCMITA IN URMA DOCUMENTARII PENTRU ACEST ARTICOL, DAR SI PLECAND DE LA UNELE ESTIMARI ALE INTERLOCUTORILOR

  • Deocamdata knock-out

    Boxul profesionist din Romania sta, de ani de zile, intins la podea. Facut knock-out de lipsa banilor si a specialistilor in marketing sportiv. Dar organizatorii de gale si televiziunile nu arunca inca prosopul. De ce? Va poftim in ring…

     

    In iarna lui 2002, romanul Leonard Dorin Doroftei – atunci proaspat campion mondial la box profesionist – avea toate motivele sa fie fericit: castigase centura cu diamante WBA la categoria sa (semiusoara) si consemnase, astfel, o premiera istorica pentru boxul profesionist romanesc.

     

    Cu toate acestea, Mosul – asa cum il numesc apropiatii sai – era trist. O confesiune de-a lui din acele vremuri ar fi, poate, edificatoare: “Ma doare ca n-am putut impartasi aceasta victorie cu romanii din tara mea. Televiziunile din Romania n-au stiut de ce sunt in stare… Si n-au avut incredere in mine”, povestea pe atunci campionul.

     

    Ce vroia sa spuna de fapt Doroftei era ca, in timp ce peste 40 de milioane de telespectatori din intreaga lume asistasera in direct la victoria istorica a romanului impotriva argentinianului Raul Balbi, romanii abia daca auzisera de acest meci. Si in timp ce in Canada, unde locuia de patru ani de zile, Doroftei era deja o vedeta a boxului profesionist, printre romani numele lui era cunoscut mai mult prin salile de antrenament.

     

    In traducere libera, romanul fusese slab mediazat si aproape deloc “marketat” in Romania, cum ar spune specialistii de gen. Explicatia e simpla: boxul profesionist nu era popular aici, deci nu exista apetit de consum. Iar televiziunile nu erau dispuse sa riste sa nu-si acopere din publicitate cele 30-40.000 de dolari pe care i-ar fi platit pentru cumpararea dreptului de televizare a meciului respectiv. Era mai profitabil pentru televiziuni, dar si pentru publicitari, sa-si indrepte atentia catre sportul de masa numarul unu din Romania: fotbalul. Un sport cu slabe performante aici – vazut prin prisma succesului pe care il atinsese boxul profesionist -, dar cu un puternic efect de magnet asupra incasarilor din publicitate.

     

    Asadar, puse fata in fata in ringul publicitatii, boxul profesionist era atunci facut knock-out de sportul-rege. Ce l-ar fi putut pune din nou pe picioare? Insusi apetitul de consum mentionat mai devreme. Care, la randul sau, ar fi starnit apetitul publicitarilor si al televiziunilor deopotriva. S-a intamplat acest lucru? A devenit boxul profesionist atractiv pentru marketerii companiilor si ai televiziunilor? Sa vedem.

     

    Performanta lui Doroftei din 2002 a facut repede inconjurul Romaniei. Drept dovada sta si audienta pe care a obtinut-o Pro TV cand a difuzat in reluare partida istorica, la o saptamana dupa ce meciul se consumase in direct. Costi Mocanu, director al departamentului sport al Pro TV si director executiv TV Sport isi aminteste ca meciul respectiv “a rupt” la audiente, desi nu a fost difuzat in prime-time (ci in intervalul 17.00-19.00). Iar “Mosul” a devenit repede cunoscut, apreciat si iubit de romani. Capatase, asadar, toate ingredientele sa atraga audienta. Cu alte cuvinte, sa vanda.

     

    Canadianul Yvon Michel, cel care il descoperise pe Doroftei la mondialele de box de la Budapesta din ’97 si care conducea clubul care l-a cooptat ulterior pe Doroftei (Interbox din Canada) a intuit repede potentialul de business al acestei performante. Astfel ca managerul Interbox a dat mana cu deputatul PSD Iosif Armas – pe atunci presedintele Federatiei Romane de Box – pentru a-i ceda firmei acestuia (Argirom) drepturile asupra imaginii sportivului in Romania, dar si drepturile de difuzare a urmatoarei gale de box avandu-l pe Doroftei cap de afis. Este vorba de gala din luna mai 2002, in care Leonard Doroftei trebuia sa-l infrunte pe acelasi Raul Balbi pentru a-si pastra centura WBA (ceea ce a si facut).

