O veste proasta pentru cei care spera ca raportul Comisiei Europene UE din toamna ar putea fi ceva mai bland: Comisia nu va spune ca e gri ce e negru si alb ce e gri. Prima greseala, prima neindeplinire la litera a angajamentelor va fi taxata dur. Amendare vazuta si – sau mai ales – ca mijloc de a da satisfactie propriilor cetateni pe care sondajele de opinie ii prezinta tot mai putin entuziasmati de primirea noilor membri (un sondaj recent arata ca doar 27% dintre britanici sunt de acord cu aderarea Romaniei). Sunt totusi mai multe argumente in favoarea ratificarii Tratatului decat pentru respingerea lui. Unul dintre cele mai puternice este ca ar insemna respingerea ambelor tari, atat a Bulgariei cat si a Romaniei, ceea ce, spun oficiali europeni, ar fi nedrept pentru Exista insa noutati si aici. Caci vestile bune privind inceperea procesului de ratificare sunt insotite de o alta despre care e greu de evaluat acum daca e rea sau buna: Comisia Europeana va mai face un raport preliminar si in primavara anului 2006, raport care va prezenta o analiza la zi a felului in care sunt pregatite de aderare cele doua tari. Cu alte cuvinte, raportul de tara care va fi prezentat in luna octombrie nu va fi cel decisiv, iar monitorizarea Sofiei si Bucurestiului va continua si dupa aceea. Asta inseamna ca o clauza de salvgardare ar putea fi propusa deopotriva dupa raportul din octombrie cat si dupa cel din primavara. E acest lucru o jumatate plina sau una goala a paharului? In primul rand, o veste proasta pentru cei care spera ca raportul din toamna, nefiind ultimul, ar putea fi ceva mai bland. Raportul din toamna va fi, asadar, o radiografie destul de precisa a momentului octombrie 2005 si a perspectivelor pentru urmatoarea perioada. In plus, s-a depasit deja faza la care se poate spune o fraza devenita celebra (expertii europeni nu cunosc ultimele evolutii, situatia din acest moment; ei s-au referit la o situatie anterioara prezentarii raportului, situatie care s-a ameliorat intre timp). Toate acestea fiind spuse, ce ar fi bun, totusi, in faptul ca vom mai avea un raport si in toamna lui 2006? Daca raportul din toamna va fi necrutator, exista posibilitatea unei oarecare indulgente in ceea ce priveste activarea clauzei de salv-gardare. Spre deosebire de Raportul de Or, chiar daca Raportul de tara va arata ramaneri in urma la anumite capitole salvgardabile, existenta unei noi evaluari finale ar putea fi un argument suficient de bun al ideii de a mai oferi un ragaz candidatelor pentru a rezolva si ultimele teme de casa si pentru a proba rezolvarea lor. O clauza de salvgardare activata in octombrie si, deci, amanarea cu un an a aderarii, ar face practic inutil raportul din primavara lui 2006. Iar aparitia in calendar a raportului din 2006 ar mai oferi un ragaz pentru toata lumea. Mai intai pentru cele doua candidate, care vor mai avea timp pentru ultimele reglaje, apoi pentru statele UE si cetatenii lor care vor fi avut deja vreme sa rumege mai bine extinderea, criza bugetului pentru 2007-2013 si a (ne)ratificarii Constitutiei, din aceasta primavara, si perioada presedintiei britanice care se anunta reformatoare. In sfarsit, aparitia in calendar a raportului de primavara pare sa fie o problema in plus pentru adeptii anticipatelor. Se stie ca premierul Calin Popescu-Tariceanu a dorit amanarea provocarii unor eventuale anticipate pana dupa raportul de tara din toamna (cand, in cazul unui raport bun, ar fi maximizat rezultatele scrutinului). In noile conditii, este de presupus ca, in cazul fericit in care raportul din toamna nu va atrage dupa sine clauza de salvgardare, premierul va cere liniste pana dupa cel din primavara cand, fireste, sansele unei maximizari ar putea fi, din nou, destul de mari. Analizele facute pana acum arata insa ca, in primavara anului viitor, principalul partid de opozitie va fi digerat deja socurile de dupa pierderea puterii si se va fi intarit indeajuns incat, pe fondul erodarii aliantei aflate la guvernare, sa conteze in ecuatia anticipatelor. Pana una-alta, autoritatile din
Blog
-
Romania si noua umbrela bulgareasca
-
Sufocat din prea multa dragoste
Pana a ajunge principalul partid politic al Romaniei, PD mai trebuie sa parcurga o etapa decisiva a oricarui proces de maturizare: uciderea (simbolica) a tatalui.
Un tip merge la medicul psihiatru si-i zice: Domnule doctor, am o problema. In ultima vreme sunt cam nehotarat. Sau nu? Ei bine, si PD incepe sa aiba o problema – si asta tocmai acum, cand astrele ii sunt cu totul favorabile: e cam nehotarat. Sau nu?
Atat Emil Boc, cat si Vasile Blaga au recunoscut cu voce tare si o candoare dezarmanta ceea ce stie deja tot satul – anume ca succesele PD sunt datorate, practic exclusiv, succeselor pe plan intern si extern ale presedintelui Basescu. Pana aici, toate bune si frumoase. Problema incepe in momentul in care aceiasi lideri vorbesc, mai mult sau mai putin cu perdea, despre desprinderea PD din Alianta D.A. si transformarea lui in principalul partid din
Excesul de dragoste paternalista al lui Traian Basescu fata de PD, cuplat cu excesul de admiratie filiala a liderilor PD fata de presedinte risca sa se transforme intr-o relatie vicioasa. Greseala apartine ambelor parti. Greseste Basescu, sufocand din prea multa dragoste ceea ce iubeste. In ciuda predarii simbolice de stafeta in PD, presedintele refuza sa accepte ideea ca odrasla nu mai e un copil, a implinit optsprezece ani, are voie sa mearga la bere si sa se intoarca acasa dupa miezul noptii.
