Romanii si tobele de aur

Dupa marca de electrocasnice Gorenje, festivalul de publicitate Golden Drum este al doilea mare brand al Sloveniei. Un brand care fascineaza, atrage, gadila, frustreaza sau starneste mai toate agentiile de publicitate din Romania. Un brand care a magnetizat circa 1,5 milioane de euro la ultima editie si in care Romania a fost cel mai mare investitor strain. A meritat?

 

Un e-mail banal, primit seara tarziu la inceput de octombrie, de la un om de PR, sa-i spunem “Popescu”. Un e-mail in care Popescu le multumeste prietenilor, colegilor si partenerilor sai pentru colaborarea avuta la locul de munca pe care il va parasi in curand. Un mesaj de la revedere ca oricare altul, dar care se distinge prin textul conventional ce precede semnatura: “Cu gandul la Portoroz, Popescu”. Fara nici un post scriptum legat de mentionarea orasului sloven sau de motivul pentru care el se gandeste la Portoroz, tocmai intr-un mesaj de despartire. Ca si cand toate contactele din e-mailul lui Popescu – fie ele din mediul de afaceri, media sau publicitate – cunosteau deja substratul cuvintelor lui si ar fi considerat redundanta orice explicatie in acest sens.

 

Avea Popescu dreptate?

 

Daca ne uitam la numarul agentiilor din Romania participante la festivalul de la Portoroz (22, adica aproapte tot atatea ca la autohtonul Ad’Or), la numarul delegatilor romani (cel mai mare dintre tarile straine participante), la numarul inscrierilor in concurs (243 – adica numarul maxim), la prezenta consistenta din partea presei romanesti (5 publicatii si o televiziune) sau la acoperirea evenimentului inainte si dupa festival – raspunsul la intrebarea pusa mai sus inclina sa fie afirmativ. Da, Popescu avea dreptate: toata industria de publicitate a fost conectata, intr-un fel sau altul, la febra festivalului Golden Drum – desfasurat in prima saptamana din octombrie in cocheta statiune slovena de pe coasta adriatica. O febra care a atins serios finantele agentiilor mici si poate nesemnificativ bugetele marilor retele. O febra care a cuprins asteptarile creativilor si clientilor. Si a reaprins unele chestiuni de etica a industriei.

 

Referindu-ne la aspectul financiar, probabil ca observatia unui copywriter roman prezent la Portoroz este edificatoare in acest sens: “Am cheltuit (agentia, n.r.) o gramada de bani si nici macar nu am inscris prea multe lucrari. Costurile de inscriere se apropie de cele de la Cannes (unul dintre cele mai mari festivaluri de publicitate din lume – n.r.). Asa ca, daca mai urca preturile la Golden Drum… “, spune el lasand fraza neterminata, in timp ce mananca un hamburger sloven cu un nume complicat.

 

Numai ca preturile ridicate nu i-au impiedicat pe publicitarii romani – manageri, oameni de creatie, de client service, media sau chiar post-productie – sa scoata bani din buzunar pentru a merge la festivalul Golden Drum, numit de catre unii oameni din agentii “Vama Veche a publicitatii romanesti”. Slang-ul poate avea ca explicatie spiritul specific al festivalului, intimitatea locului, prieteniile care se leaga intre cei care vin an de an la Portoroz, petrecerile tematice din fiecare seara, parfumul usor balcanic al festivalului, mirosul de scoici de peste tot.

 

Cu toate acestea, farmecul Portoroz-ului nu este un argument solid in fata sefului agentiei sau a directorului financiar cand vine vorba de ROI (returul pe investitie). De ce ar plati o agentie sute bune de euro – preturile variaza de la 96 la 540 de euro, functie de categorie – pentru a-si inscrie o singura lucrare? Si de ce ar scoate din buzunar 600 de euro (in medie) pentru a-si inregistra un singur om la festival? Daca aceste sume se inmultesc cu numarul lucrarilor inscrise, dar si cu numarul oamenilor din agentie care pleaca la Portoroz, sansele ca cifra rezultanta sa aiba patru zerouri este destul de mare. Daca se mai pun la socoteala si cheltuielile de transport (majoritatea preferand avionul sau masina), diurnele si costurile de cazare (destul de ridicate in Portoroz, comparativ cu statiunea imediat invecinata, Piran), atunci seful agentiei ar trebui sa se gandeasca de doua ori inainte de a semna hartiile de inscriere la festival. Iar daca isi pune semnatura – ceea ce s-a si intamplat de altfel, intr-o proportie care a depasit orice alta participare straina la Golden Drum – atunci acesta trebuie sa aiba un motiv destul de solid. Care sa fie acesta?

