BusinessMagazin

Blog

  • GDF Suez

    Grupul nou-format GDF Suez va avea o valoare de piata de 90 de miliarde de euro, venituri totale de 72 de miliarde de euro* si va crea pana in 2013 sinergii de peste un miliard de euro anual. Estimarile apartin conducerilor celor doua companii.

    • Cel mai mare cumparator si vanzator de gaze naturale din Europa
    • Cel mai mare importator de gaz petrolier lichefiat (GPL) din Europa
    • Al doilea mare producator de energie din Franta
    • Al cincilea mare producator de energie din lume
    • Cel mai mare operator al sistemelor de distributie si transport de gaze naturale din Europa
    • Al doilea operator dupa rezervele de gaz si dupa terminalele de GPL din Europa.

    *Inclusiv cu divizia suez environment, care urmeaza sa fie listata, In valoare de 18-20 mld. Euro

  • Colorand in interiorul liniilor

    Katie Melua este o cantareata din Marea Britanie pe care am descoperit-o, marturisesc, de curand. Katie s-a lovit la un moment dat de limitele creativitatii umane, dar s-a dovedit mai creativa decat chiar creativitatea. Vin si zic ca ar fi bine sa introducem o rubrica noua in bilant, care sa cuantifice inovatia.

    In 1939 a avut loc una din primele demonstratii publice ale televiziunii, la New York, iar un ziarist faimos de la New York Times a conchis ca o asemenea nascocire nu o sa isi gasesca niciodata locul in casele americanilor. Trebuie sa stai pe un scaun, in fata unui ecran, iar familiile americane pur si simplu nu au timp pentru asta, spunea el. Pana la urma americanii si-au facut o gramada de  timp pentru a sta in fata televizorului, iar jurnalistul care nu a inteles magia imaginii nici macar nu poate fi acuzat prea tare; a fost pur si simplu victima unui complex cultural pe care nu l-a putut intelege si depasi. Opinia sa a pierit repede, fara efecte; ce te faci insa daca esti mai influent si mai puternic?

     

    Katie Melua are un cantec faimos, „Nine Million Bicycles“, lansat cam in urma cu doi ani. O strofa din cantec suna astfel: We are twelve billion light years from the edge, That’s a guess, No-one can ever say it’s true

    But I know that I will always be with you.

     

    Ceea ce, intr-o traducere nepriceputa, ar suna cam asa: „Sunt douasprezece miliarde de ani lumina pana la capatul lumii/ Asta e o aproximare/ Nimeni nu poate spune daca este asa/ Stiu insa ca o sa fiu totdeauna cu tine“.

     

    La nici doua saptamani de la aparitia cantecului, Simon Singh, scriitor si om de stiinta, a lansat un atac in The Guardian pentru versurile de mai sus, vazute drept lipsite de acuratete stiintifica si de respect fata de munca astronomilor. Disputa s-a finalizat in cadrul unei emisiuni televizate (privita, apropo, de niste oameni asezati in fata unor ecrane) unde Melua a prezentat o varianta noua a cantecului:

     

    „We are 13.7 billion light-years from the edge of the observable universe;

    That’s a good estimate with well-defined error bars

    and with the available information,

    I predict that I will always be with you“.

     

    Ceea ce, tradus la fel de neindemanatic, ar fi cam asa: „Ne aflam la 13,7 miliarde de ani lumina de capatul universului observabil/ Este o estimare buna, cu o marja de eroare corecta/ Si, prin prisma informatiilor disponibile/ Pot prezice ca voi fi totdeauna cu tine“

     

    Ceea ce e cu totul altceva, nu? Rigoare stiintifica si corectitudine, un pic de sentiment, dar numai putin; nicio comparatie cu chestia aia dulceaga de mai’nainte, care incerca sa masoare un sentiment comparandu-l cu distanta pana la capatul lumii. 

     

    Un expert in creativitate, sir Ken Robinson, vorbeste despre o separare artificiala practicata in companii: ar fi vorba de „creativi“ si de „costume“. Creativii nu se imbraca, desigur, in costume, ci vin in blugi; mai mult, creativii nu vin, ci, de cele mai multe ori, intarzie. Costumele evalueaza munca creativilor, dar se refugiaza in spatele unei bariere, al unei zone opace daca sunt pusi in situatia de a inova. Este o greseala, pentru ca toti oamenii au capabilitati creatoare, iar inovatia nu se manifesta numai in publicitate, marketing sau design, ci si in productie, servicii sau activitatile cotidiene.

     

    Tom Peters, scriitor si expert in management, povesteste istoria unui baietel care a primit „nesatisfacator“, la gradinita fiind, la desen. Parintii s-au intrebat cum este posibil ca un copil de varsta asa frageda sa primeasca un asemenea calificativ tocmai la o asemenea materie. Profesorul i-a informat ca baiatul a refuzat sa coloreze „in interiorul liniilor“, o cerinta menita sa-i demonstreze capacitatile motorii.

     

    „Este asta definitia tragediei sau nu?“, intreaba Peters retoric.

     

    Mi se pare, de-o buna bucata de vreme, ca pendulam intre superficialitatea de mai sus a educatorului de gradinita si rigoarea natanga de si mai sus a astronomului. Pacat, cred ca limitele creativitatii umane, ale inovatiei depasesc cele 13,7 milioane de ani lumina ale universului observabil si nici macar nu am o marja prea corecta. Totul e sa nu reactionam pavlovian la stimuli externi. Si sa nu cautam adapostul multimii. Si sa nu cautam refugii tehnice; spun asta pentru ca, asemenea unui ziarist american de acum aproape 70 de ani, mi-e un pic teama de ce poate face tehnica din noi. 

