BusinessMagazin

Blog

  • Adevarata poveste

    Aceasta carte e istoria unui moment al stirilor TV, unul care a fost scurt, dar suficient de stralucitor incat sa ramana in mintea tuturor celor care l-au trait (…). Frontline inca exista, dupa cum stie oricine care a urcat scarile inalte inspre clubul de deasupra restaurantului Frontline din Paddington. Barbati si femei care tocmai s-au intors dintr-un loc infricosator, cu nume de nepronuntat, stau acolo, fie pe fotoliile de piele, fie sprijiniti de bar.

     

    Obiecte recuperate, bucati de camere sfaramate, indicatoare de strazi si ceea ce se dovedeste a fi o proteza a lui Mo Amin stau asezate in rafturi. Numai Frontline, te gandesti, poate pune proteza bratului unui cameraman mort in vitrina. Dar timpul a trecut, lumea s-a schimbat si cei care aleg sa documenteze cele mai stranii si mai periculoase lucruri trebuie sa se adapteze la o un nou mod de a-si face meseria. Stirile TV sunt diferite de ceea ce-au fost in anii ‘80 si ‘90, iar razboaiele – cea mai importanta marfa a Frontline – sunt si ele diferite. (…) Sentimentul de protectie pe care-l simteai, avand o acreditare de presa sau lipindu-ti initialele TV, cu banda adeziva, pe parbrizul masinii, s-a evaporat de mult. Cameramanii nu mai au de mult sentimentul ca sunt considerati drept privitori neutri. Astazi si ei, si reporterii care lucreaza cu ei, sunt tratati ca si cum ar fi de o parte sau alta a baricadei. Razboaiele au devenit in principal o chestiune de propaganda, de manipulare a faptelor.

     

    Zilele de glorie ale Frontline, zilele pe care David Loyn le-a relatat atat de bine si cu atata afectiune in carte, dau acum un sentiment de inocenta: sau, daca inocenta nu e chiar cuvantul care sa-ti vina in minte cand te gandesti la oameni ca Peter Jouvenal, Rory Peck si Vaughan Smith, atunci e vorba, fara indoiala, de o corectitudine anume in a face lucrurile, de un comportament onorant, de o lunga traditie a jurnalismului decent.

     

    Jurnalistei americane Martha Gellhorn, care a murit in 1998, ii placea la nebunie sa-i povestesc lucruri despre Frontline; imi spunea: „Par exact genul de oameni cu care eu lucram, de obicei, in razboi“. Martha – care a lucrat cu Capa (Robert Capa, probabil cel mai faimos fotoreporter de razboi al secolului XX – n.r.) – era cu tot sufletul de partea celor ca Peter, Vaughan si Rory. Jurnalisti adevarati – asa le spunea. Grupul pe care ei l-au format in Peshawar in timpul ocupatiei sovietice in Afganistan avea un farmec aparte. Or fi fost ei niste aventurieri, dar erau gentlemeni si puteai avea incredere in ei.

     

    Daca un cameraman Frontline iti promitea ca va merge cu tine, mergea – indiferent ce se intampla. Daca iti vindea o inregistrare, era exact ceea ce el iti spunea ca e. Provenienta in sine a inregistrarii era o garantie a calitatii – si asta intr-un domeniu in care opereaza atatia dubiosi, ciudati si escroci. Daca erai destul de bun sa te ia Frontline, atunci se putea avea incredere in tine. Presupunerea mea e ca, de vreme ce David Loyn a spus povestea celor care au lucrat ani de-a randul in organizatie, despre Frontline oamenii isi vor aminti ca despre unul dintre cele mai inalte momente ale jurnalismului. Martha Gellhorn cu siguranta asta credea – si ea era un bun judecator.

     

    John Simpson este editor stiri internationale al BBC TV News

  • Schimbare de protocol

    Consiliul National al Audiovizualului vrea un raspuns mai rapid la solicitarile trimise pe adresa  Consiliului Roman pentru Publicitate (RAC).

     

    Consiliul National al Audiovizualului (CNA) a decis, in sedinta de saptamana trecuta, prima din aceasta toamna, sa modifice protocolul incheiat cu Romanian Advertising Council (RAC – Consiliul Roman pentru Publicitate). CNA si-a propus sa scurteze – de la cinci la trei zile – intervalul maxim in care RAC poate trimite raspunsul la solicitarile CNA. Astfel, CNA este obligat, prin protocol, sa ceara un punct de vedere de la RAC in ceea ce priveste spoturile publicitare de pe posturile de radio si televiziune, iar RAC este obligat sa trimita un raspuns in maxim trei zile de la primirea solicitarii.