Ba chiar e liber sa se mute singur intr-o garsoniera, daca asa pofteste. Traian Basescu nici nu se mai osteneste sa salveze aparentele. Ii convoaca pe liderii PD la Cotroceni de cate ori bine-pofteste, le spune cum sa manance fara sa pleoscaie si de cate ori se cuvine sa-si sufle nasul in public.
De cealalta parte, nici actualii lideri ai PD nu se grabesc sa-si manifeste proaspat dobandita independenta. Admiratia – pana la un punct fireasca – fata de un tata prodigios din multe puncte de vedere, se transforma, treptat, in idolatrie. Obedienta fata de Cotroceni este totala si fara fisura. Ultima dovada ne-a fost oferita saptamana trecuta. Pentru prima data de la instalarea lui Basescu la Cotroceni, se parea ca liderii PD se situeaza pe o pozitie contrara presedintelui.
Desi acesta se pronuntase public pentru un interimat la societatile de radio si televiziune si pentru accelerarea unei legi care sa asigure depolitizarea acestora, PD, alaturi de partenerii sai de coalitie, a purces la numirea, dupa algoritm, a noilor consilii de administratie. Putin conteaza, din aceasta perspectiva, ca pozitia lui Basescu era mai corecta, atat politic, cat si moral. In definitiv si parintii au dreptate cand le cer copiilor sa nu se imbete si sa vina acasa inainte de miezul noptii.
Graitor este aici faptul ca minunea – gestul de dezobedienta – n-a tinut decat trei zile, ca orice minune. Realizand eroarea, Emil Boc s-a grabit sa revina asupra deciziei, anuntand, prin intermediul presei, ca PD isi va retrage, unilateral, membrii propusi pentru consiliile de administratie. Gestul i-a luat prin surprindere pe partenerii de coalitie.
Acestia au protestat – pe buna dreptate – ca PD nu a respectat intelegerile din coalitie si excede cadrul convenit (Eugen Nicolaescu, purtatorul de cuvant al PNL). La ora la care scriu aceste randuri inca nu stiu cum s-a terminat odiseea SRR si TVR. Speriat de vehementa contestatarilor, Emil Boc si-a mai nuantat pozitiile, afirmand: Am facut doar o propunere. Nu am retras candidatii. In cazul in care propunerea nu va fi acceptata, o sa vedem ce decizie politica vom lua. Domnule doctor, sunt cam nehotarat. Sau nu?
In orice ABC psihologic, este identificata o etapa absolut necesara oricarui proces de maturizare: uciderea simbolica a tatalui. Momentul ruperii cordonului ombilical, momentul in care fiul se revolta impotriva autoritatii paternale, realizeaza ca este o persoana matura, de sine statatoare si pretinde sa fie tratata ca atare. Din nefericire, la ora actuala PD pare incapabil de un asemenea gest. Aceasta nehotarare, acest refuz de a iesi de sub umbrela prezidentiala, fie numai cu un pas, ii va crea partidului probleme serioase pe termen mediu si lung.
Mai devreme sau mai tarziu, electoratul va intelege ca taman ceea ce-l face pentru moment simpatic/simpatizat – si anume identificarea pana la virgula cu Traian Basescu, e dovada cea mai clara a lipsei de maturizare politica.
La o prima vedere, poate parea absurd sa-i dai cu piciorul celui care te-a hranit, ti-a indrumat primii pasi, te-a facut sa devii ceea ce esti si – trebuie s-o recunoastem – continua sa te sfatuiasca de bine. Daca insa PD chiar vrea sa devina principalul partid al Romaniei, trebuie mai intai de toate sa dovedeasca tuturor ca poate sa stea singur pe picioare si, la o adica, e capabil sa spuna tatalui nu. In caz contrar, refuzand sa-si ucida tatal, PD se va lasa sufocat de acesta. La urma urmei, se poate muri si din prea multa dragoste.
-
Luptele marilor puteri sleite
Romanii ajunsi in pozitii sociale inalte au o pasiune speciala pentru meciuri de culise. Iar atunci cand ipocrizia se intalneste cu fatarnicia si cand toata lumea dar, totodata, nimeni n-are dreptate, se lasa doar cu victime. Paradoxal, insa, de pierdut pierde numai publicul platitor de bilete. Intotdeauna.
Sablonul cu presa, a patra putere in stat a fost intotdeauna unul dintre bancurile mele favorite. Rad cu pofta, de fiecare data cand il aud pe la reuniuni si dezbateri sforaitoare despre libertatea presei in
Pai nu-i de ras? De unde, pana mai ieri, chinuita libertate de exprimare romaneasca era faultata cu daruire numai de reprezentantii celorlalte trei puteri ale statului, loviturile cele mai dureroase se dau, mai nou, din interiorul presei! Avem, iata, un bun exemplu: razboiul declansat de gafa de presa cu betia neprobata a ministrului justitiei, o prostie care a provocat o batalie jenanta in care s-au angrenat Evenimentul zilei, Gandul, Realitatea TV si chiar o parte a membrilor Clubului Roman de Presa.