     

    Emotiile sunt raspunsul si leacul. In fata emotiei starnita de vocea lui Katie limitele universului ar trebui sa fie elastice. In fata importantei educarii corecte, creative, adaptabile a copiilor, capacitatile lor motrice au o importanta redusa, care tine de epoca de piatra a culturii.

     

    Primul top 100 al companiilor intocmit de revista Forbes a aparut in 1917. In 1987, 70 de ani mai tarziu, 61 de companii nu mai existau, iar din restul de 39 doar 18 firme se mentineau in primele 100. Astazi mai sunt doua, mi se pare.

     

    Restul n-au stiut sa inventeze. Au colorat in interiorul liniilor.

  • Cat de mult e prea putin

    Se dau ca date de intrare: fabrica Dacia in anul 1999, Petromidia in anul 2000, Banca Agricola in 2001. Calculati suma pe care a obtinut-o Guvernul roman din privatizarea Daewoo Craiova.

     

    Sa punem impreuna interesele statului roman, Guvernului,  interesele locale (…), ale cetatenilor si ale angajatilor din actuala companie (…), care sunt interese pe termen mediu si lung, interese care tin de dezvoltarea unui proiect industrial cu impact major asupra evolutiei zonei respective in perioada urmatoare, (…) asupra veniturilor bugetului statului, (…) asupra balantei comerciale si de plati, deci din acest punct de vedere Guvernul urmareste ca acest proiect industrial sa fie un proiect care sa aduca avantaje Romaniei si cetatenilor romani pe termen lung.“

     

    Sforaitor, nu? Cam aceasta era explicatia pregatitoare data saptamana trecuta de fostul ministru Sebastian Vladescu, presedintele comisiei de privatizare a Daewoo Craiova, inainte de a anunta pretul de 57 de milioane de euro pe care Ford l-a oferit pentru pachetul de 72,4% din actiunile fabricii.

     

    Sa fim seriosi! Cand e vorba de de un singur cumparator, el detine toate atuurile in cazul unor negocieri, iar americanii de la Ford, care nu stau pe roze din punct de vedere financiar, nu aveau cum sa nu speculeze momentul, ca nu degeaba au ajuns sa treaca de o suta de ani de existenta.

     

    „Din pacate este singura oferta, si noua ne-ar fi fost mai usor la negocieri daca am fi avut competitie“, spunea Vladescu chiar in momentul in care desfacea oferta imbunatatita a Ford – imbunatatita este doar un fel de a spune, avand in vedere ca oferta initiala era de 55 de milioane de euro.

     

    In conditiile date nu ar trebui acuzat Guvernul de acest pret, chiar daca nu putini au fost cei care au speculat cu mult inainte pe faptul ca aceasta privatizare este deja antamata pentru Ford, desi isi aratasera interesul printre altele si grupuri precum General Motors sau chiar nume mai exotice precum chinezii de la Chery sau una dintre firmele miliardarului rus Oleg Deripaska.

     

    Guvernul trebuie insa acuzat de faptul ca a fost nevoie sa se ajunga in septembrie 2007 pentru ca sa ajunga (daca nu intervine ceva neasteptat) la sfarsit ceea ce a devenit telenovela Daewoo Craiova.

    Nissan a vrut sa cumpere fabrica de la Craiova in 2005 pentru prima sa fabrica din Europa de Est, iar in anii precedenti chiar si niponii de la Toyota, cel mai in voga producator mondial, se declarau interesati de Craiova.

     

    Cinci ani i-au trebuit Guvernului roman (si aici este vorba de institutie, nu de cabinetul Tariceanu) sa gaseasca o solutie pentru faptul ca fabrica de la Craiova nu a intrat in atentia americanilor de la General Motors in momentul in care au cumparat in 2002 o parte din activele grupului coreean Daewoo, aflat in faliment.

     

    Indiferent ca personajele centrale au fost nume „grele“ precum Ovidiu Musetescu, Serban Mihailescu sau chiar premierul de la acea vreme, Adrian Nastase, declaratiile de genul „in X (valoarea varia de la oficial la oficial) luni vom gasi o solutie…“ au ramas simple vorbe in vant. Chiar si dupa schimbarea regimului, iesirile frecvente in presa ale ministrului Codrut Seres cu declaratii precum „in cateva saptamani vom rascumpara de la Daewoo fabrica de la Craiova  pentru a o revinde ulterior altui producator interesat“ au devenit mai degraba subiect de amuzament.

     

    In aceste conditii nu este de mirare ca in cele din urma s-a stabilit ca valoarea Daewoo Craiova este de aproape 80 de milioane de euro (avand in vedere ca Ford a spus ca plateste 57 de milioane de euro pe 72% din actiuni).

     

    Pretul pe care il va plati Ford poate fi daca nu multumitor (avand in vedere ca statul roman a fost de acord sa plateasca Daewoo Motor 60 de milioane de dolari pentru 51% din actiuni), atunci macar norocos, pentru ca si alte patru mari afaceri din Romania au fost privatizate tot pe aproximativ 50 de milioane.

     

    Renault a platit pentru Dacia 50 de milioane de dolari, si numai anul trecut a facut un profit de peste 100 de milioane de euro. Rompetrol a platit o suma similara pentru Petromidia in 2000, iar evenimentele recente au aratat ca grupul a ajuns acum sa valoreze peste 3,6 miliarde de dolari. Banca Agricola a ajuns pe mana Raiffeisen tot pentru o suma apropiata (52 de milioane de dolari, care includeau pretul cash si o majorare de capital).

