VIATA SI AVENTURILE BRANDULUI DE LUX

CATEGORIE RELATIVA: Expertul pleaca de la ideea ca luxul este o categorie relativa, avand in vedere ca pentru consumator presupune un efort de depasire a propriei conditii financiare si sociale: ceea ce pentru un utilizator obisnuit al zborurilor la clasa de business tine de traiul cotidian, pentru cei ce de obicei isi permit doar curse la pret redus reprezinta un lux, iar un ceas Rolex este privit ca un lux de cine are un ceas no-name, dar nu si de posesorii de Vacheron Constantin sau Patek Philippe. Prin urmare, avem de-a face cu doua tendinte complementare. Pe de o parte, obisnuinta cu formele considerate traditionale de lux creeaza nevoia unor experiente noi ale luxului (telefoanele celulare, laptopurile, cluburile de golf sau de tenis ori chirurgia plastica au devenit deja de-acum forme ale „democratizarii luxului“). Pe de alta parte, orice nou produs sau serviciu de lux este asaltat permanent de presiunea marcilor de masa care incearca sa ofere produse sau servicii similare pentru bani mai putini, ceea ce erodeaza treptat statutul de lux al celor dintai.

LUXUL PERSONAL: Un mod de a evada din uniformitatea luxului sau de a scapa de presiunea spre democratizare venita din partea marcilor mai ieftine este orientarea spre produse de serie foarte mica, unicate sau comandate special de client, tendinta insotita in unele cazuri de preferinta pentru marci-cult, de circulatie foarte restransa, al caror statut special ramane necunoscut in afara unor anumite cercuri de initiati. Cu alte cuvinte, in loc sa prefere o bijuterie Cartier, un consumator de lux care vrea sa se individualizeze cu adevarat va alege o podoaba comandata, de pilda, la giuvaergeria Condognato din Piata San Marco din Venetia. In acelasi timp, in momentul de fata balanta intre traditie si inovatie pe piata luxului inclina mai mult spre cea din urma – ceea ce inseamna, intre altele, si posibilitatea unor combinatii intre lux si non-lux (un colier Bvlgari asortat la jeansi Diesel), dar si optiunea pentru marci noi si putin cunoscute (uneori exotice, cum sunt pentru occidentali creatiile unor designeri vestimentari rusi, romani sau brazilieni).

PRODUSUL SI ATMOSFERA: O alta tendinta recenta este aceea de a cheltui mai mult pe experienta luxului decat pe produsul de lux ca atare, cel putin in randurile americanilor bogati. E vorba si de faptul ca imprejurarile achizitiei conteaza (iar aici o relatie cat mai inovatoare a comerciantului de lux cu clientul a ajuns sa fie decisiva), dar si de alegerea unor moduri de a trai luxul care sa poata fi mai rezistente in timp, mai originale si mai puternice emotional decat posesia unor obiecte. Mersul la anumite concerte si spectacole de teatru, participarea la evenimente sociale sau la comunitati, confrerii si cluburi exclusive, anumite calatorii memorabile sau rasfaturi cosmetice tind sa ocupe prim-planul luxului in locul bijuteriilor, al masinilor scumpe sau al gadgeturilor tehnologice supuse inevitabil uzurii morale.