BusinessMagazin

Blog

  • CEL MAI BUN RAFT: Unde trebuie asezate produsele pentru a ajunge cat mai rapid in cosul consumatorului?

    Nu este ilegala, dar nici cei care o practica, nici cei care o platesc nu vorbesc despre ea. A intrat pe piata o data cu marile retele de retail. Va ajunge taxa de raft si in Romania un subiect la fel de controversat ca in Occident?

    Virginia Demian are 49 de ani si este economist la Camera Deputatilor. Munceste 8 ore pe zi, are si familie, iar pentru a fi mai eficienta la cumparaturi alege intotdeauna un supermarket sau chiar magazine mai mari, precum Carrefour sau Cora. De fiecare data intra cu o lista de cumparaturi, dar iese cu de doua-trei ori mai multe produse decat isi propusese initial. Iar o mare parte din aceste produse au pe eticheta nume care nici macar nu se afla printre preferintele ei.

    „Descopar lucruri noi pentru ca am la indemana produsele. Si imi dau seama ca am nevoie de ele. Incerc chiar si marci de care nu am mai auzit“, spune Virginia Demian. Fara sa vrea, economista de la Camera Deputatilor a schitat in cateva cuvinte portretul cumparatorului tipic de super sau de hypermarket: grabit in decizii, impulsiv in decizia de cumparare atunci cand are in fata un raft. Raft care nu mai este de mult un simplu suport de produse, ci devine, treptat, o sursa de dispute aprinse. Deocamdata, in Vest, dar in stare incipienta si in Romania.

    Iar sursa controverselor, care au ajuns deja in atentia publicului in tarile occidentale, se numeste simplu: „taxa de raft“. Adica taxa pe care marii si chiar micii comercianti o solicita producatorilor pentru ca acestia din urma sa-si poata plasa produsele cat mai la indemana cumparatorilor: pe rafturi situate la nivelul ochilor. Aplicata pentru prima data in urma cu 20 de ani in Vest, taxa a devenit, pe masura cresterii puterii lanturilor de retail, un subiect de dispute publice, in care sunt implicati inclusiv politicienii. 

    Controversele pleaca de la doua intrebari esentiale: este etic ca un comerciant sa foloseasca pozitia sa in fata consumatorului pentru a castiga in plus taxand producatorii pentru locurile de pe rafturi? Si, mai ales, este corect din punct de vedere concurential? Sunt intrebari la care nu s-a gasit pana acum nici un raspuns agreat de partile „combatante“, motiv pentru care subiectul este considerat fierbinte si pe piata romaneasca. Marii comercianti evita sa vorbeasca despre taxele de raft, la fel si o mare parte a producatorilor sau distribuitorilor.

    „E un subiect fierbinte si nu vreau sa comentez pe marginea lui“, spune Florentin Banu, proprietarul retelei de supermarketuri Artima. Pozitia lui Banu a fost adoptata si de reprezentantii Metro, Cora, Carrefour si Selgros.

    De ce este subiectul taxelor tabu? O motivatie ar putea fi ca fenomenul este asociat cu spaga. „Este o perceptie gresita“, spune Radu Sova, Key Account Manager la Cris-Tim. „Taxele se negociaza, se semneaza contracte si se achita pe baza de facturi. Nu este nimic ilegal.“ Pe de alta parte, subiectul taxelor este considerat fierbinte pentru ca jucatorii din ambele tabere vor sa castige cat mai mult. Profituri mai mari pentru unii inseamna, de fapt, castiguri mai mici pentru ceilalti, iar negocierile dintre ei sunt secrete. Este insa doar o chestiune de timp pana ce subiectul va deveni la fel de public in Romania precum in Vest, pe masura ce lanturile de retail vor acoperi cea mai mare parte a comertului, iar producatorii nu vor mai putea vinde fara a fi prezenti in marile magazine. In prezent, acestea detin, conform studiilor de piata, intre 15 si 20% din comertul romanesc de bunuri de larg consum, fata de aproape 70%, de exemplu, in Cehia.

    In Statele Unite, taxele de raft sunt subiect de disputa de multi ani intre retaileri si micii intreprinzatori. Din cauza acestor dispute, Federal Trade Commission (FTC) – organismul care supravegheaza practicile din comertul american a desfasurat intre 2002 si 2003 o analiza care a aratat ca doar pentru listarea la nivel national a unui produs (adica intrarea pe listele de vanzare ale magazinelor) pot fi necesare si 2 milioane de dolari. Fapt care lasa afara din joc multe companii mici. 

    Inexistent in urma cu opt ani in Romania, conceptul de taxe de raft a fost importat o data cu intrarea marilor retaileri. Retaileri care au inteles ca si aici functioneaza aceeasi logica valabila peste tot. Numarul producatorilor creste, la fel si cel al produselor noi lansate. In acelasi timp, numarul comerciantilor scade o data cu acapararea treptata a pietei de catre marile magazine. Si acolo unde cererea creste, iar oferta scade este normal sa apara cresteri de „pret“ sub o forma sau alta.

    „Taxa de raft a aparut datorita concurentei dintre producatori“, spune Laurentiu Tigaeru Rosca, proprietarul a doua supermarketuri in Focsani. Rosca este unul dintre comerciantii romani care a inteles ca ceea ce au adus retailerii internationali poate aplica si el.


    Deocamdata, taxa de raft nu a cauzat conflicte publice intre retaileri si furnizori in Romania. Disputele au ramas la masa negocierilor, pentru ca producatorii si distribuitorii au nevoie de Metro, Carrefour, Cora sau Selgros pentru a ajunge mai rapid la consumatori sau „revanzatori“, evitand cosmarul livrarilor catre sute de magazine mici.  De partea furnizorilor, avantajul cel mai mare il au companiile internationale, care isi pot permite sa plateasca diverse sume pentru a prinde cele mai bune locuri de pe rafturi. Motiv pentru care nici acestea nu doresc sa vorbeasca pe marginea subiectului. Prin urmare, la fel ca in Vest, nici macar furnizorii nu au o parere comuna despre taxele de raft. Unii le considera prea mari, altii spun ca sunt utile si chiar binevenite.