     

    Si atunci, putea lua statul roman mai mult de 57 de milioane de euro pe fabrica de la Craiova? Avand in vedere cele scrise mai sus, raspunsul pare evident.

     

    Dar nu trebuie uitat ca daca mai intarzia putin cu rascumpararea actiunilor de la Daewoo, atunci risca sa piarda si cele 57 de milioane de euro pe care le da Ford si mai ales pe cei pe care ii va investi – 675 de milioane de euro. Si atunci primul-ministru Calin Popescu-Tariceanu, unul dintre jucatorii de pe piata auto romaneasca prin dealerul Citroën ATS, nu ar mai fi avut ocazia sa semneze saptamana aceasta preluarea Automobile Craiova de catre Ford la Salonul Auto de la Frankfurt. Si, mai mult, Tariceanu nu isi mai indeplinea un vis din tinerete, acela de a aduce (in felul sau) Ford in Romania. Pentru ca omul de afaceri Ion Tiriac, cel care importa Ford in Romania inca din primii ani de dupa revolutie, l-a impiedicat sa calce pe urmele bunicului sau, cel care in perioada interbelica era importator al automobilelor Ford pentru Dobrogea si Cadrilater.

  • Punctul pe BCR

    Austriecii de la Erste Bank au inceput saptamana trecuta rebrandingul: sigla a devenit mai simpla, de un albastru mai inchis, si alaturi de logo a aparut si simbolul austriecilor, un S rosu cu un banut deasupra. Trecand peste schimbarile de imagine, ce a adus totusi primul an de reguli austriece pentru banca romaneasca?

     

    Cand Erste Bank, al doilea grup bancar ca dimensiune din Europa Centrala si de Est, a fost declarat castigator in procesul de privatizare a BCR (in decembrie 2005), multi s-au intrebat daca nu cumva banca romaneasca, ce detine mai bine de un sfert din piata, nu e o „inghititura“ prea mare pentru austrieci. Deviind rapid de la tinta initiala de a cumpara CEC spre achizitia BCR, austriecii au repetat cu fiecare ocazie ca vestitul program de restructurare care a facut minuni la banci de economii – precum Ceska Sporitelna sau Novosadska Banka din Serbia – va functiona la fel de eficient si la BCR. Pe de alta parte insa, au spus scepticii, banca romaneasca este sensibil mai mare decat achizitiile precedente ale austriecilor si, in plus, nu se incadreaza in profilul clasic al acestora, de bancii de economii.

     

    Si totusi, austriecii au platit pe BCR o suma uriasa (3,75 miliarde de euro), au asteptat rabdatori ca statul roman sa-si termine de facut toate temele pentru a putea prelua de facto banca, si-au suflecat mai apoi manecile si in februarie 2007 au anuntat ca au inceput un „program de schimbari esentiale, uneori fundamentale“, dupa cum spunea la momentul respectiv Nicolae Danila, presedintele executiv al bancii. Programul de integrare si dezvoltare – pentru definitivarea caruia austriecii au stabilit ca data limita august 2008 – „ataca“ toate componentele bancii, de la managementul riscului, raportari si controlling si pana la operatiuni sau IT. Privind in urma, la experienta casei de economii din Cehia pe care austriecii au cumparat-o in 2000 in stare de faliment, transformarile s-au simtit din plin. Numarul de sucursale a scazut de la peste 1.000 la momentul preluarii la 647 in urmatorii ani, iar dupa preluare, numarul angajatilor s-a redus de la 15.500 la aproximativ 12.000.

     

    Fiecare angajat a facut, in medie, 12 zile de training, iar oferta de produse a fost rapid si considerabil imbogatita.

     

    La BCR, austriecii se afla acum in faza in care transformarile se produc mai mult in interiorul bancii – iar recenta operatiune de rebranding este una dintre putinele schimbari ce au razbatut in afara ei. La nivel de conducere, austriecii au numit in doua posturi-cheie specialisti din cadrul grupului (Martin Skopek, retail, si Helmuth Hintringer, management al riscului), dar l-au pierdut din echipa pe vicepresedintele responsabil pentru trezorerie si piete de capital, Dan Bunea, care a demisionat luna trecuta.

     

    Una dintre „pietrele de incercare“ pentru austrieci este armata de oameni care lucreaza in banca – pentru ca 2007 ar trebui sa fie, dupa cum spunea de curand directorul de resurse umane de la Erste Bank, Rupert Dollinger, anul in care angajatii trebuie sa se adapteze conditiei de salariati ai unui grup austriac si standardelor lui. Pentru programul de anul acesta destinat pregatirii profesionale, concentrat pe dezvoltarea abilitatilor de vanzare ale angajatilor austriecii au pus de-o parte 5 milioane de euro, potrivit lui Dollinger. Pe de alta parte, pana la jumatatea anului, personalul BCR a scazut fata de decembrie 2006 cu 2,1%, la 10.876 angajati – in special printr-un program de pensionari anticipate pus in practica. Pentru austrieci, miza este sa reuseasca sa transfere cat mai multi dintre angajati pe pozitii de vanzare, in noile sucursale pe care le vor deschide. Pentru ca, dupa ce au deschis in primul trimestru 34 de noi unitati (avand 506 de sucursale la sfarsitul lunii iunie), pana la finele anului tinta este ca reteaua sa ajunga la 600 de puncte de lucru. Potrivit programului, 2009 ar trebui sa-i gaseasca pe austrieci cu 900 de sucursale si agentii.

