Blog

Masina de propaganda comunista s-a luptat, de-a lungul anilor, sa impuna cultul personalitatii lui Stalin, Mao, Ceausescu sau Fidel Castro. Capitalismul, fara pic de efort insa, a reusit performanta de a transforma peste noapte odiosi in simpli „odi“ (varianta de alint), in figuri romantice si chiar in branduri. Ironie, nostalgie, detasare sau lupta impotriva sistemului?

In timpul celui de al doilea razboi mondial, Stalin a avut, pentru scurta vreme, o imagine foarte buna in America, cand i se spunea „unchiul Joe“. Tito a fost si el un dictator la moda, inclusiv pentru ca se imbraca la case mari de moda, avea o nevasta frumoasa si primea in vizita trupe rock. Dar acestea au fost, la vremea lor, exceptii. Acum, in schimb, capitalismul a produs o imagine romantata a liderului comunist, revolutionar sau dictator, buna sa se vanda pe o piata libera.

Pentru majoritatea tinerilor romani de azi, dictatorul Ceausescu a devenit acum „Ceasca“ sau „odi“. Stalin, Lenin sau Mao s-au ales, la randul lor, cu o imagine mult indulcita de trecerea timpului, care tinde s-o inlocuiasca, mai ales in perceptia tinerilor, pe cea clasica de tiran. La randul sau, Che Guevara, comunistul caruia i se publica de curand in New York Times o scurta biografie, nuantata cu o lista lunga a crimelor comise de-a lungul vietii, a ajuns o imagine intens exploatata de publicitari, un brand pe care
s-a construit o intreaga industrie.

In spatele meu, o colega are pe desktop-ul calculatorului o poza cu Che Guevara. In drumul spre serviciu mi s-a intamplat de multe ori sa aud vechiul imn, „Trei culori cunosc pe lume“, pe post de ton de apel la un telefon mobil. Prietenul unei colege are imaginea lui Ceausescu pe fundalul celularului. Nu cu mult timp in urma, un vechi prieten imi povestea ca abia asteapta ca mama lui sa se intoarca din excursia in China pentru a-i aduce mult doritul ceas cu chipul lui Mao. Iar, de curand, la o emisiune de cultura, prezentatorul purta pe sub sacou un tricou cu o stea rosie, iar invitatul sau, in schimb, era doar in tricou; unul pe care scria „Cuba“. Si acestea sunt doar cateva marci ale culturii stangii, dintre cele care pot fi observate astazi, in societati care, altfel, resping ideea de comunism din start.

„In anii ‘60 si mai ales in ‘68 comunismul reprezenta revolta. Dar nu orice fel de comunism, fireste – doar cel revolutionar al lui Guevara sau cel al lui Mao datorita revolu-tiei culturale din China“, spune Radu Pirca, politolog. „In capitalism aceasta revolta «dadea bine», era la fel ca muzica rock, ca Beatlesii. Se dezvoltase chiar un soi de cult al guerrilero-ului comunist“, spune Pirca. De aici si pana la transformarea comunismului intr-o marca vandabila nu a fost decat un pas. „A fost posibil asa ceva pentru ca produsele promovate de o imagine comunista nu au fost asociate cu ideea de egalitate sociala sau de redistribuire a bunurilor, ci cu cea de revolta, de iesire din sistem.“

Insa aceasta revolta nu trebuie inteleasa ca o lupta impotriva capitalismului. Sociologul Victor Zidaru sustine ca exista in aceasta moda o atitudine de protest, dar multi nu stiu fata de ce protesteaza. „Majoritatea tinerilor din afara care poarta un ceas cu Mao sau un tricou cu Guevara afla ce e cu comunismul abia pe la 30 de ani, cand poate pun si ei mana pe o carte“, spune sociologul. Un tanar pe care l-am intalnit in pasaj la Universitate, purtator al unui tricou cu secera si ciocanul, confirma aceasta teorie: „E cool sa porti astfel de accesorii si ele n-au nici o legatura cu lupta impotriva sistemului“.

In schimb, recentele productii cinematografice romantice despre comunistii sud-americani sunt calificate de revista germana Der Spiegel drept o critica la adresa actualei politici agresive a Statelor Unite in Irak. Publicatia Deutsche Welle descria filmul produs de Robert Redford, „Motorcycle Diaries“ – o ecranizare romantata a jurnalului lui Che Guevara – drept un contraatac al celui mai reputat bastion democrat din America, Hollywoodul, dupa realegerea lui George W. Bush la Casa Alba.

