MAGIA LOW COST

Scarlett Clothing a fost, din 1997 pana acum un an, una din multele companii care produceau in lohn pentru marci vestice de imbracaminte precum Etam, Dorothy Perkins, C&A, Naf-Naf sau H&M. Cu doi ani in urma, simtind ca lohn-ul in acest domeniu se va diminua mult odata cu intrarea Romaniei in UE, compania infiintata de Roxana Cojocaru (care detine 80% din actiuni) si Tommy Chrysostomou (20%) a decis sa isi securizeze pozitia si a creat o marca proprie, Tara Fashion.

Dupa ce a vandut produsele o perioada in hipermarketuri sau in magazine care comercializau haine de la diversi producatori, oficialii Scarlett au hotarat anul trecut sa isi faca un magazin. Dar nu unul clasic, care ar fi cerut costuri prea mari, ci unul online, unde au vandut in mai putin de un an 70.000 de produse. Este adevarat ca intre timp Scarlett si-a injumatatit numarul de angajati (de la 300 la 120 in prezent) si cifra de afaceri (de la 2,5 milioane de euro in 2004 la 1,2 milioane de euro in 2006). Acum este insa din nou in crestere, desi principala sursa de venituri a companiei ramane doar magazinul Tara Fashion, unde nu plateste chirii sau salarii pentru vanzatori, nu are risc valutar fiindca nu exporta si isi permite astfel preturi scazute. „Preturile noastre se datoreaza unor costuri mici, dar calitatea este aceeasi cu a produselor pe care le faceam pentru lohn“, explica Raluca Nan, oficial al companiei.

Scarlett Clothing este una dintre putinele afaceri romanesti care au urmat un model low-cost pentru a se dezvolta. Piata de low-cost din Romania, estimata de studiile de piata la 12% din totalul serviciilor si produselor de pe piata la sfarsitul lui 2006 (fata de 5% in 2005), este dominata de companii straine care au venit in Romania in ultimii doi ani, oferind servicii – in special in domeniul aviatiei (companiile low-cost), al comertului (magazinele cu discount) sau al mobilei, dar si modele low-cost pentru productia auto sau pentru serviciile financiare.

Numai in ultima saptamana si-a anuntat intrarea pe piata al cincilea operator de aviatie low-cost, Germanwings, s-a deschis primul magazin de mobila al retailerului suedez Ikea, iar saptamana aceasta se va deschide magazinul cu numarul 38 al retelei de discount Plus si compania de low-cost slovaca Sky Europe isi va dubla numarul curselor din Romania.

Desi cele patru inaugurari nu se pot compara intre ele ca amploare a afacerilor, au in comun politica de pret scazut cu care intra pe piata, datorata costurilor reduse impuse de la inceput in compania-mama. Politica urmata de tot mai multi producatori si furnizori de servicii din lume, care au intrat sau vor ajunge la un moment dat in Romania: „Acum este doar cool sa fii constiincios cu toate costurile si sa te promovezi ca atare, dar existenta unei cote cat de mici de piata low-cost va transforma 40% din piata in urmatorii trei ani, deoarece politica low-cost este cea a viitorului“, arata un studiu international al companiei de consultanta Booz Allen Hamilton.

Dezvoltarea unor piete low-cost in Romania ultimilor doi ani si amplificarea fenomenului in acest an nu inseamna insa ticsirea pietei cu produse ieftine – pentru ca produsele low-cost nu sunt neaparat foarte ieftine, ci aduc unui consumator care nu si-ar permite (sau si-ar permite cu mari eforturi) niste produse sau servicii premium – un zbor la Barcelona cu o companie aeriana de linie, un nectar de fructe sau un costum „de firma“. Low-costul are la baza un concept bazat pe calitatea obtinuta in conditiile reducerii la minimum a costurilor suplimentare – astfel incat produsele low-cost sunt cautate nu numai de cei ce n-au bani, dar si de consumatorii care si-ar permite produsele premium, dar prefera sa economiseasca sau sa cumpere mai multe produse low-cost la pretul unui produs premium.

„Acesta e si avantajul cu care furnizorii low-cost acapareaza cota de piata usor: nu exista atat clienti clasici low-cost, cat categorii de produse pe care un anume client prefera sa le cumpere – fie pentru ca doar pe acelea si le poate permite, fie doar pentru a-si reduce cheltuielile“, explica sociologul Sebastian Lazaroiu. Cu alte cuvinte, sa traiesti low-cost nu inseamna sa traiesti prost. De fapt, acesta a si fost modul in care furnizorii de low-cost s-au pozitionat de la inceput pe piata, „desi in Romania se lovesc intrucatva de o mentalitate care spune ca ieftin inseamna de cele mai multe ori prost“, spune Lazaroiu.