    „Taxele sunt de neacceptat pentru un mic producator“, spune Mugur Stanescu, Investments Manager la producatorul de mezeluri Medeus. In cazul companiilor de talia Medeus, spune Stanescu, taxele de raft pot ajunge sa reprezinte 5-6% din vanzari. Totusi, foarte multi furnizori vor sa plateasca taxe, pentru a fi prezenti in magazinele care asigura un volum mare de vanzare. „Si micii producatori sunt dispusi sa plateasca aceste taxe. Iar Key Acounts-ii (retailerii mari – n. red.) stiu acest lucru“, spune Andreea Cremenescu, director de marketing la Elmi Prodfarm, detinatorul marcii de cosmetice Elmiplant. Ceea ce pentru unii inseamna mult, pentru altii reprezinta un cost acceptabil.

    „Taxa este foarte mica, un mic ajutor pentru magazin“, este de parere Ioana Moga, director de marketing la Excelent, companie care plateste mai multe tipuri de taxe, nu numai cele de listare.  Taxele de raft imbraca forme diferite de la comerciant la comerciant. Intre cele mai des intalnite se numara taxa de listare, de pozitionare speciala sau de promotie. 

    In cazul Medeus, de exemplu, taxa de listare este de la 50 pana la 250 de euro pe produs, poate chiar 300. Pentru Elmi Prodfarm, taxele s-au incadrat, conform directorului de marketing Andreea Cremenescu, intre 50 si 150 de dolari.

    In schimb, Excelent plateste mai multe taxe: de listare, de mentinere a pozitiei si alta de negociere a unei pozitii mai bune. Mentinerea pozitiei se negociaza anual dar taxa se plateste lunar si variaza intre 30-50 de dolari pe luna pentru toata gama de produse.  „Criteriile de stabilire a taxelor depind de politica fiecarui retailer. Aceste criterii pot fi: numarul de produse listate, notorietatea marcii, marimea companiei, spatiul de raft solicitat, viteza de rotatie a produsului si pozitionarile secundare solicitate“, explica Angelica Manea, Project Manager la Dal Consulting, companie de consultanta pentru deschiderea de magazine. 

    Desi taxele au aparut pe piata romaneasca doar de cativa ani, producatorii au inteles care sunt regulile jocului. Cea mai buna dovada este faptul ca majoritatea includ deja in bugetul de marketing taxele de raft. Pentru companii, prezenta la raft este esentiala, chiar daca profitul nu este mare. Absenta unui produs conduce la cumpararea altuia, poate chiar concurent.

    Pentru companii, prezenta in magazin este importanta si din alte motive: pentru volume de marfa vandute, pentru marjele de profit, pentru imagine. La raft, produsele sunt aranjate astfel incat comerciantul sa obtina profit maxim pe suprafata. Cel mai des, spatiul atribuit este direct proportional cu cotele de vanzari realizate in magazin. 

    „Interesul unui retailer este sa promoveze produse ce se vand foarte bine, avand rotatie ridicata, si nu sa favorizeze un produs cu miscare lenta prin amplasarea acestuia intr-o zona cu trafic ridicat doar pentru ca furnizorul respectiv a platit o extra-taxa. Cel putin nu asa procedeaza retailerii profesionisti“, explica Dragos Rosca, consultant la Roland Berger.

    Ati observat probabil ca atunci cand mergeti sa va aprovizionati intr-un magazin modern, cumpararea in sine se face pe nesimtite. Pentru ca gasiti usor unele produse, adica cele care sunt la indemana. Puneti in cos produse amplasate la casele de marcat. Sau la capetele de raft. Cumparati, de exemplu, guma de mestecat chiar daca initial nu era nici pe departe o optiune.

    „Cu cat gradul de impuls al produsului este mai mare, cu atat taxele sunt mai multe si mai mari. Un produs de impuls, daca nu este plasat foarte bine, nu se va vinde niciodata. In consecinta, cele mai mari taxe sunt pentru plasarile la casele de marcat si in zonele cu trafic intens“, spune Radu Sova, Key Account Manager la producatorul de mezeluri Cris-Tim.

    Cum se platesc taxele? De obicei, prin compensare, nu in bani, spun furnizorii. Tot ei adauga ca taxa de listare tinde sa fie mai mica in supermarketuri decat in hypermarketuri. Motivul? Furnizorii castiga mai mult la volume de vanzari mai mari, chiar daca este vorba de imagine si nu de profit. Taxa de raft nu este practicata uniform in toate sectoarele dintr-un supermarket. Federal Trade Commission a descoperit, de exemplu, ca in SUA taxele sunt mai frecvente si mai mari in cazul produselor congelate. La polul opus se afla producatorii care livreaza marfa direct in magazine. Comerciantii au explicat ca taxele pentru rafturile din congelatoare sunt mai mari din cauza costurilor (pentru intretinerea congelatoarelor) si a spatiul insuficient. Specific raioanelor de alimente congelate este si ritmul accelerat de introducere a produselor noi.

    O alta problema a taxelor identificata de americani este ca ele reduc varietatea ofertei din magazine, favorizand marii furnizori care isi permit sa plateasca taxele de intrare. FTC a descoperit de exemplu ca, in Statele Unite, pentru aproximativ 10% din sortimentele de inghetata profitul producatorilor in primul an de listare nu acopera taxele de raft.

    Si Angelica Manea de la Dal Consulting recunoaste ca „taxele au si dezavantaje, pentru ca reprezinta cheltuieli financiare neprevazute pentru furnizori. Pe de alta parte, politicile de taxe elimina furnizorii care nu pot sustine financiar taxele, insa au produse de calitate si pot realiza rulaje semnificative“. Un alt dezavantaj observat de furnizori este ca taxele se regasesc in pretul final al produsului. „Este o crestere artificiala a pretului, pe care n-o putem acoperi din rulajul de marfa“, spune Mugur Stanescu de la Medeus. Taxele nu trebuie sa se transforme in biruri, atentioneaza Cristian Ungureanu, directorul de distributie la Cris-Tim. „Unii retaileri inventeaza taxe numai de dragul de a atrage fluxuri financiare, fara a face nimic in sustinerea actului de vanzare“, spune Ungureanu. Deocamdata, companiile romanesti nu au multe motive sa se planga de nivelul taxelor daca privesc spre ceea ce se intampla in Uniunea Europeana.

