BusinessMagazin

Blog

  • Urcam noi sau coboara ei?

    Multimea de nuante aplicate in ultima saptamana interpretarilor Raportului de tara m-a dus cu gandul la un articol dintr-o celebra revista americana despre ministrul francez de finante Nicolas Sarkozy.

    Proaspat instalat in functia de „responsabil“ al bunastarii francezilor in urma cu cativa ani, Sarkozy a gasit o solutie originala pentru revigorarea unui consum aflat in agonie. S-a intalnit cu sefii tuturor marilor retele comerciale din Franta si i-a convins sa micsoreze preturile cu 2%. Rezultatul a fost cel scontat, adica francezii au revenit in magazine. Metoda ministrului a socat insa, la fel si modalitatea prin care i-a convins pe managerii unor companii private sa aplice o politica de stat.

    „Le-am spus ca ii voi nominaliza la televizor pe cei care nu vor fi de acord“, a explicat natural Sarkozy.

    Presiunea pe comercianti nu a fost singura interventie controversata a ministrului in mersul unor companii: pe lista sa se mai afla cel putin un lobby puternic pentru realizarea fuziunii Sanofi cu Aventis si un ajutor de 2 miliarde de euro pentru Alstom. Toate cele trei companii au actionariat majoritar privat.

    Modul de a gandi si actiona al lui Sarkozy, ministru al uneia din tarile care reprezinta coloana vertebrala a Uniunii Europene, este o cheie importanta in care se poate interpreta Raportul de tara pentru Romania.

    Iar rezultatele interpretarii s-ar putea sa mai domoleasca din entuziasmul obtinerii statutului de economie de piata functionala. Asta pentru ca cei care fixeaza reperele au si ei mari probleme in a le recunoaste.

    Sa incepem cu interventia statului in economie, sub mai multe forme: subventii, lipsa marilor privatizari. Adaugati la scurta poveste despre Sarkozy o lista de zeci de forme, financiare sau de lobby, prin care statele europene isi ajuta companiile si veti avea o imagine a ceea ce intelege UE prin neinterventionism. Reveniti apoi in Romania si veti observa inca un lucru interesant: proprietatea statului trece in unele cazuri tot in… proprietatea statului. Electrica Muntenia si Electrica Dobrogea, singurele distributii de energie privatizate pana acum, au fost cumparate de Enel (companie italiana de stat), iar Distrigaz Sud este aproape de a fi achizitionata de Gaz de France, societate controlata de Ministerul de Finante francez.

    Inca o problema pe care europenii o vor rezolvata in Romania, dar nu o au clarificata in propria curte, este stabilitatea macroeconomica: curs stabil, inflatie scazuta, somaj sub control, reglarea deficientelor din sistemul de pensii, deficit bugetar redus.

    Suprematia la iesirea din normele macroeconomice europene o detine Germania, alt arbitru-jucator care isi incalca propriile reguli. Nemtii au realizat anul acesta ca ar putea depasi nivelul maxim de deficit bugetar admis de UE si au probleme mari (sociale) in a implementa o reforma de pensii care nu mai suporta amanare. 

    La capitolul deficit bugetar, o pata de culoare a fost adaugata de curand de Grecia, banuita de comisarii europeni ca ar fi dat cifre false pentru a ascunde iesirea din pluton. Somajul este de asemenea in crestere, atingand cifre ametitoare, de aproape 10%, in aproape toate tarile „vechii Europe“, pe masura ce companiile vest-europene isi muta fara remuscari productia catre zonele cu munca mai ieftina din Est.

    Nuantele din jurul notiunii de interventie sau privatizare si flexibilitatea de care europenii incep sa dea dovada cand vine vorba de macrostabilitate sunt doar o parte a unui tablou din ce in ce mai mare. Acela al unei Uniuni Europene care isi redefineste regulile, realizand ca atunci cand vrei cantitate (zece tari membre noi anul acesta si inca doua in 2007) nu poti sa mai ai pretentia la calitate.

    Si daca avem impresia ca noi urcam rapid spre Europa, ar trebui sa vedem mai intai daca nu cumva si Europa coboara spre noi.

  • Va reusi Isarescu sa scape de propria umbra?

    In cei 14 ani cat a stat la carma BNR, inflatia mare a fost umbra care l-a urmat cu incapatanare, pas cu pas, pe guvernatorul Isarescu

    17 decembrie 1998: „Obiectivul unei inflatii de numai 25% in 1999 este realizabil“. Declaratia ii apartine guvernatorului BNR, Mugur Isarescu, si a fost data imediat dupa ce noua conducere a Bancii Nationale a primit un nou mandat. 

    In 1999, inflatia a fost nu de 25%, asa cum a sperat guvernatorul, ci de 54,8%, adica un nivel dublu. In 2000, inflatia a fost de 40,7%, in 2001 de 30,3%, in 2002 de 17,8%, iar in 2003 de 14,1%.