„Furnizorii de low-cost tintesc doua tipuri de consumatori: cei saraci, pentru care nu conteaza decat satisfacerea unei nevoi cat mai ieftin, si cei cu venituri medii sau peste medie, dar cu un stil de viata si o educatie care le permit sa inteleaga cum se poate sa gaseasca, la o calitate perfect comparabila, un produs care la concurenta costa de trei ori mai mult“, spune psihologul Alexandru Suruceanu, partener asociat al companiei de studii de piata Brand Behavior. Consumatorul educat este acela pe care mizeaza si brandurile-cult: „In Germania, Aldi (primul retail cu discount din Germania, aparut in anii ’40) este considerat brand-cult, asa cum este IKEA cult in toata Europa si cum Dacia e pentru Romania“, sustine Suruceanu.

O privire atenta asupra pietei de low-cost arata ca, de fapt, aceasta se bazeaza tocmai pe cresterea veniturilor, ca si a pretentiilor in materie de consum, si ca segmentul low-cost nu s-ar putea dezvolta intr-o economie unde nu exista sau macar unde nu se contureaza clasa medie. Cel mai bun exemplu in acest sens este chiar Romania, unde aceste afaceri au inceput sa se dezvolte din 2004 incoace, cand salariile au inceput sa creasca pentru mai multe categorii de angajati din diverse domenii.

Odata cu cresterea veniturilor si respectiv a numarului de consumatori, apare nevoia de oferta diversificata, de mai multe tipuri de comert si mai multe paliere de pret. „Practic, dezvoltarea clasei medii favorizeaza aparitia unui comert ieftin, rapid si de calitate, favorizeaza tipul de magazin unde clientul se duce la sigur si cumpara ce are nevoie“, spune Günter Grieb, directorul general al Kaufland Romania. Iar aici, supermarketul sau hipermarketul, cu politica lor de a negocia cu furnizorii preturi mai mici decat magazinele traditionale, au functionat pentru Romania ca prima forma de obisnuire a consumatorilor cu plafoane de preturi ceva mai reduse. Dar, foarte important, si cu placerea in sine de a iesi la cumparaturi ca forma de divertisment: „In Romania, galerii comerciale de tipul Carrefour, unde oamenii pot sa se plimbe, sa cumpere ce au nevoie, sa aiba la dispozitie toata gama de produse existenta pe piata, sa stea la masa, sunt moduri de petrecere a timpului liber, un mod de distractie pentru clasa de mijloc, dar mai ales pentru persoanele cu venituri mici“.

Marius Caluian, director al companiei de cercetare MEMRB, crede ca, pe ansamblul clasei medii, obisnuinta de a cauta discount-uri la bunurile de larg consum se va mentine in masura in care eforturile de economisire sau creditele acumulate pentru bunuri de folosinta indelungata isi vor pune amprenta asupra bugetului familiilor: „Achizitia de masini mai scumpe, de case mai mari, de rate din ce in ce mai impovaratoare vor lasa mai putini bani in portofel pentru cheltuieli curente“.

Günter Grieb spune insa ca, in cinci ani, piata va fi mult schimbata si ca oamenii vor prefera din alt motiv variantele rapide de a face cumparaturi: pentru a avea mai mult timp liber pentru sport sau alte hobby-uri. Atunci va conta mai mult produsul in sine si nu numele lui – dat fiind ca deocamdata, in Romania, brandul este un fel de garantie automata a calitatii.

Daca pe piata germana (unde magazinele cu discount au deja 40% din piata), cresterile estimate nu mai sunt prea mari, in Romania discountul atrage de la an la an cota mai mare din randul consumatorilor: „Cota de piata a magazinelor discount din Romania a inregistrat in 2006 cresteri semnificative, ajungand la 4% (aproximativ 400 de milioane de euro – n.red.), si se va dezvolta cel putin in acelasi ritm si in 2007“, spune Ioana Marginean, director de marketing la Plus Discount Romania. Marius Caluian de la MEMRB crede ca piata de discount va ajunge sa detina 30% din intreaga piata de retail in urmatorii 5-7 ani, mai ales daca se urmeaza ritmul de deschidere din ultimele luni: „Daca se va urma modelul din 2006, cand s-au deschis mult mai multe hipermarketuri, discountul se va dezvolta mai greu“. Caluian crede ca succesul pe piata de discount este conditionat de extinderea retelelor, deoarece profitul vine evident din volum: „Magazinele de discount au o marja de profit de aproximativ 5% si de aceea au nevoie de vanzari foarte mari“.

