La 37 de ani, Ioan Ciolan are o afacere care rivalizeaza cu lanturile multinationale de bricolaj si este una dintre cele mai ravnite de pe piata romaneasca. Cum a ajuns un roman sa se lupte de la egal la egal cu nume consacrate pe plan international?
M-am gandit din start ce trebuie sa fac ca sa nu intru in competitie cu magazinele de tip do-it-yourself, spune sibianul Ioan Ciolan, omul de afaceri care detine Ambient, o retea care numara acum 11 centre comerciale si 35 de magazine in 14 judete. Scurt si la obiect, acest principiu pe care Ambient si-a construit intreaga structura a presupus cateva concepte proprii de business, intre care cele mai importante tin de modul de servire si de alegerea produselor din oferta.
Transpusa in practica, o asemenea filozofie de business a impins vanzarile companiei, anul trecut, peste 120 de milioane de euro, in crestere cu 30% fata de anul anterior (92 de milioane de euro). Pentru anul acesta, compania previzioneaza o cifra de afaceri mai mare cu 45-50% fata de 2006, cresterea fiind insa legata si de evolutia pietei de profil. Fata de competitorii sai, Ambient se plaseaza, ca vanzari raportate in 2005, pe picior de egalitate fata de principalele doua companii de profil de pe piata – nemtii de la Praktiker, care au avut o cifra de afaceri de aproape 105 milioane de euro, si francezii de la Bricostore, care au vandut de 84 de milioane de euro. Altfel spus, Ambient nu numai ca ocupa un loc fruntas in topul companiilor de profil din Romania, dar si-a adjudecat o felie consistenta dintr-o piata estimata, conform calculelor BUSINESS Magazin, la 700 de milioane de euro in 2006, cu circa 40% mai mult decat in anul anterior. Pentru 2006, compania nu a facut publice, pana in acest moment, date referitoare la profitul net, dar datele de la Ministerul Finantelor arata ca in 2005, compania a inregistrat un profit net de de 2,2 mil. euro, adica 2,4% din vanzari. Valoarea companiei, daca ar fi de luat in calcul cea mai des intalnita formula – jumatate din vanzarile anuale – ar fi de 60 mil. euro.
Este o explicatie pentru care la poarta Ambient bat petitori despre care Ioan Ciolan, omul care nu a lucrat nicio zi pentru altcineva, spune ca si-a facut un obicei din a le refuza ofertele de preluare sau de parteneriate strategice. Nu trece niciun an fara trei-patru astfel de oferte, venite atât din strainatate, cât si din tara, de la investitori strategici sau fonduri de investitii. Toti petitorii au fost refuzati pentru ca, sustine Ciolan, nu ne potriveam. Nu completau conceptul nostru, in asa fel incât sa-l faca mai solid. Cumparau doar cota de piata si, probabil, nici nu erau interesate de altceva, considera Ciolan.
Cum a ajuns sibianul, dintr-un student care voia sa castige bani de buzunar – pentru ca acesta este motivul care l-a determinat sa-si faca propria afacere -, sa aiba acum una dintre cele mai ravnite companii din piata romaneasca de bricolaj?
De felul sau, Ioan Ciolan este un tip retras, nu-i place sa iasa in evidenta; spune ca-i place sa nu fie recunoscut pe strada si nici chiar in propriile magazine si se considera un simplu angajat a companiei lui. Se declara un adept al politicii faptelor, pornit sa-si puna in practica ideile fara sa dea sfara in tara. A acceptat totusi sa discute cu BUSINESS Magazin despre ceea ce spune el ca au fost motoarele de crestere a companiei. Jumatatea de ora stabilita initial pentru discutii s-a prelungit pana la trei ore si in locul unui om inchis, care sa raspunda scurt la cateva intrebari, Ciolan s-a dovedit a fi un patron entuziast, care vorbeste incantat de afacerea sa.
Biroul unde isi petrece 10-12 ore pe zi seamana mai degraba cu un turn de control, nu doar pentru ca se afla deasupra birourilor managerilor, ci si pentru ca din patru pereti, trei sunt din sticla. De aici se poate vedea tot sediul logistic al companiei, cu depozitele si zecile de TIR-uri care transporta marfa catre magazine. Centrul logistic, de unde pleaca marfa catre magazine, ocupa o suprafata de peste 120.000 de metri patrati, are 500 de angajati, un parc auto de 615 autovehicule, doua rampe de cale ferata, plus flota de echipamente de ridicat si stivuit. De la aceleasi geamuri se vede cladirea cu opt etaje, acum in constructie, unde se vor muta anul acesta birourile conducerii si cele administrative. Tot in constructie se afla si alte cladiri unde vor functiona noi spatii de depozitare.
