Avantajul primului sosit

In anii ‘80, pe parcursul carora Herr Ruttenstorfer a avansat destul de frumos pe scara ierarhica, ideile lui in materie de restructurare a diviziilor OMV si de extindere in strainatate s-au dovedit oportune, mai ales in preajma celor doua etape de listare la bursa a companiei, in 1987 si apoi in 1989. 

In 1985, de pilda, OMV a iesit pentru prima data in strainatate cu activitati de explorare si productie petroliera, mai exact in Libia; sase ani mai tarziu, austriecii deschideau si primele benzinarii din afara granitelor, in Ungaria. 

Iar viziunea unei expansiuni continue in strainatate a OMV nu l-a parasit nici un moment pe Ruttenstorfer. Lucrurile au capatat substanta mai ales dupa 1994, cand in actionariatul OMV a intrat bogata societate de stat International Petroleum Investment Company (IPIC) din Abu Dhabi, care a cumparat atunci 19,6% din actiuni, aducand la Viena, o data cu resursele financiare ale seicilor, si planurile acestora de consolidare pe piata Orientului Mijlociu si pe cea din Asia-Pacific – e vorba mai ales de piata produselor petrochimice.

Vienezul nostru s-a inteles atat de bine cu actionarii de la IPIC, incat in 2000, la trei ani dupa ce parasise OMV pentru singurul interludiu politic al carierei sale, a revenit in companie chiar la solicitarea vechilor sale cunostinte din Abu Dhabi. Doi ani mai tarziu, Ruttenstorfer ajunge presedinte si CEO al OMV. Tot actionarii arabi l-au preferat atunci pe Ruttenstorfer fostului director Richard Schenz, criticat pentru lentoarea expansiunii regionale a OMV si lipsa de strategie. Iar ceea ce a facut de atunci incoace justifica perfect de ce, ori de cate ori a fost intrebat in ultimii ani daca nu cumva l-ar tenta sa revina in politica, vienezul a raspuns intotdeauna negativ: libertatea de miscare si placerea jocului oferite de conducerea celei mai mari companii petroliere din Europa Centrala nu se pot compara, pentru el, cu nimic.

E adevarat ca experienta din Ministerul Finantelor si mai apoi cea de inalt functionar la FMI si la Banca Mondiala nu i-au stricat. Poate ca aceasta explica, macar in parte, coerenta perfecta a viziunii lui despre piata energetica a Europei Centrale, pe baza careia si-a construit Ruttenstorfer strategia pentru OMV. Caci, dintre toate companiile petroliere cu raza de actiune in bazinul dunarean, OMV e de departe compania cu cea mai clara strategie de evolutie pentru urmatorii ani. 

In cazul lui Ruttenstorfer, disciplina nemteasca a avut ca rezultat unul din cele mai inflexibile proiecte de extindere imaginate in lumea petrolului: de doi ani incoace, orice stire despre OMV si orice interviu cu directorul ei amintesc obsesiv de intentia companiei de a ajunge pana in 2008 la o cota de 20% din piata distributiei de produse petroliere cuprinsa intre Muntii Padurea Neagra si Marea Neagra. 

Aceasta tinta, care inseamna exact dublarea cotei de piata din 2001, a fost fixata pentru ca, dupa cum a explicat Ruttenstorfer, pe o piata petroliera care se consolideaza asa de rapid ca aceea central si est-europeana, in sectorul de distributie nu se pot obtine profituri satisfacatoare decat daca o companie controleaza peste 20% din piata. 

Piata in cauza are drept linie centrala Dunarea, pe 2.800 kilometri, acoperind un teritoriu de 500-700 km la estul si la vestul fluviului, adica sud-estul Germaniei, Republica Ceha, Slovacia, Ungaria, Slovenia, Croatia, Bosnia, Serbia, Bulgaria si Romania – in total o populatie de 100 de milioane de oameni, o piata cu o cerere de 80 de milioane de tone de produse petroliere anual. In lumina tintei de 20% trebuie interpretate, deci, toate miscarile OMV din regiune intreprinse sau anulate in ultimii ani. Dintre proiectele anulate face parte si abandonarea ideii unei aliante sau fuziuni cu grupurile MOL din Ungaria si PKN din Polonia, cu care OMV a fost asociat de cate ori a fost vorba de perspectiva unui singur grup petrolier central-european. Nici MOL, nici PKN nu si-ar fi dorit insa o fuziune in care sa aiba pozitii subordonate fata de OMV, cea mai importanta companie din sector pe tot ansamblul regiunii si singura cu adevarat de anvergura internationala, cu activitati de explorare si productie din Marea Nordului pana in nordul Africii, Australia si Orientul Mijlociu. 

