Producatorii de lux stiu ca, inainte de orice, imaginea este cea care face toti banii. Identitatea unei marci se regaseste in toate straturile afacerii, de la locatia magazinului pana la cele mai marunte detalii.
Practic, industria luxului din Romania este concentrata pe doua artere ale Bucurestiului: Calea Victoriei si Calea Dorobantilor. Dar, spune Oliver Petcu, managing partner la firma specializata in industria luxului CPP Management Consultants, nici macar acestea nu corespund intru totul standardelor internationale, lezand adesea imaginea brandurilor plasate aici.
Ce inseamna, de fapt, standarde internationale? Din punctul de vedere al lui Mike Costache, country manager al Maserati Romania, raspunsul la aceasta intrebare are mai degraba valentele unui exercitiu retoric. In Vest nu s-ar scrie niciodata un articol despre cum trebuie sa arate un magazin de lux. Oamenii pur si simplu stiu ca el trebuie sa arate intr-un anumit fel, explica el.
La Maserati, lucrurile sunt clare. Showroom-ul de pe Calea Dorobanti a fost inaugurat acum trei ani, in urma unei investitii de aproape 650.000 de euro. Pe o suprafata de 210 metri patrati sunt expuse trei-patru modele care costa impreuna in jur de 450.000 de euro. Mobila a fost importata din Turcia, iar panourile de prezentare a accesoriilor au fost produse in Italia la costuri de 5.000 – 6.000 de euro bucata. Locatia nu este intru totul ideala, recunoaste Costache, chiar daca se afla pe una din principalele artere ale Bucurestiului, in vecinatatea altor branduri cu greutate precum Rovere Mobili sau Honda. Lipsa unei parcari proprii si cladirile urate din jur nu sunt pe placul conducerii de la centru. A gasi locul potrivit in Bucuresti este aproape imposibil. Maserati Romania a vandut 40 de masini in ultimii trei ani, iar Costache spune ca ritmul de crestere a vanzarilor s-a intensificat vizibil in ultimele luni.
Vanzari bune a avut si Helvetansa, despre care Petcu de la CPP Management Consultants spune ca are unul dintre putinele magazine din Romania care respecta standardele internationale in domeniu. Compania a investit 220.000 de euro in magazinul de 73 de metri patrati, deschis acum cinci ani pe Calea Victoriei.
Avem in jur de 600 – 800 de ceasuri, peste 200 de bijuterii si minimum 150 de accesorii care pot fi admirate pe tavi de catifea, lemn sau piele, spune directorul general Adrian Stoican. Chiar si pentru un magazin cu parchet de stejar si mese din lemn masiv, cum este cel al Helvetansa, locatia are un rol esential. Initial am inchiriat peste 60 de metri patrati la World Trade Center. Am renuntat insa la spatiu, pentru ca locatia nu era un pol de atractie pentru clienti. Atunci am invatat ca ceasurile nu se vand in centre comerciale, marturiseste Stoican. Iar de atunci incoace a batut record dupa record.
In ianuarie am vandut un ceas Audemars Piguet cu 80.000 de euro. Recordul celui mai scump ceas vandut de Helvetansa a fost detinut anterior de o piesa Vacheron Constantine – 47.000 de euro, in 2003. Pe de alta parte, exista branduri care mizeaza tocmai pe notorietatea centrelor comerciale. Complexul Feeria Shopping Center din Baneasa, bunaoara, a fost inchiriat in totalitate cu sase luni inainte de inaugurare. Unul dintre chiriasi este Sephora, un magazin de produse de frumusete, cosmetice si parfumuri, parte a portofoliului Louis Vuitton – Moët Hennessy (LVMH). Brandul a fost adus in Romania de grupul elen Marinopoulos, care detine in sistem de franciza si magazinele Beauty Shop si Marks & Spencer.
