O sa tot curga bani

Cu cat nationalei de fotbal ii merge mai rau, cu atat brandului Bergenbier ii merge mai bine“, spunea aproape razand, acum cateva luni, presedintele Interbrew, Mihai Ghyka, in timp ce tinea un speech la Gala Effie Romania – festival ce premiaza eficienta in publicitate. Ce vroia Ghyka sa spuna de fapt este ca Bergenbier – care, conform Interbrew, a investit peste 10 mil. euro in opt ani pentru asocierea cu echipa nationala – a fost declarat la Effie drept brandul a carui comunicare in 2005 s-a tradus cel mai bine in eficienta (vanzari, notorietate). Asta in ciuda faptului ca asocierea marcii cu nationala de fotbal nu s-a mai sprijinit pe ceva palpabil in ultimii ani, din pricina esecurilor acesteia de a se califica la competitiile internationale. Dar paradoxul Bergenbier – acela ca are succes, desi brandul cu care se asociaza, adica echipa nationala, schioapata – pare sa fie numai unul din industria de publicitate autohtona.

Iata un alt paradox, de data aceasta unul care sta pe buzele mai multor oameni din industrie: desi business-ul de publicitate creste cu cateva zeci de procente anual – 2005 putand fi catalogat drept „anul auto“ al industriei de publicitate pana acum -, managerii vad in acest lucru mai degraba o chestiune de volum decat de venituri. Cineva spunea nu demult ca, desi clientul „consuma (investeste – n.r.) mai mult“, acest lucru nu se reflecta neaparat in venituri (billings): comisioanele agentiei sunt cam aceleasi, iar efortul si investitiile in resurse pentru a face fata acestui volum cresc. Si Radu Florescu, seful operatiunilor Saatchi & Saatchi (care in 2004 au totalizat o cifra de afaceri de circa 22 de milioane de euro, acestea fiind ultimele informatii disponibile), admitea recent un lucru similar: ca va fi o provocare pentru el sa creasca cu 15% profitul net al companiei in 2006. „Uitandu-ma in piata de publicitate la cum se castiga – din ce in ce mai putin pentru un efort din ce in ce mai mare -, cred ca acest obiectiv financiar va fi o provocare“, spunea Florescu pentru BUSINESS Magazin acum cateva saptamani.

O afirmatie care ar putea smulge un zambet celor din afara industriei in momentul in care ar trece in revista cifrele de afaceri ale principalelor agentii de publicitate pe anul trecut (declarate recent la Ministerul de Finante, in toamna urmand sa devina publice). De ce? In 2005, nu putine au fost cele care si-au crescut business-ul cu cateva zeci de procente, iar uneori au fost si situatii in care acesta s-a dublat sau chiar s-a triplat (in cazul agentiilor mici). Anuarul de business „Cei mai mari jucatori din economie“, lansat de Ziarul Financiar luna trecuta, enumera doua principale cauze ale acestei evolutii: dezvoltarea naturala a pietei, pe de o parte (respectiv cresterea bugetelor existente si aparitia de noi categorii si jucatori in peisajul publicitar) si cresterea tarifelor la publicitate aplicate de media – fenomen cunoscut sub numele de inflatie -, pe de alta parte (cresterea a fost substantiala in special in segmentul TV, tarifele crescand anul trecut cu circa 35-40% in cazul statiilor mari, dupa unele estimari). Acelasi anuar facea o listare orientativa a celor mai mai importanti jucatori ai industriei, cu McCann Erickson (Interpublic), Ogilvy (WPP) si Leo Burnett (Publicis) in fruntea clasamentului grupurilor de comunicare din Romania.

Desi la vremea intocmirii anuarului adus in discutie Graffiti BBDO (Omnicom) – cunoscut in piata ca facand parte din „careul de asi“ – nu a furnizat informatii financiare, invocand restrictii din partea retelei, saptamana trecuta conducerea grupului a hotarat sa-si comunice cifra de afaceri inclusa in bilantul depus recent la Ministerul de Finante. Transformata la cursul mediu BNR al euro pe 2005, aceasta se invarte in jurul valorii de 41 de milioane de euro, aproximativ 63% din business fiind generat de Media Direction, divizia de servicii media a grupului. Aceasta valoare claseaza grupul Graffiti pe locul al treilea in ierarhia mentionata anterior, iar Leo Burnett trece astfel pe locul al patrulea, la aproximativ 5,6 milioane de euro distanta de grupul fondat de omul de afaceri Cristian Burci (ex-Prima TV, Kiss Fm, Star FM).

Alt mare grup de comunicare care a refuzat sa furnizeze informatii din 2005 pentru anuarul ZF (dar si pentru prezentul articol), dar care se numara printre cele mai mari din tara – prin prisma bugetelor pe care le ruleaza  – ar fi Saatchi & Saatchi (Publicis), companie ale carei principale divizii, Saatchi & Saatchi (publicitate, PR, etc) si Zenith Media (servicii de media), au inregistrat o cifra de afaceri cumulata de 18,5 mil. euro in 2004.

