Verde, rosu, verde

Verdele-crud Cosmote a facut deja inconjurul Romaniei. Pusa in fata culorii noului competitor, Connex nu a reactionat concret. Deocamdata.

Connex se afla in fata unei dileme. Dupa ce s-a luptat atat de mult in justitie cu Telemobil pentru rosul Vodafone – unele voci spun chiar ca ar fi scos si bani din buzunar pentru a intra in proprietatea acestei marci – Connex se vede pusa acum in situatia in care „evalueaza folosirea verdelui Connex“ de catre Cosmote, dupa cum au anuntat oficialii companiei saptamana trecuta.

In situatia nou creata, sunt cel putin trei intrebari care se pun in mod firesc: De ce a ales Cosmote aceasta culoare?; Cum vor reactiona romanii la aceasta?; Cat este de strategic pentru imaginea Connex sa faca tam-tam in jurul unei culori de care se va debarasa cat de curand, eforturile de „inrosire“ ale marcii fiind deja evidente?

In primul rand, optiunea grecilor pentru acest verde exista, oficial, de aproape doua luni. Asa cum scria BUSINESS Magazin intr-una din editiile anterioare, Cosmote a anuntat noua identitate sub culoarea verde-crud inca de la sfarsitul lunii octombrie, pentru toate cele cinci piete in care opereaza. Noua imagine a marcii a fost deja lansata in Grecia si Romania „si in acest moment (o lanseaza, n.r.) AMC in Albania, Cosmofon in FYROM (Macedonia) si Globul in Bulgaria pregatesc schimbarea“, au declarat reprezentantii Cosmote saptamana trecuta. Intrebati de BUSINESS Magazin cum va proceda Cosmote in situatia in care Connex-Vodafone o va sesiza juridic pe marginea culorii, acestia au declarat ca „strategia este de a adopta aceeasi identitate corporativa in toate tarile in care opereaza“ (o piata de 45 de milioane de oameni si din care Romania detine aproape jumatate, n.r.). Oricum, Cosmote a tinut sa sublinieze ca nu crede ca va exista confuzie pe piata (din pricina culorii, n.r.), „deoarece cele doua marci sunt substantial diferite“.

„Cea mai mare gafa si in acelasi timp cea mai indrazneata miscare“ – asa caracterizeaza Cristina Oncescu, account director la agentia TBWA/Merlin, optiunea Cosmote pentru acest tip de verde. „Depinde doar de ei in care parte vor reusi sa incline balanta – inspre «gafa» (si atunci vor rata relansarea) sau inspre «miscare strategica de mare indrazneala»“, a mai spus Oncescu. Serban Alexandrescu de la Headvertising crede ca „din toate culorile din lume, puteau lejer sa gaseasca si alta“ si astfel nu ar mai fi iesit nici o discutie pe aceasta tema. Oricum, culoarea este un lucru „foarte supra-estimat in branding-ul din Romania, crede Alexandrescu, intrebandu-se pe un ton retoric: „Galben e Bergenbier sau Raiffeisen? Rosu e Ursus sau Zapp? Conteaza mult mai mult ce e in cutie decat culoarea cutiei“.

De aceea, raspunzand la cea de-a doua intrebare – cum vor reactiona romanii la culoarea Cosmote – Alexandrescu este de parere ca reactia romanilor nu va fi legata de culoare, ci de oferta de servicii si preturi a noului operator. Nu de aceeasi parere este Oncescu: „In mod sigur, prima reactie (a romanilor, n.r.) va fi: «Uite, au copiat culoarea Connex!», dar probabil ca la nivel subliminal vor percepe Cosmote drept un altfel de Connex“. Va depinde numai de noul operator daca isi vor crea o imagine distincta in mintea consumatorilor. „Daca vor continua sa copieze Connex-ul si in altele – marketing, comunicare, produse -, atunci vor pierde. Se stie ca nici o copie nu este mai buna decat originalul“, adauga el.

Referindu-se la tactica de imagine a Connex-Vodafone – ce este strategic acum: sa-si apere verdele-crud care l-a consacrat in ultimul an sau sa-si concentreze atentia spre asocierea cu Vodafone -, cei doi oameni de publicitate intervievati de BUSINESS Magazin sunt de comun acord ca balanta inclina spre cea de-a doua varianta. „Cred doar ca se vor grabi sa treaca mai repede la rosul Vodafone“. De ce? Connex a avut tot timpul o politica de „ocolire a controverselor“, spune Alexandrescu.

In cel mai scurt timp, se va vedea in ce termeni Connex se va desparti de verdele la care a inceput deja sa renunte. Cu eleganta sau cu avocati.