     

    Contractul cu Interbox din buzunarul baronului local Armas echivaleaza, poate, cu momentul in care s-a pus pe picioare marketingul acestui sport in Romania. Dar a echivalat acel moment si cu inceputurile business-ului profitabil in boxul profesionist? Depinde pentru cine, spun surse apropiate acestui sport. Boxerii-vedeta care au luptat in acea gala au castigat burse frumoase: campionul 500.000 de dolari, iar challenger-ul – 150.000 de dolari (bursa lui Doroftei era cea mai mare pe care o obtinuse un boxeur la Interbox pana atunci). Televiziunea care a transmis gala (TVR1) a atras publicitate in valoare de 163.587 de euro la rate-card, conform Alfa Cont (gala a fost difuzata in intervalul 19.30-23.00).

     

    Suma care, exprimata la net, pare sa nu fi acoperit cheltuielile de achizitie. Conform informatiilor vehiculate la acea vreme, televiziunea publica ar fi platit in jur de 150.000 de euro pentru a achizitiona drepturile de televizare a Galei Doroftei de la Argirom (suma era considerata mare, comparativ cu alte bugete de achizitie ale programelor sportive cu miza ridicata). In ce-l priveste pe organizatorul Galei, firma Argirom, cheltuielile acestuia au fost estimate la circa 1,5 milioane de dolari, cheltuieli despre care surse din piata spun ca au fost in mare parte acoperite din sponsorizari (provenite de la companii de stat – BCR, Loteria Nationala, Petrom).

     

    Gala Doroftei este momentul-cheie care a declansat romanilor “pofta” sa consume box profesionist, dar si programe de lupta corp-la-corp in general (gen Local Kombat de la Pro TV, care se bucura de un real succes de piata, avand date de audienta comparabile cu un meci jucat de Real Madrid, de exemplu).

     

    De la cresterea apetitului romanilor pentru box si pana la initiativa televiziunilor de a difuza programe de gen nu a mai fost decat un pas, fie ca este vorba despre reluari ale celor mai importante gale de box mondiale de-a lungul timpului sau de transmisiuni ale unor gale organizate la nivel local. Nici Federatia de Box nu a stat cu mainile in san: anul acesta, ea a preluat activitatea de box profesionist si a inceput sa organizeze o serie de gale, spune Costi Mocanu de la Pro TV si TV Sport, canale care au un parteneriat cu federatia pentru transmiterea acestora. “Iar rezultatele de audienta sunt incurajatoare”, spune Mocanu.

     

    Mai mult, reprezentantul Media Pro pariaza pe acest sport si nu ezita sa afirme ca, dupa fotbal, boxul este al doilea sport-vedeta in Romania. Iar tot el explica si de ce: “Marile branduri de fotbal deja s-au <securizat>. Va urma bataia pe box”. Cand spune “bataie”, Mocanu se refera la bataia sponsorilor / advertiserilor. Si asta pentru ca boxul “este un vector de imagine sanatos, are expunere mare si un potential urias de publicitate neconventionala.”

     

    Dar, pentru ca intotdeauna exista un “dar”, bataia sponsorilor pe spatiile asociate acestui box nu a inceput inca. Prin spatii asociate se inteleg ringul de box (centru, laterale, colturi), short-urile jucatorului sau chiar spatele acestuia – adica toate acele locuri ce pot fi branduite pentru a avea expunere in fata publicului prezent la gala sau in fata micului ecran. De ce nu a inceput aceasta bataie inca? “Din reticenta absurda a advertiserilor de a se asocia cu boxul”, spune Costi Mocanu, subliniind ca tocmai aceasta reticenta este principala cauza pentru care acest sport nu creste in Romania, in timp ce in alte tari – cum ar fi Statele Unite sau Germania – “boxul este o institutie”. Acolo, advertiserii nu sunt “speriati”, povesteste Mocanu, dand ca exemplu marca Budweiser, care este “bine asociata” cu boxul in afara.

