BusinessMagazin

Blog

  • Oficiul pentru Protectia Electoratului

    Ca si in cazul reclamelor, in politica importante sunt literele acelea mici, de la baza ecranului.

    De reclame nu ducem lipsa. Avem reclame pentru slabit, reclame pentru imbogatit, reclame impotriva cheliei, reclame pentru medicamente, paste de dinti, sampoane, detergenti si cate si mai cate. Inainte insa de a duce mana la portofel pentru a cumpara respectivele produse, ar fi bine sa citim cu atentie informatia cuprinsa in randurile scrise cu un corp mic de litera, plasate, nevinovat, cat mai departe de atentia potentialului cumparator. 

    Pentru ca abia acolo, fortati de Oficiul pentru Protectia Consumatorului, producatorii isi dau, ca sa zicem asa, arama pe fata. Acolo aflam, bunaoara, ca „rezultatele nu sunt tipice si variaza de la caz la caz“, ca „doctorii“ cu un aer atat de profesional sunt, in fapt, actori profesionisti sau ca medicamentele-minune au efecte „secundare“ dintre cele mai nastrusnice. Vorba unui umorist american: „Faptul ca poate sa-mi curga sange prin dos sau ca pot suferi disfunctii erectile nu mi se pare catusi de putin un efect secundar!“. Poate ca nu ar strica sa avem si in politica un Oficiu pentru Protectia Electoratului, care sa-i oblige pe politicieni sa ne explice – cu litere oricat de mici – ce se ascunde in spatele unor propuneri aparent extrem de generoase. Ati observat, de pilda, ca, pe masura ce se vorbeste tot mai insistent despre alegerile anticipate, se intensifica si discutiile pentru introducerea votului uninominal? 

    Atat Adrian Nastase, care este impotriva anticipatelor, cat si Emil Boc, care este, mai degraba, in favoarea lor, au anuntat ca partidele pe care le pastoresc vor introduce proiecte de lege pentru acest sistem de votare. O asemenea unire-n cuget si simtiri ar trebui sa ne dea de gandit. Asa ca, in absenta unui OPE, haideti sa incercam sa aflam singuri ce ar putea scrie, daca ar fi musai, „la baza ecranului“.

    Ce l-ar putea determina pe PSD sa-si doreasca, tam-nisam, introducerea votului uninominal? Simplu! Ingrijorati de procesul rapid de erodare a bazei electorale si amenintati cu perspectiva intrarii in zona insignifiantei politice, pesedistii vad aici o posibilitate de mentinere a status-quo-ului. Sa ramana lucrurile asa cum sunt reprezinta deja maximul la care PSD mai poate, pentru moment, spera. Dupa cum am mai spus-o – si dupa cum o stie orice invatacel in stiintele politice – votul uninominal presupune, in general, inlocuirea sistemului proportional cu unul majoritar si, implicit, „stabilizarea“ scenei politice prin impartirea electoratului intre doi-trei competitori seriosi (in cazul nostru, PSD si, respectiv, Alianta D.A.), secondati eventual, precum rechinii, de cativa pesti-pilot (in cazul nostru, UDMR si PRM). Din perspectiva PSD, asadar, cu cat mai repede, cu atat mai bine.

    Pana aici, toate bune si frumoase. De unde si pana unde, insa, graba PD-ului? Aici intervine ceea ce am numit odata „bataia pestelui gerrymanderic“. 

    Termenul „gerry-mander“ este imposibil de tradus, provenind de la titlul unei caricaturi in care guvernatorul de Massachusetts, Elbridge Gerry, unul dintre semnatarii Declaratiei de Independenta, acuzat de asemenea de practici neloiale, a fost alaturat imaginii unui district electoral decupat in forma de salamandra (in engleza, salamander). In fapt, este vorba despre un nou tip de frauda electorala, legat de trasarea vicioasa a granitelor circumscriptiilor electorale.

    Votul uninominal presupune, automat, noi circumscriptii electorale – afara de cazul in care toata lumea s-ar multumi cu un numar de parlamentari egal cu numarul de judete existente. Desi, teoretic, se poate imagina un sistem electoral in care primii trei sau cinci clasati sa fie propulsati in parlament, practica din intreaga lume impinge spre o competitie de tip majoritar, in care castigatorul dintr-o anumita circumscriptie electorala este singurul care „umfla potul“. Fiecare judet ar urma sa fie impartit in cateva asemenea circumscriptii electorale. Iar cine-mparte parte-si face. 

    Fiecare circumscriptie trimitandu-si in parlament propriul reprezentant, transferul voturilor dintr-o circumscriptie intr-alta, fie chiar in cadrul aceluiasi judet, va deveni imposibil. Componenta fiecarui bazin electoral va deveni astfel un factor esential, decisiv.

    Din motive legate de comunitatea de interese, categorie sociala, profesie, etnie etc., fiecare zona geografica tinde sa aiba preferinte electorale relativ constante, omogene si, implicit, lesne previzibile. Situatia, vizibila pana acum la nivelul asa-numitelor regiuni istorice, va deveni si mai evidenta in cazul circumscriptiilor din interiorul judetelor.  Problema impartirii electorale devine o problema de reprezentare. Un bloc electoral omogen, de exemplu minoritatea maghiara majoritara din anumite regiuni, va putea fi, cu usurinta „redistribuit“ intre cateva circumscriptii electorale, transformandu-l, cat ai bate din palme, intr-un electorat faramitat si ineficient. Tocmai din aceasta cauza, cine va avea puterea de a decide granitele circumscriptiilor electorale va decide, in buna masura, si soarta alegerilor. 

    Bataia pestelui nu se va mai da la urnele de vot, ci va avea loc, in buna masura, inaintea alegerilor, in culise, in fata hartilor electorale. Fraude precum urnele mobile purtate prin piete vor aparea drept ridicole stangacii, lipsite de rafinament. Toate acestea – si inca multe altele – s-ar cuveni anuntate si discutate public, inainte de a ne trezi, un popor intreg, suferind de melena sau de disfunctii erectile.

  • Televiziunea si biberonul

    Aud ca s-a retiparit minunatul volum de nuvele semnat in anii optzeci de Ioan Grosan, Caravana cinematografica. Va rog, cititi-l!