     

    De asemenea, RAC este obligat, de acum inainte, sa motiveze deciziile pe care le adopta. Ecaterina Safarica, membru RAC si reprezentant al companiei Procter & Gamble, a spus ca, atunci cand exista un protocol de colaborare cu CNA, RAC are o sansa mai mare de a impune Codul de reglementare in publicitate membrilor RAC – companii si agentii de publicitate. Noul protocol va fi semnat in cursul acestei saptamani. Consiliul Roman pentru Publicitate (RAC) este o organizatie profesionala, non-guvernamentala, non-profit si independenta infiintata in anul 1999, cu scopul declarat de a sprijini „dezvoltarea in Romania a unui mediu de afaceri decent si onest, potrivit Codului de practica in publicitate pe care l-a elaborat“.

     

    Codul de practica in publicitate a fost elaborat de RAC cu scopul „de a folosi publicitatea in Romania pentru informarea opiniei publice in mod corect, cinstit si decent, respectand atat legile nationale, cat si principiile de practica in publicitate recunoscute la nivel international“.

  • IN THE SPOTLIGHT

    Ideea: Gustul care te prinde intre 2 🙂

    Client: Kraft Foods

    Brand: Jacobs Ice Coffee

    Agentie: Starcom Media (Publicis)

    Canale: TV, presa scrisa, outdoor, online (Yahoo! Messenger)

     

    Agentiile specializate in comunicare media din Romania incep, treptat-treptat, sa joace rolul agentiilor de publicitate clasice si sa semneze propriile campanii (lucru cu vechime deja in pietele dezvoltate). Este cazul Starcom Media (integrata operatiunilor Leo Burnett Romania), care a realizat recent prima campanie integral romaneasca pe Yahoo! Messenger pentru brandul Jacobs Ice Coffee.

     

    Aceasta a constat in plasarea unui banner in interiorul ferestrei principale, sloganul fiind adaptat la suportul messengerului: „Gustul care te prinde intre 2 :)“.

     

    Conform datelor furnizate de serviciul de statistica al Yahoo! Europe si citate de Starcom, aproximativ 2,5 milioane de utilizatori din Romania acceseaza messengerul. Dintre acestia, grupa de varsta careia i se adreseaza comunicarea Jacobs Ice Coffee (16-29 de ani) reprezinta mai mult de jumatate, spune Starcom. „Mai simplu spus, targetarea s-a efectuat pe baza de IP-uri, astfel incat numai utilizatorii rezidenti in Romania au putut vedea campania“, explica Serban Goran, direct communication manager al Starcom Media.

     

    Campania, desfasurata in luna august, a fost prima campanie oline pentru marca Jacobs Ice Coffee si a facut parte dintr-o campanie integrata (TV, outdoor, presa scrisa).

  • Prima victima in controversa convorbirilor telefonice ale jurnalistilor

    Scandalul listelor de convorbiri telefonice ale unor jurnalisti, procurate la limita legii de catre conducerea HP pentru a descoperi o „cartita“ din interior, a dus la demisia presedintelui Patricia Dunn. Intrebarea numarul unu este in ce fel va fi afectat business-ul companiei in lunile care urmeaza.

     

    La inceputul anului trecut, cand producatorul de echipamente si solutii IT&C Hewlett-Packard mergea destul de prost si board-ul de directori se pregatea sa o concedieze pe cat de charismatica, dar pe atat de ineficienta directoare executiva Carly Fiorina, singura dorinta a presedintei Patricia Dunn era ca HP sa scape de probleme si sa se redreseze. Cel care i-a succedat lui Fiorina ca si CEO, Mark Hurd, i-a indeplinit cum nu se poate mai bine dorinta. In ultimele 18 luni, HP a reusit sa se concentreze pe dezvoltarea celor mai importante dintre multele linii de busines ale companiei, a crescut profitul si a ridicat valoarea actiunilor la bursa. Ironia sortii face insa ca munca lui Hurd sa fie pusa in pericol de o actiune initiata chiar de Patricia Dunn, inainte ca Hurd sa fi ajuns in companie.

