Blog

Cu o suma minima de 150 de lei in buzunar, dar care poate ajunge si pana la 700-800 de lei, Doina Codreanu, in varsta de 16 ani, eleva la liceul Jean Monet din Capitala, merge la cumparaturi „cam de doua ori pe luna, cel mai adesea in mall“. Paul Cojanu, de 16 ani, elev tot la Jean Monet, a cheltuit saptamana trecuta 250 de lei pe o pereche de tenisi. Raluca Enescu, 20 de ani, studenta la Universitatea Dimitrie Cantemir, merge la cumparaturi de doua-trei ori pe luna si, „desi marca nu conteaza foarte mult“, spatiul preferat unde merge e mall-ul. Iar magazinele preferate, spune ea, sunt Miss Sixty, Benetton si More & More. La 24 de ani, Razvan Berciu lucreaza si planuieste sa cuprinda in planul de cheltuieli si schimbarea masinii pe care o conduce – un Cielo „care imi face o multime de probleme“.

Cei patru sunt doar cateva exemple de tineri „de oras“, care nu se plaseaza, ca stil de consum, la extremele posibilitatilor materiale. Cei mai multi dintre tinerii ce nu-si permit astfel de cheltuieli traiesc in mediul rural (40% din total). Lucrurile se schimba cu rapiditate si in Romania rurala, pentru ca banii trimisi in tara de parintii plecati la munca peste hotare schimba, chiar si la sate, obiceiurile de consum. Dar pentru cateva zeci de tineri de la tara ce nu-si permit sa cheltuiasca nici macar 10 euro pe luna, media de consum este echilibrata de cate un tanar cu gustul luxului ce primeste in dar, la majorat, o masina de lux in valoare de cateva zeci de mii de euro.

In medie, nici unul dintre cei patru bucuresteni (Doina, Paul, Raluca sau Razvan) nu cheltuieste in fiecare luna mai putin de 100 de euro, bani pe care ii scot insa din buzunar numai pentru imbracaminte si incaltaminte. Bugetul nu cuprinde alte cheltuieli – de la mesele cu frecventa saptamanala la Spring Time (Marius Enescu, 20 ani, student), sucurile baute la terasa (Xenia Radu, 18 ani, eleva), cosmeticele de marca (Ana-Maria Bortos, 22 de ani, studenta), cheltuielile pe carti, scolarizare, concerte, facturile de Internet sau biletele la cinema.

Dincolo de dimensiunea sumelor cheltuite de tineri, pentru companiile ce atrag acesti bani conteaza sa-si fidelizeze clientii tineri. Pe langa haine, racoritoare sau produse de fast-food, „exista o piata in expansiune a acelor produse ce mizeaza pe setea tinerilor de a trai dincolo de granitele rigide ale lumii lor: telefoane, calculatoare, mp3 playere“, afirma Andrei Balan, junior strategic planner la Leo Burnett.

Multi tineri au aici un dublu avantaj: primesc bani si de la parinti, dar castiga si prin propriile forte. Tinerii romani se bazeaza in mare masura pe sprijinul financiar al parintilor, desi jumatate dintre ei (49%) isi castiga deja propriii bani, arata studiul LeoYouth privind preferintele de consum in randul tinerilor intre 16 si 24 de ani, realizat de Leo Burnett in colaborare cu D&D Research in principalele orase ale tarii. 71% dintre participantii la studiul LeoYouth declara ca inca traiesc din banii parintilor, fapt ce pare sa-i ajute sa economiseasca pentru lucruri pe care si le doresc foarte mult. Majoritatea se incadreaza in categoria celor chibzuiti (doua treimi dintre respondenti declara ca stiu sa isi imparta banii astfel incat sa le ajunga pentru ce au nevoie), in timp ce 36% spun ca isi cheltuie banii instantaneu, fara precautii pentru ziua de maine.

