Asemenea caselor regale, si marcile au istorii zbuciumate sau
glorioase; unele au un traseu scurt, stingandu-se inainte sa
straluceasca, iar altele par sa biruie deceniu dupa deceniu.
Detergentul Alba, pastele de dinti Clestar sau Cristal, crema
Norvea sau parfumul Gazel sunt nume care mai au, poate, o unda de
rezonanta in mintea romanilor cu varste peste 50 de ani. Chiar daca
au avut clipele lor de glorie, peste numele lor s-a asezat praful,
iar locul pe care il ocupau altadata in magazine si in constiinta
consumatorilor a fost luat de concurenti mai agresivi.
O reteta sablon pentru succesul unei marci nu exista, iar cele
mai multe dintre cele care au supravietuit peste ani si in
concurenta din piata capitalista au facut-o de sub umbrela unei
companii multinationale. De fapt, in cele mai multe cazuri, marcile
romanesti au fost un atu important in intrarea pe piata a unor
companii multinationale, asa cum a fost Dero (marca preluata de
Unilever impreuna cu fabrica de la Ploiesti). La fel de bine insa,
unele nume au fost interesante “pentru consolidarea portofoliului,
asa incat companiile au investit pentru a le creste si impune in
piata”, spune Beatrice Danis, managing partner in cadrul companiei
de branding BradTailors.
Tot ea da ca exemplu felul cum apa Dorna, aflata acum in
portofoliul Coca-Cola, este sprijinita de eforturi sustinute de
comunicare, fapt ce a contribuit decisiv la impunerea si pastrarea
brandului viu in mintea consumatorului. Acest lucru “se intampla
intr-o masura mai mica atunci cand marca era a unei companii
antreprenoriale”, arata Danis.
De regula, marcile create dupa 1990 “au avut un traseu liniar,
predictibil pozitiv, asa cum a fost Joe, de exemplu”, declara
Stefan Liute, director de strategie la Grapefruit. In privinta
marcilor care au in cartea de vizita si perioada comunista, Liute
comenteaza ca nu se pot face decat speculatii in privinta carierei
lor, pentru ca inainte de 1989 nu se faceau studii de piata care sa
investigheze imaginea marcilor.
Comparatiile devin si mai dificile in cazul marcilor cu o
istorie si mai veche, asa cum este cazul Timisoreana, in varsta de
aproape 300 de ani. Produsa in orasul de la care isi trage si
numele, berea a fost fabricata pentru prima data la 1781, fiind
cumparata de SABMiller in urma cu zece ani. “Compania a preluat
marca avand un tel simplu, dar provocator: sa o transforme in cea
mai iubita si populara bere”, sustine Grant McKenzie,
vicepresedinte de marketing al Ursus Breweries. Opt ani a durat
pana la atingerea scopului, iar de atunci “castiga in popularitate,
masurata in cota de piata si brand equity, avand la capitolul
acestor cifre de doua ori ori mai mult decat orice alta marca de
bere”, spune McKenzie.
Aproape toate marcile de bere, chiar si cele cu nume cat se
poate de neaose, de pe rafturile magazinelor au intrat in
portofoliul companiilor internationale (Ursus Breweries, Heineken
sau Bergenbier). Cei mai mari berari si-au adjudecat peste doua
treimi din valoarea vanzarilor, iar in lupta cu ei firmele de
dimensiuni mici au arme inegale. Un exemplu este vanzarea berii
Azuga catre Ursus Breweries, in urma cu doi ani, intr-o tranzactie
evaluata la 10 milioane de euro. “In domeniul berii, concurenta
este foarte aspra si o companie mica nu poate lupta cu
multinationalele”, explica franc Violeta Moraru, care detinea
impreuna cu sotul sau afacerea Bere Azuga. Insa, dupa preluarea
marcii si a activelor, Ursus a hotarat sa transfere activitatile de
productie ale marcii Azuga catre alte fabrici pe care le mai are in
Romania.
Aceeasi soarta a avut-o si fabrica de la Cluj, locul de bastina
al marcii Ursus. Reteta s-a replicat si pentru marcile din
portofoliul altor berari, care au transferat productia si au inchis
fabricile. In octombrie 2009, Heineken a inchis sectiile de malt de
la Hateg, Craiova si Miercurea-Ciuc. La Hateg se produceau
Hategana, Bucegi si Golden Brau, marci care realizau peste 12% din
vanzarile companiei. Anul trecut, si Bergenbier a decis sa inchida
fabrica de la Blaj, unde lucrau 170 de oameni. Bilantul ultimilor
ani in industria berii arata ca peste 500 de oameni si-au pierdut
slujbele odata cu inchiderea a cinci fabrici. Numarul unitatilor de
productie a berii a scazut galopant in ultimele doua decenii, de la
125 (1994) pana la 20 de fabrici in 2008, potrivit datelor
Asociatiei Berarilor Europei (ABE). Acum, numarul de fabrici a
scazut la 17. In alte tari, situatia este diferita: in Cehia sunt
125 de berarii, in Polonia 70, iar in Ungaria 55, potrivit datelor
ABE.