 

Cel mai adesea, pe buzele creativilor din marile agentii stau motive ca “recunoasterea valorii creative”, “spiritul competitional” sau “validarea creativitatii”. Agentiile mici – de regula cele independente de marile retele internationale – invoca experienta, cunoasterea, accesul la know-how, nevoia de a invata sau cunoaste lucruri noi (idei, maniere de executie, oameni). Un alt motiv al goanei dupa festivaluri, dar care are un grad ridicat de sensibilitate la agentiile din marile retele si nu este aproape deloc pronuntat in industrie – este punctajul pe care o agentie de retea l-ar putea capata in urma participarii la un festival international. Orice nominalizare in finala (in lista scurta din care sunt selectati castigatorii) si orice premiu obtinut – bronz, argint, aur sau marele premiu – se traduce in puncte pentru reteaua de care apartine agentia.

 

Unde merg punctele? Si de ce se bat marile retele pe ele trimitandu-si agentiile din diverse tari sa participe la festivaluri? Raspunsul – stiut printre publicitari, intuit de unii clienti si nebanuit de cei din afara fenomenului – este celebrul Gunn Report. Acesta include un clasament mondial al celor mai creative retele de publicitate si este intocmit anual la initiativa lui Donald Gunn (ex-Leo Burnett), un guru al publicitatii mondiale. Cu alte cuvinte, Gunn Report este principalul reper in recunoasterea creativitatii publicitare, fiind un fel de “icoana” atat pentru creativi, dar si pentru oamenii de New Business ai agentiei.

 

 Cu cat ocupi un loc mai bun in clasament, cu atat esti mai legitimat in fata clientilor curenti si prospecti. Concret, un loc bun in Gunn Report transforma punctele obtinute in milioane, zeci sau poate chiar sute de milioane de dolari/euro, daca pe langa atu-ul creativitatii reteaua ii mai serveste la pachet clientului si alte servicii: BTL (publicitate neconventionala), servicii de media, PR, web, marketing direct, etc. Poate suna cinic, dar premiile de festival sunt mai degraba un instrument generator de business decat de PR.

 

Cei care au realizat acest lucru la timp si au stiut cum sa exploateze aceasta realitate – organizatorii de festivaluri – au facut un business cat se poate de profitabil (un exemplu este insusi Golden Drum, care a atras incasari de circa 1,5 milioane de euro anul acesta, valoare estimata in functie de numarul lucrarilor inscrise si inregistrarile la festival). Reteta acestui business este urmatoarea: o buna pozitionare a festivalului, un reprezentant in fiecare tara targetata, care sa fie un bun cunoscator al industriei si care ar putea atrage participanti la festival (denumit “ambasador de festival”), relatii cultivate in timp si bine intretinute cu personalitati care sa atraga prin calitatea lor de jurati sau speakeri, o buna promovare si un buget minim de organizare.