    1 octombrie 2004: „Obiectivul inflatiei de numai 9% in 2004 este realizabil“, a spus Mugur Isarescu, imediat dupa ce a primit investitura pentru un nou mandat (al treilea) la conducerea BNR.

    Inflatia reprezinta poate cea mai mare problema economica din Romania de dupa 1989. Acum, posibilitatea de a atinge nivelul de 9% este chiar realizabila. Noua conducere a BNR isi va pune din 2005 „capul la bataie“ pentru atingerea unui anumit nivel al inflatiei. In cazul in care acest nivel nu va fi atins, conducerea BNR nu va mai putea sa dea vina pe altcineva. 

    „Obiectivul final pentru acest deceniu este o inflatie anuala de numai 2%-3%“. Acesta e angajamentul lui Isarescu pentru noul sau mandat de cinci ani. Inflatia mare e umbra guvernatorului, care l-a urmat cu incapatanare in toti acesti 14 ani cat a stat in fruntea Bancii Nationale. 

    Acum lucrurile sunt mult mai stabile, iar BNR isi poate folosi toate instrumentele de politica monetara pentru a-si atinge obiectivele. Restructurarea si asanarea de credite neperformante a sistemului bancar nu mai reprezinta o povara. Pentru acest lucru a cazut „la datorie“ Mihai Bogza, fostul viceguvernator, care nu a mai obtinut acum un nou mandat. El mosteneste chiar un ulcer din perioada in care a inchis si a trimis in faliment bancile cu probleme.

    Care sunt prioritatile noii conduceri a BNR, instalata de luni in fotoliile din Sala Veche de Consiliu, care rezista de peste o suta de ani? 

    Primul obiectiv este trecerea la leul greu, respectiv taierea a patru zerouri din coada monedei nationale. Si in 1998 taierea zerourilor reprezenta o tinta pentru Mugur Isarescu – dar a fost nevoie de inca 7 ani pentru acest lucru.

    Un alt punct pe agenda noului CA este liberalizarea contului de capital si convertibilitatea deplina a leului. Convertibilitatea trebuia sa se realizeze inca din 1990-1991, cand a fost propusa de catre guvernul Roman si de catre ministrul economiei de atunci, Eugen Dijmarescu, proaspat viceguvernator al BNR. Dijmarescu are acum ocazia de a bifa un obiectiv personal, chiar daca o va face dupa 15 ani. 

    Insa liberalizarea contului de capital si aceasta convertibilitate vor aduce cu sine dureri de cap pentru BNR. Posibilitatea de a intra si a iesi in orice moment din Romania de pe piata financiara pentru un investitor strain va aduce speculatii mari pe curs. Investitorii straini vor incerca sa castige din diferentele de dobanda intre lei si euro sau dolari si din stabilitatea cursului de schimb.

    Mai mult ca sigur ca vom vedea miscari ample pe curs, cu interventii tot mai puternice si mai dese ale BNR. Nu ne vom mai mira cand vom auzi ca BNR a intervenit cu sute de milioane de euro pentru a apara leul, atunci cand cei care au castigat pe piata monetara vor dori sa-si repatrieze profiturile si vor pune presiune pe curs.

    Ultimul obiectiv il reprezinta reducerea dobanzilor la lei, dar acest lucru se va realiza doar daca inflatia va scadea. In acest moment, dobanzile mari la lei fac imprumuturile in valuta sa fie mult mai rentabile, iar atata timp cat dobanzile la creditele in lei nu vor cobori sub 10%, nu putem bifa implinirea acestui obiectiv. 

    Cei noua membri ai conducerii BNR vor avea o viata mai usoara. Dar acum pretentiile, in special din partea publicului, vor fi mult mai mari. Si in primul rand publicul va cere din partea BNR sa-si respecte statutul de independenta si sa apere obiectivele economice daca lucrurile nu merg cum trebuie, chiar cu pretul unui conflict deschis cu Guvernul. In Ungaria sau Polonia, banca centrala chiar face acest lucru.

    Intrebarea e daca Isarescu este pregatit pentru aceasta noua postura, avand in vedere ca istoria ultimilor 14 ani nu-i este favorabila in aceasta privinta.     

    Cristian HOSTIUC este redactor-sef al cotidianului Ziarul Financiar.

  • Coechipierii lui Isarescu

    Noul Consiliu de Administratie al BNR, aprobat de Parlament la sfarsitul lui  septembrie, a inlocuit luni, 11 octombrie, vechea conducere a bancii centrale.

    1. Mugur Isarescu, guvernator – al treilea mandat

    2. Florin Georgescu, prim-viceguvernator (PSD) – primul mandat

    3. Cristian Popa, viceguvernator (PSD) – al doilea mandat

    4. Eugen Dijmarescu, viceguvernator (PSD) – primul mandat

    5. Silviu Cernea, membru – al treilea mandat

    6. Napoleon Pop, membru (PNL) – primul mandat

    7. Maria Ene, membru (PRM) – primul mandat

    8. Agnes Nagy, membru (UDMR) – al doilea mandat

    9. Virgil Stoenescu, membru – al doilea mandate

  • Amnistie sau faliment?