Si biografiile romantate ale dictatorilor au succes. In librarii se gasesc printre rafturi titluri precum „Don Juanii care ne conduc“ – o poveste despre aventurile romantice ale lui Stalin, Mao si Mussolini, „Stalin, viata privata“, „Mao Tze-Dung: Viata particulara a presedintelui Mao“ sau „Che Guevara (revolutionarul romantic al Cubei)“. Aparitia unor astfel de titluri nu are insa nici o legatura cu vreo forma de protest. Prezenta lor poate fi explicata doar prin apetenta publicului pentru povesti despre figuri istorice spectaculoase, receptate aproape la fel ca romanele politiste sau ca biografiile celebritatilor.

Dar poate dovada cea mai clara ca nu e vorba de o lupta programatica impotriva capitalismului e modul in care s-a lansat brandul Che Guevara. Paradoxal, imaginea marxistului care a detestat sistemul american in particular si capitalismul in general a inceput sa fie promovata chiar in Statele Unite. Si nu de vreun nostalgic, ci de lumea modei. „In ‘90 era la moda minimalismul, iar fotografia lui Che, care devenise peste noapte un tip sarmant, charismatic chiar, a ajuns pe tricouri, cani si pe esarfe“, spune Cristina Turnagiu, consultant de imagine. „Pe de alta parte imaginea acestuia se incadra si in stilul army, unul foarte apreciat in acele vremuri si care se va purta si toamna aceasta“, spune Turnagiu.

Chipul revolutionarului comunist Che e asociat astazi o cu gama larga de produse, de la tricourile simple cu fata acestuia, produse in China, pana la gentile „Che“ Louis Vuitton, care costa in jur de 4.500 de dolari. Despre Che Guevara, Paris Hilton, mostenitoarea lantului de hoteluri cu acelasi nume, declara ca „este cel mai mare designer de accesorii de la Jimmy Choo incoace“. Pana si printre ceasurile Swatch exista un model care are imprimat chipul revolutionarului boem. Si nu e vorba numai de accesorii: top-modelul Giselle Bündchen declara ca poarta numai bikini marca „Che“.

Faptul ca imaginea lui Che Guevara e una dintre cele mai reproduse figuri din lume poate fi explicata si prin faptul ca asupra ei nu a existat un copyright pana in 1990. Atunci, fotograful cubanez care l-a imortalizat in 1960 pe liderul comunist, Alberto Korda, a dat in judecata o agentie de publicitate din Marea Britanie pentru ca asociase respectiva imagine a revolutionarului cu o marca de vodca, in conditiile in care Guevara nu bause niciodata. Dupa acel proces, Korda a castigat drepturile de autor asupra imaginii, dar si 50.000 de dolari despagubiri. Dupa moartea lui Korda, in 2001, drepturile asupra imaginii au fost preluate de compania franceza Legend LLC, care o reprezinta pe fiica fotografului.

Care sunt riscurile ca un brand sa asocieze, in capitalism, imaginea unui produs cu cea a unui comunist? Turnagiu spune ca nu exista nici un risc. „In moda e permis aproape orice, iar in conditiile in care Jean Paul Gaultier a facut maiouri din plasa imprimate cu «Cina cea de taina», imaginea unui comunist chiar nu prezinta nici un risc“. In acest context, s-a ajuns ca pe piata sa apara si tricouri cu chipul lui Stalin, cu secera si ciocanul sau cu Fidel Castro. „Sunt simple clisee ale istoriei si ale culturii care se reproduc pe accesorii vestimentare“, spune Turnagiu.

In publicitate, lucrurile stau cam la fel. In ultima vreme pe micile ecrane s-au perindat destul de multe clipuri publicitare in care apareau figuri ca Stalin, Mao sau Ceusescu. Motivul apelarii la acestia pentru a promova un brand este faptul ca agentiile vor sa sublinieze rezistenta marcii de-a lungul anilor. Adrian Botan, director de creatie al agentiei de publicitate McCann Erickson, spune despre capitalism ca „nu e iconoclast, ci pragmatic: foloseste tot ce poate vinde“. Iar infiltrarea figurilor comuniste in clipurile publicitare e foarte simplu de explicat: „cu trecerea timpului ele devin clisee si se descarca de semnificatia negativa pe care au avut-o“, spune Botan.