    E acolo o proza cruciala pentru noi, romanii, in care, la un moment dat, un tigan e prins cu gaina furata. Intamplare idilica – veti spune, dar in nuvela cu pricina ne aflam in anii cincizeci, iar sectoristul incearca sa rezolve cazul in stilul anilor cincizeci, adica prin discutie de la om la om. El si explica tiganului Darcleu cum e cu proprietatea colectiva si de ce trebuie s-o pretuim noi, in interesul nostru al tuturor. Demonstratia – pe care am mai folosit-o de metafora si pe care o rezum aici fara sa citez – arata cam asa: mai Darcleu, ia da gaina-ncoace. Vezi tu gaina asta? E-a ta? Pai… E-a mea? Nu! E-a noastra, Darcleu, a noastra – zice militianul azvarlind gaina pe sant si gaina… zvrrrr!

    Asta e cu proprietatea publica in Romania. Inclusiv cand e vorba de televiziunea publica. Gaina publica e tot mai jumulita, tot mai trista si mai ca nu mai vrea sa iasa din cotet cand aude discursurile periodice despre interesul public, despre viziune manageriala, despre echidistanta si celelalte. 

    Cand i se pun grauntele dinainte, e mereu cineva care le numara scarbit si gaseste ca sunt prea multe. Se mai retrag doua din portie si se cantareste demonstrativ noua formula nutritionala ecologica si economica, infoind penele jerpelite ale vietatii muribunde. In spatele cotetului, hamali la fel de jerpeliti cara sacii cu ce s-a economisit, intr-o directie intotdeauna misterioasa.  

    Incep sa cred ca problema televiziunii publice – ca si a celorlalte institutii publice, de altfel – se va rezolva fara concursul obosit al incordarii noastre indignate. Nu prin asanare morala, in care nu mai pot sa cred, ci pur si simplu prin schimbarea „filmului“. Se va rezolva partial cand vom vedea cum arata efectul alegerilor prezidentiale decalate de cele parlamentare (atunci sa vezi incurcatura de fire scurte intre cele doua palate!). Se va rezolva cand se va trece, cum-necum, la votul uninominal (printre fotbalistii care se vor regasi in Parlament, vor fi destui care stiu cum se face si cum se inmulteste banul). Se va rezolva cand Europa ne va indopa intensiv cu vitamine financiare ca sa aratam un pic mai bine in fotografia de familie. 

    Atunci, multi dintre cei care calaresc azi martoaga publica in drum spre avionul personal nu vor mai fi siliti la asemenea dureroase ocoluri. Se va face un pic de liniste. Iar la televiziunea publica nu va mai ramane aproape nimeni. Toti vor fi fugit spre o afacere mai banoasa, spre un salariu mai bun, spre o viata mai linistita.  In incaperile goale, in studiourile prea largi vor intra pas-pas tineri stangaci, prost imbracati si hraniti din trei in trei. Vor trece la aparate si vom vedea dintr-o data altceva. Un scenariu tip „Fetita cu chibrituri“, veti spune. Utopic. 

    Sunt totusi cateva lucruri de facut. Televiziunea publica e triplu finantata in Romania: de la buget, din abonamente si din reclama. Trei biberoane la o singura gura! Ce face ea cu banii vedem bine. Daca taiem banii de la buget sau din abonamente, prima consecinta va fi comercializarea absoluta a progamelor. Adio TVR Cultural,  adio carti, nebuni frumosi, suete intelectuale. „Avem nevoie de audienta“ va fi pasaportul pentru vulgarizare ireversibila. 

    Atunci sa taiem reclamele. E ceea ce cer, de ani de zile, televiziunile comerciale, invocand concurenta neloiala a TVR. Chirurgie inevitabila, as zice, dar nu suficienta: nu vom mai putea invoca mediocritatea programelor pentru ca, se va spune, lipseste mediul concurential, batalia pentru audienta. 

    De fapt, daca suntem cinstiti, e o singura iesire: competenta, buna-credinta, omul potrivit la locul potrivit. Proiect de televiziune publica. Programe bune, educative (scuzati cuvantul desuet) pentru ca asta e misia televiziunii publice.  Eficienta financiara masurata in cota de stima a postului, nu in reclama. Profesionisti putini si bine platiti, in loc de tehnicieni obositi care-si petrec timpul liber la serviciu. Adica, din nou, utopie?

  • Remediu pentru Financial Times

    Cotidianul Financial Times nu pare sa fi scapat neatins de „gripa“ care a cuprins ziarele britanice de un an incoace. Desi a mai avut scaderi de-a lungul timpului, influenta publicatie britanica a refuzat remediul tabloidizarii. Pana acum.

    Financial Times face parte din categoria publicatiilor alaturi de care un om de afaceri occidental isi bea cafeaua de dimineata. Poate ca acesta este si motivul pentru care FT a refuzat pana acum sa recurga la nou descoperitul remediu al ziarelor aflate la ananghie: tabloidizarea. Erodarea audientei traditionale si eventual a credibilitatii ar fi fost, au crezut oficialii ziarului, mai mult ca sigura. 

    De curand insa, cotidianul a anuntat ca va tipari o editie de seara gratuita in format tabloid, relateaza editia electronica MediaGuardian. „Este doar un instrument de marketing“, explica un purtator de cuvant al publicatiei la inceputul acestei luni. „Nu este un prim pas in a transforma Financial Times intr-un tabloid“, preciza el, incercand sa contracareze zvonurile conform carora FT – cum i se spune ziarului – urmeaza sa fie tabloidizat. Editia-tabloid va fi plasata in locatii strategice, cel mai probabil la statiile de metrou din Londra. Tirajul editiei tabloid va fi intre 70.000 si 100.000 de exemplare si nu va avea mai mult de 10 pagini, relateaza acelasi site. Oficialii FT au spus ca editia de seara va cuprinde stirile de baza, cifrele relevante si ceva comentarii pe baza acestora, oferind cititorilor o „reactie spontana“, publicatia-mama urmand sa prezinte stirile, comentariile si analizele detaliate „ca de obicei“.