Pe ce se duc banii? Distractia si iesitul cu prietenii dau ocazia celor mai importante cheltuieli pentru aproape jumatate dintre respondenti. Urmeaza in top hainele si investitiile in aspectul fizic (44%), in timp ce telefoanele mobile si gadget-urile reprezinta principalele cheltuieli pentru numai 18% dintre respondenti. „In mod surprinzator, la prima vedere tinerii nu considera ca hainele de marca sunt o conditie ca sa arati bine“, conchide studiul. Conform vastei majoritati a tinerilor romani (82%), hainele de marca nu constituie o conditie pentru a arata bine, dar 71% dintre respondenti spun ca prefera sa cumpere haine mai scumpe, insa de mai buna calitate. Pe de alta parte, sunt sensibili la ce este in ton cu moda si nu fac economie cand isi cumpara ceva, 42% dintre respondenti cheltuind „foarte multi bani pentru haine“.

Cu retete croite chiar la nivel international pentru a se adresa special tinerilor, unele retele de magazine si-au adaptat nu numai oferta, ci si varianta de a comunica in stilul adecvat. Tinerii sunt cei care cumpara cam 70% din produsele retelei Kenvelo, ce numara acum 55 de magazine pe piata romaneasca. Ponderea cumparaturilor facute de tineri s-a plasat mereu la cote ridicate, cel mai mic prag fiind pana acum de 50%, conform reprezentantilor companiei, pentru ca prin oferta lor, magazinele Kenvelo se adreseaza cu precadere tinerilor intre 15 si 25 de ani, care vin la cumparaturi singuri sau insotiti de prieteni. Reteaua Kenvelo se va mari anul acesta cu inca trei spatii, plasate in complexuri comerciale.

Chiar daca cei intrebati in sondaj sustin contrariul, in decizia de cumparare de articole sportive marca joaca un rol definitoriu, dupa declaratiile comerciantilor. „Cu cat un brand este mai putin cunoscut, cu atat vanzarile sunt mai slabe“, declara Alexandru Bratu, directorul Intersport Romania. Aproape jumatate din clientii retelei Intersport, specializata in vanzarea de articole sportive, sunt tineri cu varste intre 15 si 25 de ani, estimeaza Bratu. Procentul nu coincide insa si cu valoarea vanzarilor raportate la cifra de afaceri, acest segment de clientela realizand circa o treime din cifra de afaceri a companiei. „Clientii cu varste peste 25 de ani au o putere de cumparare mai mare“, explica directorul Intersport Romania. Compania a inregistrat anul trecut vanzari de 4,5 milioane de euro, iar pentru 2007 previziunile vizeaza 9 milioane de euro.

In magazinele retelei, produsele sunt grupate pe categorii de varste, in functie de clientii carora li se adreseaza. „Am remarcat insa ca tinerii din ziua de azi se emancipeaza foarte rapid, cei cu varste intre 14-15 ani preferand articole cumparate, in anii trecuti, de clientii intre 18 si 19 ani“, afirma Bratu, care constata o tendinta in randul tinerilor de a „sari peste etape“ si de a purta aceeasi imbracaminte ca si adultii. Pe ansamblu, piata articolelor sportive se plaseaza, conform unor estimari din domeniu, la o valoare anuala de 350 de milioane de euro, cifra ce cuprinde articolele dedicate activitatilor recreative – pescuitul si vanatoarea, aparatele dedicate salilor de fitness sau produsele pentru sportivi (alimentele speciale si suplimentii nutritivi). Daca am extrapola situatia de la Intersport la intreaga piata, un calcul simplu ar arata ca tinerii intre 15 si 25 de ani cheltuiesc numai pe articole sportive peste 110 milioane de euro.

Pe cheltuieli anuale mult mai mari se lupta insa companiile din domeniul IT&C. Penetrarea crescanda a calculatoarelor si a Internetului in randul tinerilor si-a pus deja amprenta asupra stilului lor de viata, de la varste tot mai mici. Acum, timpul liber al tinerilor se imparte intre a sta singuri, intre patru pereti, in fata calculatorului si a iesi in oras. Astfel, lucrul la calculator (59%, conform LeoYouth) si navigarea pe Internet (61%) devin activitatile care le ocupa cea mai mare parte a timpului liber. Tinerii sunt deci tinta perfecta pentru companiile de IT&C, piata ce a ajuns la o valoare anuala de 6,7 miliarde de euro, din care piata telecom inseamna 3 miliarde de euro, conform unui studiu realizat de Institutul pentru Tehnica de Calcul.