Pe de alta parte, asocierea unui produs sau brand cu comunismul, atunci cand e justificata, poate crea un hit de marketing, conchide directorul de creatie. Prezenta lui Ceausescu in reclama la ciocolata Rom, de pilda, nu face altceva decat sa protejeze marca si sa-i sublinieze identitatea. „In cazul «Rom Tricolor», de exemplu, acest comunism era prezent in ADN-ul brandului si am avut de ales intre a-l folosi sau nu. In final, am fost obligati sa facem acest lucru, pentru a preveni eventuelele atacuri ale produselor «me-too»“, spune Botan.

Comunismul a ajuns astazi un cliseu cultural, dar in doua moduri diferite. „In Vest comunismul inseamna rebeliune si e asociat cu produse pentru tineri, pentru oameni dinamici, pe cand in fostele tari comuniste, inclusiv la noi, comunismul inseamna conservatorism, stabilitate si e folosit ca sa vanda produse cu traditie, in general adresate unui public cu venituri mici“, spune Pirca. Diferenta e vizibila. In Vest, Gorbaciov e asociat unei vodci foarte scumpe, pe cand la noi, vodca Ceausescu, care a aparut la doi ani dupa Revolutie, a fost una dintre cele mai ieftine de pe piata.

Acesta este motivul si pentru care din peisajul resuscitarii comerciale a imaginilor comuniste lipseste un chip romanesc. Pana si dictatorul ugandez Idi Amin Dada, cel care intre o partida de rugby si una de box avea obiceiul sa-si arunce dusmanii la crocodili, nu inainte de a le pune capul la rece in frigider, a ajuns destul de popular printre tinerii occidentali, de vreme ce insignele cu chipul sau si mesajul „Idi was cool“ nu duc lipsa de purtatori.

In schimb, Nicolae Ceausescu nu a intrat inca in categoria odiosilor la moda si nici nu da semne ca in viitorul apropiat ar putea sa o faca. Ce l-a oprit pe Ceausescu sa-si imprime chipul pe un tricou de exemplu? Radu Pirca spune ca motivul ar fi faptul ca acesta nu avea nimic neconventional. „N-avea nimic rebel, nu vroia sa schimbe ideile si conceptiile oamenilor, era un lider ca toti liderii politici si atat.“

Masina de propaganda comunista s-a luptat, de-a lungul anilor, sa impuna cultul personalitatii lui Stalin, Mao, Ceausescu sau Fidel Castro. Capitalismul, fara pic de efort insa, a reusit performanta de a transforma peste noapte odiosi in simpli „odi“ (varianta de alint), in figuri romantice si chiar in branduri. Ironie, nostalgie, detasare sau lupta impotriva sistemului?

In timpul celui de al doilea razboi mondial, Stalin a avut, pentru scurta vreme, o imagine foarte buna in America, cand i se spunea „unchiul Joe“. Tito a fost si el un dictator la moda, inclusiv pentru ca se imbraca la case mari de moda, avea o nevasta frumoasa si primea in vizita trupe rock. Dar acestea au fost, la vremea lor, exceptii. Acum, in schimb, capitalismul a produs o imagine romantata a liderului comunist, revolutionar sau dictator, buna sa se vanda pe o piata libera.

Pentru majoritatea tinerilor romani de azi, dictatorul Ceausescu a devenit acum „Ceasca“ sau „odi“. Stalin, Lenin sau Mao s-au ales, la randul lor, cu o imagine mult indulcita de trecerea timpului, care tinde s-o inlocuiasca, mai ales in perceptia tinerilor, pe cea clasica de tiran. La randul sau, Che Guevara, comunistul caruia i se publica de curand in New York Times o scurta biografie, nuantata cu o lista lunga a crimelor comise de-a lungul vietii, a ajuns o imagine intens exploatata de publicitari, un brand pe care
s-a construit o intreaga industrie.

In spatele meu, o colega are pe desktop-ul calculatorului o poza cu Che Guevara. In drumul spre serviciu mi s-a intamplat de multe ori sa aud vechiul imn, „Trei culori cunosc pe lume“, pe post de ton de apel la un telefon mobil. Prietenul unei colege are imaginea lui Ceausescu pe fundalul celularului. Nu cu mult timp in urma, un vechi prieten imi povestea ca abia asteapta ca mama lui sa se intoarca din excursia in China pentru a-i aduce mult doritul ceas cu chipul lui Mao. Iar, de curand, la o emisiune de cultura, prezentatorul purta pe sub sacou un tricou cu o stea rosie, iar invitatul sau, in schimb, era doar in tricou; unul pe care scria „Cuba“. Si acestea sunt doar cateva marci ale culturii stangii, dintre cele care pot fi observate astazi, in societati care, altfel, resping ideea de comunism din start.