     

    El este sigur insa ca si in Romania va veni o vreme in care clientii de publicitate “se vor asocia si cu alte forme de expunere”. Previziunea lui vine din realitate: atat din ceea ce se intampla pe alte piete, dar si din inclinatia romanilor pentru “aceste evenimente”. “Romanii vin dupa o perioada in care oamenii au avut cu totul alte preocupari decat sportul si inca au alte resurse de entertainment. Dar, in timp, isi vor intoarce privirile catre sport”. Concluzia lui? “Sunt multe sporturi care au un potential de audienta latent. Deci si de business”.

     

    De aceeasi parere este si Leonard Doroftei, 35 de ani, a carui performanta a creat practic aceasta piata in Romania. “Boxul profesionist, daca stii sa-l faci ca lumea, poate fi un business extraordinar pentru toata lumea”, spune el intr-o discutie cu BUSINESS Magazin. Numai ca, deocamdata, boxul profesionist in Romania este “inexistent”, in opinia lui. “Boxerii nu au o pregatire speciala, nu au manageri, iar business-ul lor se reduce la cateva sute de euro (cat castiga din bursele pentru care lupta, n.r.).” Pentru ca acest sport sa capete greutatea din afara, Doroftei crede ca ar trebui organizate frecvent gale care sa intre in circuitul WBA sau WBO. Cu alte cuvinte “gale in care sa lupte sportivi de valoare, observati de arbitri de valoare”, spune el, subliniind in acelasi timp efortul urias financiar pe care l-ar implica acest lucru.

     

    Dar aceasta observatie nu ii apartine numai fostului boxer, ci si unui organizator de gale profesioniste, Cristi Ganescu, proprietarul unei companii de  management si promovare de box cu sediul in Montreal (Gankor). Ganescu spune ca boxul profesionist de calitate implica sume uriase de bani, numai ca, subliniaza el, acestea sunt direct proportionale cu impactul asupra audientei – care este de asemenea “urias”.

     

    Stabilit in Canada de 22 de ani, Ganescu a lucrat indeaproape cu Doroftei de-a lungul carierei sale, iar in prezent ii consiliaza pe cei mai valorosi boxeri profesionisti romani la ora actuala, Lucian Bute, Adrian Diaconu si Ion Ionut Dan – toti trei activi la Interbox, acelasi club pentru care a luptat si Doroftei. Pentru necunoscatorii acestui sport, trebuie mentionat ca dupa nici doi ani de cariera, Lucian Bute este clasat in primii 15 boxeri profesionisti din lume la versiunile WBC si WBA, castigand 4 titluri continentale si avand 14 meciuri castigate prin KO din 14 disputate.

     

    Ca si Costi Mocanu de la Pro TV, si Ganescu crede ca boxul poate ajunge sportul numarul doi al romanilor, dupa fotbal. Dar pentru acest lucru, acest sport trebuie sustinut prin gale de valoare, de marketing si, in primul rand, de sponsori. Atingand problema financiara, Ganescu nu ezita sa spuna ca “boxul este si sportul care intampina cele mai mari dificultati in atragerea de sponsori”. De ce? Acestia evita sa isi asocieze numele cu sporturi de contact, “ceea ce este o mare greseala”, subliniaza el, aratand inspre pietele dezvoltate unde bugetele asociate acestui sport se invart in jurul sutelor de milioane de dolari.

     

    Unul dintre cei mai mari investitori in boxul profesionist este canalul de televiziune HBO, care are un buget de 150 de milioane de dolari anual (acesti bani merg in galele de box pe care canalul le organizeaza). Iar incasarile sunt “cel putin duble”, crede managerul Gankor, subliniind importanta acestui sport in business-ul HBO tocmai prin faptul ca boxul profesionist este singurul sport difuzat de HBO.

     

    De fapt, Ganescu duce discutia catre ceea ce crede el ca va fi esenta business-ului in boxul profesionist din Romania: sistemul pay-per-view, prin care telespectatorii pot achizitiona doar acele programe care ii intereseaza “Acum totul se recepteaza gratis, prin cablu, dar situatia se va schimba in cativa ani, cand va creste puterea de consum. Viitorul e in pay-per-view” spune cel care vrea sa aduca in Romania o serie de gale internationale de box, facand referire la exemplul HBO. “Deocamdata nu fac bani din box in Romania, dar stiu ca lucrurile se vor schimba. Asa ca am rabdare si astept. Astept, dar nu stau deoparte”, precizeaza el zambind.