     

    Deocamdata, Erste a finalizat separarea completa a activitatii de retail de cea de corporate in toata reteaua de unitati, alocand celor doua segmente de activitate personal distinct si pregatit ca atare. In materie de produse noi, dupa ce banca a lansat anul acesta cateva produse – inclusiv „creditele relaxate“ – fara a veni insa cu nimic spectaculos, sunt de asteptat produse noi de finantari imobiliare, dat fiind ca, in celelalte tari in care sunt prezenti, austriecii detin o pozitie foarte puternica pe piata finantarilor.

     

    In plus, Erste a anuntat ca incepe deschiderea de centre imobiliare de retail, unitati dedicate finantarilor imobiliare (un concept pe care il aplica deja si Raiffeisen Bank).

     

    Prima unitate BCR de acest fel este deja operationala in Bucuresti de la inceputul lunii septembrie, iar acum se pregateste si lansarea unei banci de economisire-creditare in domeniul locativ.

     

    In fine, portofoliul de produse urmeaza sa fie imbogatit, din a doua jumatate a lunii septembrie, cu pachete de servicii si produse atasate contului curent. Iar noul portal web al bancii va permite si el efectuarea de operatiuni, respectiv solicitari online de carduri si credite, dupa ce de saptamana trecuta a intrat si el (ca design) in randul celor din grup.

  • Miza Capitala

    Ne aflam la mai putin de un an de alegerile locale, scrutin care ar putea influenta intr-o mai mare masura rezultatul generalelor din toamna lui 2008, comparativ cu europarlamentarele din noiembrie.

     

    Ca in majoritatea anilor electorali, marile orase, dar mai ales Capitala, sunt mizele vizate de catre principalii competitori politici.

     

    Dorinta de a castiga primaria unui mare oras sau majoritatea intr-un consiliu local dintr-o astfel de localitate este generata deopotriva de interesele de imagine, dar si de calcule politice de ordin pragmatic. O victorie la Timisoara sau la Bucuresti are o maxima importanta simbolica. Rezultatele Aliantei PNL-PD la alegerile locale din 2004 confirma din plin acest lucru. Faptul ca PSD a obtinut un numar mai mare de primari decat in 2000 nu a putut acoperi infrangerile social-democratilor in marile orase. In acelasi timp, aceste localitati au capacitatea, in cea mai mare parte a cazurilor, de a atrage fonduri, de a se dezvolta economic si de a sustine financiar prin acestea proiecte edilitare (care genereaza imagine pozitiva pentru politicienii din administratia locala). Interesul pentru alegeri este, asadar, intrinsec.

     

    Capitala ramane insa principala miza politica si imagologica a alegerilor locale. In mod evident, cea mai mare incarcatura simbolica este acordata Primariei Generale. Situatia din plan politic sugereaza ca am putea avea o competitie mai apropiata de evolutiile celei din 2000 si mai putin de ale celei din 2004. Foarte probabil, in aceste alegeri vor concura personalitati politice de anvergura. Functia de primar general si-a dovedit deja capacitatile de a functiona ca o trambulina pentru politicieni. Acum insa nu se va mai repeta cazul lui Traian Basescu din 2004: un castigator net este putin probabil sa mai apara.

     

    La acest moment, Primaria Bucuresti este o reduta democrata. Ea isi mentine acest statut din anul 2000. Chiar daca Traian Basescu nu a avut in primul sau mandat de primar o majoritate in Consiliul General, actualul presedinte a utilizat din plin pozitia sa din administratia locala (care i-a asigurat un imens capital de vizibilitate) pentru a puncta in razboiul cu PSD si cu Adrian Nastase. Prima parte din mandatul lui Adriean Videanu s-a caracterizat prin pozitii mult mai putin ofensive decat stilul impus de presedinte, dar, pe alta parte, PNL si PD detineau o larga majoritate in Consiliu. Astfel, justificarea unei atitudini agresive, oricum nepotrivita pentru profilul politic al liderului PD, lipsea. Alianta insa nu mai exista.

     

    Pana acum, personalitatile politice care si-au anuntat public intentia de a candida la functia de primar general sunt Ludovic Orban (PNL) si Marian Vanghelie (PSD). PD pare a trece printr-o perioada de cautari. Desi Adriean Videanu anuntase ca nu mai este interesat de un nou mandat, actiunile sale din ultimele luni sugereaza ca s-ar putea razgandi. Pe de alta parte, s-a speculat public ca Liviu Negoita – primar al sectorului 3 care beneficiaza de o presa pozitiva – sau viceprimarul Razvan Murgeanu ar putea fi candidatii democratilor. Lucrurile nu sunt clare nici la PNL si PSD. In cazul social-democratilor, spre exemplu, intentiile presedintelui PSD Bucuresti nu sunt privite prea bine de o parte a conducerii centrale si sunt sanse ca o candidatura a sa sa fie in cele din urma blocata. In acelasi timp, la PNL, personalitati din plan local, precum primarul Chiliman, dovedesc prin actiunile personale ca doresc sa isi asigure un background care sa le permita sa solicite dreptul de a candida.

     

    Se poate presupune ca, indiferent de declaratiile si de intentiile exprimate de catre unii lideri politici, cei care isi vor asuma o candidatura vor avea cele mai multe sanse. O victorie in Bucuresti ar putea conta enorm pentru relansarea unor partide sau pentru mentinerea dominatiei altora inaintea alegerilor parlamentare de la sfarsitul anului 2008. In conditiile unei batalii care se anunta in echilibru fragil, poate fi luata serios in calcul varianta implicarii unui candidat independent, binecunoscut, in aceste alegeri. Si partidele mici se vor implica in acest scrutin, insa din motive diferite. Formatiuni precum PIN sau PC nu vor miza pe castig imediat, ci pe o buna prestatie, care sa le creeze sanse in alegerile generale. Primariile de sector reprezinta si ele o tinta foarte importanta. Daca in 2004, victoria Aliantei PNL-PD in patru sectoare ale Capitalei a fost in buna masura meritul lui Traian Basescu (care a girat o serie de candidati mai degraba putin cunoscuti), situatia in 2008 va fi diferita. Este foarte posibil sa avem confruntari individuale, in care sa se implice chiar politicieni cunoscuti. Unele partide se vor concentra pe castigarea primariilor de sector, in lipsa unui candidat cu sanse la functia de edil-sef.

