Blog

Intr-un singur an, Mondex, unul dintre cei mai mari producatori romani de ciorapi, a deschis nu mai putin de 47 de magazine. Acum are 54 si planuieste sa ajunga in 2007 la 100, pentru ca reteaua proprie i-a crescut vizibil vanzarile anul trecut – cu 37%, conform lui Calin Bogdan Vircolacu, unul dintre cei doi frati actionari ai Mondex, companie sibiana privatizata in 1995 prin metoda MEBO. Magazinele proprii au ajuns sa detina acum 40% din totalul vanzarilor Mondex, iar pana la sfarsitul anului „vom ajunge la 50-55%“, crede Vircolacu, care precizeaza ca si productia s-a marit in primele trei luni din 2007 cu aproape 50%, motiv pentru care si cifra de afaceri creste. Vanzarile prin reteaua proprie sunt asteptate sa creasca anul acesta de peste doua ori, depasind 7,5 milioane de euro, fata de 3 milioane de euro in 2006.

Cum a ajuns insa un producator get-beget sa-si bugeteze bani pentru investitii in magazine, care cer in medie 25.000 de euro numai pentru amenajare? Desi prezenti in peste 3.500 de magazine, „oferta noastra nu putea fi niciodata completa in aceste spatii“, spune Vircolacu. Compania produce peste 1.000 de articole, din care doar 10-15% se regasesc pe rafturile unui magazin dintr-o retea internationala, spre exemplu.

Expunerea intregii game de produse este astfel unul dintre principalele avantaje ale propriilor spatii de vanzare, apreciaza Ciprian Moga, consultant senior in cadrul firmei de cercetare iQuest Consulting. Moga semnaleaza ca activitatile de retail sunt strategii abordate de producatori din varii domenii – de la procesarea carnii si pana la mobila, de la cosmetice si pana la materiale de constructii. O expunere mai mare este si argumentul pentru care producatorul de mezeluri Cris-Tim si-a dezvoltat reteaua, ce numara acum noua magazine. Pana la jumatatea anului vor fi reamenajate toate cele opt magazine pe care le are reteaua din Bucuresti. Reteaua mai avea cateva magazine (la Constanta, Cornu si Filipestii de Padure) care au fost inchise, dar pentru anul in curs planurile companiei vizeaza deschiderea a inca trei-patru magazine, a declarat Gabriel Alexandru, vicepresedintele Cris-Tim. Pentru un producator din domeniul procesarii carnii, „partea de retail este o oportunitate, nu o obligatie, pentru ca are sansa de a-si organiza aici actiunile de BTL („below the line“, promovare neconventionala) – degustari de produse, merchandising“, spune Alexandru.

Pentru Cris-Tim, vanzarile realizate prin propria divizie de retail inseamna cam 10% pe an din totalul cifrei de afaceri a grupului, care a ajuns anul trecut la 180 de milioane de euro, iar previziunile pentru 2007 vizeaza o crestere de 15-20%. „Nu intentionam sa crestem aceasta pondere pe viitor“, declara Alexandru – pentru ca ritmul de extindere a retelei de magazine proprii este mai mic decat cel al productiei de mezeluri, activitatea de baza a companiei.

Desi nu sunt obligatorii, magazinele sunt pentru procesatorii de carne de pui o buna carte de vizita, iar Cris-Tim nu este singura companie din domeniu ce a mizat pe cartea retailului. Aceeasi miscare strategica au facut-o si compania bacauana Agricola, cel mai mare producator de carne de pui, dar si Angst, care a deschis primul magazin sub brandul Angst in Bucuresti acum 14 ani.

Pentru anul in curs „avem bugetate investitii de doua milioane de euro pentru deschiderea de noi magazine“, a declarat Stefan Padure, director de vanzari la Angst. Conform planurilor, compania va deschide in 2007 minim opt magazine, dintre care trei in Bucuresti si cinci in Cluj. Angst are in prezent 23 de magazine, dintre care 18 in Capitala, „unde dorim sa completam prezenta noastra in toate cartierele“, spune Padure, care precizeaza ca pe termen lung compania doreste sa aiba magazine in toate orasele importante ale tarii. In opinia lui, reteaua de magazine nu este o conditie obligatorie pentru un producator, cea mai mare importanta avand-o obiectivele propuse pe termen mediu si in special pe termen lung. Padure considera ca avantajele magazinelor proprii pentru un retailer sunt „nenumarate“. Insa principalul atu este „legatura cu consumatorul direct, urmarirea tuturor etapelor prin care trece un produs, de la stadiul de materie prima neprelucrata si pana in momentul in care consumatorul isi formeaza opinii si preferinte“.