Din vanzarile de 7 milioane de euro realizate de Iris, importator de echipamente IT&C, cam o treime se datoreaza tinerilor. „Procentul a crescut insa gradual in ultimii trei-patru ani, de cand am lansat iPod, punctul de plecare fiind un prag de 10%“, spune Catalin Teodorescu, director de vanzari la Iris. Cifra de afaceri previzionata pentru anul in curs este cel putin dubla, conform lui Teodorescu, care apreciaza ca odata fidelizati de o marca (Apple, in cazul iPod), clientii migreaza catre alte articole sub umbrela aceluiasi producator.

Pentru grupul Flamingo, prin cele trei lanturi de magazine (Flanco World, Flamingo Computers si Flanco), „ponderea vanzarilor catre clienti cu varste intre 15 si 25 de ani se plaseaza in intervalul 15-20% din cifra de afaceri pe partea de retail“, declara Dragos Simion, CEO al grupului Flamingo. Fara a putea face o separare ferma, spune Simion, persoanele intre 15 si 18 ani inca mai beneficiaza de sprijinul parintilor, astfel incat „chiar daca o cheltuiala e facuta de un adult, destinatia finala a produselor sunt adolescentii“. Anul trecut, grupul a inregistrat o cifra de afaceri de 153 de milioane de euro, valoare ce include atat activitatea de retail, cat si pe cea de distributie, iar pentru 2007 estimarea este de 172 de milioane de euro.

In randul clientilor tineri, constata Simion, exista o inclinatie catre produsele de ultima generatie din categoriile IT, telecomunicatii si electronice. In topul preferintelor clientilor cu varste intre 15 si 25 de ani se afla notebook-urile, sistemele, telefoanele mobile, jocurile, sistemele home cinema. Cei aflati in limita superioara a intervalului (spre 25 de ani) se orienteaza si catre produsele albe – e vorba mai ales de cele de ingrijire personala (uscatoare de par, epilatoare) sau de confort (aparatele de aer conditionat). Preferintele de consum nu se modifica radical odata cu varsta, ci doar creste nevoia de confort, explica directorul executiv al Flamingo. O schimbare radicala odata cu varsta, spune Simion, intervine in privinta gamei de produse preferate. Concret, este vorba de un fenomen specific clasei mijlocii in formare (tinerii adulti care incep sa castige bani peste medie): trecerea catre zona superioara de pret pentru anumite game de produse, simultan cu interesul tot mai mare pentru produse ce nu mai pot fi considerate de stricta necesitate.

Spre deosebire de alte generatii, tinerii romani de acum par sa se adapteze rapid la orice fel de noutate tehnica (86%, dupa studiul LeoYouth). Telefonul mobil este un articol esential pentru 74% dintre respondenti, computerul pentru 69% – mai mult insa pentru baieti decat pentru fete (78% versus 61%). Din aceasta perspectiva, in comparatie cu preferinta pentru calculator, folosit pentru lucru sau pentru jocuri, cititul ramane mult in urma, ca activitate pe care doar 27% dintre tineri o practica in mod sustinut.

„Odata cu inaintarea in varsta, complexul de nevoi se modifica“, afirma Catalin Butolo, director de marketing al grupului K Tech – Ultra Pro, precizand ca interesul tinerilor de pana in 25 de ani se indreapta cu precadere catre sisteme de jocuri, sisteme audio, camere foto si video, casti, MP3 playere, microfoane, camere web, telefoane mobile. K Tech – Ultra Pro a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 62,7 milioane de euro, vanzarile pe primul trimestru din acest an fiind in crestere cu 20% fata de perioada similara din 2006.

Gradul de interes al tinerilor pentru electronice este o dovada evidenta ca tinerii romani nu sunt cu mult diferiti de cei din Occident in ceea ce priveste adeziunea la lumea virtuala, conform studiului LeoYouth. Daca in anii ’90 singurul indicator de popularitate pentru tineri era cat de des sunt sunati de colegi (sau mai subtila „cerere a prieteniei“), mai nou retelele sociale online (MySpace sau Hi5, unde sunt inregistrati deja 500.000 de utilizatori romani, potrivit agentiei MetaCafe) creeaza noi criterii: cati oameni iti vizioneaza profilul, cati te voteaza ca fiind „cool“. Oricine nu e popular in viata reala primeste o a doua sansa in retelele sociale virtuale. „Se pare ca in curand ID-urile de messenger vor ajunge sa circule mai mult decat numerele de telefon“, apreciaza studiul citat. Noile obiceiuri au insa si un revers al medaliei: mare parte din viata sociala se muta online. Programele de chat sau messenger sunt folosite de 90% dintre tinerii romani, jumatate dintre acestia declarand ca au prieteni online pe care nu i-au intalnit niciodata fata in fata.