     

    In Bucuresti, bataliile electorale de pana acum au aratat ca votul politic are incarcatura foarte mare. Se spune de cele mai multe ori ca electoratul bucurestean este anti-PSD sau chiar cu valori de dreapta. Astfel de interpretari pierd din vedere faptul ca, in anul 2000, PSD a castigat toate primariile de sector, iar PD, partid de stanga la acel moment, a dat primarul general.

     

    Exista deci argumente conform carora putem conchide ca rezultatele alegerilor din Bucuresti in 2008 pot oferi orice surpriza. Este de asteptat ca dupa alegerile europene, principalele forte politice sa isi concentreze o mare parte din arsenal spre locale, dar mai ales spre cursa pentru Bucuresti.  Este plauzibil a crede ca marele castigator din Capitala va fi partidul care va conta cel mai mult la sfarsitul anului 2008. Marele castigator va fi deci acea formatiune care la un vot pentru niste functii administrative va atrage cele mai multe voturi politice.

  • Secretul Kurdistanului

    Irakul de astazi este un taram al contrastelor – in unele parti negru, in altele si mai negru. Tot mergand incolo si incoace in jurul zonei centrale a Bagdadului in ultimele zile, prea putin din ce am vazut mi-a dat speranta ca diferitele factiuni din Irak pot incheia un contract social prin care sa traiasca laolalta.

     

    Singura raza de optimism pe care am gasit-o aici este unica regiune unde irakienii nu traiesc impreuna: Kurdistan. Imaginati-va pentru un moment ca una dintre urmarile invadarii Irakului de catre SUA ar fi fost crearea unei Universitati Americane in Irak. Imaginati-va ca am fi atras un val de noi investitii in Irak care s-ar fi dus in hoteluri noi, un nou si grandios centru de conferinte, cladiri de birouri, internet café-uri, doua aeroporturi internationale si mall-uri irakiene.

     

    …

     

    Thomas Friedman este comentator la The New York Times si detinator a trei premii Pulitzer. Urmatorul sau articol va aparea in numarul din 26 septembrie al BUSINESS Magazin

     

    Traducerea si adaptarea de Mihai MitricA

    Cititi continuarea articolului in editia tiparita a revistei

  • Brandul, arma cu care se agata clientii

    Intr-o piata puternic concurentiala, in care ofertele de produse si servicii ajung sa fie in mare parte similare pe acelasi segment, carligul emotional e arma de baza pentru prinderea consumatorilor – arma la care se vad nevoite sa apeleze si companii pentru care brandul conta mai putin.

     

    La momentul prezentarii campaniei „Ziua Barbatului“ in cadrul Noptii Devoratorilor de Publicitate, campanie realizata pentru Bergenbier de agentia de publicitate Leo Burnett, majoritatea barbatilor prezenti in sala au inceput sa aplaude inca de la primele secunde ale spotului TV. Probabil inca un motiv de bucurie pentru agentie, care a mai primit astfel inca o certificare – campania fusese desemnata drept cea mai buna campanie din acest an in cadrul festivalului Ad’Or – ca reusise sa transmita o emotie consumatorilor, adica premisa cea mai importanta a atasamentului fata de un brand.

     

    „In general, in cazul bauturilor racoritoare sau al berii s-a mers intotdeauna pe comunicarea bazata pe empatie, pe emotii“, spune Andrei Balan, junior strategic planner in cadrul Leo Burnett. Motivatia este simpla: aspectele rationale la care companiile de profil pot face referire sunt destul de putine, diferentele fiind date mai ales de setul de valori cu care respectiva marca se identifica – „spre exemplu, masculinitate in cazul unei marci de bere sau vitalitate si dinamism pentru o marca de bautura racoritoare“, conform lui Balan.

     

    Nevoia de construire a brandului si asocierea lui cu anumite emotii si trairi empatice in randul consumatorilor nu exista inca in numeroase sectoare unde oferta de produse nu difera semnificativ prin calitate, cum ar fi alimentele de baza (fructe, legume sau paine), dar reprezentantii agentiilor de publicitate spun ca tendinta spre individualizare printr-un brand comunicat emotional este inevitabila. „Inca sunt companii care vand fara a avea o imagine clara in mintea consumatorului, dar va conta si pentru ei la un moment dat“, sustine Irina Pencea, client service director in cadrul agentiei Odyssey. „Mai devreme sau mai tarziu, toate produsele va trebui sa aiba si un brand. Brandul a ajuns sa conteze si acolo unde in general nu conta“, spune ea. De aceeasi parere este si Alexandra Crasnaru Dragomir, product manager marketing in cadrul Rompetrol, care considera ca brandurile „au inceput sa se consolideze incepand cu produsele care nu erau de baza si coborand apoi spre produsele pe care si le pot permite foarte multi consumatori“.