    Pentru arierate, boala cronica a economiei romanesti, nu de paleative e nevoie, ci de un tratament-soc

    Una dintre problemele de fond ale economiei noastre este cea a arieratelor fiscale. De-a lungul ultimilor 14 ani, din diverse cauze, societatile comerciale au acumulat datorii restante la bugetul de stat, bugetul asigurarilor sociale, fondul unic al asigurarilor de sanatate, bugetul asigurarilor pentru somaj si bugetele locale, datorii care s-au propagat apoi in intreaga economie. Dezbaterea cauzelor care au determinat aceasta situatie este, din pacate, tarzie si mult prea vasta pentru un articol de presa.  

    Este important, in acest context, ca aprecierea situatiei sa porneasca de la o viziune pragmatica si nu de la o abordare viscerala, fals moralista. Unde este moralitatea in acceptarea caracterului licit al averilor obtinute din economia subterana (venituri nedeclarate si, evident, neimpozitate)? 

    Problema cronica a arieratelor poate avea multe solutii, situate insa intre doua extreme: amnistie fiscala sau faliment (generalizat). Este o alegere foarte grea, deoarece angajamentele externe si constrangerile electorale interne transforma decizia intr-o adevarata misiune imposibila. Este foarte important de mentionat ca au fost deja luate decizii situate intre cele doua extreme fara ca aceasta sa determine rezolvarea problemei. Intr-adevar, „iertarile“ de datorii pentru societatile de stat privatizate (sau re-privatizate), scutirea societatilor de stat din transporturi sau minerit de la plata unor contributii sociale, chiar si mecanismele normale de esalonare a datoriilor restante nu au dus la diminuarea problemelor reale ale economiei. Acestea nu sunt decat paleative, pentru o economie care are nevoie de un „tratament“ de soc.   

    Autoritatile au ales solutia falimentului pentru a diminua arieratele fiscale. Astfel, Ministerul Finantelor Publice prin Agentia Nationala de Administrare Fiscala (ANAF) a demarat, de cateva luni, o campanie de deschidere a procedurii falimentului pentru agentii economici care inregistreaza datorii restante la bugetul de stat consolidat. Conform ultimelor date de pe site-ul ANAF, aproximativ 45.000 de agenti economici inregistreaza datorii restante la bugetul de stat (din care 454 sunt mari contribuabili si 44.461 sunt mici contribuabili). Datoriile cumulate ale acestora se ridicau la data de 31 iulie 2004 la 199.490 de miliarde de lei (pentru comparatie, veniturile bugetului de stat pentru anul 2004 erau stabilite in proiectul initial la 288.309 miliarde de lei). Din capul locului trebuie spus ca lichidarea datornicilor la bugetul de stat nu reprezinta o solutie realista, si aceasta din mai multe motive. 

    In primul rand, in cele mai multe ca-zuri, obligatiile restante sunt datorii istorice acumulate in perioada 1990-2002 datorita lipsei resurselor de finantare atat pentru societatile cu capital de stat cat si pentru cele cu capital privat. 

    In al doilea rand, datorita conexiunilor existente in economie, lichidarea unei societati mari va duce la propagarea pierderilor in economie, ceea ce va avea ca efect cresterea accentuata a somajului si reducerea dramatica a volumului de activitate a agentilor economici viabili si, indirect, reducerea veniturilor la bugetul de stat. 

    In al treilea rand, nu trebuie neglijat efectul de „curatare“ a terenului pentru investitorii straini care vor domina economia nationala. O astfel de situatie nu este de dorit, mai ales ca „economii de piata“ precum Franta si Germania se opun in multe situatii preluarii unor companii reprezentative de catre companii din alte tari.

    In fine (si poate cel mai important), costurile lichidarii a zeci de mii de societati comerciale sunt prohibitive atat in termeni financiari cat si ca durata. Practic, o astfel de actiune ar putea paraliza atat justitia cat si administratia publica. Specialistii mai stiu si ca in astfel de situatii nu se recupereaza decat o suma infima din valoarea reala a activelor, oricum mult mai putin fata de impozitele si taxele pe care le-ar putea incasa bugetul de stat daca agentul economic si-ar continua activitatea.

    Amnistia fiscala e o masura exceptionala de care economia romaneasca are nevoie ca de aer pentru a rezolva problema arieratelor. Aceasta masura ar trebui sa fie insotita de recapitalizarea societatilor comerciale, revizuirea fiscalitatii in domeniul fortei de munca, optimizarea (reducerea) cheltuielilor bugetare si simplificarea procedurilor de faliment. Astfel ar fi create conditiile obiective pentru cresterea gradului de conformare voluntara a contribuabililor si pentru impunerea disciplinei financiare in sectorul de stat. Chiar daca amnistia fiscala este un ajutor de stat fata de care partenerii europeni ar putea sa se exprime critic, interesul national trebuie sa primeze: avem nevoie de intreprinzatori romani pentru a intra cu fruntea sus in UE.

