Noul glasnost

Ne-am obisnuit cu companiile „secretoase“. Comunicarea lor cu publicul se reduce la comunicate de presa anoste, intr-un limbaj „de plastic“ standard care, de cele mai multe ori, nu spune absolut nimic. Toata aceasta comunicare trece printr-un departament unificator care are menirea s-o depersonalizeze, s-o curete de orice urma de „uman“. Angajatii sunt amenintati de „clauze de confidentialitate“, iar cei mai multi executivi nu sunt capabili sa scrie un e-mail.

Dar Internetul schimba „ca de obicei“ regulile jocului. Oricum, intr-o lume atat de interconectata ca cea in care am intrat „nu mai poti sa ascunzi nimic“, afirma Don Tapscott, coautor al unei carti care se numeste „The Naked Corporation“ si care vorbeste despre o epoca a transparentei care va revolutiona lumea afacerilor. Totul se afla, iar cateva exemple vorbesc de la sine. Unul este cel al companiei Sony, cu celebrul ei „rootkit“ – un sistem secret de tip spyware plantat pe CD-urile muzicale cu scopul de a asigura protectia impotriva copierii. Desigur ca secretul a fost descoperit si, mai mult, s-a dovedit ca piesa respectiva deschidea o bresa de securitate in computerele care redau astfel de CD-uri. Puterea de influenta a blogurilor care au dezbatut subiectul s-a vazut atunci cand Sony a fost chemata in instanta si s-a supus umilintei de a retrage de pe piata toate CD-urile astfel echipate. Un alt scandal notoriu are ca subiect un alt gigant, Microsoft, care a platit oameni care sa „corecteze“ articolul dedicat companiei in enciclopedia libera Wikipedia. Iar exemplele ar putea continua…

Ceea ce este insa de remarcat este combinatia exploziva pe care o formeaza comunitatea informala a bloggerilor („blogosfera“) si atotputernicul Google. Cand doi bloggeri au relatat despre tratamentul mizerabil de care au avut parte din partea serviciului de suport al firmei Dell, postarile lor au fost atat de des referite din alte bloguri, incat articolele respective apareau pentru o vreme in primele pozitii ale oricarei cautari cu Google pe subiectul „Dell“. La fel a patit Jason Goldberg, seful serviciului de recrutare prin web Jobster. Cand cateva bloguri au inceput sa speculeze pe tema unui eventual val de concedieri la Jobster, Goldberg a negat, dar in curand concedierile au survenit cu adevarat, iar ziarul International Herald Tribune a relatat incidentul. Articolul online a fost atat de des referit in bloguri, incat Google intorcea articolul respectiv la cautarile avandu-l ca subiect pe Jason Goldberg. Este cel putin neplacut ca in prima referinta legata de numele tau oamenii sa afle ca esti mincinos. E chiar mai mult decat neplacut, pentru ca mai nou reputatia se construieste online, iar Google devine mai mult decat un motor de cautare – devine un veritabil „broker de reputatii“.

Cum se petrece fenomenul? Se impune o scurta explicatie tehnica: forta unui motor de cautare nu consta atat in numarul referintelor returnate, cat in ordonarea lor dupa relevanta, iar in aceasta privinta Google se bazeaza pe numarul referintelor catre o anumita pagina (algoritmul PageRank). Iar cum obiceiul prin bloguri este ca autorii sa plaseze link-uri catre sursa unei informatii (adesea intr-un alt blog), este usor de inteles influenta majora pe care blogosfera a inceput s-o exercite asupra rezultatelor produse de cel mai utilizat motor de cautare din Internet.

Cum se poate construi o buna reputatie in aceste conditii este o chestiune spinoasa, dar raspunsul care incepe sa se profileze este transparenta totala si caracterul mai „omenesc“ al comunicarii dintre companie si public. Astfel a reusit Glenn Kelman sa salveze serviciul de tranzactii imobiliare Redfin cand agentii au inceput sa-l boicoteze datorita reducerii comisioanelor. Kelman si-a folosit blogul pentru a arata publicului dedesubturile afacerilor si i-a castigat increderea si, mai cu seama, simpatia. Tot mai multe companii incep sa schimbe tactica si sa permita angajatilor sa tina bloguri personale in care au libertatea sa vorbeasca despre firma in care lucreaza, cu bune si cu rele. Ceea ce pana de curand era un principiu redus la web 2.0 intra acum in tratatele de management: clientii devin parteneri de lucru. Pana si Microsoft – celebra si prin numarul rapoartelor confidentiale care „au scapat“ in Internet – merge pe noua cale.

Ultima tendinta: actionarii incep sa devina din ce in ce mai interesati de aptitudinile literare ale managerilor pe care-i vizeaza. Blogurile lor vor fi extrem de importante.