    Specialistii media pun insa acest demers pe seama declinului publicatiei in ultimii doi ani. Este o masura prin care FT incearca sa-si revigoreze veniturile din publicitate, spun acestia. Si pierderile, in general. Conform The Guardian, vanzarile Financial Times in Marea Britanie au scazut cu 5,5% din august 2004 pana in ianuarie 2005. In ce priveste veniturile din publicitate, acestea au scazut la 28,7 milioane de euro in 2004 (fata de 46 de milioane de euro incasari din publicitate in 2003).

    Masurile au venit de la sine. La inceputul acestui an, vestea ca Financial Times a inceput un nou program de reducere a costurilor a facut inconjurul lumii.  Dupa ce a redus personalul comercial cu 15% in 2003, de data aceasta Financial Times avea sa „piarda piesele de rezistenta, seniorii“, dupa cum scria The Guardian in urma cu doua luni. „Jane Fuller, unul dintre asistentii editoriali, va parasi publicatia dupa 18 ani petrecuti la FT“, scria aceeasi publicatie. Fuller s-a numarat printre cei 30 de membri ai echipei redactionale care au parasit FT in lunile ianuarie si februarie ale acestui an. Dintr-un total de 550, cat numara personalul editorial al FT in intreaga lume. „Concedierile au fost voluntare, nimeni nu a fost dat afara impotriva vointei lui“, spune un apropiat al publicatiei. 

    De altfel, cotidianul Financial Times este cunoscut pentru faptul ca „nu trimite oamenii la usa pe nepusa masa“, spune acesta. Realitate confirmata si de oficialii publicatiei. In urma cu o luna, purtatorul de cuvant al FT caracteriza acest proces al reducerii costurilor prin concedieri voluntare ca fiind unul „fara dureri, lin“. „Ne pare rau cand oamenii pleaca, dar acestia sunt oameni care au vrut sa plece“, au spus oficialii Financial Times. Cum a fost posibila o asemenea ruptura „lina“, cum o descria FT?  „Toti oamenii acestia pleaca cu sume frumoase de bani in buzunar“, spune acelasi apropiat al publicatiei, sub acoperirea anonimatului. Sumele mari adunate de-a lungul anilor de vechime creeaza diferenta fata de „concedierile in stil clasic, fara drept de apel“, a mai spus acesta. 

    Insa nici aceste disponibilizari voluntare, nici editia tabloid ce urmeaza sa fie tiparita nu sunt de ajuns. Financial Times a fost nevoit sa gaseasca si alte solutii pentru a-si cosmetiza pierderile. S-au adaugat anumite sectiuni si pagini, s-a facut un redesign radical al ziarului, s-au lansat alte editii. „Deci nu cred ca se poate spune ca FT-ul a recurs numai la reducerea costurilor,“ spune, potrivit presei britanice, acelasi apropiat al publicatiei care nu a dorit sa isi dezvaluie identitatea. Toate aceste eforturi s-au facut intern, fara consultanti. Motivatia? Rareori consultantii externi aduc o contributie „care justifica tarifele pe care le incaseaza si adesea opereaza potrivit motto-ului «If there is no solution, there’s money to be made in prolonging the problem». Majoritatea companiilor care s-au redresat cu succes in urma unor crize au facut-o cu resurse proprii“, a spus el. Eforturile de reducere a costurilor au inclus si reteaua de corespondenti FT si eliminarea unor posturi din retea (de exemplu, Financial Times nu mai are corespondent la Bucuresti, de Romania se ocupa acelasi corespondent care acopera Ungaria – n.r.).

    Financial Times nu este singura publicatie non-tabloidala din Marea Britanie care a inregistrat o scadere a tirajului si a veniturilor din publicitate in ultimii doi ani. Analisti ai mass-media britanice spun ca majoritatea publicatiilor tip „broadsheet“ au avut probleme similare, iar principala cauza a declinului este Internetul. Nu acelasi lucru se poate spune despre publicatiile de tip tabloid, care au avut o „revenire spectaculoasa“, dupa cum scria situl NewsMax in urma cu o luna. Apar tabloide noi pe tot cuprinsul tarii si in intreaga lume, iar multe sunt gratuite. „Pe cititor nu il costa nimic, iar discounturile acordate advertiserilor sunt mai mari decat cele acordate publicatiilor serioase“, relateaza acelasi site. 

    Moda cotidienelor gratuite a aparut mai intai in Europa in 1995, cand media mogulul suedez Jan Stembeck a lansat tabloidul gratuit Metro. Ziarul era subtire si continea stiri de agentie, articole de divertisment si fotografii. A fost „un succes instant“, scrie NewsMax. 

    In curand, Stembeck a mai lansat zeci de alte ziare gratuite in Europa si mai tarziu in Statele Unite si America de Sud. „Cresterea tabloidelor a amenintat pozitia dominanta a ziarelor traditionale, de mari dimensiuni, care au inregistrat un declin constant in ultimii ani“.

    Astfel, pentru a rezista pe piata, publicatiile tip „broadsheet“ au fost nevoite sa se adapteze. Cu audienta instabila, cele mai multe ziare traditional sobre au inceput sa scrie despre celebritati si scandaluri „pe care le evitasera anterior“, explica International Herald Tribune (IHT) in urma cu doua saptamani. IHT se refera la doua dintre publicatiile britanice model, The Times si The Independent, care au trecut de la „broadsheet“ la tabloid. 

    Aceasta miscare a fost urmata de o crestere de 4,51% pentru The Times, respectiv 12,17%, pentru The Independent, conform unui raport de luna trecuta a ABC, biroul de audit al tirajelor.  „Iar The Guardian isi pregateste propria schimbare, la o forma aflata undeva la mijloc“, scria IHT la inceputul acestei luni. 

    Alte ziare investesc in noi echipamente de tiparire, cu intentia de a vinde mai multa publicitate color. Printre acestea se numara si The Times care pierde bani „investind din greu“ pentru a prinde din urma tirajul lui The Daily Telegraph. 

    „Audienta jurnalismului serios este in crestere, dar jurnalismul serios este serios de scump“, spunea Robert Thomson, editor al The Times, citat de IHT. Trecand la format tabloid, The Times si The Independent se reorienteaza catre piata de mijloc, dominata de atata vreme de The Daily Mail, care concureaza cu The Daily Express in lupta pentru cititori.