     

    Rezumand povestile actorilor acestui sport – organizatori de gale, televiziuni si insusi Leonard Doroftei – rezulta ca boxul profesionist se afla inca la podea (banii advertiserilor se varsa in continuare in fotbal), dar ca a deschis ochii si da semne ca se ridica. Mai mult, daca s-ar investi in sportivi de calitate si ar fi bine marketat, ar avea toate sansele sa “boxeze” corespunzator in sacul cu bani al clientilor de publicitate. Gratie antecedentului creat de Doroftei, al apetitului romanilor pentru acest sport, dar si gratie interesului televiziunilor. Cu alte cuvinte, premisele sunt create. Doar sponsorii mai trebuie sa intre in ring.

     

  • Intre aplauze si etica

    Dupa incheierea festivalului, organizatorii Golden Drum (Delo) au intocmit clasamentul tarilor participante si l-au pus la dispozitia BUSINESS Magazin saptamana trecuta. Romania a obtinut un punctaj care a clasat-o pe locul al treilea, din cele 40 de tari participante.

     

     

    APLAUZE:

     

    LEO BURNETT&TARGET, pentru cele 27 de puncte care i-au adus locul intai: premiul Golden Rose.

     

    McCANN ERICKSON pentru al treilea punctaj obtinut (23) si pentru locul 4 in clasamentul general.

     

    GMP, pentru bronzul la categoria Print&Postere (brandul Mandra, client Carpalact).

     

    COHN&JANSEN si GAV/BALKANSKI, pentru ca au intrat in cursa pentru finala (cate o nominalizare fiecare);

     

    regizorul roman ALEXANDRU MAFTEI, care a primit un premiu special Studio Drum, acordat pentru modul original de a folosi arta in publicitate (proiectul “I don’t like sex”).

     

    APLAUZE NEOFICIALE: Inaintea galei, printre spoturile romanesti aplaudate cel mai intens de cei prezenti in sala de proiectie a lucrarilor finaliste au fost “Votul”, (campanie sociala), “Nunta” si “Porcul” (MTV) semnate de McCann Erickson si “Catusele” (Bergenbier), realizata de Leo Burnett. Aplaudate au fost si spoturile “Mos Craciun” (Loteria Nationala) a lui McCann Erickson si “Trambulina” (Prigat), semnata de Leo Burnett. Aplauze mai timide au primit “Batman” si “Dezordinea” (Teletech, respectiv Davio /Altex) si “Pescarul” (Prigat) – Leo Burnett.

     

     

    ETICA SI LEGE: Puse fata in fata cu prevederile EACA (European Association of Communications Agencies), unele lucrari inscrise la Golden Drum fie ar ridica semne de intrebare, fie ar incalca prevederile de auto-reglementare in publicitate agreate de EACA si Uniunea Europeana in vederea realizarii acquis-ului comunitar.

     

    Este vorba despre:

     

    1. reclame retrase de la expunere in urma unor plangeri care vizeaza defaimarea unor persoane publice – caz in care inscrierea unei astfel de lucrari la festivaluri sau concursuri de creatie este interzisa.

     

    2. reclame care lezeaza protectia minorilor (si care probabil ar avea interdictie in tarile dezvoltate, unde societatea civila joaca un rol activ in publicitate)

     

    3. reclame care infatiseaza acte de violenta si care – daca nu ar fi avut o expunere fantomatica (cateva zile, pe canale de nisa) –  ar fi avut toate sansele sa fie interzise de la difuzare, fie de autoritatea de reglementare in domeniu (CNA), fie ca urmare a reactiei opiniei publice.

     

    ETICA SI BANI: In ce priveste asa-numitele “ghost-uri”, adica reclamele pe care o agentie le creeaza special pentru festival, acestea au devenit atat de prezente si atat de contestate – deci atat de populare – incat au devenit o normalitate acceptata si agreata, atat de catre participanti, cat si de organizatori.