O dovada clara ca atunci cand ipocrizia se intalneste cu fatarnicia si cand toata lumea dar, totodata, nimeni n-are dreptate, se lasa doar cu victime. Nu si cu invingatori. Dar cum ramane cu publicul? De ce sunt siliti cititorii sau telespectatorii sa ingurgiteze pe nerasuflate rezultatul rivalitatilor din interiorul unei bresle care ar trebui sa-i ofere, calm, informatia, divertismentul si opinia onesta de care are nevoie? De ce dreptul la o informare completa si corecta trebuie alterat de mucegaiuri nerostite, de rivalitati, de meciuri vechi si jalnice reglari de conturi?
Asa-zisa putere, a patra in stat, nu se dovedeste a fi cu nimic mai presus decat celelalte trei: executivul, legislativul si justitia. Cele trei puteri reale, care ar trebui monitorizate si criticate constructiv si constant, dar care, in aceste conditii, isi pot vedea, iata, mult mai linistite de marea lor pasiune: propriile lupte interne.
Romanii ajunsi in pozitii sociale inalte au, se pare, o pasiune speciala pentru mancatorii si batalii de culise. Mereu a fost mai important sa-si inlature inamicii launtrici decat sa-i identifice la timp pe cei din exterior; a fost mai interesant sa-i scufunde barca vecinului decat sa traga in aceeasi directie de vaslele galerei. Si, intotdeauna, inevitabil, cel care a avut de pierdut a fost publicul.
Exista insa si o fericita exceptie de la regula: mediul de business. Aici, eliminarea competitorului prin mijloace corecte, dictate de regulile pietei, este una dintre treptele spre mai bine. Iar publicul, consumatorul, nu are decat de castigat. E un simplu principiu de business onest. O lectie simpla, neinteleasa, din pacate, si de marile puteri sleite ale statului.
-
Luptele marilor puteri sleite
Romanii ajunsi in pozitii sociale inalte au o pasiune speciala pentru meciuri de culise. Iar atunci cand ipocrizia se intalneste cu fatarnicia si cand toata lumea dar, totodata, nimeni n-are dreptate, se lasa doar cu victime. Paradoxal, insa, de pierdut pierde numai publicul platitor de bilete. Intotdeauna.
Sablonul cu presa, a patra putere in stat a fost intotdeauna unul dintre bancurile mele favorite. Rad cu pofta, de fiecare data cand il aud pe la reuniuni si dezbateri sforaitoare despre libertatea presei in
Pai nu-i de ras? De unde, pana mai ieri, chinuita libertate de exprimare romaneasca era faultata cu daruire numai de reprezentantii celorlalte trei puteri ale statului, loviturile cele mai dureroase se dau, mai nou, din interiorul presei! Avem, iata, un bun exemplu: razboiul declansat de gafa de presa cu betia neprobata a ministrului justitiei, o prostie care a provocat o batalie jenanta in care s-au angrenat Evenimentul zilei, Gandul, Realitatea TV si chiar o parte a membrilor Clubului Roman de Presa.
O dovada clara ca atunci cand ipocrizia se intalneste cu fatarnicia si cand toata lumea dar, totodata, nimeni n-are dreptate, se lasa doar cu victime. Nu si cu invingatori. Dar cum ramane cu publicul? De ce sunt siliti cititorii sau telespectatorii sa ingurgiteze pe nerasuflate rezultatul rivalitatilor din interiorul unei bresle care ar trebui sa-i ofere, calm, informatia, divertismentul si opinia onesta de care are nevoie? De ce dreptul la o informare completa si corecta trebuie alterat de mucegaiuri nerostite, de rivalitati, de meciuri vechi si jalnice reglari de conturi?
Asa-zisa putere, a patra in stat, nu se dovedeste a fi cu nimic mai presus decat celelalte trei: executivul, legislativul si justitia. Cele trei puteri reale, care ar trebui monitorizate si criticate constructiv si constant, dar care, in aceste conditii, isi pot vedea, iata, mult mai linistite de marea lor pasiune: propriile lupte interne.
Romanii ajunsi in pozitii sociale inalte au, se pare, o pasiune speciala pentru mancatorii si batalii de culise. Mereu a fost mai important sa-si inlature inamicii launtrici decat sa-i identifice la timp pe cei din exterior; a fost mai interesant sa-i scufunde barca vecinului decat sa traga in aceeasi directie de vaslele galerei. Si, intotdeauna, inevitabil, cel care a avut de pierdut a fost publicul.
Exista insa si o fericita exceptie de la regula: mediul de business. Aici, eliminarea competitorului prin mijloace corecte, dictate de regulile pietei, este una dintre treptele spre mai bine. Iar publicul, consumatorul, nu are decat de castigat. E un simplu principiu de business onest. O lectie simpla, neinteleasa, din pacate, si de marile puteri sleite ale statului.
-
Vara nu-i ca iarna
Doua domnisoare zambesc cu greu, zapacite de caldura. In stanga si in dreapta lor, plante exotice. In fata, troleul 66 care duce la Universitate. In spate, cativa soferi curiosi dau sa depaseasca chestia aceea colorata pe patru roti care plimba fetele, sa le vada mai bine. Toti – calatori, soferi, pietoni – intorc capul dupa mobile affiche. N-ar fi exclus un accident.
Exoticul acestei scene publicitare are ceva din parfumul filmelor regizate de Emir Kusturica. In Pisica alba, pisica neagra – unul dintre filmele de referinta ale lui Kusturica – personajul principal feminin se afla la un moment dat in mijlocul unei ape de la marginea satului, savurandu-si cu senzualitate inghetata adusa inot de amorezul ei. Fata are un autentic comportament a la Miami Beach, in timp ce se balaceste in imensul cauciuc de tractor, folosit pe post de colac de inot.