     

    Este vorba de scandalul listelor de convorbiri telefonice ale unor jurnalisti si ale unor membri din consiliul director, pe care conducerea HP le-a obtinut intr-o maniera mai mult decat controversata cu scopul de a descoperi sursa interna a unor scurgeri de informatii catre presa. Stirea de saptamana trecuta – conform careia HP a angajat o serie de detectivi particulari ce s-au dat drept jurnalistii care au facut echipa cu mai multi directori ai companiei pentru a obtine listele de convorbiri de la operatorii de telefonie – a socat presa americana, care a acordat pagini intregi unui subiect considerat extrem de sensibil, asa cum este cel al libertatii presei. Cei noua ziaristi ale caror liste de convorbiri au fost monitorizate de HP provin de la publicatiile The New York Times, Wall Street Journal, BusinessWeek si Cnet.com. Intr-un articol amplu, publicatia Washington Post se intreaba chiar daca „acest de gen de practici agresive nu sunt cumva obisnuite in lumea marilor corporatii“. In orice caz, toate oalele s-au spart in capul Patriciei Dunn, 53 de ani, cea care a initiat investigatia inainte ca Fiorina sa paraseasca compania si care, aparent, a insistat pentru continuarea ei si dupa ce la carma HP a sosit Mark Hurd in februarie 2005. Cu toate ca ea sustine ca nu a stiut ce metode au folosit detectivii pentru a intra in posesia listelor de convorbiri, nu putine au fost vocile – atat din randul unor editorialisti de prima mana, dar si din cel al membrilor consiliului director al HP – care i-au cerut demisia zile in sir dupa izbucnirea scandalului. „Cand Patti Dunn a inceput sa caute numele «cartitelor», a plecat de la premisa ca scopul scuza mijloacele“, a comentat, citat de presa internationala, James Post, profesor la Boston University School of Management. „Astfel de decizii eronate venite din partea cuiva de la care se asteapta intelepciune si prudenta pot anula intreaga activitate valoroasa a unui lider.“ In cele din urma, Dunn a anuntat ca va demisiona in ianuarie 2007, urmand sa fie inlocuita de Mark Hurd, actualul CEO al companiei. Hurd isi va pastra si actuala pozitie, in timp ce Dunn va pastra functia de director. Odata cu anuntul demisiei, ea a admis oficial ca „investigatia, condusa si cu contributia unor terti, a inclus metode nepotrivite. Acestea au reprezentat mai mult decat am reusit noi sa intelegem si imi cer scuze pentru ca au fost utilizate“.

     

    Deocamdata cel putin, scandalul nu i-a panicat pe investitori. Actiunile au crescut pe fondul asteptarilor specialistilor de pe piata de computere si imprimante, care sunt de parere ca cererea nu va fi afectata negativ in urma scandalului de la varful HP.

     

    Cu toate ca batalia interna si anchetele oficiale in desfasurare ar putea afecta imaginea companiei, clientii vor continua sa cumpere produsele HP, sunt de parere unii analisti. „Ca investitor, nu cred ca este relevant pentru valoarea plasamentului meu“, este de parere Tony DeSpirito, membru al fondului newyorkez Pzena Investment Management. Daca subiectul poate fi perceput, cel putin deocamdata, ca o afacere interna a HP, el s-ar putea transforma rapid intr-o stire cu relevanta de business daca regruparile de trupe din consiliul director vor duce la noi ciocniri publice ale membrilor conducerii. Steven Syre, editorialist la The Boston Globe, este de parere ca strategia de aparare a lui Dunn a avut oricum o fisura majora: „Cum a crezut ca au ajuns acele informatii pe biroul ei? Poate ca a fost o procedura legala, dar nu era oricum ceva murdar la mijloc? Asta cum poate fi explicat?“

     

    Intr-un interviu pentru Bloomberg News, Dunn spune ca a fost tot timpul consiliata pe durata investigatie, spunandu-i-se ca totul este perfect legal si, chiar mai mult, in deplina concordanta cu standardele HP. Acum legalitatea actiunilor presedintelui HP este investigata de mai multe autoritati si organizatii. Printre ele – Departamentul de Justitie, FBI, procurorul general al Statului California si Federal Communications Commission, organizatia care reglementeaza domeniul IT&C in Statele Unite. Avand in vedere declaratiile initiale ale procurorilor din California, HP ar putea sa fie incriminata pentru furt de identitate si accesarea ilegala a unor baze de date. Insa discutia despre legalitatea sau ilegalitatea actiunii Patriciei Dunn, pe langa faptul ca va dura mult timp, nu poate fi decat secundara. Indiferent ca va fi sau nu trimisa in fata unui judecator, este cert ca acest scandal afecteaza imaginea companiei si, mai rau, agita serios apele in interiorul consiliului director. Problemele au inceput in momentul in care sursa care le furniza informatii jurnalistilor a fost identificata de Dunn in persoana directorului George Keyworth. In mai, presedintele companiei a avut o discutie particulara cu Keyworth, in urma careia i-a cerut sa demisioneze, insa el a refuzat. Ulterior, lui Keyworth i s-a retras dreptul de a mai candida pentru un nou mandat in consiliul director. Un alt membru al board-ului, Tom Perkins, prieten cu Keyworth, s-a declarat ofensat de metodele folosite in investigatie si a demisionat chiar in timpul sedintei in care Dunn si Keyworth s-au confruntat.