    In Europa, taxele de raft sunt mult mai mari decat in Romania, spun chiar producatorii romani. Explicatia sta in maturitatea pietei occidentale si in rulajul mai mare al produselor de acolo. „Unui producator mare roman ii este mai usor sa plateasca taxa decat unui producator mare – nu vorbim de colosi – din Comunitatea Europeana“, afirma Radu Sova de la Cris – Tim.

    In Romania exista si lanturi mari de retail in care nu se percep taxe: magazinele de tip discount, gen XXL sau Profi. Inexistenta taxelor nu este insa neaparat un motiv de bucurie pentru producatori pentru ca astfel de magazine restrang gama de produse pe care companiile le pot pune pe raft la marcile cele mai bine vandute. „In cazuri exceptionale, se convine o taxa pentru plasari suplimentare, aplicata in situatiile in care produsul este pozitionat in spatii special amenajate“, spune Catalin Bardas, Director de Achizitii miniMAX DISCOUNT.

    Daca privesc mai inspre vest, adica spre Statele Unite, producatorii romani nu au, din nou, motive sa fie suparati. Acolo, discountul s-a transformat in hard discount, iar cel care dirijeaza orchestra presiunii pe preturi este una din cele mai mari companii din lume: lantul de retail Wal-Mart. Analizand activitatea Wal-Mart, revista de afaceri Business Week a ajuns anul trecut la concluzia ca, in ciuda aparentelor, deschiderea de magazine Wal-Mart in diverse comunitati nu aduce prosperitate. Din contra, presiunea pe preturi exercitata de un lant de retail cu o putere de negociere atat de mare a cauzat inchiderea portilor pentru multi producatori si comercianti mici.

    Astfel de analize pe piata romaneasca nu vor ajunge prea curand la concluzii de genul celor trase de cei de la Business Week. Ramane de vazut insa ce se va intampla atunci cand cele 15 procente pe care le detin retailerii in comertul romanesc de bunuri de consum vor ajunge la 70%. Sau, poate, chiar la mai mult.

  • TIPURI DE TAXE

    • de LISTARE – platite pentru a „intra“ in magazin 
    • pentru DESCHIDERE DE MAGAZIN – in cazul retelelor care se extind
    • de POZITIONARE PREFERENTIALA – se platesc pentru o anumita pozitie speciala la raft, considerata favorizanta in comparatie cu ceilalti competitori
      de POZITIONARE SUPLIMENTARA – pentru o prezenta la raft mai mare decat ar justifica rulajul produsului respectiv
    • de POZITIONARE SECUNDARA – pentru plasarea intr-un alt loc, a unui produs care exista deja la raft
    • de POZITIONARE EXCLUSIVA – in cazurile in care furnizorul doreste sa fie singurul prezent la raft cu acea gama de produse.


  • Pledoaria retailerilor

    Comerciantii americani au justificat taxele de listare pe care le cer, in cursul investigatiei conduse de Federal Trade Commission in 2002-2003 asupra retailerilor americani, prin costurile suplimentare pe care orice lansare de produs le presupune.

    FORTA DE MUNCA  1.000$ Pentru aranjarea pe rafturi a noilor produse in toate magazinele unui retailer regional este nevoie de 10-20 de angajati

    TRANSPORT  1.200$ Costul transportului produsului de la depozitele producatorului la centrul de distributie, precum si costul stocarii propriu-zise, care presupune, in medie, rearanjarea a 30-40 de produse in interiorul depozitului

    COMPUTERIZAREA  600$ Introducerea datelor pentru un nou produs in programele de contabilitate

    • CAND SI DE CE

    Taxele de raft s-au nascut la mijlocul anilor ‘80 in pietele dezvoltate. Cauza? Numarul foarte mare de produse noi aduse in piata de producatori. In 2003, pe piata americana au intrat nu mai putin de 33.678 de sortimente noi de alimente, cosmetice, de uz casnic si produse pentru ingrijirea animalelor, conform bazei de date care afiseaza numarul de produse noi lansate anual pe piata. 

    Sursa: FTC

    • DIN CE MAGAZINE CUMPARAM

    Comertul modern evolueaza rapid. Graitoare este evolutia hypermarketurilor, in care se efectueaza deja 5% din cumparaturile destinate consumului casnic, la numai doi ani (intre 2001 si 2003) de la inaugurarea primului magazin de acest gen. Cea mai populara forma de comert modern ramane insa, detasat, supermarketul – spre deosebire de tarile occidentale, unde este cel mai popular hard-discountul, care ocupa deocamdata ultimul loc in Romania.

  • POLITIC: Comentatorii spun ca George Bush a deturnat atentia publica de la problemele interne ale tarii, mutand centru de greutate al campaniei in exterior

    In campania pentru alegerile din noiembrie, George Bush Jr. mizeaza pe un mesaj fara echivoc: presedintele e in razboi, noi suntem in razboi, trebuie sa-i fim alaturi

    Ce e de facut daca Bill Clinton se apropie prea mult in sondaje de George Bush Sr.? Bombardam Libia si ne rugam sa avem imagini video bune de acolo.“ Este o gluma care circula in SUA, in timpul campaniei electorale din 1992, care a sfarsit prin a-l propulsa la Casa Alba pe cel care, din pacate, va ramane in istorie mai degraba pentru un trabuc, o rochita si o confuzie semantica decat pentru reusitele sale. 

    In ultimii 60 de ani, mass-media a schimbat radical, si continua sa schimbe, politica americana si a devenit frontul pe care se duc marile batalii, cu victoriile si infrangerile istorice aferente. In anii ‘50, directorii de campanie ai candidatilor la presedintie au constatat ca, dintr-o dezbatere televizata de 30 de minute, electoratul retinea in jur de 30 de secunde. 