„In anii ‘60 si mai ales in ‘68 comunismul reprezenta revolta. Dar nu orice fel de comunism, fireste – doar cel revolutionar al lui Guevara sau cel al lui Mao datorita revolu-tiei culturale din China“, spune Radu Pirca, politolog. „In capitalism aceasta revolta «dadea bine», era la fel ca muzica rock, ca Beatlesii. Se dezvoltase chiar un soi de cult al guerrilero-ului comunist“, spune Pirca. De aici si pana la transformarea comunismului intr-o marca vandabila nu a fost decat un pas. „A fost posibil asa ceva pentru ca produsele promovate de o imagine comunista nu au fost asociate cu ideea de egalitate sociala sau de redistribuire a bunurilor, ci cu cea de revolta, de iesire din sistem.“

Insa aceasta revolta nu trebuie inteleasa ca o lupta impotriva capitalismului. Sociologul Victor Zidaru sustine ca exista in aceasta moda o atitudine de protest, dar multi nu stiu fata de ce protesteaza. „Majoritatea tinerilor din afara care poarta un ceas cu Mao sau un tricou cu Guevara afla ce e cu comunismul abia pe la 30 de ani, cand poate pun si ei mana pe o carte“, spune sociologul. Un tanar pe care l-am intalnit in pasaj la Universitate, purtator al unui tricou cu secera si ciocanul, confirma aceasta teorie: „E cool sa porti astfel de accesorii si ele n-au nici o legatura cu lupta impotriva sistemului“.

In schimb, recentele productii cinematografice romantice despre comunistii sud-americani sunt calificate de revista germana Der Spiegel drept o critica la adresa actualei politici agresive a Statelor Unite in Irak. Publicatia Deutsche Welle descria filmul produs de Robert Redford, „Motorcycle Diaries“ – o ecranizare romantata a jurnalului lui Che Guevara – drept un contraatac al celui mai reputat bastion democrat din America, Hollywoodul, dupa realegerea lui George W. Bush la Casa Alba.

Si biografiile romantate ale dictatorilor au succes. In librarii se gasesc printre rafturi titluri precum „Don Juanii care ne conduc“ – o poveste despre aventurile romantice ale lui Stalin, Mao si Mussolini, „Stalin, viata privata“, „Mao Tze-Dung: Viata particulara a presedintelui Mao“ sau „Che Guevara (revolutionarul romantic al Cubei)“. Aparitia unor astfel de titluri nu are insa nici o legatura cu vreo forma de protest. Prezenta lor poate fi explicata doar prin apetenta publicului pentru povesti despre figuri istorice spectaculoase, receptate aproape la fel ca romanele politiste sau ca biografiile celebritatilor.

Dar poate dovada cea mai clara ca nu e vorba de o lupta programatica impotriva capitalismului e modul in care s-a lansat brandul Che Guevara. Paradoxal, imaginea marxistului care a detestat sistemul american in particular si capitalismul in general a inceput sa fie promovata chiar in Statele Unite. Si nu de vreun nostalgic, ci de lumea modei. „In ‘90 era la moda minimalismul, iar fotografia lui Che, care devenise peste noapte un tip sarmant, charismatic chiar, a ajuns pe tricouri, cani si pe esarfe“, spune Cristina Turnagiu, consultant de imagine. „Pe de alta parte imaginea acestuia se incadra si in stilul army, unul foarte apreciat in acele vremuri si care se va purta si toamna aceasta“, spune Turnagiu.

Chipul revolutionarului comunist Che e asociat astazi o cu gama larga de produse, de la tricourile simple cu fata acestuia, produse in China, pana la gentile „Che“ Louis Vuitton, care costa in jur de 4.500 de dolari. Despre Che Guevara, Paris Hilton, mostenitoarea lantului de hoteluri cu acelasi nume, declara ca „este cel mai mare designer de accesorii de la Jimmy Choo incoace“. Pana si printre ceasurile Swatch exista un model care are imprimat chipul revolutionarului boem. Si nu e vorba numai de accesorii: top-modelul Giselle Bündchen declara ca poarta numai bikini marca „Che“.