Legatura nemijlocita cu cat mai multi cumparatori este principalul atu al magazinelor proprii si in opinia Andreei Cremenescu, director de marketing al Elmi Prodfarm, producatorul de cosmetice Elmiplant. „Intr-un magazin Elmiplant putem nu numai sa expunem intreaga gama de produse, ci mai ales sa discutam cu consumatorii despre produse“, spune Cremenescu. Elmiplant a avut un magazin in City Mall, la care a renuntat la mai putin de un an de la inaugurare din cauza contractului de inchiriere, despre care reprezentantii companiei spun ca era incheiat in conditii dezavantajoase. Proiectul magazinelor proprii nu a fost insa abandonat, ci dimpotriva, „suntem permanent in cautare de spatii“, spune Cremenescu. Compania, ce a avut in 2006 o cifra de afaceri de 2,8 milioane de euro, in crestere cu 21% fata de 2005, si-a propus ca in 2007 sa atinga pragul de 3,5 milioane de euro.

In concordanta cu opinia lui Cremenescu, vicepresedintele Cris-Tim pluseaza: „retailul merge mana in mana cu activitatile de BTL, pentru ca ai oportunitatea de a intra in contact nemijlocit cu consumatorul tau“.

Ciprian Moga, senior consultant la iQuest Consulting, spune ca activitatea de retail a producatorilor da posibilitatea de a lua permanent pulsul pietei. „Sunt firme care cer permanent rapoarte de vanzari, de genul «la mall se vand cravate rosii».“

Or, pentru producator, informatiile directe de la clienti sunt de mare valoare pentru adaptarea ofertei in functie de cerintele pietei. „Magazinele proprii sunt foarte importante, pentru ca iti poti da seama de tendinte si cunosti clientul la prima mana“, spune Constantin Boromiz, actionar majoritar al grupului Boromir, una dintre cele mai mari companii din domeniul moraritului si al panificatiei.

Studiul nemijlocit al pietei si posibilitatea de a lansa produse noi sunt alte avantaje punctate de reprezentantul Boromir, care adauga ca nu vede niciun dezavantaj in activitatea de retail a unui producator, „atat timp cat ai vad bun“. Grupul are in portofoliu circa 400 de produse, jumatate ambalate, jumatate produse proaspete. Intr-un magazin propriu specializat in produse de panificatie sunt intre 50 si 70 de produse, „in functie de dimensiunile magazinului“; spre comparatie, intr-un lant international de magazine, grupul are listate intre 5-6 produse si maxim 70. Din cifra de afaceri a grupului, de 80 de milioane de euro in 2006, vanzarile prin propriile magazine au insemnat 5%, adica in jur de 4 milioane de euro. Ritmul estimat de crestere a vanzarilor din magazinele proprii pentru anul in curs este de 15%.

Pentru o companie care se adreseaza unei clientele specifice, contactul nemijlocit capata o importanta si mai mare. Divizia de adezivi a Henkel Romania a inaugurat la inceputul acestui an, in urma unei investitii de 100.000 de euro, primul showroom pentru materiale de constructii, destinat arhitectilor si constructorilor, „insa aceasta nu este o conditie sine qua non pentru a fi client“, declara Iulian Mangalagiu, business unit manager al diviziei de adezivi a Henkel Romania. „Specialistii nostri ofera consiliere tuturor celor ce au nevoie de informatii pentru proiectele in care sunt implicati“, spune Mangalagiu. In plus, oricine este interesat poate asista la demonstratii practice despre felul cum se folosesc corect materialele din oferta companiei.

Henkel doreste sa extinda acest concept, urmand ca la finalul anului curent sa aiba in total cinci astfel de showroom-uri in diferite orase ale tarii. Showroom-ul inaugurat de Henkel ocupa o suprafata de 150 mp, iar conceptul urmeaza, conform reprezentantilor companiei, sa fie extins si in alte tari. Care au fost insa motivele pentru care firma austriaca Henkel, consacrata in productie, a decis sa abordeze activitati de comert? „Suntem constienti ca intr-o piata dinamica, cum este cea a materialelor de constructii in Romania, specialistii din domeniu au in permanenta nevoie de informatii“, spune Mangalagiu. Cresterea anuala a pietei materialelor de constructii este, conform statisticilor, de aproximativ 30%, iar constructorii, arhitectii si meseriasii au nevoie de informatii care sa tina pasul cu dinamica pietei. „Aceasta nevoie nu este doar apanajul Capitalei, deoarece in ultima vreme au inceput sa se dezvolte spectaculos constructii si in alte zone ale tarii“.

