BANCI: Cine da banul are grija sa dea si brandul

Decizia lor nu face exceptie de la ceea ce e deja o regula pe piata financiara: putine nume raman romanesti dupa ce sunt cumparate de straini. Redenumirea celor trei companii, cumparate de GE Money anul trecut, se va face in „cateva etape progresive“, explica intr-o conferinta de presa de saptamana trecuta William Cary, presedinte si CEO al GE Money pentru Europa, Orientul Mijlociu si Africa. Transformarea in etape are o explicatie simpla, pentru ca Domenia Credit, Motoractive si Estima Finance au un „brand awareness“ (grad de recunoastere a brandului – n.red.) ridicat pe piata locala, iar disparitia lor brusca ar crea confuzie in randul clientilor. Motiv pentru care intreg procesul va fi destul de lent, desfasurarea acestuia fiind estimata de oficialii companiei la maxim noua luni, cu sustinerea unor investitii de circa 2,5 milioane de dolari (aproximativ 1,9 milioane de euro). In final insa cele trei companii vor fuziona intr-una singura, sub numele de GE Money, care va desfasura in continuare toate liniile de business actuale (credite de consum, credite ipotecare si leasing).

Inlocuirea brandurilor romanesti dupa ce sunt cumparate de straini pare deja o regula pe piata locala. Numele care au fost pastrate si dupa finalizarea unei achizitii se pot numara pe degetele de la o mana in industria financiara si, cel mai adesea, au fost „dublate“ de cel al cumparatorului. BRD, spre exemplu, cumparata in 1999 de francezii de la Société Générale, a devenit dupa patru ani „BRD-Société Générale“, printr-un proces de rebranding in care au fost investite aproximativ 1,5 milioane de euro.

In aceeasi categorie, in care brandul romanesc s-a pastrat si dupa ce afacerea a fost vanduta, intra compania de asigurari si banca dezvoltate de omul de afaceri Ion Tiriac. In 2000, Allianz (cea mai mare companie de asigurari din Europa) a cumparat 51% din compania Asigurari Ion Tiriac, in urma integrarii aparand un nou brand, Allianz-Tiriac. La fel, dupa ce Banca Tiriac a fuzionat cu HVB Bank, brandul romanesc a fost pastrat si cel mai probabil va continua sa existe si dupa integrarea cu UniCredit, planificata sa se incheie la jumatatea acestui an. Banca Romaneasca este un alt exemplu de acest fel, brandul romanesc continuand sa existe si dupa preluarea de catre National Bank of Greece (NBG). Dar pentru cata vreme o va mai face e greu de anticipat, date fiind anunturile repetate (de ani buni deja) de rebranding.

Cele mai multe dintre achizitiile din industria financiara au fost insa urmate aproape imediat de schimbarea brandului romanesc cu cel al cumparatorului.

Lista exemplelor e lunga si s-ar putea imbogati destul de curand cu nume noi, in conditiile in care in domeniul leasingului, spre exemplu, exista cateva achizitii de data recenta. Belgienii de la Fortis au preluat, in decembrie anul trecut, compania romaneasca de profil Global Finance & Leasing si, tot atunci, KBC a achizitionat Romstal Leasing, cea mai mare firma independenta de profil si brokerul de asigurari Ink Insurance Broker. Pe piata bancara, conducerea Bancpost vorbea anul trecut despre o posibila schimbare a numelui bancii, una dintre variante fiind Eurobank Romania (dupa actionarul majoritar), dar pana acum nu s-a intamplat nimic in acest sens. La fosta Eurom Bank (ce detine sub 1% din piata bancara) procesul de rebranding desfasurat la finele anului trecut a implicat inclusiv renovarea vechilor unitati, pentru a incorpora identitatea noul proprietar, Bank Leumi. La fel, brandul Daewoo Bank a disparut cu totul de pe piata dupa ce banca a fost cumparata, in mai 2006, de italienii de la CR Firenze Romania.

Nici in consumer finance, afacerile nu se cumpara pentru valoarea brandului, ci mai degraba pentru businessul in sine si (mai ales) pentru potentialul urias de crestere pe care-l promite piata. Credisson International (creat in urma cu aproape cinci ani de fondul de investitii Oresa Ventures si de omul de afaceri Florin Andronescu) a disparut si el rapid. Francezii de la Cetelem (divizie a grupului BNP Paribas) au optat si ei pentru rebranding dupa ce au cumparat afacerea in mai 2005.

La fel vor face acum si americanii de la GE Money cu toate cele trei institutii financiare nebancare pe care le-au cumparat.

In fond, pentru investitor, iar in cele din urma si pentru client, asta conteaza cel mai mult: cat de buna este afacerea in sine si ce potential de dezvoltare are. Numele, doar ocazional. Pentru ca oricum se schimba.