Georgios Betchavas, director de dezvoltare internationala, spune ca investitia s-a ridicat la un milion de euro, adaugand ca magazinul are marimea ideala, de 300 de metri patrati. Amenajarea respecta in detaliu standardul international al marcii, produsele fiind distribuite strategic, pe standuri si in functie de locatie. Magazinul mai are sase masute speciale unde clientele pot fi machiate gratuit. Ele beneficiaza totodata si de consiliere pentru ingrijirea tenului si a pielii. Pentru noi conteaza modul de prezentare, spatiile goale si calitatea investitiei, a continuat Betchavas. Cat priveste viitorul afacerii in Romania, el este optimist: Pregatim zece noi magazine Sephora in urmatorii trei ani. Investitiile vor depinde de suprafata magazinelor.
Tot in Feeria Shopping Center si-au deschis un magazin si francezii de la LOccitane, marca adusa in Romania de cei de la Sensiblu. Lucia Ciuhureanu, brand manager LOccitane, spune ca Sensiblu a investit 200.000 de euro in deschiderea primului magazin si amenajarea a trei cornere in farmaciile sale, in 2005. Anul acesta investitia se va dubla, targetul fiind sa inauguram inca doua magazine, inclusiv cel deschis deja in Feeria, la care se adauga alte doua cornere in farmacii.
Suprafata unui magazin LOccitane trebuie sa fie de minimum 30 de metri patrati, iar tot ce inseamna vopsea, gresie, faianta, mobilier sau instalatii de iluminat este importat din Franta. Fiecare magazin are cel putin trei angajati, din care doi sunt consultanti pentru produse, special pregatiti prin training-uri in fiecare luna. Indiferent de numele firmei, calitatea serviciilor trebuie sa se ridice la cea a produselor, completandu-se reciproc. Training-ul angajatilor poate dura intre o luna si trei luni, spune Petcu, enumerand criteriile de selectie: fluenta in minim doua limbi de circulatie internationala, aspectul fizic, maniera de prezentare si atentia la detalii. Salariul unui vanzator intr-un magazin de lux poate fi de zece ori mai mare decat cel al unuia dintr-un mass market. Sunt incluse aici si sistemele de bonificatie in functie de vanzari.
Tot la capitolul cheltuieli, din cate spune Petcu de la CPP Management Consultants, decorarea unui magazin de lux in sistem de franciza costa intre 2.000 si 4.000 de euro pe metru patrat, suma in care intra toate dotarile, de la prize la cabine de proba, sisteme de iluminat, covoare si mobilier. Totodata, magazinele trebuie sa aiba si elemente de decor distinctive, care sunt schimbate la cel mult doi ani. De exemplu, clanta usilor de la magazinele Valentino este dintr-o sticla de Murano special confectionata pentru acesta marca de lux, explica Petcu. Yves Saint Laurent are ca element distinct al magazinelor sale in 2005-2007 canapelele si covoarele din piele de ponei. Casa Bottega Veneta are peretii tapetati in piele, in timp ce marmura si sticla neagra domina interiorul magazinelor Gucci. Totodata, designerii aleg cu atentie aranjamentele florale, muzica ambientala si esentele din magazine. Iar cabinele de proba sunt adevarate budoare, cu spatii largi, canapele comode si rafturi.
Revenind la vizita pe care Virginie Michel de la Givenchy a facut-o in 2004 in Bucuresti, se spune ca ea n-ar fi ezitat sa eticheteze drept bazar unul dintre cele mai bine cotate centre comerciale din Capitala. Marile centre comerciale din Bucuresti sunt de nivel mediu. Prezenta restaurantelor de tip fast food si a supermarketurilor pune clar aceasta eticheta, spune Petcu.
Daca lucrurile nu s-au schimbat prea mult in ultimii doi ani la nivel de spatii comerciale, semnalul de alarma ar putea veni din partea clientilor. Consumatorul roman de lux, considera Petcu, este tot mai educat prin expunerea la mijloacele media si in urma calatoriilor peste hotare. In plus, romanii cu bani isi fac cumparaturile in magazinele de lux din Milano sau Paris, unde sunt atrasi si de imaginea si ambientul acestora.
Intrebarea care se naste in loc de concluzie este cat timp va mai trece pana cand acestia vor incepe sa sanctioneze lacunele magazinelor de lux din Bucuresti. In fond, luxul se plateste.
Leave a Reply