In timp ce 39% dintre tineri afirma ca utilizeaza computerul exclusiv pentru Internet, peste doua treimi dintre respondentii studiului spun ca acest mediu este esential in activitatile pe care le desfasoara. Doua treimi (66%) dintre respondenti isi citesc zilnic e-mail-urile. Se contureaza astfel un profil al tanarului utilizator de Internet: daca prima impresie e ca internautul este un pusti avid de site-uri cu bancuri, referate sau continut pentru adulti, „am aflat ca de fapt site-urile cele mai populare sunt cele de informatie, vizitate de 81% dintre tineri“, conchide studiul LeoYouth. Site-urile de jocuri si divertisment sunt preferate de aproape jumatate dintre tineri.

In acest context, furnizorii de Internet si-au adaptat oferta pentru a tinti exact acest segment de clienti. Bogdan Barla, brand manager Internet la RCS&RDS, spune ca firma la care lucreaza a lansat de peste un an Fiber Link, serviciul de acces la Internet pe infrastructura de fibra optica. „Decizia de alegere a unui anumit furnizor este importanta, deoarece Internetul joaca un rol important in viata acestei categorii de varsta.“

Totusi, precizeaza Barla, de multe ori utilizatorii Fiber Link cu varste intre 15 si 25 de ani nu sunt si persoanele care iau decizia finala de alegere a furnizorului de Internet. Acesta este cu precadere cazul elevilor si al studentilor care nu au o sursa proprie de venit, ei fiind mai degraba cei ce pot influenta decizia parintilor. Motiv pentru care RCS&RDS are in oferta pachete in care Internetul este „secondat“ de servicii de telefonie fixa gratuita, un asemenea pachet avand rolul de a „convinge intreaga familie“, conform lui Barla.

Serviciul de acces la Internet al companiei Romtelecom, ClickNet, se adreseaza „mai ales tinerilor, poate cei mai sofisticati si mai in tema consumatori de tehnologie“, spune Alfred Borcan, director de comunicare de marketing la Romtelecom. In portofoliul companiei se numara si site-ul MTV on Demand, lansat in primavara acestui an in colaborare cu MTV România. Abonatii la ClickNet au posibilitatea de a accesa gratuit o colectie de peste 1.000 de videoclipuri si emisiuni de diverstisment ale MTV. Romtelecom a lansat recent si serviciul de videosharing GetLoaded, care functioneaza dupa acelasi principiu ca YouTube. „GetLoaded.ro a fost gandit ca proiect dedicat in special celor foarte tineri, care cred cu tarie in neconventional si in libertatea de alegere“, declara Borcan. 

Mai importanta insa decat comunicarea pe Internet este insa folosirea telefonului mobil: pentru 18% dintre participantii la studiul LeoYouth, cheltuielile principale sunt dedicate celularelor si gadgeturilor. Mai mult, telefonul mobil a devenit un obiect esential in viata a aproape trei sferturi (74%) dintre tinerii participanti la studiu. Desi e dificil de delimitat ponderea vanzarilor catre cei de 15-25 de ani, atata vreme cat multi depind financiar de parinti, „e clar ca, incepand de la 15 ani, tinerii au un cuvant greu de spus in alegerea telefonului pe care il vor folosi“, declara Gabi Maranca, sales manager mobile devices la Motorola Romania.

„Tinerii sunt extrem de receptivi la nou, motiv pentru care modelele proaspat lansate, oricare ar fi ele, sunt un punct de atractie pentru acest segment de varsta“, spune Maranca. Singura exceptie ar fi, in opinia reprezentantului Motorola, smartphone-urile, pe de o parte din cauza pretului, pe de alta parte din cauza unui set intreg de functii care sunt derivate dintr-un alt stil de viata, cel al oamenilor de afaceri, presati sa raspunda la e-mail-uri, sa verifice documente etc. „In rest, toate modelele sunt vizate de tineri“, spune Maranca, enumerand intre punctele de atractie designul, gama de culori, parteneriatele cu marci mari sau cu personalitati din sfera muzicii.