Omul de afaceri spune ca anul trecut a investit 40 de milioane de euro in extinderea retelei, ceea ce i-a permis sa deschida in ultimele luni patru noi centre comerciale, in Târgu Mures, Deva, Baia Mare si Gheorghieni, cu o suprafata de peste 22.000 mp fiecare. Reteaua lui Ciolan a ajuns sa acopere acum 14 judete, cu 11 centre comerciale si 35 de magazine de dimensiuni mai mici, gandite ca spatii comerciale de proximitate, sub acelasi nume. Planurile pentru 2007 vizeaza inca doua centre comerciale mari si patru medii si mici, adica pâna in 15.000 de metri patrati. Cea mai mare parte a investitiilor realizate de companie pana in prezent, adica 65%, a provenit din fonduri proprii, conform reprezentantilor companiei.
Valoarea medie a investitiei pe centru comercial este de 5 milioane de euro, in timp ce pentru un magazin sunt necesari 800.000 de euro (pentru comparatie, investitia medie intr-un Bricostore este de aproximativ 15 milioane de euro).
Prin ce difera insa aceste magazine de cele ale retelelor de bricolaj, romanesti si internationale, care concureaza pentru aceiasi clienti? Afacerea Ambient n-a mizat pe preturi mici la raft, pentru ca, asa cum si-a dat repede seama intreprinzatorul sibian, retelele internationale pot pune presiune pe furnizori si la vanzari mari de marfa pot afisa pe etichete preturi mult mai mici decat ale lui. Dupa o analiza a ceea ce inseamna in Romania conceptul de do-it-yourself (DIY), Ciolan a gasit un mod de diferentiere a magazinelor sale fata de cele deschise de multinationale: Punctul slab al acestora este modul de servire, pentru ca nu ofera consultanta. Asistentii de vânzari sunt considerati un fel de manipulanti de marfuri si cam atât. Pasul urmator a fost, explica Ioan Ciolan, sa se puna in locul clientului si sa-si dea seama cum vrea acesta sa fie tratat cand intra intr-un magazin.
De pe urma acestei idei a profitat afacerea nascuta la Sibiu: a angajat oameni specializati in domeniul constructiilor si al amenajarilor, adica oameni care pot da un sfat avizat cumparatorilor. Un astfel de vanzator-consilier are in fisa postului sarcina de a cunoaste cat mai amanuntit gusturile clientului, dar si situatia casei acestuia. Poate parea indiscret atunci cand ii spune unui client ca vrea sa-i faca o vizita ca sa vada cum ii arata locuinta, dar, argumenteaza Ciolan, este perfect justificat, pentru ca avand aceste informatii, consilierul poate face o recomandare avizata. Fiecare client are o fisa unde sunt mentionate lucrarile pe care le-a mai facut la casa, cand si ce tip de cumparaturi a mai facut de la Ambient si angajatul companiei care l-a consiliat. Clientul nu vine pur si simplu la magazin, ci vine la Vasilica de la magazin, cu care stie ca a mai vorbit si care il va intreba, cel mai probabil, la inceput, ce-i mai fac nevasta si copiii.
Pe baza unei astfel de relatii client-angajat, sustine Ciolan, se poate face o recomandare potrivita si personalizata pentru amenajarea camerei copiilor, spre exemplu. Un client este sfatuit nu cum sa-si faca toata lucrarea cu o suma data, ci doar ce anume poate face cu aceasta suma, daca este sau nu suficienta pentru a acoperi integral cumparaturile dorite si la nivelul de calitate pe care clientul si-l permite. Existenta unui astfel de mecanism il face pe Ciolan sa se arate convins ca orice client care intra in magazinele sale n-are motiv sa mearga la concurenta, chiar daca la Ambient nu se gasesc cele mai ieftine produse. In plus, sustine Ioan Ciolan, exista diferente intre cei ce calca pragul Ambient si cei ce merg in marile retele de bricolaj: acestea din urma, spune el, vizeaza clientul care este chirias, nu proprietar, in timp ce prioritatea noastra este proprietarul si consumatorul contractual, de tip constructor si prestator de servicii.
Ciolan adauga ca magazinele lui se disting prin faptul ca sunt organizate ca niste showroom-uri cu materiale de constructii, mobila, parchet. Daca intrati intr-un centru comercial, n-o sa vedeti marfa in rafturi. Avem o amenajare si oferim solutii. Nu suntem un simplu magazin.
Un alt element prin care afacerea sibiana se diferentiaza de concurenta sunt serviciile cu valoare adaugata. Spre exemplu, pentru firmele cliente, compania asigura un consultant care supravegheaza desfasurarea lucrarilor – atat din punct de vedere calitativ, cat si ca termene de predare. Pentru completarea portofoliului, Ambient a investit din 2002 si in sectoare complementare, organizate ca firme de sine statatoare, prin care furnizeaza betoane si agregate, mobilier personalizat, automatizari sau confectii metalice. Pe viitor vom continua ce am inceput – dezvoltarea altor centre de vânzare – si vom cauta sa ne imbogatim portofoliul de furnizori, completeaza managerul Ambient.