    Asa ca au inceput sa difuzeze spoturi scurte, care sa cuprinda un singur mesaj cheie din partea omului politic care isi incerca sansele la Casa Alba. Au aparut imediat consilierii de imagine, a caror sarcina este sa transforme fapte banale in evenimente istorice, gesturi simple in mesaje de impact, sintagme obisnuite in sloganuri antologice. 

    Din anii ‘60 incoace, nici o personalitate cu aspiratii inalte nu-si mai poate permite sa ignore sfatul unui consilier si impactul unui „frame“ de imagine: o fractiune de secunda il poate ridica sau ruina pe cel care isi propune sa conduca aceasta natiune atat de sensibila la mesaje si simboluri. 

    Eficienta strategiei a fost demonstrata mai ales prin exceptii. In 1960, Richard Nixon a incercat sa-si faca singur campania si a pierdut. Confruntarea televizata Nixon – J.F. Kennedy a facut istorie. In timp ce democratul, un necunoscut la vremea respectiva, dormise cateva ore inainte de dezbatere, Nixon a venit direct de la o reuniune cu electoratul. Primul era tanar, frumos, fresh, relaxat, al doilea – obosit, sifonat si tensionat. Desi ulterior telespectatorii au recunoscut ca Nixon a vadit cunostinte mai vaste in materie de leadership, victorios a iesit Kennedy.

    Exploatarea televiziunii a fost insa mai mereu o specialitate republicana. Ronald Reagan, care isi capta audienta cu replici din filme, considera chiar ca strategia media e esentiala nu numai in castigarea alegerilor, ci si in administrarea tarii. 

    O idee care pare sa fi placut echipei lui George Bush Jr., probabil presedintele cu cei mai eficienti consilieri de imagine din istoria media a Statelor Unite. Memorabila ramane acea imagine gen Independece Day, cu un Bush imbracat in uniforma de pilot, coborand, cu casca sub brat, din avionul de lupta, salutand militarii stransi pe portavion si anuntand cu zambetul pe buze „sfarsitul confruntarilor din Irak“. 

    La fel de impresionant a fost si celebrul sau speech de la Bucuresti, despre care unii spun ca ar fi fost calculat sa inceapa exact cand pe cerul Capitalei aparea curcubeul. 

    Dar poate ca imaginea care seduce cel mai mult este cea a presedintelui in cadrul suprarealist, de sfarsit de razboi atomic, al ruinelor fostelor turnuri gemene World Trade Center. Urmarind campania pentru prezidentialele din noiembrie, nu poti sa nu constati cat de putin se duce ea pe taramul ideilor, si cat de mult pe cel al mesajelor vizuale cu o puternica incarcatura emotionala. 

    Cursa pentru Casa Alba a fost atat de bine manipulata de echipa lui George Bush, incat tonul ei ar putea fi catalogat drept frivol, daca evenimentele nu ar fi atat de grave. Aproape ca au disparut confruntarile pe teme de economie si nivel de trai – domenii pe care presedintele ar pierde dramatic teren, daca ar trebui sa dea raspunsuri precise, la intrebari directe. 

    Cifrele arata ca veniturile americanilor au scazut substantial de la instalarea lui Bush Jr. Cinci milioane de americani si-au pierdut asigurarile medicale, doua milioane – slujba, deficitul este cel mai mare din istoria tarii, iar costurile de razboi le depasesc inclusiv pe cele din timpul Razboiului Stelelor. 

    Cu toate acestea, sondajele releva ca interesul electoratului pentru economie a scazut, in favoarea razboiului. George Bush a deturnat atentia publica de la problemele interne ale tarii, pentru a muta centrul de greutate in exterior, acolo unde evenimentele sunt atat de dinamice, dramatice si impresionante, incat capteaza violent privirea si mintea, transmitand mesaje fara echivoc: presedintele e in razboi, noi suntem in razboi, trebuie sa-i fim alaturi. Oricine urmareste campania electorala din Statele Unite, nu poate sa nu constate ca platformele electorale ale celor doua partide raman in umbra pentru a face loc unor imagini cu impact puternic. 

    Practic, mesajele care razbat dintre granitele Americii in aceste luni de lupta politica sunt trei: muschi, arme, moarte. In tara pacifismului declarat, razboiul face cariera. Si audienta. E telegenic. 

    Contaminat de acest joc, electoratul urmareste captivat intrecerea razboinica dintre Bush si Kerry ca pe un film de actiune. Inca nu s-a stabilit cu certitudine cine e „the good guy“, dar daca il vor suspecta ca e „too good“, probabil ca nu vor vota cu el. Muschii fac diferenta. Si ranile. 

    Kerry se lauda cu eroismul din Vietnam. Bush are insa razboaiele din Afganistan, Irak si pe cel mondial, cu termen nedeterminat, impotriva terorismului. Toata aceasta campanie seamana uneori cu competitia dintre doi pusti care au primit de Craciun mitraliere de plastic, cu un conflict pueril intre doi barbati ramasi captivi intr-o pubertate belicoasa, in care unul crede ca arma lui de jucarie e mai tare, iar celalalt, baiat finut, de familie buna, incearca sa-i tina isonul, sa se coboare la nivelul rivalului, ca sa devina popular in cartier. 

    Strategia republicana pare sa tina. In sondaje, Kerry a pierdut in ultima luna 6% dintre voturile femeilor; numai 37% din electorat crede ca ar fi un bun comandant al armatei – fata de cele 57 de procente ale lui Bush; 35% dintre americani considera ca ar putea duce razboiul impotriva terorismului – Bush, 58% – si doar 37% il crediteaza cu capacitatea de a solutiona criza din Irak, cu 20% in urma actualului presedinte. Cifre care demonstreaza un fel de hipnoza colectiva. In acest moment, electoratul nu pare sa vada paradoxul: ca America lui Bush e mult mai nesigura decat cea de dinaintea lui. 