     

    Intre timp, Keyworth, care a fost in trecut consilierul pe probleme de stiinta al presedintelui Reagan, a recunoscut ca el a fost sursa unor informatii confidentiale care au ajuns la presa. In schimb, exista unele voci in interiorul companiei care spun ca practica lui Keyworth de a discuta uneori neoficial cu jurnalistii era bine cunoscuta in companie si ca era tacit acceptata, pentru ca erau situatii in care informatiile neoficiale faceau mai mult bine decat pozitia clasica „no comment“.  Un alt membru al conducerii care ar putea influenta deznodamantul crizei este, bineinteles, directorul executiv Mark Hurd. Cu toate ca a fost anuntat ca viitor succesor al Patriciei Dunn, in situatia in care va reiesi ulterior ca si el a fost la curent cu investigatia condusa de Dunn, HP va fi pusa in fata unei dileme extrem de dificile: unde sa gaseasca un nou CEO? „Daca Hurd ar fi si el implicat, tot acest deranj imens s-ar transforma intr-o catastrofa“, este de parere Charles Elson, presedinte al Center for Corporate, citat de Los Angeles Times. Hurd a fost adus la HP de pe pozitia de presedinte al NCR Corp., o companie cu activitate asemanatoare, numita de analisti o „mini-HP“, pentru ca avea venituri de circa 13 ori mai mici decat cele ale HP. Gigantul IT a generat anul trecut o cifra de afaceri de 86 mld. USD.

     

    Rezultatul? Hurd a anuntat ca la conducerea companiei a venit o mana forte si s-a tinut de cuvant. Prea putin interesat de imaginea proprie, el a restructurat masiv. HP a anuntat peste 15.000 de concedieri, circa 10% din totalul fortei de munca al companiei, si a depasit asteptarile analistilor cu privire la rezultatele financiare in fiecare trimestru. Numai in ultimul an, valoarea actiunilor companiei a crescut cu 27%, in comparatie cu scaderea de 28% inregistrata de Dell, unul din rivalii HP pe piata producatorilor de computere. „Telenovela“ aparent fara sfarsit din consiliul director dovedeste ca board-ul este aproape nerelevant pentru bunul mers al companiei, este de parere Daniel Morgan, manager de portofoliu la fondul financiar Synovus Investment Advisors.

     

    Oarecum firesc, exista si opinia conform careia in urma acestui scandal Hurd va deveni mult mai influent si mai puternic in interiorul companiei, cu conditia ca lista celor suspectati ca au stiut de actiunile Patriciei Dunn sa nu creasca prea mult, devenind astfel o povara pentru Hurd.

     

    Oricum, Hurd a abordat o politica prudenta fata de intreg scandalul, preferand sa se mentina pe cat posibil in afara atentiei publice. El nu a facut nici o declaratie, singura parere pe care a emis-o fiind cuprinsa intr-un e-mail adresat angajatilor.

     

    In mesajul amintit, el a subliniat faptul ca agitatia din jurul board-ului nu are nimic de-a face cu executarea in continuare a strategiei de business. „Va pot asigura ca vom deslusi toate circumstantele situatiei si ca vom actiona in consecinta.“

     

    Pana una-alta, una din primele masuri este ca Hurd va deveni noul presedinte al board-ului. Iar intrebarea principala a analistilor este in ce fel va reusi el sa fie, din ianuarie anul viitor, atat un bun politician in interiorul board-ului, cat si un bun executant al strategiei de business.

  • Lupte interne

    Hewlett-Packard, o companie fondata in 1939, a fost de-a lungul anilor teatrul unor ciocniri dure intre reprezentanti ai diferitelor generatii, adepti mai mult sau mai putin convinsi ai unor viziuni moderne de structurare a business-ului.

     

    1998: A fost anul in care Patricia Dunn s-a alaturat board-ului HP. La acea vreme compania era cunoscuta mai degraba ca producator de imprimante decat de computere.

     

    2001: CEO-ul de atunci, Carly Fiorina, a orchestrat achizitia-mamut a rivalului Compaq, pentru 19 mld. USD. Fiorina s-a luptat din rasputeri cu Walter Hewlett, fiul cofondatorului Bill Hewlett, care sustinea ca HP trebuie sa ramana la afacerea la care se pricepea cel mai bine, cea cu imprimante. Ulterior acestor discutii, Walter Hewlett a fost inlaturat din consiliul director.