Plus Discount este reteaua cu cel mai mare numar de magazine deschise (37), urmand a mai inaugura doua magazine la Piatra-Neamt (unul la sfarsitul lunii martie, altul la inceputul lunii aprilie), iar Kaufland este cel mai puternic retailer de discount din punctul de vedere al vanzarilor, dupa cum spune Marius Caluian. Pe piata de discount se dezvolta si lanturile Minimax si Auchan.

Desi piata este inca in formare, discounterii (dar si celelalte lanturi comerciale) au intrat deja pe piata cu un numar important de marci proprii, necunoscute publicului, bazandu-se pe faptul ca vor crea in timp o obisnuita in randul consumatorilor, care vor incepe sa le cumpere, din doua motive: numarul deocamdata mare de persoane cu venituri mici (care nu isi pot permite marci cunoscute sau anumite categorii de produse) si apropierea de consumator (spre deosebire de marile galerii comerciale, magazinele cu discount sunt plasate in cartiere, langa blocuri).

Aceasta si trebuie sa fie strategia in cazul pietelor unde discounterii intra pentru prima oara, arata studiul „Batalia pentru bacania europeana“, realizat de Boston Consulting Group (BCG) in august 2006 in toate retelele de retail europene: „In pietele noi, discounterii nu vor reusi decat daca vor dobandi o foarte buna perceptie a consumatorului asupra a ceea ce ofera: preturi mici si apropierea de casa“.

Retailerii s-au bazat pe faptul ca produsele vor fi in cele din urma acceptate de public, iar teoria lor s-a confirmat, dat fiind ca piata marcilor proprii se apropie acum in Romania de 100 de milioane de euro. Atat hipermarketurile, cat si magazinele de discount spun ca marcile proprii au ajuns in 2006 la o medie aproximativa de 10-15% din vanzari, cele mai mari valori fiind inregistrate in cazul discounterilor: 30% Plus Discount si 20% Kaufland. Vanzari bune pe marcile proprii obtin insa si hipermarketurile (Carrefour si Cora), dar si magazinele cash & carry. Aceasta va duce in timp la o concurenta din ce in ce mai mare intre discounteri si ceilalti retaileri: „De fapt, prin marcile proprii, hipermarketurile ataca direct piata de discount“, spune Marius Caluian. Pe piata externa, marcile proprii ale lanturilor de hipermarketuri sau discount reprezinta peste 50% din vanzari, iar studiul BCG a conchis ca „valoare foarte buna se gaseste la ambele capete ale lantului de pret“. 

Un al doilea motiv pentru care fara clasa medie nu e de conceput o piata low-cost este faptul ca modelul low-cost a aparut tocmai pentru a transforma un produs rezervat unui consumator cu venituri mari (cum ar fi biletele de avion sau vacantele exotice) intr-un produs accesibil cuiva cu venituri mai mici. Florentina Ivan, director de marketing al companiei aeriene low-cost Blue Air, precizeaza ca, de cand sunt pe piata, intre clientii lor s-au remarcat doua categorii: persoanele cu venituri mici spre medii (studenti, tineri) si persoanele cu venituri peste medie care economisesc bani pentru a-i investi in altceva.

Acesta din urma este si motivul pentru care oficialii Germanwings, ultimul low-cost venit pe piata din Romania (care va avea primul zbor pe 25 martie spre Köln, Germania, cu o frecventa de trei zboruri pe saptamana), spun ca 40% dintre clientii lor sunt oameni de afaceri. „Stim ca avem o clientela neobisnuita pentru un low-cost“, comenteaza Heinz Joachim Schoettes, corporate affairs manager al companiei germane. Pe piata germana, Germanwings este cunoscut ca fiind varianta mai ieftina a Lufthansa, care are 40% din actiunile companiei low-cost.

Dovada ca abia dezvoltarea clasei medii a sustinut dezvoltarea aviatiei low-cost este falimentul din 2004 al primului low-cost intrat pe piata, compania italiana Volare, care opera zboruri catre Venetia. In schimb, din 2005 incoace, cota de piata a urmatorilor operatori low-cost intrati pe piata a crescut continuu, ajungand la 12% anul trecut (aproximativ 75 mil. euro) si fiind estimata la 18% pentru acest an (100 mil. euro). KPMG Ungaria estimeaza pentru tarile est-europene o crestere de 15-20% pe an pentru anii urmatori. Singurul low-cost romanesc, Blue Air, infiintat in 2004 de oamenii de afaceri Nelu Iordache si Ion Tache, are in acest moment si cea mai mare cota de piata (70%), operand zboruri directe din Bucuresti catre 14 destinatii europene, iar din Arad, Bacau si Cluj catre cate doua orase europene. Blue Air se asteapta pentru acest an la o scadere a cotei de piata pana la 65%, din cauza intensificarii concurentei.