     

    Interesul e reciproc: agentiile au ocazia sa inscrie cat mai multe lucrari – in functie de potenta financiara a fiecareia  – deci are sanse mai mari sa acumuleze puncte. Iar organizatorii, cu cat accepta mai multe ghost-uri (cei de la Golden Drum nu cer la inscriere nici un fel de dovada a expunerii reclamelor), cu atat au sanse mai mari sa atraga mai multi bani. Deci sa-si creasca businessul.

  • Romanii si tobele de aur

    Dupa marca de electrocasnice Gorenje, festivalul de publicitate Golden Drum este al doilea mare brand al Sloveniei. Un brand care fascineaza, atrage, gadila, frustreaza sau starneste mai toate agentiile de publicitate din Romania. Un brand care a magnetizat circa 1,5 milioane de euro la ultima editie si in care Romania a fost cel mai mare investitor strain. A meritat?

     

    Un e-mail banal, primit seara tarziu la inceput de octombrie, de la un om de PR, sa-i spunem “Popescu”. Un e-mail in care Popescu le multumeste prietenilor, colegilor si partenerilor sai pentru colaborarea avuta la locul de munca pe care il va parasi in curand. Un mesaj de la revedere ca oricare altul, dar care se distinge prin textul conventional ce precede semnatura: “Cu gandul la Portoroz, Popescu”. Fara nici un post scriptum legat de mentionarea orasului sloven sau de motivul pentru care el se gandeste la Portoroz, tocmai intr-un mesaj de despartire. Ca si cand toate contactele din e-mailul lui Popescu – fie ele din mediul de afaceri, media sau publicitate – cunosteau deja substratul cuvintelor lui si ar fi considerat redundanta orice explicatie in acest sens.

     

    Avea Popescu dreptate?

     

    Daca ne uitam la numarul agentiilor din Romania participante la festivalul de la Portoroz (22, adica aproapte tot atatea ca la autohtonul Ad’Or), la numarul delegatilor romani (cel mai mare dintre tarile straine participante), la numarul inscrierilor in concurs (243 – adica numarul maxim), la prezenta consistenta din partea presei romanesti (5 publicatii si o televiziune) sau la acoperirea evenimentului inainte si dupa festival – raspunsul la intrebarea pusa mai sus inclina sa fie afirmativ. Da, Popescu avea dreptate: toata industria de publicitate a fost conectata, intr-un fel sau altul, la febra festivalului Golden Drum – desfasurat in prima saptamana din octombrie in cocheta statiune slovena de pe coasta adriatica. O febra care a atins serios finantele agentiilor mici si poate nesemnificativ bugetele marilor retele. O febra care a cuprins asteptarile creativilor si clientilor. Si a reaprins unele chestiuni de etica a industriei.

     

    Referindu-ne la aspectul financiar, probabil ca observatia unui copywriter roman prezent la Portoroz este edificatoare in acest sens: “Am cheltuit (agentia, n.r.) o gramada de bani si nici macar nu am inscris prea multe lucrari. Costurile de inscriere se apropie de cele de la Cannes (unul dintre cele mai mari festivaluri de publicitate din lume – n.r.). Asa ca, daca mai urca preturile la Golden Drum… “, spune el lasand fraza neterminata, in timp ce mananca un hamburger sloven cu un nume complicat.

     

    Numai ca preturile ridicate nu i-au impiedicat pe publicitarii romani – manageri, oameni de creatie, de client service, media sau chiar post-productie – sa scoata bani din buzunar pentru a merge la festivalul Golden Drum, numit de catre unii oameni din agentii “Vama Veche a publicitatii romanesti”. Slang-ul poate avea ca explicatie spiritul specific al festivalului, intimitatea locului, prieteniile care se leaga intre cei care vin an de an la Portoroz, petrecerile tematice din fiecare seara, parfumul usor balcanic al festivalului, mirosul de scoici de peste tot.