 

Slovenul Jure Apih, patronul Golden Drum si-a construit si crescut aceasta reteta pana a adus festivalul la o intindere fara precedent. In urma cu 12 ani, a inceput ca un festival al Nouii Europe (tarile din spatele Cortinei de Fier) si a ajuns acum sa atraga participari din Asia, Africa de Sud sau America (categoriile “Campanii de publicitate”, “Media Awards”, “Web sites”, “Art Direction” si “TV&Film Promo” fiind deschise in afara zonei Noii Europe). Aproape la unison, publicitarii romani spun ca deschiderea festivalului nu este o decizie fericita, Golden Drum riscand sa-si piarda pozitionarea. “Daca aceasta deschidere va continua – si inclin sa cred ca acest lucru se va intampla – atunci Golden Drum va deveni un Cannes mai prost. Si atunci de ce as mai veni la dansii?”, se intreaba Adrian Botan, director de creatie la McCann Erickson, agentie premiata cu aur pentru campania MTV si pentru un spot de auto-promovare al aceluiasi brand. In afara de aceasta deschidere, Botan mai gaseste un punct slab al festivalului: prapastia enorma dintre membrii juriului care vin din tarile dezvoltate si cei care vin din zona Noii Europe.

 

“Cei din Occident vin cu autoritate, ceea ce e normal de altfel. Dar, din pacate, ei nu fac schimb de opinii cu cei din zona asta a Europei, cum ar trebui si cum se practica la alte competitii”,  spune Botan, care a facut parte din juriul Golden Drum anul trecut. O alta observatie a lui este aceea ca “aici juriul nu este atat de atent ca la Cannes sau chiar la Ad’Or, din pacate”. Tot un fost membru al juriului la Golden Drum este si Serban Alexandrescu de la Headvertising, cel care a protestat cel mai des de-a lungul anilor impotriva “ghost-urilor”, o alta problema spinoasa a festivalurilor de creatie (ghost-urile sunt reclame facute special pentru festival, care nu au avut ca scop initial servirea interesului clientului). Sunt acestea o problema si la competitiile din afara? Da, spune el. “Iar prezenta ghost-urilor Golden Drum nu tine de etica organizatorilor – care vor sa faca bani – ci de etica celor care le inscriu”, spune el.

 

Pana la urma, organizatorii Golden Drum nu sunt o asociatie profesionala, argumenteaza Alexandrescu, “ci o firma care vrea sa faca bani”. “Sunt in cunostinta de cauza, am fost <part of the process>, am vazut si mi-a ajuns”, conchide el. In asentiment cu Alexandrescu pare sa fie si Andrei Cohn, director de creatie la Cohn&Jansen, una dintre nominalizatele la festivalul de la Portoroz (cu printul “Urmele” pentru brandul Honda ATV). “Am fost acolo si am avut sentimentul ca sunt un dement care foloseste aiurea cuvinte ca: regulament, morala sau probitate profesionala printre oameni care considera ca in contextul creativitatii toate acestea sunt valori fundamental irelevante”.

 

Nu de aceeasi parere este si Bogdan Naumovici, creativul de la Leo Burnett & Target, agentia care a adus trandafirul de aur (marele trofeu Golden Drum) in Romania. Intrebat daca “se poate vorbi despre ghost-uri inscrise de agentiile romanesti”, reprezentantul Leo Burnett – care a fost si membru al juriului in acest an – a spus ca au existat niste conditii de inscriere, “iar in fata noastra am presupus ca au ajuns lucrarile care au indeplinit acele conditii”. Legat de aceeasi intrebare, Naumovici a spus ca “nu prea avem ziaristi care sa aiba habar daca o lucrare e buna sau nu, dar avem o gramada de detectivi gata sa demaste fraudele <majore> din industria publicitatii”.

 

Probabil ca discutiile despre ghost-uri, despre extinderea festivalului catre alte puncte cardinale ale lumii sau procedurile de jurizare vor continua. La fel si intrebarea daca publicitatea trebuie sa serveasca intereselor clientului sau intereselor agentiei. Care este motorul unei reclame, pana la urma: obiectivul de marketing/de imagine al clientului? Sau interesul agentiei de a inscrie cu orice pret la festival, in vanatoarea dupa puncte si prestigiu? Poate ca o directie catre care ar trebui sa se indrepte raspunsurile este data de insusi Jure Apih, patronul Golden Drum, intr-un interviu publicat recent in publicatia Slovenia Times: “Esenta publicitatii nu este sa fie simpatica sau sprituala. Scopul publicitatii este sa ajute economia”. Se aude cum bat tobele economiei?