     

    Un sector in care comunicarea bazata pe elemente emotionale nu era primordiala pana de curand, dar unde a ajuns sa fie necesara este cel petrolier. Atat Rompetrol, cat si Petrom au derulat in ultima perioada campanii de acest gen. Corneliu Constantinescu, marketing & training manager in cadrul Petrom, spune ca prin ultima campanie de promovare, intitulata „Si masinile au viata“ si realizata de agentia TBWA/Merlin, compania a incercat sa vina cu o comunicare total diferita de cea folosita pana nu de mult. „Am dorit sa mergem in alta directie, pe latura emotionala.“ Reprezentantul Petrom spune ca aceasta campanie a avut ca obiectiv primar comunicarea valorilor brandului si obtinerea unui atasament al clientilor fata de acesta. Un scop similar a avut si Rompetrol, care desfasoara in acest moment a treia campanie corporatista din istoria sa. „Noi anul trecut ne-am concentrat pe comunicarea de produse si servicii, iar cand te concentrezi foarte mult pe produs, imaginea corporatiei trece pe planul doi“, explica Alexandra Crasnaru Dragomir. Iar comunicarea corporatista a recurs la elemente emotionale, aceasta fiind cea mai potrivita varianta, in opinia reprezentantului Rompetrol.

     

    Cum s-a ajuns insa la momentul in care campaniile sa fie bazate pe elemente emotionale? „Deja preturile la carburanti s-au moderat la acelasi nivel. Acum conteaza si mai mult capacitatea corporatiilor de a merge catre consumatori si de a vedea de ce mai au nevoie in afara de benzina: de lucruri speciale, de emotii sau de o poveste“, sustine Valentin Suciu, directorul de creatie din cadrul Odyssey, care a condus si echipa de creatie a campaniei Rompetrol. La randul sau, Corneliu Constantinescu de la Petrom afirma ca fiecare client „a ales deja rational“ si acum a venit momentul in care este nevoie si de comunicare emotionala.

     

    Exploatarea elementelor afective pentru realizarea unei legaturi cu marca promovata a inceput sa fie simtita si in promovarea serviciilor bancare, cu ajutorul unor campanii bazate pe umor si pe afinitatea cu povestile si basmele copilariei (cei trei zani din campania Next Advertising pentru Banca Transilvania, piticii de gradina pusi de Headvertising sa recomande credite de la HVB Tiriac sau personajele fantastice din campania agentiei Cap pentru ING). „La banci se simte cel mai bine aceasta schimbare. Ofertele s-au echilibrat foarte mult si este nevoie sa se apeleze la emotii“, considera Balan de la Leo Burnett.

     

    Mai departe insa, in cazul companiilor de utilitati care detin o pozitie de monopol pe o anumita piata si deci in mod evident nu au de-a face cu competitori de care sa se diferentieze, o varianta de promovare este sustinerea unei campanii sociale. „Implicarea in societate este de mult o arma de marketing. Fiecare incearca cea mai vizibila campanie, cele mai generale teme, cu un impact cat mai mare“, spune reprezentantul Leo Burnett. Cea mai recenta campanie de acest tip este „De ce iubim Bucurestiul“, initiata si sustinuta de Apa Nova si realizata de GMP.

     

    Campania este considerata de Andrei Balan drept atipica, deoarece emotiile transmise sunt pozitive, spre deosebire de majoritatea campaniilor sociale, care recurg la emotii de tip negativ (repulsia fata de violenta sau fata de discriminare). Initiativa furnizorului serviciilor de alimentare cu apa din Capitala a avut ca punct de pornire un studiu ale carui rezultate arata ca in topul motivatiilor pentru care romanii aleg Bucurestiul ca loc de resedinta se afla oportunitatile profesionale (31,75% din respondenti) comparativ cu doar 10% care au mentionat momentele frumoase petrecute aici si care ii leaga sentimental de acest oras. De aici ideea de a plasa in oras placute cu nume de strazi gen „Aici am busit masina lui tata“, „Strada unde am pupat-o pe Mimi“ sau „Strada pe care sta bunica“. Faptul ca astfel de placute au fost concepute sa fie identice ca aspect cu cele care indica numele real al strazilor l-a determinat deja pe primarul sectorului 2 sa someze Apa Nova sa le inlature, pe motiv ca sunt montate ilegal si ii deruteaza pe bucuresteni.

     

    „Campania noastra nu este clar una comerciala“, sustine directorul de comunicare si responsabilul de dezvoltare al Veolia Apa, Giovanna Soare. Ea admite ca „Apa Nova nu va fi niciodata iubita, nicaieri in lume compania de apa nu este iubita. Dar poate macar vom mai reduce din vehementa fata de noi sau din culpabilizarea companiei in orice problema, chiar daca nu avem nicio legatura cu aceasta. Poate vom deveni mai simpatici“.

  • Cu mainile curate

    La IFA, targul de electronice de la Berlin, de la sfarsitul lui august, au venit peste 200.000 de consumatori, dornici sa vada si sa atinga cele mai noi produse lansate. Sa le atinga, da, fiindca ecranul tactil (touchscreen) incepe sa devina standardul in noile generatii de electronice.

     

    Pe langa fetele angajate la orice stand sa le prezinte celor interesati caracteristicile produselor in fata carora s-au oprit (sau doar sa zambeasca), la plecarea vizitatorilor isi faceau aparitia echipe din staff-ul standului, imbracate in uniforme mult mai putin spectaculoase. Misiunea lor – sa faca disparute de pe orice colt de plasma sau mp4 player orice amprenta sau urma de praf care i-ar rapi din stralucire.