    Emil Duca este consultant fiscal, doctor in Economie. Pe langa activitatea publicistica la „Ziarul Financiar“, Emil Duca este autorul lucrarii in format electronic „Noua legislatie fiscala. Editia 1“.

  • SOLUTIA FINALA

    Amnistia fiscala, ca solutie exceptionala pentru rezolvarea problemei arieratelor, ar trebui insotita de o serie de masuri:

    • recapitalizarea societatilor comerciale
    • revizuirea fiscalitatii in domeniul fortei de munca
    • optimizarea (reducerea) cheltuielilor bugetare
    • simplificarea procedurilor de faliment

  • Cosmorom, ultimul tren

    Cu cei maxim 600 de milioane de euro pe care ar putea sa-i investeasca incepand din noiembrie, OTE pare hotarata pentru o ultima incercare, disperata, de a salva Cosmorom.

    O suma mare: 600 de milioane de euro. Investiti in spatii de birouri, banii ar aduce Bucurestiul la nivelul ofertelor din Budapesta sau Praga. Suprafata disponibila pentru sedii de firma de prima mana ar creste de opt ori. Cu aceiasi bani se poate cumpara si moderniza o uzina constructoare de autoturisme depasita tehnologic, pentru a produce un automobil de talia Daciei Logan. 

    In schimb, 600 de milioane de euro nu sunt suficienti operatorului Cosmorom pentru a incerca sa prinda din urma trenul dezvoltarii sectorului telecomunicatiilor mobile romanesti. Locomotivele acestuia, Connex si Orange, trag cu viteza accelerata. Sefii Cosmorom s-au decis si ei. E „acum ori niciodata“.

    OTE, operatorul national de telecomunicatii din Grecia care detine RomTelecom, se pare ca pregateste o infuzie de capital dublata de o restructurare la divizia mobila a acestuia, Cosmorom. OTE ar urma sa aloce intre 400 si 600 de milioane de euro in noiembrie pentru relansarea diviziei mobile a RomTelecom, aflata in criza profunda. Cosmorom ar urma sa treaca in custodia CosmOTE, bratul mobil al OTE.

    Radacinile crizei operatorului mobil sunt adanci. Cosmorom a debutat cu stangul pe piata romaneasca a telecomunicatiilor. Cu toate ca avea cele mai bune oferte la lansarea sa pe piata, in 2000 – nu trebuie uitat ca taxarea la secunda a fost introdusa intai de Cosmorom si apoi preluata de Connex si Orange (Dialog, la acea data) – acestea nu au convins utilizatorii de telefonie mobila. 

    Cauzele sunt multiple. La vremea cand Cosmorom a debutat, ceilalti doi operatori erau deja bine ancorati in piata, cu cateva sute de mii de clienti in portofoliu. Cosmorom s-a grabit cu lansarea si nu a dezvoltat in prealabil infrastructura care sa ii asigure o acoperire macar apropiata de a celorlalti doi jucatori. Nici promovarea serviciilor Cosmorom nu a fost prea stralucita. Reclamele cu blonda care nu intelegea cum e cu taxarea la secunda sau alte servicii de telefonie a fost perceputa, foarte probabil, ca un afront de unele categorii de potentiali utilizatori.

    Restructurarea Cosmorom (sau vanzarea, ca ultima alternativa) trebuie facuta acum.  Piata romaneasca ar mai suporta inca un operator de telefonie mobila. Mobilul este prezent in doar 47% din casele romanilor, spun datele Ministerului Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei. Pana la un grad de penetrare de peste 80% a telefoniei mobile, asa cum se intampla in Europa, mai e loc. Mai ales ca pentru zonele unde telefonia fixa nu ajunge, mobilul este o optiune. 

    Ceilalti doi operatori GSM sunt insa din ce in ce mai greu de ajuns; 400 de milioane de euro (490 de milioane de dolari) sunt un efort prea mic, in comparatie cu telul propus. Nici maximul propus, de 600 de milioane de euro (736 de milioane de dolari) nu pot egala cei aproape un miliard de dolari investiti pana acum, in mod sustinut, de fiecare din ceilalti doi operatori. 

    O parte din banii alocati pentru Cosmorom ar trebui sa acopere datoriile acumulate, din care circa 100 de milioane de euro sunt bani neachitati principalului furnizor de echipamente, Intracom. 

    Sansele ca OTE sa reuseasca, singur, sa redreseze situatia Cosmorom sunt minime, daca tinem cont ca si operatorul elen are o situatie financiara nu tocmai roza. In lupta cu Connex sau Orange, grecii vor trebui sa dezvolte repede o infrastructura si servicii cel putin la nivelul concurentei, pentru a atrage o masa critica de clienti necesara profitabilitatii. Dar costurile de dezvoltare a retelor care opereaza pe frecventa de 1.800 MHz, asa cum este reteaua Cosmorom, sunt mult mai mari fata de cele pe 900 MHz, cum au Connex si Orange. 