Odata cu cresterea numarului de magazine, Ambient a inceput sa se confrunte insa cu lipsa personalului calificat. Solutia la care va recurge compania va fi un centru propriu de perfectionare – Club Ambient, ce va urma sa functioneze din acest an atat pentru angajati, cat si pentru parteneri. Centrul va deveni un loc de intalnire pentru profesionisti cu tangente cu domeniul bricolajului, de la producatori, arhitecti, furnizori, proiectanti si pana la constructori. Club Ambient, care presupune o investitie de 3,5 milioane de euro, are 80 de membri fondatori – furnizori de materiale si constructori – si va fi deschis la Cisnadie, langa Sibiu. Un astfel de centru ar trebui sa rezolve problema fortei de munca, spune Ioan Ciolan.
Specializat in inginerie, sibianul a invatat din mers sa faca afaceri, iar cariera i-a fost marcata de oameni de la care spune ca a avut enorm de mult de invatat, ca atitudine in afaceri si ca abilitati de comunicare. Modelul lor si experienta câstigata m-au ajutat sa-mi cladesc câteva principii solide: fair-play si consecventa, respect fata de oameni si fata de promisiunile facute, sustine intreprinzatorul. Primul contact cu afacerile l-a avut in studentie, cand era in anul al III-lea, la Facultatea de Automatizari-Calculatoare din cadrul Universitatii Babes-Bolyai din Cluj-Napoca. Atunci a deschis prima firma, numita Respect, o afacere mica, de familie, in parteneriat cu sotii celor doua surori ale sale. Era o societate specializata in service pentru electronice, iar apoi cei trei parteneri au deschis si un magazin in care vindeau televizoare, costume si covoare produse la Sibiu.
Profitul a inceput sa curga, continua Ciolan, iar doi ani mai târziu, in 1992, au deschis la Cluj inca o firma – Vitrina Advertising, care a fost la inceputuri un ziar de publicitate. Insa in 93, cand a hotarât sa se intoarca la Sibiu, a renuntat la partea lui din afacerile dezvoltate la Cluj. Provin dintr-o familie modesta, unde traditia este respectata cu sfintenie. Pe vremea aceea, gândirea era ca baiatul trebuie sa se intoarca acasa, sa aiba grija de parinti, povesteste omul de afaceri, care a parasit afacerea Respect pe cand firma avea deja 20 si ceva de oameni, plus trei sau patru camioane.
Revenit in Sibiul natal, Ciolan a pornit din nou de la zero. Initial s-a gandit la o cofetarie – Voiam sa am o terasa, Boema, dupa modelul Boemei din Cluj, locul unde mi-am petrecut studentia. Pâna la urma am inregistrat doua firme, isi aminteste Ioan Ciolan, referindu-se la acelasi an 1993.
Cea de-a doua firma a fost chiar Ambient, dedicata comertului cu instalatii si finisaje pentru locuinte. Aceasta a ajuns in doi ani la o retea de sapte magazine proprii sub numele Sanex, toate in Sibiu. In paralel, Ciolan a inceput si o afacere de comert cu materiale de constructii, ceea ce a devenit ulterior, in grupul lui, divizia Ambient Structuri.
In 1998, reteaua de magazine Sanex a fost rebotezata, noul nume fiind cel cunoscut pana in prezent – Universal Ambient, iar gama de produse vândute in magazine a fost completata cu materiale de constructii. Peste alti doi ani, cand reteaua de magazine Sanex prinsese deja contur, Ciolan a renuntat la Boema, pentru ca venise momentul sa se gandeasca la dezvoltarea retelei de magazine in afara judetului Sibiu. Tot 2000 este anul in care a aparut conceptul Casa Ambient, centrul comercial pentru constructii si amenajari; primul spatiu de acest fel a fost inaugurat un an mai tarziu, in Sibiu. Odata cu deschiderea centrului, echipa condusa de Ioan Ciolan lanseaza si sloganul companiei: Casa casei tale. Ideea era clara: clientul ar trebui sa gaseasca sub un singur acoperis tot ce are nevoie pentru construirea, utilarea, finisarea, decorarea si intretinerea unei locuinte.
Ioan Ciolan este amuzat de asemanarea facuta de clienti intre Ambient si Ambulanta. Foarte multa lume confunda masinile noastre, pe care scrie AMB – de la Ambient – cu cele de la Ambulanta. Si Ambient este un fel de ambulanta, zice in gluma omul de afaceri sibian, doar ca unii se ocupa de sanatatea fizica a unei persoane, altii au in grija locuintele. Si continua comparatia: din moment ce magazinul Ambient este un magazin de cartier, de unde se procura produse pentru intretinerea casei, iar centrul comercial Ambient e pentru constructia si amenajarea casei, centrul comercial este un fel de spital al orasului, iar magazinele sunt dispensarele. Cu probleme de raceala te duci la magazine; daca nu rezolvi nimic, mergi la spital – la centrele comerciale.