    Daca Financial Times va urma aceasta tendinta, ramane de vazut. La fel si daca remediul pe care l-a gasit – tabloidul de seara –  este unul temporar. Un simplu „instrument de marketing“. 

  • Carte de vizita

    EDITIA TIPARITA

    Tiraj mediu net: 435.000 exemplare/zi
    Tiparit: 23 de orase
    Vanzari: 140 de tari 
    Audienta: 1,6 milioane cititori/editie
    Tiraj editie tabloid: 70.000 -100.000 exemplare/seara 

    EDITIA ON-LINE FT.COM:

    Vizitatori unici: 3,6 milioane/luna
    Vizionari: 58,2 milioane/luna
    Abonati: peste 76.000 

    GRUPUL FINANCIAL TIMES:

    • Ziarul Les Echos (Franta)
    • IDC (serviciu de date financiare)
    • FT Germania (joint-venture)
    • The Economist (joint-venture)

  • Management nou la ARMAD

    Cu un nou presedinte, Asociatia Romana de Marketing Direct isi propune sa schimbe legislatia referitoare la datele personale intr-una cu prevederi „mai clare si mai favorabile“.

    Asociatia Romana de Marketing Direct (ARMAD) a anuntat noua sa conducere saptamana trecuta. In functia de presedinte a fost ales Marian Seitan, membru fondator al asociatiei si presedinte ale companiei Hit Mail. Seitan a fost ales in aceasta pozitie cu un mandat de un an.  

    In cadrul intrunirii ARMAD a fost ales, de asemenea, si noul Consiliu Director al asociatiei. Acesta reuneste urmatoarele companii: Direct Marketing Group,  Hit Mail, Mailers, MRM, Open Public Services, Reader’s Digest, Rentrop & Straton. 

    Principalele obiective ale noii echipe de conducere sunt promovarea marketingului direct in Romania si cresterea vizibilitatii acestui domeniu. De asemenea, ARMAD isi propune sa transforme legislatia referitoare la datele personale intr-una cu prevederi „mai clare si mai favorabile“. Cresterea numarului de membri ai asociatiei este un alt obiectiv pe care asociatia l-a anuntat saptamana trecuta. Ca actiuni punctuale, noul presedinte ARMAD doreste sa obtina din partea furnizorilor principali „conditii comerciale si procedurale mai bune“. Acestia sunt Posta Romana, RomTelecom, Connex, Orange, Zapp. 

    „In 2004, Posta Romana si Avocatul Poporului ne-au constientizat ca partener de negociere si au inceput sa tina cont de opiniile noastre. Dorim sa continuam acest tip de colaborare, bazat pe o relatie de parteneriat“, a spus Marian Seitan. 

    ARMAD este o asociatie cu caracter nepatrimonial creata cu scopul de a proteja interesele persoanelor fizice si juridice ce isi desfasoara activitatea profesionala in marketing direct. Asociatia a fost infiintata in 2003 de catre sapte companii active pe piata marketingului direct: Hit Mail Romania, Mailers, Mercury Promotions, MRM Partners, Open Public Service, Proximity, Rentrop & Straton.

  • ACTORII IMPLEMENTARII

    In etapa a V-a, de implementare a strategiei de branding de natiune, expertii au identificat patru actori principali: 

    INSTITUTIILE GUVERNAMENTALE SI DE STAT: Acestea joaca rolul principal in crearea si managementul portiunii administrabile a imaginii nationale (exista si o parte neadministrabila a acestei imagini), prin actiuni de politica interna si externa, de relatii diplomatice, lobby si relatii publice.

    BRANDINGUL PRIN TURISM: Operatorii de turism trebuie sa cunoasca puternica influenta reciproca dintre turism si imaginea unei tari. Ei ar putea fi primii agenti economici privati care institutionalizeaza utilizarea corecta (chiar daca initial minima) a brandului Romania.

    BRANDINGUL PRIN EXPORT: Industriile cu pondere semnificativa in exportul Romaniei trebuie sa dezvolte, pe baza strategiei de brand national, strategii proprii de branding sectorial. Astfel de strategii sectoriale pot fi coordonate doar daca au o baza comuna.

    ATRAGEREA DE INVESTITII STRAINE DIRECTE (FDI): Institutiile guvernamentale, locale si de stat, alaturi de companiile private interesate, trebuie sa constientizeze legatura dintre brandul de tara si activitatea de atragere de FDI. Mai mult, aceste organizatii trebuie sa invete cum sa foloseasca brandul de tara in atragerea de FDI, iar grupul de lucru le poate oferi cel putin o instruire primara in acest sens.

  • Brandingul de natiune, pas cu pas

    Pasii pe care ii face o tara cand isi construieste brandul variaza de la caz la caz. Totusi, una din marile agentii globale de branding, Interbrand, a sintetizat cateva etape. La solicitarea noastra, aceste etape au fost adaptate pentru Romania de Stefan Liute de la firma autohtona de consultanta Grapefruit. Ulterior, BUSINESS Magazin le-a completat cu ideile transmise de Simon Anholt si Wally Olins.


    Etapa I: DISCUTIILE PREALABILE

    Simon Anholt spune ca totul incepe cu o intalnire sau o serie de intalniri cu seful statului pentru a se asigura ca acesta intelege perfect ce presupune procesul, cat dureaza, ce este posibil si ce nu, cum se armonizeaza cu planurile si viziunea sa economica, sociala si culturala, cat va costa, care vor fi rezultatele si cum va putea fi „masurat“ succesul procesului. 

    Etapa a II-a: GRUPUL DE LUCRU

    Pasul 1 – Constituirea grupului de lucru Grupul de lucru trebuie sa cuprinda, pe langa reprezentantii ministerelor si ai altor institutii de stat, si liderii unor companii private, asociatii profesionale si industriale si, nu in ultimul rand, consultanti de branding din tara si din strainatate. Liute insista ca e important sa se apeleze si la jurnalisti, universitari si academicieni, artisti si oameni de cultura (inclusiv din zona „underground“), la organizatii non-guvernamentale si reprezentanti ai diferitelor minoritati, si chiar la oameni obisnuiti din toate clasele sociale. 