Faptul ca imaginea lui Che Guevara e una dintre cele mai reproduse figuri din lume poate fi explicata si prin faptul ca asupra ei nu a existat un copyright pana in 1990. Atunci, fotograful cubanez care l-a imortalizat in 1960 pe liderul comunist, Alberto Korda, a dat in judecata o agentie de publicitate din Marea Britanie pentru ca asociase respectiva imagine a revolutionarului cu o marca de vodca, in conditiile in care Guevara nu bause niciodata. Dupa acel proces, Korda a castigat drepturile de autor asupra imaginii, dar si 50.000 de dolari despagubiri. Dupa moartea lui Korda, in 2001, drepturile asupra imaginii au fost preluate de compania franceza Legend LLC, care o reprezinta pe fiica fotografului.

Care sunt riscurile ca un brand sa asocieze, in capitalism, imaginea unui produs cu cea a unui comunist? Turnagiu spune ca nu exista nici un risc. „In moda e permis aproape orice, iar in conditiile in care Jean Paul Gaultier a facut maiouri din plasa imprimate cu «Cina cea de taina», imaginea unui comunist chiar nu prezinta nici un risc“. In acest context, s-a ajuns ca pe piata sa apara si tricouri cu chipul lui Stalin, cu secera si ciocanul sau cu Fidel Castro. „Sunt simple clisee ale istoriei si ale culturii care se reproduc pe accesorii vestimentare“, spune Turnagiu.

In publicitate, lucrurile stau cam la fel. In ultima vreme pe micile ecrane s-au perindat destul de multe clipuri publicitare in care apareau figuri ca Stalin, Mao sau Ceusescu. Motivul apelarii la acestia pentru a promova un brand este faptul ca agentiile vor sa sublinieze rezistenta marcii de-a lungul anilor. Adrian Botan, director de creatie al agentiei de publicitate McCann Erickson, spune despre capitalism ca „nu e iconoclast, ci pragmatic: foloseste tot ce poate vinde“. Iar infiltrarea figurilor comuniste in clipurile publicitare e foarte simplu de explicat: „cu trecerea timpului ele devin clisee si se descarca de semnificatia negativa pe care au avut-o“, spune Botan.

Pe de alta parte, asocierea unui produs sau brand cu comunismul, atunci cand e justificata, poate crea un hit de marketing, conchide directorul de creatie. Prezenta lui Ceausescu in reclama la ciocolata Rom, de pilda, nu face altceva decat sa protejeze marca si sa-i sublinieze identitatea. „In cazul «Rom Tricolor», de exemplu, acest comunism era prezent in ADN-ul brandului si am avut de ales intre a-l folosi sau nu. In final, am fost obligati sa facem acest lucru, pentru a preveni eventuelele atacuri ale produselor «me-too»“, spune Botan.

Comunismul a ajuns astazi un cliseu cultural, dar in doua moduri diferite. „In Vest comunismul inseamna rebeliune si e asociat cu produse pentru tineri, pentru oameni dinamici, pe cand in fostele tari comuniste, inclusiv la noi, comunismul inseamna conservatorism, stabilitate si e folosit ca sa vanda produse cu traditie, in general adresate unui public cu venituri mici“, spune Pirca. Diferenta e vizibila. In Vest, Gorbaciov e asociat unei vodci foarte scumpe, pe cand la noi, vodca Ceausescu, care a aparut la doi ani dupa Revolutie, a fost una dintre cele mai ieftine de pe piata.

Acesta este motivul si pentru care din peisajul resuscitarii comerciale a imaginilor comuniste lipseste un chip romanesc. Pana si dictatorul ugandez Idi Amin Dada, cel care intre o partida de rugby si una de box avea obiceiul sa-si arunce dusmanii la crocodili, nu inainte de a le pune capul la rece in frigider, a ajuns destul de popular printre tinerii occidentali, de vreme ce insignele cu chipul sau si mesajul „Idi was cool“ nu duc lipsa de purtatori.

In schimb, Nicolae Ceausescu nu a intrat inca in categoria odiosilor la moda si nici nu da semne ca in viitorul apropiat ar putea sa o faca. Ce l-a oprit pe Ceausescu sa-si imprime chipul pe un tricou de exemplu? Radu Pirca spune ca motivul ar fi faptul ca acesta nu avea nimic neconventional. „N-avea nimic rebel, nu vroia sa schimbe ideile si conceptiile oamenilor, era un lider ca toti liderii politici si atat.“