Mai nou, dupa ce a cumparat activele internationale ale companiei germane Preussag Energie, care se ocupa si cu explorari petroliere, OMV a capatat acces si pe piata latino-americana, in speta in Ecuador si Venezuela. E drept ca, in ultimii doi ani, OMV a pierdut cateva companii petroliere din regiune in favoarea concurentilor mai sus pomeniti: MOL a cumparat firma INA din Croatia, iar PKN a preluat Unipetrol din Cehia. OMV a reusit sa castige insa controlul Petrom, iar lipsa in zona a concurentei din partea gigantilor petrolieri multinationali ii permite austriacului sa viseze in continuare la sefia OMV peste Mitteleuropa petroliera: „Austria a fost intotdeauna extrem de bine integrata in peisajul central si est-european. Imediat dupa caderea Cortinei de Fier in 1990, noi am fost prima companie care a intrat pe aceste piete: mai intai in Cehoslovacia, Ungaria si Slovenia, apoi in celelalte. Deci suntem un fel de pionieri aici si suntem in masura sa exploatam acest avantaj al primului sosit“.

Ruttenstorfer spune ca strategia sa de extindere pana la 20% din piata regionala nu se bazeaza doar pe achizitii, ci si pe cresterea organica, adica pe constructia de benzinarii de la zero. Principalul mijloc de atingere a tintei de 20% ramane insa cumpararea de active, dupa un plan clar, unde intrarea in posesia unor benzinarii trebuie sa se completeze cu obtinerea accesului la rezerve de titei si la facilitati de transport cu acoperire cat mai larga. 

In acest context a plasat seful OMV cumpararea, in 2002, a unui sfert din actiunile grupului Rompetrol, tranzactie care a vizat controlul asupra rafinariei Petromidia: „Am cumparat o mica rafinarie din Romania, unde Dunarea intalneste Marea Neagra. Aceasta achizitie ne va permite sa ne folosim de tot traseul Dunarii ca parte integranta a lantului nostru de distributie“. 

Si in acelasi context plaseaza acum Ruttenstorfer preluarea Petrom: pe parcusul negocierilor pentru cumpararea firmei romanesti, seful OMV n-a ascuns ca interesul lui viza cu precadere operatiunile de explorare si productie de petrol, nu cele doua rafinarii (dupa parerea lui, pentru piata romaneasca o singura rafinarie e de ajuns) si nici toata reteaua de benzinarii. 

Anul acesta, revista Business Week l-a situat pe Wolfgang Ruttenstorfer in randul „stelelor Europei“ – cei mai buni manageri europeni din generatia mai noua (alaturi de Helmut Panke de la BMW, Andrea Pinifarina de la firma de design auto eponima sau Jean Stephenne de la GlaxoSmithKline). Daca e sa fie un numitor comun intre acestia, altul decat talentul managerial sau o anumita energie a varstei, revista il gaseste in faptul ca majoritatea acestora s-au orientat suficient de repede ca sa poata exploata oportunitatile unei Uniuni Europene cu 25 de membri. 

In ceea ce il priveste, seful OMV a calculat deja cu precizie ce se va intampla cu piata petroliera din centrul si estul Europei dupa extinderea UE. Pentru el e o idee foarte veche aceea ca regiunea respectiva este singura, pe tot ansamblul emisferei vestice, care mai are inca potential de crestere. 

Acum n-a avut decat sa-si actualizeze calculele, in stilul lui: „Cu 128 de autovehicule la mia de locuitori, piata din Romania inghite cam 10 milioane de tone de produse petroliere pe an. Gradul de motorizare aici e mult mai mic decat media Europei Centrale si de Est. Puterea de cumparare ar putea creste insa daca Romania va adera la UE in urmatorul val de extindere“. 

Moment in care, probabil, Ruttenstorfer va pomeni din nou cu mandrie de vechiul atu imperial al OMV: avantajul primului sosit.