Deocamdata, Blue Air este urmata de MyAir (companie italiana), care prevede pentru 2007 o dublare a numarului de pasageri, pana la 440.000, pe baza cresterii numarului de curse catre Italia (estimate la 60 pe saptamana la sfarsitul anului, de la 31 in prezent), dar si pe baza introducerii de zboruri din Bucuresti catre destinatii din Spania si Franta, ca efect al liberalizarii pietei aeriene europene in acest an: „In 15 martie am introdus trei curse saptamanale catre Bari, iar din iunie vom mai introduce trei destinatii noi, Barcelona, Paris si Ibiza“, spune Alina Rus, director de marketing al MyAir. 

Piata de aviatie low-cost din Romania este inca in asteptarea marilor operatori europeni (easyJet sau Ryanair), care deocamdata doar au tatonat terenul si au depus documentatii pentru autorizatie. „Venirea acestora va reprezenta adevaratul boom pentru piata low-cost din Romania“, spune Szabolcs Nemes, consultant Roland Berger. In tarile est-europene, intrarea operatorilor low-cost dupa 2004 a adus scaderea cu 10-15% a cotei de piata pentru companiile aeriene traditionale. In Romania, un astfel de fenomen nu s-a intamplat, pentru ca in ultimii doi ani a avut loc si o importanta crestere a traficului aerian, care a permis atat dezvoltarea pietei low-cost, cat si cresterile anuale de doua cifre pentru companiile traditionale.

Pulsul pietei low-cost se simte cel mai bine la aeroportul Baneasa („Aurel Vlaicu“), a carui capacitate va fi in curand depasita de numarul din ce in ce mai mare de zboruri low-cost: anul trecut, numarul de pasageri care au zburat din sau spre Baneasa a ajuns la 700.000, iar numarul curselor a fost de aproximativ 8.000. „Practic, s-a dublat traficul comparativ cu 2005, cand numarul de pasageri a fost de 385.000“, spune Stefan Mladin, directorul de comunicare al aeroportului Baneasa. Pentru anul acesta, reprezentantii aeroportului prognozeaza o crestere la fel de sustinuta a numarului de pasageri, pana la un milion. 

Afluxul mare de cerere si faptul ca operatorii vor ore cat mai bune de zbor (pentru a intra in competitie cat mai mult cu operatorii traditionali, care zboara la ore convenabile) face ca batalia pe sloturi (culoare aeriene) sa fie din ce in ce mai mare. Pe de alta parte, daca sloturile bune sunt deja ocupate, la sfarsitul acestei luni vor fi toate ocupate: „Daca la sfarsitul anului trecut, cursele existente pe Baneasa ocupau 90% din sloturile existente, din martie acestea vor fi acoperite in proportie de aproape 100%“, spune Stefan Mladin.

Atat operatorii din turism, cat si cei din aviatia low-cost sunt de acord ca aparitia zborurilor cu pret atractiv a contribuit la dezvoltarea accelerata a turismului: „Cel mai mare procent din numarul total de pasageri al companiei Blue Air il reprezinta persoanele cu venituri de peste 500 de euro, iar din acest segment cei mai multi clienti sunt cei care merg in citybreak-uri – scurte vacante de weekend pentru cumparaturi sau turism cultural“, spune Florentina Ivan, director de marketing al Blue Air.

De la o piata aproape inexistenta in 2004, cresterea turismului de week-end datorata zborurilor low-cost a fost de aproape 100% in fiecare an si la fel este estimata si pentru 2007. Insa aparitia companiilor aeriene low-cost a dus si la dezvoltarea turismului in general, nu numai a celui de sfarsit de saptamana. Numarul din ce in ce mai mare al companiilor de la care se puteau inchiria avioane (pentru curse charter) a facut ca turoperatorii de pe piata de turism, care vindeau exclusiv si in volume mici produse premium, sa dezvolte contractarea de curse charter si sa poata oferi pachete low-cost. „Pachetele cu charter sunt economice, adica nu premium, dar nu le putem numi ieftine. Sunt la raportul calitate-pret optim si sunt cea mai buna varianta pentru a oferi un pret avantajos, convenabil“, spune Cristina Irimia, director de marketing al agentiei J’Info Tours.