    Atat Connex cat si Orange vor aloca anul viitor sume importante pentru dezvoltarea de retele 3G. Prin urmare, cei de la OTE vor trebui sa pregateasca pentru Cosmorom alte zeci de milioane de euro pentru a tine pasul. Fara resurse financiare suplimentare, Cosmorom se va trezi in situatia in care a debutat pe piata romaneasca: nu va putea sa-si asigure o dezvoltare accelerata si durabila.

  • Piata GSM

    COSMOROM

    • CLIENTI: peste 85.000
    • VENITURI: aproximativ 3,6 milioane de euro in primele sase luni.

    CONNEX

    • CLIENTI: peste 4.000.000
    • VENITURI: 310 milioane de dolari in primele sase luni

    ORANGE

    • CLIENTI: peste 4.000.000
    • VENITURI: 281 de milioane de euro in primele sase luni

    ERORILE COSMOROM

    • nu si-a dezvoltat infrastructura
    • a avut acoperire mai slaba decat competitorii
    • servicii mai putine si mai rigide decat concurentii
    • promovarea produselor a fost ineficienta

  • Forma bate fondul

    Dezbaterile televizate reprezinta, in definitiv, cea mai buna aproximare moderna a democratiei ateniene

    …desi multi deplang, cu argumente pertinente, superficialitatea democratiei moderne, in care razboiul pentru imagine o ia, de cele mai multe ori, inaintea confruntarilor de idei, de programe etc. Specialistii sunt unanimi, bunaoara, in a recunoaste ca, in epoca televiziunii, Abraham Lincoln, cu figura sa colturoasa, n-ar fi avut nici o sansa de a ajunge presedintele SUA. In realitate, insa, nici in mult laudata democratie ateniana lucrurile nu erau cu mult diferite. Si acolo, in agora, se infruntau, fata catre fata, oratorii cei mai abili. Si atunci castiga nu neaparat cel care care avea cele mai logice argumente, ci acela care izbutea sa lase o impresie mai buna publicului spectator. Cel mai bun de gura, altfel spus. Altminteri Demostene, saracul, nu s-ar fi chinuit pe malul marii, cu pietre in gura, pentru a-si imbunatati dictia. 

    Din aceasta perspectiva, dezbaterile televizate dintre George W. Bush si John Kerry reprezinta cea mai buna aproximare moderna a adevaratei politici – cea care presupune infruntarea fata in fata, in prezenta publicului. Una e cand fiecare candidat isi prezinta programul in mijlocul propriilor sustinatori, eventual la o conferinta de presa, si altceva cand o face in prezenta contracandidatului. Una este sa-ti ataci adversarul prin intermediul reclamelor electorale, si alta este sa o faci privindu-l drept in ochi.

    Urmarindu-i evoluand „umar la umar“, alegatorii pot face asa-numita „comparatie instinctiva“, pe baza careia isi formeaza simpatiile si antipatiile chiar si in viata de zi cu zi. Mai mult, prezenta presedintelui in exercitiu pe picior de egalitate cu oponentul sau, ii rapesc celui dintai ceva din „aura“ de respectabilitate, din inerenta functiei. Vazandu-l inghesuit cu intrebari, cautandu-si justificari si oferind explicatii, publicul isi reaminteste ca presedintele e si el, la urma urmei, doar un om supus greselii.

    Nu doar dezbaterile in sine, insa, fac deliciul americanilor in aceasta perioada, ci si „dezbaterile dezbaterilor“, care se prelungesc pana la ore tarzii din noapte. Cele mai importante posturi de televiziune se intrec in a avea drept invitati cei mai buni analisti politici. Confruntarea este rasucita pe toate partile, sunt numarate cuvintele-cheie din discursurile fiecaruia, sunt analizate mimica si gesturile – cu si fara sonor – s.a.m.d. Miza nu trebuie neglijata.

    Prima dezbatere Bush-Kerry l-a plasat pentru prima oara pe cel din urma in fruntea sondajelor de opinie. Senatorul Kerry s-a dovedit mai „prezidentiabil“ decat presedintele insusi. Ce-i drept, in Romania, functia prezidentiala se bucura de mult mai putine prerogative executive decat in Statele Unite. Si totusi, o confruntare televizata a principalilor candidati la Presedintie ar reprezenta un excelent exercitiu democratic – poate singurul de acest tip, cu o miza extrem de importanta. Pe de o parte, pentru ca presedintia este, si va ramane pentru inca multa vreme la noi, functia cu cea mai mare incarcatura simbolica. Pe de alta parte, pentru ca posibilitatea de a avea parte de o coabitare intre un presedinte de o coloratura politica diferita de cea a guvernului este, pentru prima oara, cat se poate de reala – fie la inceputul, fie la sfarsitul mandatului.

    Sa nu uitam ca, incepand cu acest ciclu electoral, mandatul prezidential devine de cinci ani. Prin urmare, probabilitatea ca, peste patru ani, optiunile electorale sa fie radical diferite este semnificativa.