In randul avantajelor unei activitati proprii de retail, Dan Trifu, director de dezvoltare la Vel Pitar, una dintre cele mai mari companii din domeniul moraritului si al panificatiei, puncteaza testarea noilor produse si legatura directa cu clientii. Vanzarile realizate de cele 170 magazine proprii se plaseaza la 15% din cifra de afaceri a Vel Pitar si a companiilor asociate, ale caror venituri au depasit anul trecut 60 de milioane de euro. Conform lui Trifu, planurile companiei nu prevad, momentan, investitii destinate extinderii retelei, ci mai degraba dezvoltarea magazinelor si francizarea acestora. Din toamna anului trecut, compania a pus la punct un plan pentru divizarea activitatilor in zece societati specializate pe domenii.

Un alt avantaj al magazinelor proprii ale producatorilor este, spune Dan Trifu, incasarea rapida a contravalorii produselor vandute. „Cash-flow-ul (fluxul de bani in numerar – n.red.) permite finantarea activitatii zilnice“, confirma Ciprian Moga de la iQuest Consulting. Fluxul de capital este pentru producatori una dintre cele mai spinoase probleme, in conditiile in care majoritatea clientilor, fie magazine mici sau retele internationale de comert, practica sistemul de credite. Concret, pentru o marfa ce intra azi pe poarta magazinului, plata se poate face, de la caz la caz, intr-o saptamana sau pe termene mai generoase, care merg uneori pana la cateva luni. Dar producatorul, la randul sau, are nevoie de fonduri pentru finantarea cheltuielilor, cum sunt cele cu materiile prime, utilitatile sau salariile. Din acest punct de vedere, banii incasati de pe urma vanzarilor zilnice din magazine pot fi cea mai la indemana solutie.

Nu in ultimul rand, intre avantajele operarii de magazine proprii, producatorul are avantajul de a-si face publicitate, spune Calin Vircolacu, actionarul majoritar al Mondex. „Noi nu avem o problema cu desfacerea, daca suntem cunoscuti“, declara Vircolacu. El povesteste ca in momentul in care a decis sa mizeze pe dezvoltarea propriei retele de magazine, unii dintre clientii traditionali ai producatorului, magazine de desfacere, s-au simtit amenintati, crezand ca un magazin Mondex le-ar diminua vanzarile. „N-a fost insa asa, ci le-au crescut si lor vanzarile“, sustine Vircolacu.

Un alt argument al „numelui“ este dat de evolutia firmei clujene Jolidon, ce a plecat din start la drum mizand nu numai pe productia de lenjerie, ci si pe construirea brandului. Legata de nume, reteaua a ajuns pe piata romaneasca la 60 de magazine, avand in acelasi timp si raioane si produse in toate retelele comerciale. Brandul a fost insa cel ce a „impins“ reteaua si peste hotare, pe pietele franceza si italiana, unde Jolidon are alte cateva zeci de magazine. Cu peste 20 de milioane de euro cifra de afaceri in 2006 si un ritm anual de crestere de 100%, producatorul roman Jolidon a intrat in categoria companiilor internationale.

Intarirea marcii, printr-o familiarizare a cumparatorilor cu produsele, este un argument punctat si de reprezentantul diviziei de adezivi a Henkel. „70% din deciziile de cumparare se iau in fata raftului, iar aceste magazine ne ofera posibilitatea de a prezenta beneficiile si caracteristicile produselor“, spune Mangalagiu. Produsele diviziei pe care o conduce sunt prezente insa pe rafturile magazinelor specializate de DIY (do-it-yourself – bricolaj) de sapte ani, marele avantaj oferit de marile retele fiind vanzarile de volume mari de marfuri. „Exista totusi si o serie de dezavantaje, ca de exemplu lipsa consultatiilor tehnice oferite la raft, iar noi ne dorim prin acest showroom sa completam minusul respectiv“, precizeaza Mangalagiu.

Minusuri are insa si activitatea proprie de comert dezvoltata de producatori. Dan Trifu de la Vel Pitar semnaleaza drept cel mai important neajuns „pericolul defocalizarii“, al pierderii centrului de greutate al afacerii, cu atat mai marcat in cazul grupurilor care se extind in mai multe zone de activitate. Reversul bun al medaliei ar fi integrarea activitatilor, acolo unde e vorba de un lant logic care merge de la productie la procesare si comert. Cu anumite limite totusi: grupul de firme Agricola Bacau, cel mai mare procesator de carne de pui, care si-a dezvoltat activitati integrate – de la productia furajelor si pana la transportul, distributia si desfacerea produselor -, recunoaste ca nu are nicio intentie sa-si dezvolte reteaua de magazine. Stefan Padure, directorul de retail al Angst, desi nu considera extinderea in mai multe domenii drept un dezavantaj, mentioneaza totusi ca activitatea de retail presupune „costuri carora trebuie sa le facem fata“. Insa cele doua ramuri – productia si reteaua de magazine – „se sprijina una pe cealalta, ceea ce noua ne confera un mare grad de libertate de actiune“, spune Padure.