Mai departe, Ciolan s-a gandit ca afacerile in afara granitelor judetului au nevoie de un alt atu. Am constientizat ca, daca vreau sa ies in afara curtii, trebuie sa am scoala, sa ma prezint. Asa a aparut conceptul Client Total, care inseamna ca un client ar trebui sa aiba la dispozitie toate produsele si serviciile, de la materiale de constructie, finisare si intretinere a locuintei si pana la servicii ante si post-vânzare, cu consilieri de vânzari, consilieri tehnici si consilieri de design. Daca, de exemplu, clientul isi utileaza baia, designerul ii face planurile, tinând cont de stilul de viata si de necesitati, consilierul tehnic il sfatuieste in privinta aparaturii, iar cel de vânzare ii prezinta produsele adecvate bugetului sau.
Omul de afaceri sibian considera ca daca nu gândea un concept care sa-i ofere o serie de avantaje fata de alte companii din domeniu si ramânea doar proprietar de magazine, adica un fel de proprietar de vitrine, Ambient nu ar fi reusit sa se dezvolte. Nu ne-am trezit peste noapte cu gândul ca Ambient trebuie sa iasa din Sibiu. Am vazut dezvoltarea afacerii ca pe un element de siguranta pentru angajatii nostri, sustine Ioan Ciolan.
O alta ancora de siguranta pentru companie este si parteneriatul cu o companie austriaca din domeniul produselor metalurgice, Voestalpine Ambient Stahlhandel, cu care a realizat in 2005 un joint-venture. In urma acestui parteneriat a fost construit un depozit (Metal Center), in Sibiu, cu o investitie de trei milioane de euro. Hala se intinde pe o suprafata de 4.500 de metri patrati si are o capacitate de depozitare de 6.000 de tone, iar sediul administrativ ocupa 500 de metri patrati. Cei doi parteneri, Voestalpine Austria si Ambient, detin 51%, respectiv 49% din capitalul social al societatii nou infiintate. Tinta principala a Voestalpine Ambient este reprezentata de firmele mici si mijlocii din zona.
Ciolan traieste totusi cu convingerea ca nu ar fi reusit sa-si construiasca afacerea pana la proportiile de acum daca numele internationale de pe piata bricolajului s-ar fi grabit sa vina in Romania asa cum s-a intamplat in alte domenii. Primele retele internationale care au ajuns pe piata romaneasca, Praktiker si Bricostore, si-au facut intrarea abia in 2002 si au in prezent 13, respectiv sase magazine. Abia 2006 s-a dovedit un an in care Romania si-a definit clar profilul in planurile de expansiune a lanturilor straine de DIY. Praktiker si Bricostore sunt doar primii ce si-au declarat intentia de a acoperi un teritoriu cat mai larg in cel mai scurt timp posibil.
Anul 2007 va fi interesant insa si pentru ceea ce vor face doi nou-veniti pe piata: bauMax (care a deschis trei magazine) si Mr. Bricolage (care si-a inaugurat primul spatiu in cartierul bucurestean Vitan). O a treia companie care si-a declarat interesul si intentiile de intrare pe piata – Hornbach – este mai in urma cu planurile, neavand deschis niciun magazin pana acum. O alta companie germana, Obi, parte a grupului Tengelmann, si-a inregistrat numele la Registrul Comertului, chiar daca declaratiile oficiale sustin ca nu este interesata, cel putin deocamdata, de piata romaneasca.
In tabara jucatorilor autohtoni, alaturi de Ambient s-au dezvoltat si alte companii puternice, cel putin la nivel regional: Dedeman in Moldova, Stelcati in zona de sud-est a tarii, Tiger Amira in zona de nord-vest. Modelul pietei romanesti de bricolaj, alaturi de cea a retelelor de electronice si electrocasnice, reprezinta insa exceptii in piata romaneasca de retail, pentru ca in alte zone – cash & carry, hiper si supermarketuri – venirea companiilor internationale nu numai ca n-a oferit un ragaz investitorilor romani pentru a se dezvolta, dar a ajuns chiar sa mature concurenta autohtona. Cazul retelei de supermarketuri Universall, dezvoltata tot pas cu pas de un investitor roman, la fel ca in cazul Ambient, dar care a ajuns sa se vanda acum la bucata, este un exemplu evident in acest sens. Prin urmare, cel mai mare avantaj al romanilor care si-au construit afaceri pe piata de bricolaj ramane, asa cum spune Ioan Ciolan, indiferenta Europei.