    Pasul 2 – Instruirea Anholt spune ca, imediat dupa constituirea grupului, el instruieste echipa in legatura cu practica si principiile brandingului de natiune, pentru ca toata lumea sa foloseasca acelasi vocabular si sa inceapa lucrul in mod sincronizat.

    Pasul 3 – Discutii publice Si lobby Liute sugereaza ca grupul de lucru sa creeze un forum de discutie publica si sa faca lobby pentru a asigura implicarea (a se citi: alocarea de bani, oameni si timp) tuturor institutiilor, organizatiilor, companiilor si persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ in efortul de branding national. 

    Pasul 4 – Constituirea unei organizatii independente Toti participantii la efortul de branding al Romaniei (grupul de lucru) trebuie conectati si coordonati de o organizatie independenta, preferabil infiintata in acest scop, cu personalitate juridica proprie si atitudine impartiala. De ce? Oferirea unui control prea mare institutiilor guvernamentale sau companiilor private interesate ar compromite rapid si ireversibil orice efort de branding de tara in conditiile actuale din Romania, spune Liute. Pentru a avea succes, brandingul Romaniei trebuie sa implice un numar mare de „actionari minoritari“, extrem de diversi in natura si interesele lor. „Actionarii“ nu vor ramane impreuna daca unul dintre ei detine „pachetul majoritar“.

    Pasul 5 – Planul de actiune Grupul de lucru alcatuieste intr-o perioada scurta de timp un plan de actiune si aloca resursele necesare (competenta si bani) pentru activitatile din etapa a III-a. 

    Etapa a III-a: AUDITUL DE BRAND

    Pasul 1 – Identitatea nationala Printr-un sir de cercetari sociologice, etnografice si chiar antropologice, se defineste clar ce este Romania si cine sunt romanii astazi. 

    Pasul 2 – Imaginea Romaniei din „afara“ Trebuie cunoscuta, in detaliu si dincolo de sabloane, imaginea actuala de brand a Romaniei (ceea ce pare a fi Romania), atat in interiorul cat si in exteriorul tarii. Eforturile de cercetare externa se vor concentra asupra segmentelor de public strain relevante pentru tara noastra, si nu asupra strainatatii in general. „Aceasta cercetare va folosi ulterior si la determinarea succesului initiativei“, spune Anholt, care are chiar o metodologie pentru evaluarea brandului de natiune. Olins considera ca segmentele de public relevante pentru Romania sunt, in primul rand, Europa de Vest (pentru ca Romania vrea sa intre curand in Uniunea Europeana), tarile invecinate (Bulgaria, Serbia si celelalte tari balcanice) si tarile latine (Spania, Italia si Franta). „Acestea cred ca sunt principalele audiente“, spune Olins.

    Pasul 3 – Spiritul poporului Populatia este implicata pentru a se descoperi spiritul poporului („genius of the people“). „Acest aspect este fundamental pentru a intelege brandul si este cel mai dificil si mai important aspect al proiectului“, spune Anholt. „Brandul nu este inventat: este descoperit. Brandul national este identitatea concretizata, tangibila, comunicabila, robusta si folositoare“.

    Pasul 4 – Evaluarea rezultatelor Rezultatele cercetarii sunt evaluate si apoi comparate cu viziunea celor mai importanti lideri de opinie din tara si din strainatate.

    Pasul 5 – Esenta brandului („core idea“) Este identificata si formulata esenta brandului Romania: un concept clar, puternic, diferentiator, universal acceptat de romani si capabil sa actioneze ca o „umbrela“ pentru domenii si circumstante de aplicare extrem de diverse.

    Pasul 6 – Comunicarea rezultatelor Principiile de brand sunt comunicate organizatiilor membrilor grupului si populatiei in general. 

    Etapa a IV-a: STRATEGIA DE BRAND

    Pasul 1 – Stabilirea domeniilor strategice Sunt alese domeniile forte ale tarii (industrii si competente, personalitati si trasaturi de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.).

    Pasul 2 – Adaptarea esentei brandului Romania pe domenii Esenta brandului trebuie „declinata“ pentru principalele circumstante si domenii de utilizare. Brandingul prin turism va impartasi aceeasi esenta de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe alte detalii de comunicare si strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul. 

    ETAPA a V-a: IMPLEMENTAREA STRATEGIEI

    Se face prin programe si obiective concrete in fiecare sector de interes. E vorba de noi atitudini si actiuni, menite sa arate lumii care este noul brand al Romaniei. „Publicitatea este poluare, iar marketingul este o pierdere de timp cand avem de-a face cu o natiune“, spune Anholt. „Numai actiuni selectate cu atentie si executate cu multa indemanare pot schimba perceptiile oamenilor asupra unei tari“.

    Pasul 1 – Identitatea verbala si vizuala Este creata identitatea verbala si vizuala a brandului Romania, precum si standardele de utilizare ale acestei identitati. Se redacteaza o strategie de comunicare generala a brandului, cu obiective, mesaje si canale clar definite. 

    Pasul 2 – Implementarea strategiei de brand si a celei de comunicare Imaginea nationala este gestionata de toti cei care reprezinta un punct de contact cu exteriorul (prin ei insisi, prin produsele, serviciile sau activitatile lor). Respectivii trebuie sa introduca in strategiile de afaceri si de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de branding national. „As putea solicita cheltuieli suplimentare la acest nivel, dar nu este obligatoriu“, spune Anholt.

    Pasul 3 – Evaluarea rezultatelor si ajustarea periodica a strategiei Construirea si managementul unui brand nu este un proces finit, ci unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toti cei implicati, in ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand national se construieste in perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de branding va fi eficient numai daca rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia care il propulseaza se adapteaza permanent realitatilor vietii.

  • VALUL DOI AL CREDITULUI DE CONSUM

    Ponderea mare a creditelor de consum in totalul imprumuturilor pentru populatie este, pe de o parte, explicabila, iar pe de alta parte lasa sa se intrevada o crestere puternica in viitor si pe celelalte componente. Mai precis, spune Ionut Dumitru, „este posibil ca produsul vedeta al anului 2006 sa fie credi-tul ipotecar“. De aceeasi parere este si Madalina Teodorescu care, alaturi de creditele ipotecare, noteaza „potentialul mare al creditelor pentru nevoi personale nenominalizate, pe termen lung“.