Furnizorii de telefonie mobila incep deja sa lanseze oferte modelate dupa varsta clientului. In cazul ofertelor Orange Young (pentru cei pana la 24 de ani), Majorat (18-20 de ani), Click si Student (pentru elevi si studenti), „odata ce clientii depasesc varsta pana la care ofertele sunt valabile, beneficiile se pierd“, declara Cristian Chiru, youth proposition manager la Orange Romania. Vodafone, la randul sau, a anuntat in primavara lansarea ofertei „Grup 26“, cu bonusuri si tarife speciale la convorbiri intre utilizatori intre 14 si 26 de ani.

Iar astfel de oferte special concepute exista si in alte domenii. In sectorul bancar, desi ofertele nu sunt cel mai adesea adresate anumitor categorii de varsta, exista si cateva oferte diferentiate astfel. Spre exemplu, la Banca Transilvania, cardul Visa Electron Euro<26 este destinat tinerilor cu varste intre 15 si 25 de ani, in special studentilor, si permite accesul la reduceri in reteaua de comercianti „EURO<26“ din Romania si Europa. La BRD, oferta dedicata tinerilor cuprinde carduri bancare pentru elevi si studenti, cu comisioane reduse si avantaje extrabancare (reduceri in unele magazine), credite pentru finantarea studiilor post-universitare, pentru acoperirea cheltuielilor conexe studiilor sau pentru finantarea costurilor pe care le implica pentru un student participarea la programul Work and Travel USA. „Segmentul 15-25 de ani ocupa o pondere importanta in fondul de comert al bancii“, spune Rozaura Stanescu, directorul directiei clienti persoane fizice din departamentul de strategie si marketing al BRD.

Intre 15-25 de ani, clientii sunt interesati cu preponderenta de produsele de operatiuni curente, precum carduri, Internet banking, mobile banking, conform lui Stanescu, dar si de cele de creditare, iar dupa 25 ani incepe sa se manifeste si interesul pentru produsele de economisire. Pe masura ce si puterea lor financiara creste, tinerii devin tinta unor oferte mai complexe, dar si mai costisitoare. Conform studiului LeoYouth, 37% dintre tineri prefera sa aiba banii pe card mai degraba decat in buzunar.

Fie din card sau direct din buzunar, tinerii scot usor banii pentru produse cosmetice. Viorel Ognean, country manager la Coty pentru Romania, Bulgaria si Moldova, declara ca „fie ca vorbim de cosmetica decorativa sau parfumerie, componenta de imagine, de lifestyle este dominanta“. Produsele specifice pentru acest segment de varsta se regasesc la Coty sub brandul Miss Sporty, o gama pentru adolescente, care include gloss-uri, mascara, lacuri de unghii, fond de ten si corector. Segmentul 20-25 de ani este vizat si de brandul Rimmel. Din cifra de afaceri a companiei, ce a ajuns anul trecut la 14,5 milioane de dolari (10,8 mil. euro), Ognean spune ca 20% se datoreaza clientilor cu varste intre 15 si 25 de ani.

Pentru acelasi segment de varsta, portofoliul companiei Farmec cuprinde gama cosmetica pentru tratarea acneei Gerovital Plant Stop Acnee. Vanzarile pentru tineri in ansamblul cifrei de afaceri realizate de compania clujeana „sunt relativ mici, plasandu-se la 1,3%“, declara Mariana Sinitaru, specialist marketing in cadrul Farmec. Tinerii cunosc foarte bine oferta pietei de produse cosmetice antiacnee, „dar nu folosesc aceste produse in mod regulat si dupa schema propusa in prospect“, adauga Sinitaru.

La capitolul cheltuieli pentru distractie, un capitol important sunt concertele: pentru spectatorii cu varste intre 15 si 25 de ani, cele mai atractive sunt concertele de rock sau premiile industriei muzicale. Nu se poate spune ca tinerii au o preferinta pentru o anumita categorie de pret al biletelor, ci „prefera sa stea cu gasca, indiferent daca unul isi permite un bilet mai scump si altul unul mai ieftin“, declara Dorian Ciubuc, manager al companiei Fun Time Production, cu activitati in organizarea de concerte.