    Cand, in urma cu doar cateva saptamâni, Basescu il provoca public pe Nastase la o infruntare televizata, raspunsul biroului de presa nu s-a lasat asteptat: Adrian Nastase este gata sa-si intalneasca oponentul direct (la vremea respectiva, Theodor Stolojan). De acum inainte, o atare scuza nu mai este posibila. Nu va lasati, insa, inselati de aparente. Provocarea careia Basescu va trebui sa-i faca fata pentru a se dovedi „prezidentiabil“ nu este usoara. Iarna nu-i ca vara, fara indoiala. Dar nici Presedintia nu-i ca primaria. 

    ALIN FUMURESCU activeaza in prezent la Departamentul de Studii Politice din cadrul Universitatii Missouri (Columbia, SUA). Este jurnalist si dramaturg, absolvent al facultatilor de Medicina (Universitatea „Iuliu Hatieganu“ Cluj) si Filosofie (Universitatea „Babes-Bolyai“ Cluj). Este laureat al premiului de excelenta pentru teorie politica „J.G. Heinberg“ (conferit de Universitatea Missouri in 2002).

  • Cu leul greu va fi mai usor

    Sa ne gandim cate secunde in plus ne trebuie pentru a scrie de fiecare data cele patru zerouri parazitare sau ca sa pronuntam „o suta de mii“ in loc de „zece lei“

    Taranca de la care cumpar lapte a trecut de mult la „leul greu“. Inca de acum cativa ani, cand laptele costa 5.000 de lei litrul, imi spunea ca face „5 lei“. Era un mod de a-mi sugera ca pretul nu trebuie sa ma sperie, ca doar pare mare si ca in realitate nu depaseste pretul dinainte de 1989. 

    In prezent, ea nu mai taie doar trei zerouri, ci patru, cum a explicat ca va face si Mugur Isarescu. Mai exact, in loc sa spuna 20.000 de lei (cat costa acum un litru), spune „2 lei“. Culmea este ca tocmai oamenii simpli, necultivati, cu priza la realitate, au stiut sa vada dincolo de multiplicarea ametitoare a cifrelor valoarea reala a produselor. Intelectualii, mai sensibili la simboluri, au privit visatori milioanele si miliardele de pe hartie, lasandu-se in voia imaginatiei. Inflatia le-a oferit ocazia de a se sui in caruselul iluziei ca sunt milionari sau chiar miliardari. Cu exceptia economistilor, bineinteles.

    (In ce ma priveste, nu am mare incredere in competenta economistilor, dar impresia mea este, sunt sigur, nejustificata. Iata, totusi, de ce nu am incredere. Odata, colaborand la o revista, urma sa primesc ca drepturi de autor 750.000 de lei „bani in mana“. Economistul redactiei se straduia sa afle ce suma bruta trebuie sa stabileasca pentru ca scazand din ea un impozit de 18 la suta sa rezulte 750.000. Metoda lui era aceea a… incercarilor repetate. Scria, de exemplu, pe hartie 1.100.000, afla cat reprezinta 18 la suta din aceasta suma – 198.000 -, scadea 198.000 din 1.100.000, injura constatand ca obtine 902.000, si repeta calculul luand ca suma bruta 1.050.000 etc, etc. Dupa zeci de incercari tot nu gasise suma din care scazand 18 la suta sa rezulte 750.000. I-am spus ca ar face mai bine sa puna totul in ecuatie. El m-a privit consternat, iar eu i-am dictat: „ics minus optsprezece ics supra o suta egal cu sapte sute cincizeci de mii“. Pana la urma, tot eu, absolvent al facultatii de litere, a trebuit sa-i arat cat de simplu se poate afla valoarea lui „ics“).

    Imaginea unei bancnote are cu totul alt ecou in mintea unui scriitor decat in aceea a unui specialist in „finante-banci“. Scriitorii, de exemplu, au discutat indelung si cu insufletire despre prezenta portretului lui Eminescu pe bancnota de 1.000 de lei si despre prezenta portretului lui Caragiale pe bancnota de 1.000.000 de lei. Unii spuneau ca Eminescu este minimalizat, ca si cum ar fi de o mie de ori mai putin valoros decat Caragiale. Altii insa au remarcat – pe buna dreptate – ca bancnota de 1.000 are un mult mai mare tiraj decat aceea de 1.000.000. Or, in cazul oricarui scriitor, tirajul  este cel care conteaza!

    Trecerea la „leul greu“, chiar daca va provoca unele confuzii, este absolut necesara. Ea va asigura o considerabila economie de timp (iar „time is money“, nu-i asa?). Sa ne gandim cate secunde in plus ne trebuie pentru a scrie de fiecare data cele patru zerouri parazitare (sau pentru a le inscrie pe micul ecran al calculatorului de buzunar). Sa ne gandim cate secunde in plus ne trebuie, la telefon, ca sa pronuntam „o suta de mii de lei“ in loc de „zece lei“ (pentru a lua un singur exemplu). Toate aceste secunde, inmultite cu milioane de oameni si, in continuare, cu mii de situatii din viata lor, ajung sa reprezinte, insumate, sute de ani de viata.