     

    Din punctul de vedere al structurii clientilor, ramane de luat in calcul un segment neglijat pana de curand de majoritatea bancherilor: orasele mai mici si zonele rurale.

     

    „La inceput, bancile au fost reticente in finantarea persoanelor fizice“, aminteste Dragos Cabat – „au acordat credite numai celor cu venituri mari, la dobanzi ridicate si pe termene relativ scurte“. In timp, din nevoia bancilor de a-si creste cota de piata si impinse de competitia tot mai acerba, bancherii au relaxat conditiile de creditare si au diversificat mult oferta de produse. „Dintr-o piata de consum generata de cerere de finantare, s-a trecut la faza de piata generata de oferta“, observa Dragos Cabat.

     

    Acesta a fost momentul in care romanii au inceput sa achizitioneze nu numai bunuri «de prima necesitate», ci si bunuri de inlocuire sau de preferinta. In acelasi timp, piata creditului retail s-a deplasat recent catre segmentul de populatie cu venituri reduse. Exista astfel, afirma Cabat, un mix de „first time buyers“, reprezentat de clientii cu venituri reduse, si „replacement buyers“, reprezentat de clientii cu venituri medii si mari.

     

    Va exista, in aceste conditii, „un val doi“ al creditelor de consum in zonele mai putin interesante astazi pentru bancheri? Fara doar si poate, potential de consum pe datorie exista si acolo, spun bancherii. Dezvoltarea lui „tine insa de mai multi factori, iar cel mai important este implicarea statului in dezvoltarea economica a zonelor defavorizate“, crede Madalina Teodorescu.

     

    Creditul de consum va suferi „mai multe valuri“, considera Florin Citu, analistul-sef de la ING Bank, „dupa cum vor exista si corectii si chiar recesiuni“. Nimic nu se va intampla insa „peste noapte“, mai ales ca deocamdata veniturile din zonele rurale si orasele mai mici nu cresc la fel de repede ca veniturile din orasele mari. „Deci acest «val doi» nu este foarte aproape“, crede Citu, adaugand ca „pana atunci vom vedea mai intai o corectie – o incetinire – pe piata creditelor de consum si imobiliare“.

     

    Cu siguranta ca, odata ce potentialul marilor orase va incepe sa se epuizeze, zona rurala va deveni interesanta pentru bancheri. Pentru moment, aici cea mai puternica retea este cea a Casei de Economii si Consemnatiuni, dar si alte banci si-au declarat interesul pentru ele. BRD, spre exemplu, a anuntat ca isi va extinde reteaua si in zonele rurale, incepand cu anul acesta.

     

    Chiar daca bancile s-au ferit pana acum de zonele rurale, fiind interesate mai mult de clienti carora pot sa le vanda cat mai multe produse, societatile de credit de consum sunt deja prezente in aceste zone. „Si cerere exista din belsug si aici“, spune managerul general de la TBI Credit, Traian Baicu.

     

    Pe de alta parte, Liviu Voinea de la GEA face o observatie interesanta: in zonele rurale si in orasele mici, creditele sunt inlocuite de banii trimisi acasa de romanii din strainatate. „Peste 70% din emigratia temporara provine din localitatile cu mai putin de 100.000 de locuitori“, spune el, „care reprezinta o solutie informala de intermediere financiara“. Practic, banii de la romanii plecati la munca in strainatate pot fi asimilati unui alt tip de credit, „fara dobanzi, intre membrii familiei“.

  • DEVORATORII DE CREDITE

    Economia Romaniei creste pe consum: cetatenii se indatoreaza intr-un ritm care umple de profit bancile si de ingrijorare banca centrala. Pana unde mai poate merge indatorarea romanilor? Nimeni n-a facut inca vreun studiu care sa determine cat de aproape sau departe de saturatie e nevoia de consum. Statisticile ofera insa destule indicii pentru un raspuns la aceasta intrebare.

     

    Fara nici o indoiala, Romania zilelor noastre poate fi definita ca o societate de consum“, este de parere sociologul Mircea Kivu, director la Institutul de Marketing si Sondaje (IMAS). E adevarat, o societate de consum „ceva mai rudimentara, cam cum erau tarile occidentale prin anii ‘70“. Chiar daca studii nu s-au facut inca prea multe pana acum pe aceasta tema, lucrurile sunt limpezi pentru oricine intra intr-un supermarket sau hipermarket: oricat de multe astfel de magazine s-ar deschide, „la casele de plata tot cozi imense sunt“.

     

    Observatia sociologului este sustinuta indirect de o analiza realizata la jumatatea anului trecut de compania de consultanta PricewaterhouseCoopers (PwC), dupa care Romania se plaseaza in pole position la capitolul „oportunitati de investitii pentru companiile de retail si producatorii de bunuri de consum“. Potrivit PwC, vanzarile de retail pe cap de locuitor in Romania  sunt de doar 630 de dolari, in comparatie cu tari ca Ungaria, Cehia sau Polonia (de circa 2.000 de dolari).

     

    Studiul releva, pe de alta parte, o tendinta interesanta: chiar daca romanii cheltuiesc inca mare parte din venituri (aproape 60%) pentru alimente si servicii de baza, acest comportament a inceput sa se schimbe. O parte tot mai consistenta a veniturilor merge, potrivit PwC, pentru achizitia de bunuri de folosinta indelungata, restaurante, hoteluri, divertisment. Nevoile se diversifica, asadar, si au un grad de sofisticare din ce in ce mai mare – cel putin pentru o anumita categorie de consumatori.

     

    Exista, la fel de adevarat, un alt segment de populatie care abia acum reuseste sa isi acopere nevoi de baza in materie de dotari casnice. Despre oricare din aceste segmente ar fi vorba insa, exista un numitor comun, ce face ca accesul la bunuri sa fie mai rapid: creditul bancar. La care se adauga imprumuturile din partea altor societati financiare – societati de credite de consum sau companii de leasing.