     

    Cu toate acestea, farmecul Portoroz-ului nu este un argument solid in fata sefului agentiei sau a directorului financiar cand vine vorba de ROI (returul pe investitie). De ce ar plati o agentie sute bune de euro – preturile variaza de la 96 la 540 de euro, functie de categorie – pentru a-si inscrie o singura lucrare? Si de ce ar scoate din buzunar 600 de euro (in medie) pentru a-si inregistra un singur om la festival? Daca aceste sume se inmultesc cu numarul lucrarilor inscrise, dar si cu numarul oamenilor din agentie care pleaca la Portoroz, sansele ca cifra rezultanta sa aiba patru zerouri este destul de mare. Daca se mai pun la socoteala si cheltuielile de transport (majoritatea preferand avionul sau masina), diurnele si costurile de cazare (destul de ridicate in Portoroz, comparativ cu statiunea imediat invecinata, Piran), atunci seful agentiei ar trebui sa se gandeasca de doua ori inainte de a semna hartiile de inscriere la festival. Iar daca isi pune semnatura – ceea ce s-a si intamplat de altfel, intr-o proportie care a depasit orice alta participare straina la Golden Drum – atunci acesta trebuie sa aiba un motiv destul de solid. Care sa fie acesta?

     

    Cel mai adesea, pe buzele creativilor din marile agentii stau motive ca “recunoasterea valorii creative”, “spiritul competitional” sau “validarea creativitatii”. Agentiile mici – de regula cele independente de marile retele internationale – invoca experienta, cunoasterea, accesul la know-how, nevoia de a invata sau cunoaste lucruri noi (idei, maniere de executie, oameni). Un alt motiv al goanei dupa festivaluri, dar care are un grad ridicat de sensibilitate la agentiile din marile retele si nu este aproape deloc pronuntat in industrie – este punctajul pe care o agentie de retea l-ar putea capata in urma participarii la un festival international. Orice nominalizare in finala (in lista scurta din care sunt selectati castigatorii) si orice premiu obtinut – bronz, argint, aur sau marele premiu – se traduce in puncte pentru reteaua de care apartine agentia.

     

    Unde merg punctele? Si de ce se bat marile retele pe ele trimitandu-si agentiile din diverse tari sa participe la festivaluri? Raspunsul – stiut printre publicitari, intuit de unii clienti si nebanuit de cei din afara fenomenului – este celebrul Gunn Report. Acesta include un clasament mondial al celor mai creative retele de publicitate si este intocmit anual la initiativa lui Donald Gunn (ex-Leo Burnett), un guru al publicitatii mondiale. Cu alte cuvinte, Gunn Report este principalul reper in recunoasterea creativitatii publicitare, fiind un fel de “icoana” atat pentru creativi, dar si pentru oamenii de New Business ai agentiei.

     

     Cu cat ocupi un loc mai bun in clasament, cu atat esti mai legitimat in fata clientilor curenti si prospecti. Concret, un loc bun in Gunn Report transforma punctele obtinute in milioane, zeci sau poate chiar sute de milioane de dolari/euro, daca pe langa atu-ul creativitatii reteaua ii mai serveste la pachet clientului si alte servicii: BTL (publicitate neconventionala), servicii de media, PR, web, marketing direct, etc. Poate suna cinic, dar premiile de festival sunt mai degraba un instrument generator de business decat de PR.

     

    Cei care au realizat acest lucru la timp si au stiut cum sa exploateze aceasta realitate – organizatorii de festivaluri – au facut un business cat se poate de profitabil (un exemplu este insusi Golden Drum, care a atras incasari de circa 1,5 milioane de euro anul acesta, valoare estimata in functie de numarul lucrarilor inscrise si inregistrarile la festival). Reteta acestui business este urmatoarea: o buna pozitionare a festivalului, un reprezentant in fiecare tara targetata, care sa fie un bun cunoscator al industriei si care ar putea atrage participanti la festival (denumit “ambasador de festival”), relatii cultivate in timp si bine intretinute cu personalitati care sa atraga prin calitatea lor de jurati sau speakeri, o buna promovare si un buget minim de organizare.