     

    Fara ca targul sa fi inregistrat vreun record de public, anul acesta misiunea lor a fost probabil mai grea ca in alte dati. Multi dintre producatorii care au asteptat debutul IFA pentru a-si lansa noile produse au inceput sa renunte la clasicele butoane, in favoarea controlului din degete. Samsung a lansat primul sau player digital de buzunar, operat folosind ecranul tactil. YP-P2, cu cele doar doua butoane ale sale, devine varful de gama al producatorului sud-coreean, pe o piata unde cele mai mari vanzari le inregistreaza playerul iPod. Lipsa butoanelor duce in acest caz si la marirea suprafetei pe care o poate avea ecranul, lungit acum la 3 inci. Doar cu degetele se pot accesa filmele sau muzica din memoria interna sau de la radioul incorporat. Alte caracteristici interesante sunt faptul ca printr-o conexiune Bluetooth se pot conecta trei perechi de casti, pentru a putea fi folosit de mai multi utilizatori simultan. Acelasi tip de conexiune intrerupe automat muzica in momentul cand pe telefon este primit un apel.

     

    Concurentii conationali de la LG au prezentat un player prevazut cu ecran touchscreen si caracteristici asemanatoare, care a fost premiat de EISA (European Imaging and Sound Association), un organism care premiaza inovatia in domeniul electronicelor. Tot la standul LG, unul dintre cele mai vizitate produse a fost noua versiune a telefonului LG Prada, care vine cu acelasi ecran sensibil la atingere. Acelasi ca iPhone, telefonul lansat de Apple momentan doar in Statele Unite, devenit cel mai bine vandut smartphone in aceasta zona si care a atras in primul rand prin avansul tehnologic al ecranului touchscreen si lipsa butoanelor. Faptul ca acest tip de ecrane se regaseste de cateva zile si la nou-lansatul iPod reprezinta un indiciu asupra punctului in care merge acum industria. Consultantii americani de la Strategy Analytics spun ca in 2012, 40% dintre telefoanele smartphone vandute vor fi dotate cu ecran tactil, fata de o proportie de 2% in prezent. O tehnologie cunoscuta de multi ani, dar folosita in principal la automatele bancare sau la punctele de informare electronice din centre comerciale sau aeroporturi incepe deci sa-si gaseasca locul in playerele audio-video, in camere de filmat, telefoane sau aparate de fotografiat. Apple nu a fost la IFA. Dar s-ar putea spune ca IFA a tras putin cu ochiul la Apple. Intamplator, toate ecranele iPhone si ale ultimului model de iPod, lansat saptamana trecuta, sunt facute la cativa kilometri distanta de Berlin, intr-un mic oras german unde-si are sediul compania Balda, cea cu care Apple a semnat contractul.

     

    IFA (Internationale Funkausstellung Berlin) este unul din cele mai mari targuri de produse electronice de consum din lume – a fost chiar cel mai mare in 2005, cand a avut 275.000 de vizitatori, record neatins inca (anul acesta au fost doar 212.000) si un loc ales de majoritatea companiilor din industrie pentru a-si prezenta noi produse. De-a lungul istoriei sale, IFA a fost punctul de lansare a multor produse care si-au gasit intre timp locul in casele consumatorilor, iar editia din 1930 a fost deschisa de insusi Albert Einstein. Expozitia era atunci la a patra editie si era destinata doar producatorilor de aparate radio, asa cum ii spune si numele pastrat de atunci (funkausstellung – expozitie radio).

     

    Acum, de la Berlin sunt lansate in fiecare an noi tehnologii sau concepte de marketing pentru toata gama electronicelor de consum. La editia 2007, cei 1.200 de expozanti au mizat pe atentia distributiva a 7.000 de ziaristi acreditati de la institutii mass-media din toate colturile lumii. Scriitorii de bloguri au avut si ei la dispozitie o zona speciala, o cafenea de unde se puteau conecta la Internet pentru a transmite publicului lor ceea ce se intampla la targ. Iar intreg spatiul expozitiei a semanat mai curand a joc de oglinzi: fara a avea o estimare de inalta rezolutie, probabil ca suprafata totala a ecranelor prezente, plasme sau LCD-uri, s-a apropiat de un kilometru patrat. Nici nu e de mirare; din totalul industriei de electronice, cea a televizoarelor si a monitoarelor inseamna valoric o treime din total. Adica 130 mld. euro dintr-un total de 400.

  • Cu sau fara butoane

    Cele mai cunoscute marci de electronice s-au afisat cu cele mai putin cunoscute dintre produse, cele recent lansate. Iata cateva dintre acestea.

     

    LG – cel mai nou telefon mobil al LG se numeste acum KU990, un smartphone cu serioase veleitati de camera foto. Se remarca intre specificatii stabilizatorul de imagine, ISO 800 pentru incaperi slab iluminate si viteza de 120 de cadre pe secunda in cazul inregistrarilor  video, cea mai mare obtinuta de un telefon.

     

    Panasonic – patrunde pe piata europeana de GPS cu marca Strada, o linie cunoscuta pana acum doar in Japonia si Statele Unite. Primul model care va fi disponibil, CN-GPSON, are un ecran touch-sensitive de 5 inchi si o aplicatie ce detecteaza pe care dintre benzi ruleaza masina.

     

    Philips – Un display gigantic al olandezilor de la Philips are pretentia ca emite imaginile cele mai apropiate de realitate, tridimensional. 3D WOWzone este, prin dimensiunea de 132 de inci, potrivit pentru mici cinematografe si are avantajul ca nu necesita ochelari speciali pentru a percepe imagini 3D. Un minus este faptul ca exista foarte putine filme pretabile la acest tip de vizionare.

     

    Samsung – Cu o bogata oferta de plasme, ecrane LCD sau mai noua tehnologie LED, Samsung incearca sa rezolve si dilema formatului potrivit. Intre Blu-Ray si HD-DVD, modelul BD-UP5000 le poate reda pe ambele. E suficient ca discul sa fie introdus in player si produsul se adapteaza continutului. In plus, filmele mai vechi stocate pe DVD-uri sunt afisate in format high definition printr-un procedeu tehnic numit „upscaling“.