     

    Cresterea consumului in Romania a fost sustinuta de majorarea veniturilor populatiei – prin relaxarea fiscala de la inceputul lui 2005, dar si prin cresterile salariale -, de gradul foarte redus de inzestrare cu bunuri de larg consum, dar si de o schimbare de mentalitate in materie de consum. Dupa perioada anilor ‘90, cu venituri mici si mancate de inflatie, ceea ce a schimbat in mod fundamental comportamentul in materie de consum a fost, in ultimii ani, deschiderea accesului consumatorilor la sursele de finantare. Bancile, inainte inchise pentru oamenii de rand, s-au orientat spre retail, iar marile lanturi de magazine au inceput sa ofere televizoare sau frigidere in rate.

     

    Creditul pentru populatie a crescut, in aceste conditii, de peste 50 de ori in ultimii cinci ani. La finele lui decembrie 2005, statisticile bancii centrale aratau un sold al creditelor pentru populatie de circa 21,4 miliarde de lei noi (aproximativ 5,9 miliarde de euro). Spre comparatie, in 2000, acelasi credit pentru populatie era de numai 426 de mii de lei noi (circa 212 mii de euro, la un curs mediu leu/euro pentru 2000 de circa 20.000 de lei vechi. Calculat la cursul mediu leu/euro din 2005, de 36.234 de lei vechi, acelasi sold este de doar 117,5 mii de euro).

     

    Diferenta este la fel de evidenta si privita ca pondere in produsul intern brut (PIB). In 2005, ponderea imprumuturilor pentru populatie era de aproape 8% din PIB, comparativ cu circa 0,7% din PIB in 2001. Imbunatatirea standardului de viata este „motivatia fundamentala a comportamentului populatiei fata de credite“, confirma Manuela Plapcianu, vicepresedinte responsabil de retail banking la HVB Bank Romania. Fie ca e vorba despre nevoia unei locuinte si de dotare a acesteia, de transportul personal sau de vacanta si timp liber, romanii sunt dispusi sa apeleze la credite, in numele convingerii ca trebuie sa-si satisfaca nevoile de consum acum si nu undeva in viitor.

     

    Dar efervescenta consumului a venit intr-o economie ce se lupta cu incapacitatea de a produce suficient pentru a acoperi cererea. In aceste conditii, importurile au explodat, dand peste cap intreg echilibrul macroeconomic. Deficitul comercial al Romaniei a urcat, anul trecut, cu 40,4%, de la 7,346 miliarde de euro la 10,313 miliarde de euro, potrivit Institutului National de Statistica. Importurile au atins anul trecut valoarea de 32,568 miliarde de euro, fata de 26,281 miliarde de euro in 2004.

     

    In aceste conditii, banca centrala – soldat trimis cam fara arme in lupta cu dezechilibrele economice, atata vreme cat masurile sale nu sunt sustinute si de politici macroeconomice si fiscale mai restrictive – a pus piciorul pe frana imprumuturilor. In februarie 2004, banca centrala a limitat rata lunara a  imprumuturilor la maxim 30% din venitul lunar net, impunand in acelasi timp existenta unui avans minim de 20% din pretul bunului achizitionat pe credit. In cazul creditelor imobiliare, limita de indatorare a fost stabilita la 35%.

     

    Un nou pas a fost facut in august anul trecut, cand BNR a decis ca rata creditului si dobanda aferenta tuturor tipurilor de contracte de credit, precum si a altor contracte de aceeasi natura (de leasing ori de cumparare de bunuri in rate), nu poate depasi un plafon maxim de 40% din veniturile nete lunare ale solicitantului de credit sau al familiei lui. Angajamentele de plata lunare decurgand din credite de consum si imobiliare, indiferent de creditor, nu mai pot depasi 30%, respectiv 35% din veniturile nete lunare ale solicitantului de credit.

     

    Indatorarea in valuta – preferata de romani mult timp datorita costurilor mai mici – a dat cele mai mari batai de cap bancherilor de la BNR. Anul trecut, printr-o reglementare contestata de majoritatea bancherilor, BNR stabileste ca bancile vor acorda imprumuturi in valuta in limita a cel mult 300% din fondurile proprii sau capitalul initial detinute de fiecare institutie de credit. Cum la data respectiva procentul era deja depasit de cele mai multe dintre banci, cerinta bancii centrale a echivalat, mai mult decat cu o diminuare, cu o gatuire a creditarii in valuta.

     

    Numai ca restrictiile bancii centrale nu fac altceva decat sa sporeasca ingeniozitatea si inventivitatea bancherilor. Ori de cate ori BNR impune cate o restrictie, bancile cauta solutii prin care s-o ocoleasca. Si cine poate condamna o companie care are actionari si tinte de profit (cum sunt toate bancile) ca vrea sa faca profit? Sau pe consumatori, care merg in banci sa ceara bani cu imprumut, ca vor sa traiasca mai bine? In ochii unor oameni care simt inca efectul „amanarii unor nevoi din vremea in care nu existau credite“, dupa cum spune Mircea Kivu, beculetele aprinse de pe tabloul macroeconomic la care se uita banca centrala conteaza prea putin.

     

    Intrebarea e acum cat de multe credite mai incap in buzunarele romanilor si cati bani trebuie sa mai curga pentru ca nevoia de consum sa ajunga la o relativa saturatie. Si e greu de raspuns cu argumente fundamentate, pentru ca, asa cum atragea atentia de curand analistul economic Florian Libocor, nimeni nu a facut vreodata un studiu sa vada cat de saturata e piata de consum.

     

    Dar indicii pentru a formula un raspuns exista. Se vad in statisticile care plaseaza Romania pe ultimele locuri la capitolul creditelor pe cap de locuitor, la gradul de indatorare a populatiei, la dotari ale gospodariilor cu aparatura electronica si electrocasnica. Indicii exista, de asemenea, in structura cheltuielilor pe familie, procentul din venituri alocat in Romania satisfacerii unor nevoi mai sofisticate decat cele legate de simpla supravietuire fiind incomparabil mai mic decat in alte tari est-europene. Si structura portofoliilor de credite acordate de banci difera fundamental de cea din alte tari, lasand perspective de crestere pe multe tipuri de imprumuturi. In fine, relevanta e si structura creditului pe regiuni geografice –  multe dintre orasele mai mici nefiind pentru moment acoperite cu produse bancare.