    O comparatie intre bombardamentul mediatic republican si cel democrat ar descuraja orice sustinator al lui Kerry. Cat de departe va merge George Bush in manipularea imaginii sale, e mai usor de speculat si mai greu de verificat. Cert este un lucru: ca anul acesta, oricine ar castiga alegerile, eroul va fi de fapt razboiul.

  • 30 septembrie: prima confruntare televizata

    BUSH

    „Cred ca eu voi castiga, pentru ca poporul american stie ca eu stiu cum sa conduc. Am aratat poporului american ca stiu cum sa conduc. Inteleg ca nu toti in aceasta tara sunt de acord cu deciziile pe care le-am luat. Si sunt cateva decizii dure pe care le-am luat. Dar oamenii stiu care este pozitia mea.“


    KERRY

    „Cred in nevoia de a fi puternic si hotarat. Si ii voi vana si ii voi ucide pe teroristi, oriunde ar fi ei. Dar, totodata, trebuie sa fim inteligenti. Iar inteligenta nu inseamna sa distragem atentia de la adevaratul razboi impotriva terorii in Afganistan impotriva lui Usama Bin Laden si sa-l mutam in Irak.“

     


  • Avantajul primului sosit

    Rar exemplu de director a carui viata sa se identifice asa de mult cu cea a companiei sale ca Wolfgang Ruttenstorfer, presedintele si directorul executiv al firmei petroliere OMV.

    Cunoscut la noi doar cu aerul oficial de la semnarea actelor de privatizare a Petrom, austriacul n-are insa nimic de-a face cu cliseul managerului germanic nesarat, pentru care cariera tine loc de viata personala. 

    Un tip destul de nelinistit, care la 54 de ani e casatorit a treia oara si are o fetita de doi ani, pe langa cei doi baieti din casatoriile anterioare, Ruttenstorfer sustine ca pentru el familia e sfanta si ca singurul lui regret e ca n-are mai mult timp pentru ea. Dintr-un anumit punct de vedere insa, poate sustine linistit ca OMV este familia lui, in sensul propriu al cuvantului: tatal lui a fost director al rafinariei Schwechat de langa Viena, intrata in componenta OMV in 1960, adica atunci cand Wolfgang avea zece ani.  Fiul de petrolist a apucat si el aceeasi cale: si-a facut la Viena studiile universitare, si-a luat doctoratul in economie si si-a inceput cariera la OMV, pe atunci o societate de stat cu structura destul de stufoasa si perspective de dezvoltare destul de incerte. 

    In anii ‘80, pe parcursul carora Herr Ruttenstorfer a avansat destul de frumos pe scara ierarhica, ideile lui in materie de restructurare a diviziilor OMV si de extindere in strainatate s-au dovedit oportune, mai ales in preajma celor doua etape de listare la bursa a companiei, in 1987 si apoi in 1989. 

    In 1985, de pilda, OMV a iesit pentru prima data in strainatate cu activitati de explorare si productie petroliera, mai exact in Libia; sase ani mai tarziu, austriecii deschideau si primele benzinarii din afara granitelor, in Ungaria. 

    Iar viziunea unei expansiuni continue in strainatate a OMV nu l-a parasit nici un moment pe Ruttenstorfer. Lucrurile au capatat substanta mai ales dupa 1994, cand in actionariatul OMV a intrat bogata societate de stat International Petroleum Investment Company (IPIC) din Abu Dhabi, care a cumparat atunci 19,6% din actiuni, aducand la Viena, o data cu resursele financiare ale seicilor, si planurile acestora de consolidare pe piata Orientului Mijlociu si pe cea din Asia-Pacific – e vorba mai ales de piata produselor petrochimice.

    Vienezul nostru s-a inteles atat de bine cu actionarii de la IPIC, incat in 2000, la trei ani dupa ce parasise OMV pentru singurul interludiu politic al carierei sale, a revenit in companie chiar la solicitarea vechilor sale cunostinte din Abu Dhabi. Doi ani mai tarziu, Ruttenstorfer ajunge presedinte si CEO al OMV. Tot actionarii arabi l-au preferat atunci pe Ruttenstorfer fostului director Richard Schenz, criticat pentru lentoarea expansiunii regionale a OMV si lipsa de strategie. Iar ceea ce a facut de atunci incoace justifica perfect de ce, ori de cate ori a fost intrebat in ultimii ani daca nu cumva l-ar tenta sa revina in politica, vienezul a raspuns intotdeauna negativ: libertatea de miscare si placerea jocului oferite de conducerea celei mai mari companii petroliere din Europa Centrala nu se pot compara, pentru el, cu nimic.

    E adevarat ca experienta din Ministerul Finantelor si mai apoi cea de inalt functionar la FMI si la Banca Mondiala nu i-au stricat. Poate ca aceasta explica, macar in parte, coerenta perfecta a viziunii lui despre piata energetica a Europei Centrale, pe baza careia si-a construit Ruttenstorfer strategia pentru OMV. Caci, dintre toate companiile petroliere cu raza de actiune in bazinul dunarean, OMV e de departe compania cu cea mai clara strategie de evolutie pentru urmatorii ani. 

    In cazul lui Ruttenstorfer, disciplina nemteasca a avut ca rezultat unul din cele mai inflexibile proiecte de extindere imaginate in lumea petrolului: de doi ani incoace, orice stire despre OMV si orice interviu cu directorul ei amintesc obsesiv de intentia companiei de a ajunge pana in 2008 la o cota de 20% din piata distributiei de produse petroliere cuprinsa intre Muntii Padurea Neagra si Marea Neagra. 

    Aceasta tinta, care inseamna exact dublarea cotei de piata din 2001, a fost fixata pentru ca, dupa cum a explicat Ruttenstorfer, pe o piata petroliera care se consolideaza asa de rapid ca aceea central si est-europeana, in sectorul de distributie nu se pot obtine profituri satisfacatoare decat daca o companie controleaza peste 20% din piata. 