Parfumul balcanic, comicul situatiei si elementul de circ – acestea par sa fie elementele de legatura intre scena din filmul lui Kusturica si campania de promovare a Fantei Bamboocha, despre care era vorba ceva mai devreme. Parte din aceasta campanie, doua fete sumar si colorat imbracate, incadrate de un decor exotic, sunt purtate de colo-colo pe strazile Bucurestiului. Mobil affiche-ul care le plimba traverseaza intersectiile cu grad ridicat de poluare si aglomeratie. Din cand in cand, mai da in cate-o groapa. Unii trecatori se uita la el nedumeriti si curiosi, ca la un spectacol de circ. Altii fluiera admirativ, altii claxoneaza.
Peisajul nu aduce nici pe departe cu exotismul infatisat in spoturile TV din aceeasi campanie Fanta Bamboocha, derulata la nivel global. Dar este o pata de culoare. Mai mult, mobil affiche-ul atrage atentia, intoarce priviri, smulge o reactie. Cati marketeri nu si-ar dori ca spoturile lor TV sa aiba acelasi grad de implicare a privitorilor sai?
Aceasta componenta de BTL (below the line – publicitatea care ruleaza in afara mass-media) a campaniei Fanta Bamboocha este doar un exemplu care arata cat de preocupate sunt unele companii sa intre in contact direct cu consumatorii. In aceeasi categorie intra festivalurile berii, diversele evenimente si promotii de pe litoral sau de la munte, concertele branduite, concursurile estivale.
Toate fac parte din ceea ce specialistii numesc publicitate de sezon – de iarna sau de vara. Numai ca, parafrazand o declaratie celebra a presedintelui Traian Basescu, vara nu-i ca iarna. In sensul ca bugetele de comunicare – implicit numarul si amploarera proiectelor estivale – sunt sensibil mai mari in perioada verii. Principala explicatie este faptul ca oamenii petrec mai mult timp afara si sunt dispusi sa aloce mai multi bani distractiei in aer liber. Pe de alta parte, scaderea consumului de TV cu peste 25% fata de perioada de iarna (in mediul urban) determina advertiserii sa umble la bugete si sa aloce mai multi bani publicitatii neconventionale in aceasta perioada, pentru a ramane in contact direct cu publicul.
Astfel, clientii si agentia beneficiaza de orice oportunitate pentru a organiza evenimente de masa pe parcursul verii, spune Dan Postolachi, client service director al Prospero (agentie de publicitate care ofera servicii de comunicare integrata cu o componenta puternica de BTL). Iar vara ofera o multitudine de posibilitati in ceea ce priveste locatiile outdoor, adauuga el. Sa privim doar la evenimentele de BTL din cluburi cu terase, stranduri, plajele litoralului. Sunt locuri care traiesc doar vara, dar traiesc intens! Iar BTL-ul trebuie sa creasca valoarea acelor locuri, prin prisma evenimentelor pe care le poate organiza, spune Postolachi.
El mai spune ca publicitatea neconventionala a aparut, dupa cum arata si denumirea, ca un reflex la ceea ce era conside-rat conventional: TV si presa scrisa. Daca acum 10 ani un eveniment cu tombole si concerte pe o partie de schi sau pe o plaja atragea atentia prin ineditul sau, astazi lupta se da pentru a cuceri publicul si a-l aduce la evenimentul tau, spune Postolachi, precizand ca aceasta lupta are drept cauza principala faptul ca exista zeci de astfel de evenimente in paralel.
Mai mult, publicitatea neconventionala si-a imbogatit continutul pe masura ce au aparut noi tehnologii. Desi tipurile de evenimente sunt, in principiu, aceleasi, posibilitatile de a oferi ceva nou exista intotdeauna, este de parere Postolachi de la Prospero. Apar locatii din ce in ce mai deosebite, accesibile datorita unor mijloace tehnice noi, proiectii si elemente de scenotehnica care depasesc limitele a ceea ce ne imaginam acum 7-8 ani. Rezultatul? Atentia acordata promovarii neconventionale face din BTL-ul zilelor noastre un camp de actiune la fel de important ca si ATL-ul.
Cum se traduce acest lucru in vanzari? Este greu de dat o cifra, nu doar in materie de notorietate, ci si de vanzari – deoarece, in marea majoritate a cazurilor, BTL-ul este inclus intr-o campanie integrata de comunicare. Este insa posibil sa apreciem gradul in care o activitate de BTL se imprima in memoria consumatorului. Acesta este mult mai ridicat decat in cazul unei campanii derulate exclusiv prin intermediul televiziunii, subliniaza Postolachi.
Companiile au inteles perfect acest lucru si, ca efect, s-a remarcat o crestere a bugetelor de BTL in ultimii ani, spune reprezentantul Prospero. Dar cresterea bugetelor nu se datoreaza exclusiv atentiei sporite a advertiserilor pentru acest tip de publicitate. O alta cauza ar fi aceea ca tarifele au crescut simtitor in acest sezon, dupa cum a sesizat Ionut Barbu, director general Seaview Media (una dintre cele mai active companii de publicitate outdoor din Constanta si de pe litoral). La fel a crescut si calitatea serviciilor oferite. Daca pana in acest an tarifele au fost conditionate de bugetul clientului, anul acesta Barbu crede ca este primul in care cererea a fost suficient de mare pentru a oferi proprietarilor de media posibilitatea de a solicita preturi mai mari sau de a refuza clienti ale caror bugete nu erau suficiente.