Tragand linie, mai toate grupurile mari de comunicare au avut o crestere (nesperata, poate) a cifrelor lor de afaceri anul trecut: Grey Worldwide, McCann si BBDO fiind in capul listei (cca. 60% fiecare). Iata cateva exemple de motoare de crestere a business-ului acestora. Unu: atragerea unor clienti cu bugete de reclama consistente – cazul Petrom si Romtelecom, care anul trecut au devenit clienti ai Mediacom Romania, divizia de media a grupului Grey (cazul Petrom), respectiv ai grupului Grey (Romtelecom).

Un al doilea motor ar putea fi cresterea bugetelor clientilor existenti ca urmare a unor evenimente speciale – este cazul rebrandingului Connex in Vodafone (B.V. McCann Erickson) si al repozitionarii marcii de bere Bergenbier (Universal McCann, divizia de media a grupului). Iar in cazul BBDO (mai precis Media Direction), edificatoare ar fi, poate, bugetele rulate pentru Dacia Logan si Prigat, ambele branduri atingand anul trecut un apogeu de comunicare – implicit de investitii in reclama – comparativ cu anii precedenti.

A existat totusi si o exceptie: Ogilvy, grup al carui business cumulat a crescut cu aproximativ 5% fata de 2004. De notat totusi ca 2005 a fost un an de regrupari in interiorul grupului, compania aducand anul trecut o noua garnitura de manageri si restructurand anumite operatiuni (inglobarea in cadrul Ogilvy a unor entitati anterior independente).

Anul trecut business-ul a crescut si in plutonul agentiilor independente / mici. In capul listei ar putea fi pus The Group (15,4 milioane de euro), companie infiintata chiar anul trecut de Zoltan Szigeti si Mihaela Nicola (ex-WPP) alaturi de alti doi veterani ai industrei, Ovidiu Florea (ex-WPP) si Dan Balotescu (ex-Interpublic). Iar din cele peste zece agentii mici (cu rulaj de cateva milioane de euro in 2004) carora BUSINESS Magazin le-a solicitat informatii pentru acest articol sunt trei care aproape/cel putin si-au dublat cifra de afaceri (TBWA/Merlin, Gavrila & Asociatii, Friends Advertising) si una care si-a triplat-o (GMP Advertising). In cazul TBWA/Merlin, cresterea de la 3,7 mil. euro la 6,2 mil. euro poate fi pusa in principal pe seama aliantei TBWA Bucuresti (cum se numea pana la inceputul lui 2005) cu Merlin Advertising, agentie fondata de un grup de oameni desprinsi din fosta D’Arcy si finantata de omul de afaceri Aurel Kober pana la retragerea acestuia din business. Alianta TBWA cu Merlin a implicat si unirea portofoliului de clienti, deci a cumularii business-ului celor doua agentii. Liviu Lambrino, managing director al agentiei, pune insa cresterea cifrei de afaceri a agentiei pe seama „maximizarii serviciilor“ agentiei si „in secundar pe new business (categorie in care anul trecut a intrat si clientul Petrom pe partea de creatie – n.r.)“. Vorbind in general de cresterea business-ului de publicitate in 2005, Lambrino spune ca motorul principal l-a constituit consumul casnic bazat intr-o mare masura pe accesul mai facil al populatiei la creditele de consum.

Felix Tataru, proprietar al GMP – agentie a carei cifra de afaceri a crescut cu cca. 200% fata de 2004, fiind de 6,3 milioane de euro in 2005 -, este mai concret: aportul Cosmote la aceasta a fost de 2,3 milioane (cca. 36% din cifra de afaceri). Cosmote a fost client al GMP anul trecut, agentia insa renuntand la acesta la inceputul lui 2006. Surse de crestere au mai fost insa si noii clienti intrati pe piata anul trecut – printre care Gabriel Resources -, dar si nou infiintatul departament de PR, spune Felix Tataru.

Pana cand astfel de cresteri? Inca 3-4 ani cu siguranta vom mai asista la o crestere de peste 20% a business-ului, este pronosticul lui Stefan Iordache, managing partner la Leo Burnett. „Inca sunt foarte multi clienti care nu au inceput sa comunice, la fel si categorii care nu au fost lansate“, este argumentul lui Iordache. „Urmeaza ani buni de crestere“, este de parere si Manuela Necula, care conduce grupul Ogilvy, companie al carei business a fost generat in proportie de 60% de clienti locali. „Iar anul care urmeaza va fi mai spectaculos decat 2005“, anticipeaza Necula, facand referire la evolutia generala a business-ului de publicitate. La randul sau, Liviu Lambrino de la TBWA/Merlin este optimist si estimeaza ca vom ajunge la o stabilizare a industriei in viitorul nu prea apropiat: „Nu mai devreme de 2010“.

Asadar, managerii din publicitate nu par sa aiba mari batai de cap in intocmirea previziunilor si planurilor de afaceri in urmatorii 3-5 ani: consumul creste constant, bugetele existente cresc, clienti apar in permanenta. Nelinistile lor vin, eventual, din partea inflatiei tarifelor la publicitate, a resurselor competente necesare sa faca fata volumului de munca si, nu in ultimul rand, din zona comisioanelor. Pentru ca, in cele din urma, business-ul de publicitate trebuie sa se traduca nu prin cifra de afaceri, ci prin venituri si profitabilitate.