Pentru grupul Boromir, care detine 48 de magazine specializate in vanzarea de produse de panificatie, principala problema este data de spatii. „Ne-ar interesa sa mai deschidem si alte magazine, dar preturile pe piata imobiliara sunt prea mari“, spune Constantin Boromiz. El adauga ca ar vrea sa mai deschida inca cel putin 40 de magazine, dar acest lucru se va intampla, cel mai probabil, „incepand de anul viitor, dupa ce se mai calmeaza si forfota din piata imobiliara“. In schimb, Calin Vircolacu de la Mondex sustine ca abia acum are cu adevarat posibilitatea de a-si creste reteaua de magazine. „Chiar daca m-as fi gandit inainte de 2005 la aceasta varianta, nu aveam cum sa o aplic, pentru ca abia acum explodeaza piata proiectelor de mall-uri si complexuri comerciale.“

Situatia celor doua retele – Boromir si Mondex – este diferita din prisma pozitiei magazinelor, pentru ca Vircolacu nu doreste sa inaugureze spatii noi decat in constructii de tip mall sau galerii comerciale, care asigura un minim de trafic. „Am la Timisoara un magazin de tip standalone (separat de alte magazine – n.red.), dar nu sunt foarte multumit de rezultate“, spune Vircolacu. Magazinele specializate in vanzarea produselor de panificatie – de tipul Vel Pitar sau Boromir – nu functioneaza insa dupa aceleasi reguli de amplasare.

Salariile, chiriile, stocurile de marfa si promovarea sunt alte dezavantaje enumerate de Gabriel Muraru, omul de afaceri ce detine afacerea Dinasty, unul dintre cei mai mari producatori romani de vestimentatie. Afacerea Dinasty, care are peste 300 de angajati (productie si magazine), a ajuns anul trecut la o cifra de afaceri de 5,3 milioane de euro, iar pentru 2007 vizeaza depasirea pragului de 6 milioane de euro. „Dificultati apar in conducerea celor doua tipuri de activitati, care au un grad ridicat de complexitate si necesita solutii dificil de gasit“, marturiseste Muraru. In plus, producatorul-retailer se confrunta si cu problema stocurilor de marfa ramase nevandute, situatie pe care nu o are in grija, de regula, cand livreaza marfa catre un alt magazin.

Razvan Nicolae, consultant senior in cadrul iQuest Consulting, spune, la randul sau, ca dezavantajele dezvoltarii activitatii de retail sunt costurile (investitiile necesare) si problemele de personal, „pentru ca acum toti angajatii din comert au asteptari salariale foarte mari“. Fenomenul este amplificat de extinderea rapida a tuturor formatelor de comert, pentru fiecare nou magazin deschis fiind necesari de la cativa oameni pana la cateva sute – in cazul spatiilor de vanzare de mari dimensiuni. „Uneori, investitiile majore pe care le impun retelele de magazine pot afecta puternic activitatea de productie, prin presiunea financiara pe care o exercita (costuri cu chirii, salarii, materiale de promovare etc.)“, atentioneaza Muraru.

Cu asemenea riscuri, toti managerii care au dat curs invitatiei BUSINESS Magazin de a raspunde la intrebarea „este comertul o oportunitate sau o necesitate pentru producator?“ au decis ca nu e vorba de o necesitate absoluta.  Si au calificat mai degraba activitatea de retail drept o sansa in plus. Lucrurile sunt insa ceva mai nuantate, mai ales in functie de domeniul de activitate. Razvan Nicolae spune ca un producator care nu are brand poate face bani frumosi: retelele comerciale internationale asigura volume mari de vanzari, iar un contract cu o astfel de retea poate asigura functionarea unei fabrici la capacitate maxima – si poate permite chiar suplimentarea volumului de productie. Numai ca, in schimb, numarul furnizorilor pentru retelele comerciale este limitat. In conditiile in care in Romania dispar cam 100 de furnizori in fiecare an, „reteaua proprie de magazine poate fi singura alternativa certa de dezvoltare pentru un producator“, sustine Ciprian Moga. Pentru ca magazinele proprii, argumenteaza el, sunt o supapa, in conditiile in care presiunea comerciantilor internationali se accentueaza pe zi ce trece.