De asemenea, este primul an in care propietarii de outdoor nu au mai construit noi suporturi, asa cum au facut anii trecuti (desi piata scadea), ci le-au modernizat pe cele existente. Din punctul de vedere al beneficiarilor de reclama, Barbu spune ca acestia sunt interesati de lucruri mai putin conventionale si care le ofera sansa sa fie individualizati. Printre cele mai inovative canale de publicitate in acest sezon, directorul Seaview enumera fundul piscinelor, echipamentele salvamarilor, telegondolele.
Aquamagic – cunoscutul parc acvatic de distractii – si Proiectul Telegondola din Mamaia sunt mijloace de reclama foarte cautate. In afara de acestea, Barbu mai indica o tendinta: aceea ca proiectele cu o destinatie initiala precisa capata un statut secundar – de canal de reclama. Este cazul proiectelor Nautica si Salvamar. In cazul primului, bazele nautice si diversele evenimente desfasurate aici devin suporturi de publicitate. La fel si in cazul proiectului Salvamar, care este un serviciu utilitar pe plaja, dar pe care incercam sa-l transformam intr-un mijloc de reclama in acelasi timp. Iar pentru anii viitori incercam sa fim partenerii media pentru constructia unui montaigne rousse urias in statiunea Mamaia, spune managerul Seaview.
In general vorbind, Barbu este de parere ca outdoor-ul este mai inovativ decat BTL-ul, deoarece se incearca gasirea de noi suprafete si locuri de afisaj spre deosebire de anii trecuti, in care ne multumeam sa le folosim mai mult pe cele conventionale. Vorbind despre panouri, Barbu spune ca la mare sunt prezente in special suporturile superioare luminoase, de tip city-light sau back-light. Barbu explica de ce: pentru un turism civilizat, factorii de decizie locala au impus eliminarea de pe piata a tipurilor de suporturi inestetice si improvizate – cum ar fi panourile mobile.
Atat pe litoral, cat si in marile orase, companiile aleg sa comunice in mod distinct cu publicul lor. De pilda, Tuborg a optat pentru conceptul de festival de bere si continua proiectul Clubului Tuborg (prin care mentine contactul viu cu cei care consuma acest brand); Coca-Cola a mers pe apropierea prin muzica (proiectul paneuropean Coca-Cola Soundwave); Pepsi continua asocierea traditionala cu fotbalul; iar Mountain Dew a dat startul in primul festival de cultura urbana din Romania – o serie de evenimente in skate-parkurile bucurestene din Herastrau si Tineretului. La randul sau, Fanta a mers pe ideea petrecerilor si bunei dispozitii (trenul Bamboocha care a dus la mare mai mult de 200 de tineri la petrecerea Fanta din Mamaia). Iar Connex opteaza pentru comunicarea emotionala si implicarea sociala – prin programul Connex, pentru un litoral curat.
Acestea sunt numai cateva exemple de manifestari de sezon, dar in realitate sunt mult mai multe. Practic, aproape ca nu e brand cu larga expunere care sa nu organizeze o promotie, un concurs sau vreun prilej de distractie de sezon. Din pacate, nu exista date despre aceasta piata, care sa centralizeze investitiile in acest tip de comunicare. Si tot din pacate, specialistii inca ignora investitiile in BTL si in publicitatea neconventionala in discutiile despre investitiile in publicitate – desi valoarea lor nu este deloc neglijabila (de pilda, numai Coca-Cola ofera premii in valoare de aproape 1 milion de euro in cadrul proiectului Coca-Cola Soundwave – iar acesta este numai un exemplu).
Au aceste manifestari impact asupra consumatorilor? Da, daca ne intrebam daca sunt pe placul lor. Pentru a reusi acest lucru, companiile apeleaza tot mai des la metode inovative, spune Dana Ichim, Fanta brand manager pentru regiunea Adriatic & Balkan. Desi in trecut importanta ATL (above the line, publicitatea in canale conventionale) era mai mare, in ultima perioada balanta se inclina tot mai mult in favoarea BTL. Ea mai spune ca, in ultimii ani, investitiile in BTL au inregistrat o crestere considerabila datorita aglomerarii de pe TV.
Vorbind despre recentul proiect Bamboocha, brand managerul Fanta spune ca raportul este clar in favoarea ATL (desi, paradoxal, proportia poate parea invers pentru necunoscatori). De ce? Ichim explica: deoarece o noua campanie are nevoie in primul rand de recunoastere (awareness), care se construieste mult mai bine cu ATL. Dar, atentioneaza ea, in functie de raspunsul consumatorilor din target si de strategia pe termen lung a companiei raportul se poate schimba in favoarea cresterii de BTL. Acest lucru se va evalua dupa o perioada de minimum sase luni de la inceputul noii campanii.
Cu alte cuvinte, daca se va dovedi ca recentul proiect de comunicare neconventionala a brandului Fanta a avut impact, este posibil ca plimbarea exotica a fetelor Bamboocha pe strazile Bucurestiului sa fie doar inceputul. Sau – parafrazand ultima replica din filmul lui Kusturica – este posibil ca acest proiect sa fie the beginning of a beautiful friendship. Intre brand si consumator.
-
Vara nu-i ca iarna
Doua domnisoare zambesc cu greu, zapacite de caldura. In stanga si in dreapta lor, plante exotice. In fata, troleul 66 care duce la Universitate. In spate, cativa soferi curiosi dau sa depaseasca chestia aceea colorata pe patru roti care plimba fetele, sa le vada mai bine. Toti – calatori, soferi, pietoni – intorc capul dupa mobile affiche. N-ar fi exclus un accident.