     

    Slovenul Jure Apih, patronul Golden Drum si-a construit si crescut aceasta reteta pana a adus festivalul la o intindere fara precedent. In urma cu 12 ani, a inceput ca un festival al Nouii Europe (tarile din spatele Cortinei de Fier) si a ajuns acum sa atraga participari din Asia, Africa de Sud sau America (categoriile “Campanii de publicitate”, “Media Awards”, “Web sites”, “Art Direction” si “TV&Film Promo” fiind deschise in afara zonei Noii Europe). Aproape la unison, publicitarii romani spun ca deschiderea festivalului nu este o decizie fericita, Golden Drum riscand sa-si piarda pozitionarea. “Daca aceasta deschidere va continua – si inclin sa cred ca acest lucru se va intampla – atunci Golden Drum va deveni un Cannes mai prost. Si atunci de ce as mai veni la dansii?”, se intreaba Adrian Botan, director de creatie la McCann Erickson, agentie premiata cu aur pentru campania MTV si pentru un spot de auto-promovare al aceluiasi brand. In afara de aceasta deschidere, Botan mai gaseste un punct slab al festivalului: prapastia enorma dintre membrii juriului care vin din tarile dezvoltate si cei care vin din zona Noii Europe.

     

    “Cei din Occident vin cu autoritate, ceea ce e normal de altfel. Dar, din pacate, ei nu fac schimb de opinii cu cei din zona asta a Europei, cum ar trebui si cum se practica la alte competitii”,  spune Botan, care a facut parte din juriul Golden Drum anul trecut. O alta observatie a lui este aceea ca “aici juriul nu este atat de atent ca la Cannes sau chiar la Ad’Or, din pacate”. Tot un fost membru al juriului la Golden Drum este si Serban Alexandrescu de la Headvertising, cel care a protestat cel mai des de-a lungul anilor impotriva “ghost-urilor”, o alta problema spinoasa a festivalurilor de creatie (ghost-urile sunt reclame facute special pentru festival, care nu au avut ca scop initial servirea interesului clientului). Sunt acestea o problema si la competitiile din afara? Da, spune el. “Iar prezenta ghost-urilor Golden Drum nu tine de etica organizatorilor – care vor sa faca bani – ci de etica celor care le inscriu”, spune el.

     

    Pana la urma, organizatorii Golden Drum nu sunt o asociatie profesionala, argumenteaza Alexandrescu, “ci o firma care vrea sa faca bani”. “Sunt in cunostinta de cauza, am fost <part of the process>, am vazut si mi-a ajuns”, conchide el. In asentiment cu Alexandrescu pare sa fie si Andrei Cohn, director de creatie la Cohn&Jansen, una dintre nominalizatele la festivalul de la Portoroz (cu printul “Urmele” pentru brandul Honda ATV). “Am fost acolo si am avut sentimentul ca sunt un dement care foloseste aiurea cuvinte ca: regulament, morala sau probitate profesionala printre oameni care considera ca in contextul creativitatii toate acestea sunt valori fundamental irelevante”.

     

    Nu de aceeasi parere este si Bogdan Naumovici, creativul de la Leo Burnett & Target, agentia care a adus trandafirul de aur (marele trofeu Golden Drum) in Romania. Intrebat daca “se poate vorbi despre ghost-uri inscrise de agentiile romanesti”, reprezentantul Leo Burnett – care a fost si membru al juriului in acest an – a spus ca au existat niste conditii de inscriere, “iar in fata noastra am presupus ca au ajuns lucrarile care au indeplinit acele conditii”. Legat de aceeasi intrebare, Naumovici a spus ca “nu prea avem ziaristi care sa aiba habar daca o lucrare e buna sau nu, dar avem o gramada de detectivi gata sa demaste fraudele <majore> din industria publicitatii”.

     

    Probabil ca discutiile despre ghost-uri, despre extinderea festivalului catre alte puncte cardinale ale lumii sau procedurile de jurizare vor continua. La fel si intrebarea daca publicitatea trebuie sa serveasca intereselor clientului sau intereselor agentiei. Care este motorul unei reclame, pana la urma: obiectivul de marketing/de imagine al clientului? Sau interesul agentiei de a inscrie cu orice pret la festival, in vanatoarea dupa puncte si prestigiu? Poate ca o directie catre care ar trebui sa se indrepte raspunsurile este data de insusi Jure Apih, patronul Golden Drum, intr-un interviu publicat recent in publicatia Slovenia Times: “Esenta publicitatii nu este sa fie simpatica sau sprituala. Scopul publicitatii este sa ajute economia”. Se aude cum bat tobele economiei?