Turismul low-cost reprezinta, in medie, 40-50% din ofertele agentiilor de turism (in functie de pozitionarea agentiei) si urmeaza un model de low-cost propriu: agentiile contracteaza multe camere si avioane pentru curse charter pentru tot sezonul, obtinand discounturi. Modelul a fost aplicat pentru prima oara de turoperatorii germani, precum TUI, care a contractat intai hoteluri intregi in diverse colturi ale lumii, apoi si-a facut propriile hoteluri, apoi propria flota de avioane, ceea ce a dus la un pret final foarte scazut la bilete, fara a se pierde din calitatea vacantei.

In Romania, deocamdata, turoperatorii isi permit doar obtinerea de discounturi mai mici la hoteluri si la avioane, astfel ca de multe ori turismul low-cost va fi turism de calitate scazuta. Mai precis, turismul low-cost cere „pretul corect“ pentru produsul oferit: un pachet de servicii la hoteluri de clasificare scazuta (apartamente si studiouri de doua stele, hoteluri de doua stele sau o stea, fara servicii incluse), dar cu zbor inclus.

Deschiderea pietei de turism low-cost a fost insa cea care a facut ca in 2004 si 2005 numarul persoanelor care au ales turismul extern sa creasca cu 50% sau mai mult de la an la an, fiind estimat ca in acest an un milion de persoane sa petreaca un concediu in strainatate, dintre care cel putin jumatate vor alege varianta low-cost. Victoria Lupu, director al agentiei de turism Grafos, spune ca turistii low-cost sunt cei care stau la baza atunci cand sunt gandite ofertele: „Segmentul acesta este cel caruia ne adresam foarte mult cu programe de grup – cu servicii prestabilite, clare, pentru o vacanta fara surprize“. 

Agentiile iau foarte mult in considerare segmentul low-cost nu numai din punctul de vedere al profitului generat de volumul mare de vanzari, ci si de faptul ca tipul lor de client migreaza de obicei catre segmentele premium: „Daca a avut experiente neplacute sau daca i-au crescut mult veniturile – acestea sunt cauzele care il imping spre pachete mai scumpe. Daca nu se intampla asa ceva, va ramane pe acest segment“, spune Mircea Vladu, director al Prestige Tours.

Pe alte piete, unde segmentele premium rezista bine, dar fara cresteri mari de la an la an, a aparut nevoia aparitiei segmentelor de calitate buna la preturi reduse, ceea ce inseamna model low-cost: o asemenea piata este cea hoteliera, unde abia la sfarsitul acestui an va fi lansat pe piata primul hotel standard de doua stele, in Bucuresti. Daca acesta va fi bine apreciat de piata, lantul Continental va face o retea de hoteluri de doua stele la nivelul intregii tari, pentru care este dispus sa investeasca 30 de mili-oane de euro.

Acelasi fenomen, al pietei bine dezvoltate la nivel premium, unde s-a simtit nevoia unor branduri de costuri scazute care sa permita preturi modice, este mobila. Deschiderea de saptamana trecuta a primului magazin IKEA din Romania (unde au venit 12.000 de vizitatori) ar putea asigura cresterea pietei de mobila pe segmentul de pret mediu. 

Apropierea de saturatie a unor piete este unul dintre principalele motive pentru care companiile din acea piata incep sa caute orice model posibil de reducere a costurilor. Studiul Booz Allen Hamilton arata ca una dintre zonele unde se simte deja nevoia unui model low-cost este telefonia mobila, unde „o asemenea strategie ar debloca tastele cresterii“. Iar pana la urma, este vorba despre o schimbare mai generala a modelului de business, deoarece migratia consumatorilor catre un serviciu mai ieftin sau mult mai ieftin pe cate o piata sau alta a facut ca, in timp, si afacerile clasice sa preia din modelul low-cost.

Primul raspuns a fost cel al companiilor aeriene traditionale la ofensiva low-cost – promotii low-cost. Ba chiar cu o arma in plus: reducerile de pret la companiile traditionale acopera de multe ori toate locurile unui avion, pe cand companiile low-cost practica un concept de nivel tarifar, impartind avionul pe numere de locuri carora le corespund anumite tarife (de la zero la 200 de euro, plus taxe).

Asadar, biletele de avion la 50 de euro dus-intors cu tot cu taxe, vacantele in Tenerife la 400 de euro, masina de 6.000 de euro, sucul natural de fructe la 3 lei litrul si canapeaua de piele de 3.000 de lei nu vor mai putea fi taxate ca accese de populism ale celor ce le vand. In viitorul proiectat de Booz Allen Hamilton si de alti analisti care cred in sansa low-cost de a cuceri lumea, ele vor ajunge doar primele exemple din ceea ce va fi devenit intre timp regula pe toate pietele. Cat despre ce se va intampla atunci cu produsele de lux, aceasta e o alta poveste.