Exoticul acestei scene publicitare are ceva din parfumul filmelor regizate de Emir Kusturica. In Pisica alba, pisica neagra – unul dintre filmele de referinta ale lui Kusturica – personajul principal feminin se afla la un moment dat in mijlocul unei ape de la marginea satului, savurandu-si cu senzualitate inghetata adusa inot de amorezul ei. Fata are un autentic comportament a la Miami Beach, in timp ce se balaceste in imensul cauciuc de tractor, folosit pe post de colac de inot.
Parfumul balcanic, comicul situatiei si elementul de circ – acestea par sa fie elementele de legatura intre scena din filmul lui Kusturica si campania de promovare a Fantei Bamboocha, despre care era vorba ceva mai devreme. Parte din aceasta campanie, doua fete sumar si colorat imbracate, incadrate de un decor exotic, sunt purtate de colo-colo pe strazile Bucurestiului. Mobil affiche-ul care le plimba traverseaza intersectiile cu grad ridicat de poluare si aglomeratie. Din cand in cand, mai da in cate-o groapa. Unii trecatori se uita la el nedumeriti si curiosi, ca la un spectacol de circ. Altii fluiera admirativ, altii claxoneaza.
Peisajul nu aduce nici pe departe cu exotismul infatisat in spoturile TV din aceeasi campanie Fanta Bamboocha, derulata la nivel global. Dar este o pata de culoare. Mai mult, mobil affiche-ul atrage atentia, intoarce priviri, smulge o reactie. Cati marketeri nu si-ar dori ca spoturile lor TV sa aiba acelasi grad de implicare a privitorilor sai?
Aceasta componenta de BTL (below the line – publicitatea care ruleaza in afara mass-media) a campaniei Fanta Bamboocha este doar un exemplu care arata cat de preocupate sunt unele companii sa intre in contact direct cu consumatorii. In aceeasi categorie intra festivalurile berii, diversele evenimente si promotii de pe litoral sau de la munte, concertele branduite, concursurile estivale.
Toate fac parte din ceea ce specialistii numesc publicitate de sezon – de iarna sau de vara. Numai ca, parafrazand o declaratie celebra a presedintelui Traian Basescu, vara nu-i ca iarna. In sensul ca bugetele de comunicare – implicit numarul si amploarera proiectelor estivale – sunt sensibil mai mari in perioada verii. Principala explicatie este faptul ca oamenii petrec mai mult timp afara si sunt dispusi sa aloce mai multi bani distractiei in aer liber. Pe de alta parte, scaderea consumului de TV cu peste 25% fata de perioada de iarna (in mediul urban) determina advertiserii sa umble la bugete si sa aloce mai multi bani publicitatii neconventionale in aceasta perioada, pentru a ramane in contact direct cu publicul.
Astfel, clientii si agentia beneficiaza de orice oportunitate pentru a organiza evenimente de masa pe parcursul verii, spune Dan Postolachi, client service director al Prospero (agentie de publicitate care ofera servicii de comunicare integrata cu o componenta puternica de BTL). Iar vara ofera o multitudine de posibilitati in ceea ce priveste locatiile outdoor, adauuga el. Sa privim doar la evenimentele de BTL din cluburi cu terase, stranduri, plajele litoralului. Sunt locuri care traiesc doar vara, dar traiesc intens! Iar BTL-ul trebuie sa creasca valoarea acelor locuri, prin prisma evenimentelor pe care le poate organiza, spune Postolachi.
El mai spune ca publicitatea neconventionala a aparut, dupa cum arata si denumirea, ca un reflex la ceea ce era conside-rat conventional: TV si presa scrisa. Daca acum 10 ani un eveniment cu tombole si concerte pe o partie de schi sau pe o plaja atragea atentia prin ineditul sau, astazi lupta se da pentru a cuceri publicul si a-l aduce la evenimentul tau, spune Postolachi, precizand ca aceasta lupta are drept cauza principala faptul ca exista zeci de astfel de evenimente in paralel.
Mai mult, publicitatea neconventionala si-a imbogatit continutul pe masura ce au aparut noi tehnologii. Desi tipurile de evenimente sunt, in principiu, aceleasi, posibilitatile de a oferi ceva nou exista intotdeauna, este de parere Postolachi de la Prospero. Apar locatii din ce in ce mai deosebite, accesibile datorita unor mijloace tehnice noi, proiectii si elemente de scenotehnica care depasesc limitele a ceea ce ne imaginam acum 7-8 ani. Rezultatul? Atentia acordata promovarii neconventionale face din BTL-ul zilelor noastre un camp de actiune la fel de important ca si ATL-ul.
Cum se traduce acest lucru in vanzari? Este greu de dat o cifra, nu doar in materie de notorietate, ci si de vanzari – deoarece, in marea majoritate a cazurilor, BTL-ul este inclus intr-o campanie integrata de comunicare. Este insa posibil sa apreciem gradul in care o activitate de BTL se imprima in memoria consumatorului. Acesta este mult mai ridicat decat in cazul unei campanii derulate exclusiv prin intermediul televiziunii, subliniaza Postolachi.