In afara de concerte, preferintele tinerilor se indreapta catre petrecerea timpului liber in cluburi, cafenele sau terase. Madalin Simion, brand manager Biborteni si Limo, e de parere ca la varste de 15-25 de ani „atitudinea este cea care conteaza cel mai mult“. In primul rand tinerii vor sa se diferentieze, sa aiba un cod vestimentar distinct si nu „suporta uniformele si inregimentarile“. De aceea sunt cuceriti de mesajele care ii pozitioneaza altfel fata de ceilalti si, in general, prefera produsele care sunt „cool“ la un moment dat. „Daca stii sa exploatezi aceste directii, esti castigator“, adauga Simion.

Pentru identificarea unor astfel de directii, in spatele fiecarui produs si al oricarei campanii de promovare lucreaza o armata de cercetatori si specialisti in publicitate. Cum spune Andrei Balan de la Leo Burnett, „tinerii sunt un segment important si pentru ca definesc tendintele si reprezinta excelente vehicule pentru mesajele marcilor“. In speta, prin dorinta de a experimenta noul si prin capacitatea de a crea „word-of-mouth“ (publicitate „din gura in gura“) pe forumuri, bloguri sau chat, ei pot promova brandurile si le pot propulsa si spre alte categorii de varsta. „YouTube, iPod sau Playstation sunt branduri puternice construite in buna masura prin interactiunea dintre tineri.“ Publicitatea pe messenger si in Second Life arata ca din ce in ce mai multe companii se straduiesc sa invete limbajul generatiei tinere.

In plus, afirma Luana Bocai, strategic planner la Next Advertising, tinerii sunt consumatorii principali pentru anumite categorii de produse. De exemplu, „prin obiceiurile lor alimentare, tinerii consuma asa – numitele produse de impuls: snack-uri, napolitane, croissante, prajituri ambalate“. Si pentru ca socializeaza mult, tinerii sunt mari consumatori de racoritoare in afara casei. „In asemenea cazuri, ei sunt o tinta absolut fireasca pentru produsele respective“, continua Bocai. In alte cazuri insa, tinerii sunt un public-tinta „cultivat“ acum, din timp, pentru momentul in care se vor maturiza si vor deveni clienti profitabili, „asa cum sunt semne ca se intampla in cazul telefoniei mobile la Cosmote“. Faimoasa oferta de 2.000 de minute in retea cu 3 euro pe cartela, lansata de Cosmote in 2006, ca si modul de prezentare a ofertelor ulterioare, cu tot cu spoturile de promovare, au dovedit clar ca, pentru o companie care nu putea spera sa-si ajunga din urma concurentii Orange si Vodafone, strategia de crestere s-a intemeiat pe atragerea tinerilor.

Bogdana Butnar, senior strategic planner la McCann, spune ca privind in ansamblu, preocuparile tinerilor iau forma unui caleidoscop sau a unui puzzle, pentru ca, „adiacent faptului ca sunt numeroase, preferintele si interesele lor se schimba foarte rapid“. Ceea ce ramane ca esential in aceasta etapa a vietii este eterna lor cautare a identitatii – „dar ceea ce conteaza de fapt este gasirea mijloacelor potrivite de afisare a ei“. Iar pentru afisarea stilului personal, marca este cea care joaca un rol-cheie. Chiar daca, asa cum am vazut mai sus, majoritatea celor chestionati pentru studiul LeoYouth nu cred ca hainele de marca sunt o conditie ca sa arate bine, 49% dintre respondenti pretuiesc totusi ideea de brand, vazut ca un indicator al conditiei sociale si chiar al caracterului unui om. Tinerii considera ca „marcile pe care le folosesc oamenii spun multe despre ei“, jumatate dintre participantii la studiul LeoYouth afirmand ca marcile pe care le folosesc ii reprezinta.

Studiul LeoYouth descrie portretul unor tineri romani dependenti de tehnologie si de distractie, hedonisti, traind dupa principiul „aici si acum“. Pentru o categorie de varsta in cazul careia cea mai mare parte a banilor se duce pe iesit in oras, haine si gadget-uri, preocuparea pentru viitor ramane intr-un plan secundar, iar esentialul e trairea clipei si experimentul. Pentru orice companie care a nazuit vreodata sa vanda un produs, nici ca se putea o definitie mai exacta a consumatorului ideal.