     

    Cele enumerate mai sus sunt o parte din indiciile care ii fac pe analisti sa considere ca „nu putem vorbi nici pe departe de o saturare a consumului“ (Ionut Dumitru, Raiffeisen), pentru ca „nivelul consumului este inca suboptimal“ (Liviu Voinea), ceea ce va face ca si in 2006 „consumul sa ramana o variabila importanta pentru cresterea economica“. Dar sa le luam pe rand: ce spun, in parte, toate aceste statistici?

  • CUM E LA ALTII

    Cand e vorba de branding de natiune, gasesti in lume povesti de succes, dar si esecuri. Si mai ales gasesti tari aflate chiar acum in febra construirii propriilor identitati si imagini.


    MAREA BRITANIE
    ESECUL „COOL BRITANNIA“ Guvernul laburist Tony Blair a avut initiativa de a rebranda Marea Britanie. Sloganul ales? „Cool Britannia“. Multi britanici nu s-au regasit in acest proiect, care renuntase la prea multe dintre elementele care definesc in mod traditional Britania si fara de care nici englezii si nici strainii n-o mai recunosteau ca atare. Ironia face ca brandingul n-a reusit tocmai in tara considerata de multi „capitala“ brandingului si designului international, inaintea SUA.

    SPANIA
    O POVESTE INSORITA Brandingul Spaniei a inceput in anii ‘80 si s-a desfasurat pe o perioada de 17-18 ani, spune Wally Olins, care a a avut o contributie semnificativa in acest proces. In turism, Spania a lansat simbolul solar Juan Miro, purtand sintagma „Everything under the Sun“ („Totul sub soare“). Exporturile au inceput si ele sa poarte vestea innoirii. Filmele lui Almodovar, companii multinationale precum Rapsol, Telefonica si Union Fenosa au contribuit la „reconstructia“ Spaniei. Olimpiada de la Barcelona, precum si expozitia din 1992 de la Sevilla a adus noua Spanie in atentia intregii lumi. Statul-paria al Europei Occidentale intra in Uniunea Europeana ca un stat modern si civilizat, precum si ca o putere politica.  

    NOUA ZEELANDA
    UN SUCCES 100% NATURAL Pornind de la peisajele sale surprinzator de naturale, de la lana oilor sale la fel de naturala si de la vinul natural, campania „100% Pure New Zealand“ („O Noua Zeelanda 100% naturala“) a reusit sa atraga multi turisti si sa promoveze exporturile care aduc in continuare cele mai mari venituri la bugetul tarii (vinul si tesaturile din lana). Brandingul este considerat de specialisti un real succes. Totusi, astazi exista discutii legate de lipsa promovarii spiritului inovator si a cercetarii avansate in domeniul tehnologic cu care ar vrea sa se mailaude nou-zeelandezii. 

    POLONIA
    IN LUCRU In urma cu un an, Wally Olins a inceput cu polonezii proiectul pentru construirea brandului national. Dupa aderarea din mai 2004, schimbarile economice, sociale dar si psihologice sunt enorme, spune Olins. „Pana in prezent, echipa de lucru a stabilit ideea de baza, iar acum asteptam aprobarea pentru a merge mai departe: sa o dezvoltam vizual si sa o coordonam cu intregul. Ideea gasita de echipa este „tara oamenilor individualisti, rezistenti, puternici, nu foarte buni la munca in echipa, foarte buni in munca pe cont propriu, buni antreprenori, cu mult curaj si energie creativa. Tara trebuie sa fie una diferita, individualista si atractiva“, spune Olins. Pentru a ajunge la aceasta idee, echipa a muncit un an. 

    CEHIA
    PREA MULTE NUME? „Tara este intr-o confuzie totala“, a declarat Jiri Mikeö, directorul Asociatiei Agentiilor de Publicitate din Cehia, pentru BUSINESS Magazin. Problema Cehiei, spune Mikeö, este ca are prea multe nume: numele oficial este CESKà REPUBLIKA (nume care variaza in functe de limba in care este tradus), dar mass-media cehe folosesc versiunea scurta, CESKO (in engleza Czechia si in alte limbi, cu variatiunile de rigoare: Cechija, Tschechien, Tcheque etc.). „Ne luptam de zece ani sa avem o identitate corecta“, spune cehul. „Sunteti foarte norocosi sa puteti folosi ROMaNIA“. Wally Olins este de parere ca cehii fac prea mult caz de aceasta problema, care nu este doar a lor. Mare Britanie insasi e cand Great Britain, cand United Kingdom, spune Olins, dar asta nu constituie un rau ireparabil.

    NAMIBIA
    INAINTEA ROMANIEI Namibia isi pune de doi ani problema construirii unui brand national. Specialistii o dau ca exemplu de „tara africana care a luat-o inaintea Romaniei“. Namibienii nu mai vor ca „steagul tarii“ sa fie purtat doar de politicieni, diplomati si sportivi. Ei propuneau anul trecut ca industria bauturilor si cea a carnii sa fie proiecte-pilot pentru brandingul national. In timpul crizei vacii nebune, britanicii s-au orientat spre carnea de vita din Namibia, pe care acum namibienii se gandesc sa o brandeze, la fel cum Noua Zeelanda si-a brandat carnea de oaie.

    SLOVENIA
    MAI GREU CU TARILE FERICITE Simon Anholt, care se ocupa de brandingul Sloveniei, spune ca, intr-o anumita privinta, este mai simplu sa controlezi imaginea unei tari unite de o problema comuna. „Slovenia nu prea are aceasta problema pentru ca e o tara fericita, bogata, cu relativ putine probleme: aceasta tinde sa accentueze dificultatile in inducerea unui scop comun in randul „actionarilor“ brandului si in randul populatiei ca intreg. „Cat despre Romania, putem conveni asupra problemelor ei“.  

    INDIA
    SE POATE SI SPONTAN Potrivit lui Olins, anumite tari isi dezvolta brandul national intr-un mod controlat, pe cand altele se brandeaza aproape spontan. „Daca ne uitam la ce se intampla in India si la perceptiile din jurul ei, vom constata ca nici una dintre ele nu este controlata. India este perceputa in ultimii cinci ani diferit fata de acum 15 ani. Inainte era spiritualitate si saracie, acum – software, oameni bine educati.