Companiile au inteles perfect acest lucru si, ca efect, s-a remarcat o crestere a bugetelor de BTL in ultimii ani, spune reprezentantul Prospero. Dar cresterea bugetelor nu se datoreaza exclusiv atentiei sporite a advertiserilor pentru acest tip de publicitate. O alta cauza ar fi aceea ca tarifele au crescut simtitor in acest sezon, dupa cum a sesizat Ionut Barbu, director general Seaview Media (una dintre cele mai active companii de publicitate outdoor din Constanta si de pe litoral). La fel a crescut si calitatea serviciilor oferite. Daca pana in acest an tarifele au fost conditionate de bugetul clientului, anul acesta Barbu crede ca este primul in care cererea a fost suficient de mare pentru a oferi proprietarilor de media posibilitatea de a solicita preturi mai mari sau de a refuza clienti ale caror bugete nu erau suficiente.
De asemenea, este primul an in care propietarii de outdoor nu au mai construit noi suporturi, asa cum au facut anii trecuti (desi piata scadea), ci le-au modernizat pe cele existente. Din punctul de vedere al beneficiarilor de reclama, Barbu spune ca acestia sunt interesati de lucruri mai putin conventionale si care le ofera sansa sa fie individualizati. Printre cele mai inovative canale de publicitate in acest sezon, directorul Seaview enumera fundul piscinelor, echipamentele salvamarilor, telegondolele.
Aquamagic – cunoscutul parc acvatic de distractii – si Proiectul Telegondola din Mamaia sunt mijloace de reclama foarte cautate. In afara de acestea, Barbu mai indica o tendinta: aceea ca proiectele cu o destinatie initiala precisa capata un statut secundar – de canal de reclama. Este cazul proiectelor Nautica si Salvamar. In cazul primului, bazele nautice si diversele evenimente desfasurate aici devin suporturi de publicitate. La fel si in cazul proiectului Salvamar, care este un serviciu utilitar pe plaja, dar pe care incercam sa-l transformam intr-un mijloc de reclama in acelasi timp. Iar pentru anii viitori incercam sa fim partenerii media pentru constructia unui montaigne rousse urias in statiunea Mamaia, spune managerul Seaview.
In general vorbind, Barbu este de parere ca outdoor-ul este mai inovativ decat BTL-ul, deoarece se incearca gasirea de noi suprafete si locuri de afisaj spre deosebire de anii trecuti, in care ne multumeam sa le folosim mai mult pe cele conventionale. Vorbind despre panouri, Barbu spune ca la mare sunt prezente in special suporturile superioare luminoase, de tip city-light sau back-light. Barbu explica de ce: pentru un turism civilizat, factorii de decizie locala au impus eliminarea de pe piata a tipurilor de suporturi inestetice si improvizate – cum ar fi panourile mobile.
Atat pe litoral, cat si in marile orase, companiile aleg sa comunice in mod distinct cu publicul lor. De pilda, Tuborg a optat pentru conceptul de festival de bere si continua proiectul Clubului Tuborg (prin care mentine contactul viu cu cei care consuma acest brand); Coca-Cola a mers pe apropierea prin muzica (proiectul paneuropean Coca-Cola Soundwave); Pepsi continua asocierea traditionala cu fotbalul; iar Mountain Dew a dat startul in primul festival de cultura urbana din Romania – o serie de evenimente in skate-parkurile bucurestene din Herastrau si Tineretului. La randul sau, Fanta a mers pe ideea petrecerilor si bunei dispozitii (trenul Bamboocha care a dus la mare mai mult de 200 de tineri la petrecerea Fanta din Mamaia). Iar Connex opteaza pentru comunicarea emotionala si implicarea sociala – prin programul Connex, pentru un litoral curat.
Acestea sunt numai cateva exemple de manifestari de sezon, dar in realitate sunt mult mai multe. Practic, aproape ca nu e brand cu larga expunere care sa nu organizeze o promotie, un concurs sau vreun prilej de distractie de sezon. Din pacate, nu exista date despre aceasta piata, care sa centralizeze investitiile in acest tip de comunicare. Si tot din pacate, specialistii inca ignora investitiile in BTL si in publicitatea neconventionala in discutiile despre investitiile in publicitate – desi valoarea lor nu este deloc neglijabila (de pilda, numai Coca-Cola ofera premii in valoare de aproape 1 milion de euro in cadrul proiectului Coca-Cola Soundwave – iar acesta este numai un exemplu).
Au aceste manifestari impact asupra consumatorilor? Da, daca ne intrebam daca sunt pe placul lor. Pentru a reusi acest lucru, companiile apeleaza tot mai des la metode inovative, spune Dana Ichim, Fanta brand manager pentru regiunea Adriatic & Balkan. Desi in trecut importanta ATL (above the line, publicitatea in canale conventionale) era mai mare, in ultima perioada balanta se inclina tot mai mult in favoarea BTL. Ea mai spune ca, in ultimii ani, investitiile in BTL au inregistrat o crestere considerabila datorita aglomerarii de pe TV.
Vorbind despre recentul proiect Bamboocha, brand managerul Fanta spune ca raportul este clar in favoarea ATL (desi, paradoxal, proportia poate parea invers pentru necunoscatori). De ce? Ichim explica: deoarece o noua campanie are nevoie in primul rand de recunoastere (awareness), care se construieste mult mai bine cu ATL. Dar, atentioneaza ea, in functie de raspunsul consumatorilor din target si de strategia pe termen lung a companiei raportul se poate schimba in favoarea cresterii de BTL. Acest lucru se va evalua dupa o perioada de minimum sase luni de la inceputul noii campanii.
Cu alte cuvinte, daca se va dovedi ca recentul proiect de comunicare neconventionala a brandului Fanta a avut impact, este posibil ca plimbarea exotica a fetelor Bamboocha pe strazile Bucurestiului sa fie doar inceputul. Sau – parafrazand ultima replica din filmul lui Kusturica – este posibil ca acest proiect sa fie the beginning of a beautiful friendship. Intre brand si consumator.