    Piata in cauza are drept linie centrala Dunarea, pe 2.800 kilometri, acoperind un teritoriu de 500-700 km la estul si la vestul fluviului, adica sud-estul Germaniei, Republica Ceha, Slovacia, Ungaria, Slovenia, Croatia, Bosnia, Serbia, Bulgaria si Romania – in total o populatie de 100 de milioane de oameni, o piata cu o cerere de 80 de milioane de tone de produse petroliere anual. In lumina tintei de 20% trebuie interpretate, deci, toate miscarile OMV din regiune intreprinse sau anulate in ultimii ani. Dintre proiectele anulate face parte si abandonarea ideii unei aliante sau fuziuni cu grupurile MOL din Ungaria si PKN din Polonia, cu care OMV a fost asociat de cate ori a fost vorba de perspectiva unui singur grup petrolier central-european. Nici MOL, nici PKN nu si-ar fi dorit insa o fuziune in care sa aiba pozitii subordonate fata de OMV, cea mai importanta companie din sector pe tot ansamblul regiunii si singura cu adevarat de anvergura internationala, cu activitati de explorare si productie din Marea Nordului pana in nordul Africii, Australia si Orientul Mijlociu. 

    Mai nou, dupa ce a cumparat activele internationale ale companiei germane Preussag Energie, care se ocupa si cu explorari petroliere, OMV a capatat acces si pe piata latino-americana, in speta in Ecuador si Venezuela. E drept ca, in ultimii doi ani, OMV a pierdut cateva companii petroliere din regiune in favoarea concurentilor mai sus pomeniti: MOL a cumparat firma INA din Croatia, iar PKN a preluat Unipetrol din Cehia. OMV a reusit sa castige insa controlul Petrom, iar lipsa in zona a concurentei din partea gigantilor petrolieri multinationali ii permite austriacului sa viseze in continuare la sefia OMV peste Mitteleuropa petroliera: „Austria a fost intotdeauna extrem de bine integrata in peisajul central si est-european. Imediat dupa caderea Cortinei de Fier in 1990, noi am fost prima companie care a intrat pe aceste piete: mai intai in Cehoslovacia, Ungaria si Slovenia, apoi in celelalte. Deci suntem un fel de pionieri aici si suntem in masura sa exploatam acest avantaj al primului sosit“.

    Ruttenstorfer spune ca strategia sa de extindere pana la 20% din piata regionala nu se bazeaza doar pe achizitii, ci si pe cresterea organica, adica pe constructia de benzinarii de la zero. Principalul mijloc de atingere a tintei de 20% ramane insa cumpararea de active, dupa un plan clar, unde intrarea in posesia unor benzinarii trebuie sa se completeze cu obtinerea accesului la rezerve de titei si la facilitati de transport cu acoperire cat mai larga. 

    In acest context a plasat seful OMV cumpararea, in 2002, a unui sfert din actiunile grupului Rompetrol, tranzactie care a vizat controlul asupra rafinariei Petromidia: „Am cumparat o mica rafinarie din Romania, unde Dunarea intalneste Marea Neagra. Aceasta achizitie ne va permite sa ne folosim de tot traseul Dunarii ca parte integranta a lantului nostru de distributie“. 

    Si in acelasi context plaseaza acum Ruttenstorfer preluarea Petrom: pe parcusul negocierilor pentru cumpararea firmei romanesti, seful OMV n-a ascuns ca interesul lui viza cu precadere operatiunile de explorare si productie de petrol, nu cele doua rafinarii (dupa parerea lui, pentru piata romaneasca o singura rafinarie e de ajuns) si nici toata reteaua de benzinarii. 

    Anul acesta, revista Business Week l-a situat pe Wolfgang Ruttenstorfer in randul „stelelor Europei“ – cei mai buni manageri europeni din generatia mai noua (alaturi de Helmut Panke de la BMW, Andrea Pinifarina de la firma de design auto eponima sau Jean Stephenne de la GlaxoSmithKline). Daca e sa fie un numitor comun intre acestia, altul decat talentul managerial sau o anumita energie a varstei, revista il gaseste in faptul ca majoritatea acestora s-au orientat suficient de repede ca sa poata exploata oportunitatile unei Uniuni Europene cu 25 de membri. 

    In ceea ce il priveste, seful OMV a calculat deja cu precizie ce se va intampla cu piata petroliera din centrul si estul Europei dupa extinderea UE. Pentru el e o idee foarte veche aceea ca regiunea respectiva este singura, pe tot ansamblul emisferei vestice, care mai are inca potential de crestere. 

    Acum n-a avut decat sa-si actualizeze calculele, in stilul lui: „Cu 128 de autovehicule la mia de locuitori, piata din Romania inghite cam 10 milioane de tone de produse petroliere pe an. Gradul de motorizare aici e mult mai mic decat media Europei Centrale si de Est. Puterea de cumparare ar putea creste insa daca Romania va adera la UE in urmatorul val de extindere“. 

    Moment in care, probabil, Ruttenstorfer va pomeni din nou cu mandrie de vechiul atu imperial al OMV: avantajul primului sosit.

  • WOLFGANG RUTTENSTORFER

    • 1950 se naste la 15 octombrie la Viena
    • 1976 absolva Universitatea de Stat din Viena, cu doctorat in economie si administrarea afacerilor
    • 1976 incepe sa lucreze la OMV, la departamentul de relatii publice
    • 1985 lucreaza in departamentul de planificare si control
    • 1989 director pentru dezvoltare strategica
    • 1991 director al diviziei de produse petroliere  
    • 1992 director general adjunct al OMV, membru al consiliului director, cu atributii in finante, audit si in divizia de produse chimice
    • 1997-1999 subsecretar de stat in Ministerul Federal al Finantelor, responsabil de uniunea economica si monetara si de relatiile cu organismele financiare internationale
    • 1997-1998 guvernator al Bancii Mondiale pentru Austria
    • 1998 conduce Comitetul pentru Buget al UE in perioada presedintiei austriece a UE
    • 1998-1999 presedinte al Consiliului Guvernatorilor FMI si al Bancii Mondiale
    • 2000 se intoarce la OMV, director al diviziei de gaze
    • 1 ianuarie 2002 preia functia de CEO al companiei si presedinte al consiliului director

