“Este o investitie in viitor, nu in trecut”, comenteaza Calin
Clej, marketing manager CSD (divizia de bauturi racoritoare
carbogazoase) la PepsiCo Romania, care argumenteaza ca principala
miza a campaniei nu este legata de volumele de vanzari, ci de
imaginea marcii, pornind de la statutul Pepsi ca “moneda sociala”
traditionala in Romania. Proiectul, dezvoltat pe plan local, “ar fi
greu de inteles in orice alta tara”, spune Clej, care adauga ca
reactiile consumatorilor au fost peste asteptari, atat in ce
priveste numarul de reactii, cat si in privinta gradului de
implicare. De la debutul campaniei, in urma cu cateva saptamani,
numarul de fani pe contul de Facebook al companiei, ajuns la
aproape 70.000, creste zilnic cu 5.000 de “like”-uri. “Nicio alta
marca activa pe piata nu are un numar atat de mare de fani”,
sustine Calin Clej.
In plus, numarul de povesti care s-au strans pentru a stabili un
punct de plecare si o idee centrala “sunt atat de multe, incat
campania poate fi reluata an de an, pe termen nelimitat”. Pentru
realizarea spotului publicitar au fost folosite filmari de epoca,
de acum 30-40 de ani, iar imaginile reunesc poze sepia (imagini
care au patina timpului) din arhive personale, care dezvaluie
crampeie din viata de atunci. De fapt, nostalgia fata de viata din
acele perioade a capatat deseori o forma cat se poate de concreta:
“<Ce se intampla cu vechea sticla de Pepsi?>, au intrebat
foarte multi oameni de-a lungul anilor”, spune reprezentantul
companiei. Asa ca in toamna trecuta s-au hotarat sa pregateasca
pentru 2011 o campanie care sa aduca in lumina reflectoarelor
vechiul Pepsi. Elementul central al proiectului este sticla, a
carei executie creativa a fost facuta la finalul anului trecut,
inspirata de sticlele in care era imbuteliata pe vremuri bautura
racoritoare.
Desi seamana bine, diferente exista: ambalajul cel nou este mai
usor, iar sticlele sunt nereturnabile. In plus, pe toate produsele
de acum sunt tiparite coduri de bare, care nu existau in urma cu 40
de ani. Bautura din sticla insa este identica cu cea de atunci, iar
reprezentantul Pepsi spune ca singura diferenta fata de bauturile
care se vand acum este cantitatea de zahar. Pe scurt, vechiul Pepsi
era mai dulce decat cel care exista in prezent in magazine.
Editia limitata a bauturii racoritoare cu cea mai lunga istorie
pe piata romaneasca se va vinde prin spatii HoReCa, mai cu seama
terase si spatii de pe litoral. Locuri alese insa pe spranceana:
doar 10-15% din numarul de spatii cu care lucreaza imbuteliatorul
marcilor Pepsi, Prigat si Roua. Si asta pentru ca este important ca
sticla, “care este canalul media principal, mai mult decat
spoturile TV, trebuie sa ramana pe masa, iar servirea trebuie
facuta, de preferat, fara pai”, spune Clej. “Rezultatele campaniei
nu se vor vedea imediat, ci pe termen lung, in ani”, crede Clej,
care completeaza ca aceasta campanie, care urmeaza sa se deruleze
pana in toamna, ar putea fi reluata si in anii urmatori.
Actiunea lansata de Pepsi nu este singura cu aroma retro. Si
principalul sau competitor, Coca-Cola, care aniverseaza anul acesta
125 de ani de existenta, a lansat cu cateva saptamani inainte de
actiunea PepsiCo o campanie cu elemente similare. Cateva exemple
sunt imaginile ce fac referire la istoria marcii si ambalajele
vintage, care puncteaza diferite repere din existenta unuia dintre
cele mai valoroase branduri la nivel international. Clej puncteaza
insa ca Pepsi nu a facut campania actuala ca raspuns la actiunea
Coca-Cola, ci ca e vorba doar de o coincidenta: “E pueril sa credem
ca in trei saptamani se poate face o asemenea campanie in mod
reactiv”.
Campania a produs reactii atat in randul consumatorilor foarte
tineri, cat si in randul celor care au amintiri din perioada anilor
’70-’80. La rezultatele efective, in cifre, reprezentantul firmei
nu a dorit sa faca referire, dar piata bauturilor racoritoare a
suferit din plin pe parcursul ultimilor ani. Liderul pietei,
Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC), a inregistrat anul
trecut o scadere de peste 27 de milioane de euro a veniturilor, se
arata intr-un raport citat de Mediafax. Cauza a fost reducerea
volumelor vandute, pe fondul conditiilor economice dificile. In
2009, CCHBC a avut o cifra de afaceri de 440 de milioane de euro,
in vreme de PepsiCo a incheiat anul cu 160 de milioane de euro.
Urmatorul clasat in topul producatorilor de bauturi racoritoare
este Romaqua Group, care a avut anul trecut o cifra de afaceri de
142,5 de milioane de euro, in crestere fata de 2009 (126 de
milioane de euro).
Leave a Reply