     

    Sony – Doua noi camere foto ale producatorului japonez, T200 si T70, detecteaza automat cand subiectul din fata camerei zambeste pentru a face fotografia. Cu functia „smile shutter“ activata, declansatorul se activeaza imediat ce este detectat un zambet. Rezolutia pozelor este de 8MP si ambele modele sunt dotate cu ecrane tactile de 3 inci. Modelele sunt destinate segmentului de masa.

  • Cultul amatorului

    O veche butada – atribuita lui T. H. Huxley – spune ca daca pui un numar infinit de maimute sa bata la masina de scris suficient timp, e posibil ca una sa produca o capodopera. Andrew Keen crede ca Internetul probeaza contrariul.

     

    Continutul generat de utilizatori este poate cel mai important pilon pe care se bazeaza paradigma Web 2.0. E suficient sa ne gandim la Wikipedia, uriasa enciclopedie libera edificata prin contributiile voluntare ale miilor de utilizatori (dintre care peste 75.000 sunt activi), care au scris, au dezbatut, au corectat si au actualizat peste 5 milioane de articole in peste 100 de limbi. Nu mai putin spectaculoase sunt colectiile impresionante de poze partajate pe Flickr sau de secvente video pe YouTube, miile de recenzii de la Amazon, milioanele de bloguri si podcast-uri, paienjenisul referintelor gazduite de Del.icio.us si inca multe altele. Uneori contributia utilizatorilor este minima, dar semnificativa. Simpla semnalare a stirilor interesante, prin gruparea si ordonarea referintelor, ne furnizeaza o colorata harta a interesului public (astfel functioneaza situri precum Digg.com). Nu doar ca munti de informatie ne stau la dispozitie, dar avem sansa sa contribuim. Fara indoiala ca nu exista mediu informational mai democratic decat noul web.

     

    Si totusi… Nu cumva aceasta evolutie are si partile ei intunecate? Andrew Keen – autorul unei foarte controversate carti, numita The Cult of the Amateur, aparuta recent – crede ca „intunecat“ este prea putin spus si ne avertizeaza inca de pe coperta ca „Internetul de astazi ne ucide cultura“. Pe parcursul a 240 de pagini, Keen incearca sa ne convinga ca Web 2.0 este o forma de marxism cultural, iar continutul generat de utilizatori nu face decat sa distruga centrele de autoritate culturala, sa propage mediocritatea in detrimentul valorii si al talentului, sa stearga liniile de demarcatie intre expertiza si amatorism. Nu doar cultura, dar si sferele economiei, politicii si chiar valorile fundamentale ale societatii sunt afectate de proliferarea fara limite a blogurilor, a retelelor sociale si forumurilor virtuale, unde „ignoranta se impleteste cu egoismul, cu prostul gust si cu legea gloatei“. Exemplul cel mai mult utilizat de Keen este, desigur, Wikipedia, despre care afirma ca publica nu doar informatii inexacte si neverificate, ci chiar si zvonuri sau dezinformari intentionate. Chiar si motoarele de cautare contribuie la dezastrul prevazut de autor, pentru ca mizeaza pe popularitate si nu pe probitatea surselor atunci cand ordoneaza rezultatele cautarilor. In vreme ce noul web celebreaza „intelepciunea multimilor“, Keen avertizeaza ca multimile nu s-au aratat intotdeauna intelepte. Nu este greu sa distingem ecouri ale unui articol celebru, „Digital Maoism“, in care Jaron Lanier refuza sa acorde orice credit „inteligentei colective“, pe care antreprenorii noului web se straduiesc s-o valorizeze.

     

    In ce masura are Andrew Keen dreptate nu vom afla prea curand, insa ce parere are „inteligenta colectiva“ despre teza lui putem afla destul de usor, trecand in revista cele 51 de recenzii postate de utilizatori pe situl Amazon.com. Unele sunt laconice: „Cartea este de un incredibil elitism. Este evident ca autorul nu a facut niciun fel de cercetari si pare sa creada ca oamenii normali nu pot avea opinii“ – noteaza o cititoare, sub titlul „Pure trash“. Unele considera cartea o rabufnire resentimentara, pornind de la repetatele esecuri antreprenoriale ale autorului in epoca dotcom-urilor. Altele demonteaza sistematic si argumentat mul-te dintre ideile, adesea contradictorii, expuse de Keen. Opiniile expertilor sunt mai degraba rezervate, cei mai multi considerand cartea doar o buna baza pentru o dezbatere serioasa. Ironic este faptul ca tocmai blogurile (printre care si cel al autorului!) si contributiile amatorilor au facut din cartea lui Andrew Keen un succes editorial.

     

    Dintre toate reactiile pe care cartea – provocatoare, intr-adevar – le-a starnit, mi-a atras atentia cea a lui Lawrence Lessig, profesor de drept la universitatea Stanford, unul dintre autorii conceptul si licentei Creative Commons, autor al unei celebre carti numita „Free Culture“. Desi considera demersul lui Keen fundamental gresit, Lessig califica lucrarea ca fiind stralucitoare: „Lectia pe care ne-o preda este una pe care toti trebuie s-o invatam: sa citim si sa gandim critic, indiferent daca e vorba de produsele «maimutelor» (cum Keen ii considera pe cei care publica in Internet) sau de carti publicate de edituri precum Doubleday“ (editorul cartii lui Andrew Keen). Mai mult, Lessing a lansat o pagina colaborativa wiki in care amatorii sunt invitati sa demonteze argumentele lui Keen. Si chiar reusesc.