  • MARSUL OMV PRIN EUROPA

    1991 deschide primele benzinarii din strainatate, in Ungaria

    1992 deschide primele benzinarii in Republica Ceha, Slovacia, Slovenia, Croatia, Italia

    1994 deschide primele benzinarii in Germania

    1998 preia 25% din capitalul firmei daneze Borealis, unul din cei mai mari producatori de materiale plastice din Europa

    1999 cumpara compania australiana Cultus Petroleum, cu activitati de explorare si productie petroliera

    1999 deschide primele benzinarii din Romania si Bulgaria

    2000 preia 10% din capitalul companiei petroliere ungare MOL

    2001 isi extinde operatiunile de explorare petroliera in Yemen, Iran si Irlanda

    2002 cumpara 25,1% din actiunile companiei Rompetrol

    2002 deschide primele benzinarii in Serbia-Muntenegru

    2003 preia 313 din benzinariile British Petroleum din Germania, Ungaria si Slovacia, precum si participatia BP de 45% din capitalul rafinariei germane Bayernoil

    2003 achizitioneaza 141 de benzinarii ale lantului austriac Avanti, din Austria, Republica Ceha, Slovacia, Bulgaria

    2003 deschide primele benzinarii in Bosnia-Hertegovina

    2003 preia portofoliul de activitati internationale de explorare si productie petroliera ale companiei germane Preussag Energie (Albania, Ecuador, Qatar, Tunisia, Venezuela)

    2004 cea mai mare achizitie din istoria grupului – 51% din actiunile Petrom

  • Ziarele rezista

    In ciuda avalansei noilor mijloace de informare multimedia, cititul ziarelor ramane un hobby mondial. Cu sau fara recesiune, oamenii din lumea intreaga continua sa cumpere ziare. Iar daca exista cititori, exista si reclama.

    Dupa doi ani de declin, veniturile din publicitate ale ziarelor au crescut in 2003 cu 2%, urmand acelasi trend ascendent cu piata globala de publicitate. Conform raportului  realizat, anual, de World Association of Newspapers (WAN) despre tendintele din presa mondiala, se estimeaza ca veniturile din publicitate ale ziarelor vor creste in mod constant pana in 2006. 

    America de Nord ramane cea mai mare piata de publicitate pentru ziare, cu o cota de 57% din volumul bugetelor de publicitate alocate ziarelor, urmata de Europa cu 16%. La nivel mondial ziarele au atras 30,8% din investitiile totale in publicitate, fiind dupa televiziune, al doilea mare vehicul media de publicitate al lumii.

    La nivel global WAN indica o usoara scadere in 2003 a volumului total al tirajelor ziarelor – 0,12% fata de anul anterior -, dar si o crestere cu 4,75% fata de 1999. Se estimeaza ca tirajul zilnic al ziarelor din intreaga lume depaseste cu mult un miliard de exemplare.

    „Presiunile exercitate asupra tirajelor au continuat in 2003, insa ziarele au demonstrat ca sunt capabile mai mult ca oricand sa inoveze si sa experimenteze strategii care sa atraga noi cititori“, afirma Timothy Balding, director general al WAN.

    „Exista dovezi ca publicarea ziarelor pe Internet atrage noi cititori, iar aparitia de ziare gratuite pentru navetisti extinde aria presei scrise si spre generatiile mai tinere“, completeaza Balding. 

    Conform raportului WAN, numarul editiilor on-line ale ziarelor si cel al cotidienelor gratuite sunt cifrele cu cele mai spectaculoase evolutii in perioada 1999-2003, cu cresteri de 100%, respectiv 24%. Ca urmare, bugetele de publicitate alocate editiilor on-line ale ziarelor au atins in 2003 suma de 10 miliarde de dolari, estimandu-se ca pana in 2006 vor ajunge la 13 miliarde de  dolari.

    In tarile est – europene care au intrat in Uniunea Europeana (UE) anul acesta, bugetele de publicitate atrase de ziare in 2003 au crescut cu 11,4% chiar daca volumul total al tirajelor a scazut cu 2,3%. 

    In raportul WAN, ziarele din Polonia ocupa in mod detasat locul intai in topul veniturilor brute din publicitate, cu o crestere de 44,7% in 2003 fata de anul anterior si de 102,9% fata de 1999. Slovacia, Ungaria si Cehia ocupa pozitiile urmatoare cu cresteri mai modeste ale incasarilor din publicitate, de 23,1%, 11,3% si respectiv 6,1%. Alaturi de tarile baltice, Polonia, Cehia, Ungaria si Slovacia contribuie cu 15% la populatia adulta a UE, dar numai cu 10% la tiraje, ceea ce inseamna ca in aceste tari exista un potential neexploatat pentru cresterea tirajelor. 

    In plus, pentru ca piata vest-europeana este saturata, fiind prea complicat sa se achizitioneze un titlu sau prea costisitor sa se lanseze unul nou, tarile Europei Centrale si de Est au devenit o piata atractiva pentru trusturile de presa vest-europene.

    Migrarea catre est a inceput inca din 1990, insa dupa o serie de fuziuni si achizitii, pietele din aceste tari s-au consolidat, ajungand la acest moment sa fie dominate de patru – cinci jucatori importanti. Alaturi de companiile locale, ziarele din Polonia, Cehia, Ungaria si Slovacia sunt detinute de trusturi de presa straine, majoritatea din Germania si Elvetia, dupa cum reiese din raportul „Media Ownership and Its Impact on Media Independence and Pluralism“ realizat de South East European Network for the Professionalisation of the Media (SEENPM) din Slovenia.