    Ca sa nu mai vorbim de faptul ca simplificarea la care vom proceda ne va reda, fie si simbolic, demnitatea. Puterea de cumparare a monedei nationale nu va creste prin aceste artificii aritmetice, dar vom castiga o anumita eleganta stilistica in comportarea noastra financiara.

  • Ofensiva bancara

    Indiferent ca este vorba de publicitate pe TV, in presa scrisa sau pe outdoor, un lucru este clar: bancile au deschis ofensiva pentru piata de retail. Si cand numarul noilor intrati este mare, lupta pentru ochii si mintea potentialilor clienti se poate duce si cu arme „neconventionale“.

    Probabil ca multi dintre locuitorii Bucurestiului care s-au plimbat de la inceputul toamnei prin zonele centrale ale orasului au vazut noua campanie de outdoor a bancii olandeze ABN Amro. Proaspat intrata pe piata de retail, ABN cauta drumul cel mai scurt catre bucurestenii cu bani.

    „In Romania exista o librarie ca in Viena… si o singura banca unde ai servicii europene“, spunea unul din mesajele de pe panouri. Librarie, bar sau florarie, concluzia era aceeasi: exista o singura banca cu servicii europene in Romania.

    Buna asociere de idei!, ar putea spune un creativ de la o agentie de publicitate. Numai ca printre trecatorii care au vazut panourile s-au numarat si cativa colegi de breasla ai bancherilor de la ABN. Consecinta: oficial, nici o banca nu si-a exprimat dezacordul pe cont propriu, insa multe au sesizat Asociatia Romana a Bancilor (ARB).  „ARB a atras atentia conducerii ABN Amro in legatura cu inoportunitatea sintagmei «o singura banca unde ai servicii europene» folosita in reclama outdoor a ABN Amro care creeaza un precedent periculos de concurenta neloiala in sistemul bancar din Romania“, afirma Dan Pascariu, vicepresedinte al ARB.

    Intamplator sau nu, in aceasta luna, pe prima pagina a Ziarului Financiar cititorii au putut sa vada sub coltul cu reclama ABN Amro o reclama ING cu mesajul „10 ani de servicii bancare europene pe piata romaneasca“. 

    Oficialii ING neaga orice legatura cu campania ABN. „Mesajul ING a fost realizat inainte de lansarea campaniei ABN Amro si intamplator s-a derulat in aceeasi perioada de timp, si anume in luna octombrie, care marcheaza debutul oficial al operatiunilor ING in Romania“, spune Carmen Soare, director de marketing la ING Romania.

    Pe de alta parte, ING este protagonista unui alt „duel“ bancar vizual care are loc in strada. Cei care trec prin Piata Victoriei pot sa vada un balon urias portocaliu, ridicat de ING la cativa metri de sediul Bancii Romane pentru Dezvoltare – Groupe Société Générale (BRD). Tot coincidenta?

    „Amplasarea unui astfel de suport media este legata de criterii de eficienta foarte clar definite si masurabile, cum ar fi traficul si reprezentativitatea segmentului vizat in zona respectiva. In plus astfel de locatii sunt subiecte ale aprobarii primariilor“, spune Carmen Soare.

    Cu sau fara intentie, metodele ABN sau ING sunt doar doua fragmente dintr-un tablou mai mare: incurajate de stabilizarea economiei si cresterea puterii de cumparare, tot mai multe banci ataca un segment unde concurenta era destul de mica pana anul acesta. Asaltul asupra segmentul de retail este cel mai bine ilustrat de cifre: investitiile de publicitate (rate card) ale sectorului financiar bancar in TV si presa scrisa pentru primele trei trimestre ale anului sunt cu 51% mai mari fata de perioada similara din 2003.  Si nu numai banii sunt mai multi, ci si mesajele au inceput sa iasa din stilul traditional rigid. Spre deosebire de clientii corporate, clientii persoane fizice sunt mai multi si mai diversi. Prin urmare mesajele au inceput sa fie din ce in ce mai nuantate.

    „Daca in urma cu cativa ani accentul era pus pe prezentarea caracteristicilor produsului sau serviciului bancar, acum bancile au trecut la un nivel superior in comunicare, in care accentul este pus pe beneficii“, spune Robert Zanescu, director de marketing la Raiffeisen Bank. „Abordarea de marketing centrata pe beneficii a generat trecerea la un stadiu asteptat de mult in domeniul financiar bancar: brandingul“, adauga Zanescu. Nuantarea mesajului publicitar este si motivul pentru care unele banci au considerat ca presa scrisa se potriveste mai bine cu obiectivele lor de comunicare, diminuandu-si in acelasi timp prezenta pe TV. 

    Astfel, BRD, Alpha Bank si HVB sunt banci care in primele trei trimestre din acest an si-au scazut considerabil sau chiar si-au redus de tot publicitatea pe TV in favoarea presei scrise, dupa ce in 2003 televiziunea a fost principalul lor canal media, conform datelor oferite de Alfacont.