-
Tarifele verii
Banii pe care advertiserii trebuie sa-i scoata din buzunar pentru a-si atinge consumatorii estivali, nu sunt deloc putini. Iata cateva tarife pentru personalizarea canalelor neconventionale:
PISCINA ADULTI: 8.000 de euro/sezon
PISCINA COPII: 7.000 de euro/sezon
PERSONALIZARE COSTUMATIE SALVAMARI: 2.500 de euro/sezonPERSONALIZARE FOISOARE SUPRAVEGHERE: 8.000 de euro/sezon
PERSONALIZARE BALIZE PLUTITOARE: 300 de euro/buc/sezonPACHETELE DE PUBLICITATE IN AQUAMAGIC: intre 20-40.000 de euro/sezon
TELEGONDOLA: 200.000 de euro/pe sezon (exclusivitate)
BAZELE NAUTICE: 20-30.000 de euro A TVA/sezon
NOTA: Preturile nu includ costurile de productie, aplicare si neutralizare, Si nici TVA. Preturile sunt
orientative (pot varia In functie de pachetele la care se negociaza);SURSA: SEAVIEW MEDIA
-
Tarifele verii
Banii pe care advertiserii trebuie sa-i scoata din buzunar pentru a-si atinge consumatorii estivali, nu sunt deloc putini. Iata cateva tarife pentru personalizarea canalelor neconventionale:
PISCINA ADULTI: 8.000 de euro/sezon
PISCINA COPII: 7.000 de euro/sezon
PERSONALIZARE COSTUMATIE SALVAMARI: 2.500 de euro/sezonPERSONALIZARE FOISOARE SUPRAVEGHERE: 8.000 de euro/sezon
PERSONALIZARE BALIZE PLUTITOARE: 300 de euro/buc/sezonPACHETELE DE PUBLICITATE IN AQUAMAGIC: intre 20-40.000 de euro/sezon
TELEGONDOLA: 200.000 de euro/pe sezon (exclusivitate)
BAZELE NAUTICE: 20-30.000 de euro A TVA/sezon
NOTA: Preturile nu includ costurile de productie, aplicare si neutralizare, Si nici TVA. Preturile sunt
orientative (pot varia In functie de pachetele la care se negociaza);SURSA: SEAVIEW MEDIA
-
CE NI SE PREGATESTE
Scaderea consumului de televiziune schimba traiectoria bugetelor de vara ale advertiserilor de sezon. Pentru a-si tine consumatorii aproape, acestia sunt dispusi sa aloce de la cateva sute de mii de euro (pentru un festival) pana la 1 milion de euro (pentru premii).
LITORAL: URBB/Tuborg organizeaza Festivalul International Tuborg in Costinesti, sub conceptul Tuborg. Muzica fara limite.
SENZATII TARI: Mountain Dew da startul primului festival de cultura urbana din Romania: sport extrem urban, concerte de muzica hip-hop si rock alternativ, con-
cursuri de graffiti si alte forme de street art, cultura digitala. Iar Anchor Grup/Plaza Romania organizeaza Summer Extreme Park in Bucuresti – un spatiu de divertisment dedicat tuturor bucurestenilor: paintall, extreme skating, concerte de seara.
CARAVANA: DACIA Groupe Renault/Dacia Logan deruleaza proiectul Caravana nationala Dacia Logan, in marile orase ale tarii.
TRADE MARKETING: Elite Romania deruleaza o serie de activitati de trade marketing.
PREMII: Coca-Cola Soundwave – 1 milion USD; Traieste din plin o vara fara limite (Tuborg) -700.000 USD ; Prinde valul de premii Pepsi – 78.000 USD.
LANSARI: Pepsi X – primul produs energy cola; Evervess (brand PepsiCo) – apa tonica; Orangina – bautura racoritoare usor carbonatata si Holsten – bere (branduri Tuborg). -
CE NI SE PREGATESTE
Scaderea consumului de televiziune schimba traiectoria bugetelor de vara ale advertiserilor de sezon. Pentru a-si tine consumatorii aproape, acestia sunt dispusi sa aloce de la cateva sute de mii de euro (pentru un festival) pana la 1 milion de euro (pentru premii).
LITORAL: URBB/Tuborg organizeaza Festivalul International Tuborg in Costinesti, sub conceptul Tuborg. Muzica fara limite.
SENZATII TARI: Mountain Dew da startul primului festival de cultura urbana din Romania: sport extrem urban, concerte de muzica hip-hop si rock alternativ, con-
cursuri de graffiti si alte forme de street art, cultura digitala. Iar Anchor Grup/Plaza Romania organizeaza Summer Extreme Park in Bucuresti – un spatiu de divertisment dedicat tuturor bucurestenilor: paintall, extreme skating, concerte de seara.
CARAVANA: DACIA Groupe Renault/Dacia Logan deruleaza proiectul Caravana nationala Dacia Logan, in marile orase ale tarii.
TRADE MARKETING: Elite Romania deruleaza o serie de activitati de trade marketing.
PREMII: Coca-Cola Soundwave – 1 milion USD; Traieste din plin o vara fara limite (Tuborg) -700.000 USD ; Prinde valul de premii Pepsi – 78.000 USD.
LANSARI: Pepsi X – primul produs energy cola; Evervess (brand PepsiCo) – apa tonica; Orangina – bautura racoritoare usor carbonatata si Holsten – bere (branduri Tuborg).