    Daca la nivel national exista si cotidiene controlate de companii locale, cum este de exemplu Gazeta Wyborcza (cotidianul cu cea mai mare audienta din Polonia) al trustului Agora, fondat in 1989 de regizorul Andrzej Wajda si doi lideri ai Solidaritatii, in presa regionala si locala jocurile sunt facute in majoritate de trusturile straine. In trei din cele patru tari proaspat intrate in curtea UE ziarele regionale si locale sunt in portofoliul trustului german Verlagsgruppe Passau (VGP). 

    In Cehia (55 de titluri locale) si Slovacia (27 de titluri locale) se poate vorbi de un monopol al VGP, in timp ce in Polonia trustul german isi imparte piata de ziare regionale si locale cu divizia de presa a companiei norvegiene Orkla. 

    Un caz aparte este Ungaria, care la o populatie de 10 milioane de locuitori are o presa regionala si locala la fel de puternica ca cea nationala, inregistrand venituri din publicitate mai mari cu 38% in 2003 si un tiraj cumulat aproape egal cu cel al cotidienelor centrale (exceptand ziarul Metro, distribuit gratuit). 

    Atractivitatea acestei piete este evidenta, astfel ca pe piata presei regionale din Ungaria se lupta patru companii straine, printre care trusturile germane Axel Springer si Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ). Cand a fost lansat in octombrie 2003, tabloidul polonez Fakt a avut un tiraj de 700.000 de exemplare, propulsand astfel Polonia pe locul 16 in lume intre tarile cu publicatii ale caror tiraje se regasesc in Top 100 cotidiene. Fakt este proprietate a Axel Springer Polonia si a fost conceput dupa modelul tabloidului german Bild. 

    Cu o echipa redactionala condusa de Gregorz Jankowski, fost redactor-sef adjunct la editia poloneza a revistei Newsweek (publicata tot de Axel Springer), o campanie agresiva de marketing si publicitate (buget estimat la 20 de milioane de dolari) si un pret de coperta de 1 zlot (cca. 25 de eurocenti), Fakt a determinat modificari importante pe piata ziarelor poloneze.

    In raportul financiar pentru primul trimestru din 2004 al grupului norvegian Orkla, principalul publisher din Polonia din punct de vedere al numarului total de copii vandute (218,8 milioane de dolari), se afirma ca „tirajele ziarelor poloneze detinute de Orkla Media au continuat sa scada, partial datorita titlurilor noi lansate de catre companiile concurente. Avand in vedere atmosfera concurentiala de pe piata ziarelor, se va acorda mai multa atentie marketingului si dezvoltarii produsului“. In 2003 ziarele din Polonia au realizat venituri brute din publicitate de 252 de milioane de euro, conform Wan.

    Cotidianul cu cel mai mare tiraj din Ungaria este editia maghiara a ziarului Metro, publicatie gratuita editata de compania suedeza Metro International, care distribuie zilnic peste 5 milioane de exemplare ale editiilor internationale Metro in 16 tari din Europa, America de Nord si de Sud si Asia. Lider de audienta este insa tabloidul Blikk (952.000 de cititori) editat de trustul elvetian de media Ringier. Acesta controleaza doua treimi din piata cotidienelor nationale din Ungaria si este principalul publisher de ziare din Slovacia si al doilea din Cehia, din punct de vedere al tirajului total. 

    Formatul tabloid este una din specialitatile specifice Ringier, cu care trustul elvetian reuseste sa ocupe primul loc in topul audientei la ziare si in Cehia, Slovacia, Serbia si Romania. Cea mai mare cota (43,8%) din veniturile Ringier in Europa Centrala si de Est provine de la publicatiile editate in Cehia. Conform raportului anual Ringier, cele 10 ziare si reviste publicate in aceasta tara de trustul elvetian au inregistrat in 2003 venituri totale de 64,27 milioane de euro. 

    Pe piata ziarelor, cele sase cotidiene nationale sunt detinute de cinci proprietari, insa nici un publisher nu detine monopolul sau o pozitie dominanta pe piata. Desi o piata atractiva, Cehia nu a atras marile trusturi germane de presa, precum Axel Springer, Waz, Heinrich Bauer. Acestea au lasat astfel loc liber unor trusturi (VGP, Rheinsch-Begische Verlagsgesellschaft – RBGV) care in Germania detin numai titluri locale si regionale.  Principalele sectoare de business care au alocat bugete pentru publicitate in presa scrisa din Polonia, Cehia si Slovacia au fost industria de telecom, finantele si industria  auto, iar in Ungaria serviciile, comertul si auto.

  • ROMANIA SI BULGARIA

    In ultimii doi ani, una din cele mai pronuntate tendinte in presa din Romania a fost consolidarea pietei. Majoritatea grupurilor de presa europene prezente aici activeaza pe piata revistelor, in timp ce in cazul ziarelor centrale piata este impartita intre companiile locale si doua grupuri straine. Ca tiraj total si audienta, Ringier ocupa primul loc pe piata ziarelor, avand in portofoliu primele trei cotidiene nationale din Studiul National de Audienta, in timp ce grupul german WAZ ocupa locul trei din punct de vedere al tirajelor si locul patru ca audienta. 

    In Bulgaria, WAZ este compania dominanta din presa scrisa, iar in Macedonia detine monopolul pe piata cotidienelor, conform studiului realizat de SEENPM. Conform raportului publicat de WAZ in luna iunie a acestui an, cota de piata a companiei pe piata ziarelor bulgaresti este de 33,6%, in conditiile in care legea bulgara permite un maxim de 35%. La nivel local, piata romaneasca a ziarelor este foarte fragmentata. 

    Dupa prabusirea retelei Monitorul, singura retea de ziare locale de mare tiraj cu audiente masurate si cifre de difuzare supravegheate de BRAT apartine companiei de publishing a grupului MediaPRO, Publimedia International, care editeaza sase titluri locale in orase mari (Cluj, Iasi, Timisoara-Arad, Oradea, Deva-Hunedoara). Un rol important in partea de vest a tarii il joaca si trustul Agenda (care editeaza insa doar un titlu mai important, la Timisoara). Mai nou intrat pe piata este si trustul ungaro-austriac InfoMedia care detine ziare in Timisoara, Oradea, Deva si Resita.