    „Toate canalele media au avantajele lor atunci cand dorim sa comunicam cu clientii nostri. Am preferat sa avem campanii de tipul cross-media, acestea permitandu-ne sa ne atingem grupurile tinta intr-o varietate de modalitati, cat mai eficiente“, spune Adela Pascu, secretar general al BRD.

    Lansarea la inceputul acestei luni a celor 33 de agentii BRD Express, destinate exclusiv segmentului de retail, a readus banca pe TV cu doua spoturi, dupa campania de rebranding de anul trecut. Noile spoturi au fost create de agentia de publicitate ADDV. Cea mai noua intrare pe TV este Raiffeisen Banca pentru Locuinte (RaiLoc), care in primele noua luni ale acestui an are si cel mai mare buget la rate card, respectiv 3,29 milioane de euro. Situatie normala, avand in vedere ca este vorba despre un brand si produs nou lansat. Colega de grup, Raiffeisen Bank, prefera la randul sau televiziunea ca principal canal din mixul de media, mai ales pentru campaniile de imagine. In schimb, pentru campaniile menite sa promoveze un anumit serviciu, Raiffeisen utilizeaza in principal ziarele, care similar anului trecut au o cota importanta din bugetul de publicitate al bancii (aprox. 30%). 

    „Studiile de piata, dar si experienta ne indica o afinitate mai mare a publicului fata de informatia financiar-bancara furnizata de presa locala si centrala. Acest motiv sta la baza unei atentii deosebite acordate de noi cotidienelor“, afirma Robert Zanescu. Televiziunea este si pentru banca austriaca HVB principalul canal media folosit in primele noua luni ale anului, cu peste 85% din bugetul de publicitate la rate card.  Din punct de vedere al publicului vizat, publicitatea s-a indreptat in principal spre piata de retail, unde HVB s-a lansat ca raspuns la intrebarea „Ce banca vi se potriveste?“.  Pe langa televiziune si presa scrisa, HVB a initiat in Ardeal, unde banca are 6 din cele 11 filiale, si un proiect de outdoor cu referire locala, axat pe elementul care diferentiaza HVB, si anume ca este singura banca germana din Romania. 

    Dupa o campanie de rebranding si lansarea de noi servicii pentru clientii persoane fizice, ING ocupa locul doi ca buget de publicitate alocat televiziunii, inregistrand insa si o scadere cu 29% fata de 2003 a bugetelor rate card alocate presei scrise. 

    „Din punct de vedere media diferentierea se realizeaza prin folosirea unor medii diverse, unele dintre acestea fiind folosite in premiera de sectorul bancar (de exemplu balonul – n.r.)“, spune Carmen Soare, director de marketing al ING Romania.

    In campania lansata de ING la inceputul acestei luni, mesajul nu insista asupra detaliilor tehnice, ci le spune clientilor ca durata unei pauze publicitare este suficienta pentru un drum pana la banca, care oricum este aproape de ei si este dispusa sa le ofere un program de lucru prelungit. „Spoturile au o adresare directa, prietenoasa, depasind „rigiditatea“ caracteristica pana acum sectorului financiar-bancar“, declara Carmen Soare.

    Pentru Banca Comerciala Romana, numarul unu pe piata din punct de vedere al activelor bancare, ziarele sunt in mod clar principalul canal media, caruia banca i-a alocat cel putin 60% din bugetul sau (rate card), atat anul acesta cat si anul trecut. „Piata de retail are un potential foarte ridicat pentru ca mult timp a existat o cerere nesatisfacuta, careia i s-a adaugat de curand o crestere a nivelului de trai“, spune Cornel Cojocaru, director de comunicare al BCR, care are cea mai mare retea de sucursale din Romania, dupa cea a CEC-ului. 

    Presa scrisa este principalul canal media si pentru ABN Amro Bank. Urmeaza outdoor-ul, in timp ce televiziunea nu intra in calcul, avand in vedere ca anul trecut banca nu a introdus-o deloc in mixul de media, iar anul acesta nu a avut pe TV decat doua insertii.  In presa scrisa, ABN Amro a fost interesata in primele trei trimestre ale acestui an in special de reviste, in care a investit cu 51,3% mai mult decat in perioada similara din 2003, in timp ce investitiile pe ziare au scazut cu 27,7% fata de anul trecut. 

    „Clientul pe care il tintim «consuma» servicii mai mult decat produse, cauta permanent informatii/ perspective noi, el stie ca «timpul costa bani», pune pret pe calitate, cauta statut si recunoastere, este un cetatean al Europei“, spune Marijana Vasilescu, director de marketing al diviziei de Consumer Banking din cadrul ABN Amro Bank.

    Fie ca promit cele mai bune servicii sau isi prelungesc programul de lucru pana aproape de miezul noptii, bancile au aceeasi tinta: castigarea unei cote cat mai mari pe piata de retail. 

    Piata cu potential de crestere si profit considerabil, daca tinem cont de faptul ca gradul de bancarizare din Romania este abia de 38%.