     

    2005: Patricia Dunn a sustinut-o pe Fiorina in acea batalie, insa s-a intors impotriva ei patru ani mai tarziu. La inceputul anului trecut, Fiorina a trebuit sa paraseasca compania, fiind invinuita ca nu a reusit sa impuna o strategie coerenta de reformare a HP si ca achizitia Compaq a fost o decizie pripita. Dunn i-a luat locul pe postul de presedinte, iar pe pozitia de CEO a fost adus Mark Hurd.

  • Misterul fetei singuratice

    Video podcasting-ul a explodat. Situri web precum YouTube gazduiesc zeci de mii de productii video realizate de amatori, iar confesiunile unei adolescente plictisite reusesc sa aduca audiente de invidiat. 

     

    La inceput au fost paginile personale: cateva cuvinte despre tine si, de obicei, despre activitatea ta profesionala, plus o adresa web care „sa dea bine“ pe cartea de vizita. A urmat explozia blogurilor. Apoi blogurile audio (podcasting) – un computer, un microfon, un programel de mixare si puteai sa-ti lansezi in lume vocea: de la confesiuni sau comentarii pana la show-uri radiofonice in toata legea. In fine, a venit vremea video postcasting-ului. Daca blogul audio e un soi de radio cu efect intarziat, video postcasting-ul este un fel de televiziune. Un urias reality show. Apple a produs un iPod video, situri web precum YouTube.com gazduiesc sute de mii de filmulete, iar retele sociale precum MySpace le pot face celebre in cateva ore.

     

    E un veritabil fenomen cultural, care in urma cu doar cativa ani putea fi anticipat. In 1957, cineastul francez François Truffaut isi imagina filmul viitorului ca fiind „chiar mai personal decat un roman autobiografic, ca o confesiune sau un jurnal“. Azi, viziunea lui Truffaut este realitate curenta, desi cei care o pun in practica sunt amatori.

     

    Doar amatori? Amanda Congdon are 24 de ani si e deja vedeta. Impreuna cu producatorul ei, Andrew Baron, filmeaza zilnic o parodie a buletinului de stiri pe care o posteaza in fiecare dimineata pe un video blog numit Rocketboom. Costurile per episod nu depasesc 20 $ iar audienta la inceputul acestui an insuma peste 100.000 spectatori. Analistul Jeff Jarvis estimeaza ca Amanda si Andrew ar putea incasa circa 8.000 $ pentru o reclama inserata, ceea ce ar insemna numai putin de 2 mil. $ pe an. Insa ceva si mai spectaculos se petrece in MySpace. O pustoaica de 16 ani, care-si zice Bree si este cunoscuta dupa indicativul „lonelygirl15“, a inceput sa posteze filme de 2-3 minute, filmate probabil cu un webcam in camera ei. Nimic spectaculos: Bree e draguta, vorbeste despre viata ei intr-un orasel de provincie („la ore distanta de orice mall“), despre parintii ei care par sa fie adeptii unei religii ciudate (motiv pentru care este educata la domiciliu), despre prietenul ei Daniel… Cele 24 de video-uri postate de atunci au adus-o in topul popularitatii in MySpace, cu o medie de peste 200.000 de vizualizari pe episod, unele ajungand la nu mai putin de 600.000 – „o audienta pentru care multi executivi ai companiilor de cablu ar fi in stare sa ucida“, considera jurnalistii de la LA Times. Indicatiile evazive, lucrurile spuse doar pe jumatate si poate portretul lui Aleister Crowley (un scriitor ocultist englez) au invaluit-o intr-o aura de mister.

     

    Dar… Ceva nu era in regula. De pilda faptul ca pe fundal se auzea muzica unei formatii din L.A. care inca nu apucase sa scoata nici un disc. Pe baza catorva secvente, fanii au examinat flora si au concluzionat ca e vorba de sudul Californiei. Trei detectivi amatori – dintre care unul este programator iar unul student la drept – s-au hotarat sa afle mai mult. Au creat profilul unui tanar fictiv pe nume Seth si au trimis in numele lui un mesaj catre lonelygirl15, dupa care au asteptat. Iar raspunsul a venit. In cele 17 ore de la crearea profilului, o singura persoana il vizitase si aceasta nu putea fi decat Bree. Softurile de trasare au identificat IP-ul de la care se conectase si – surpriza! – acesta apartinea Creative Artists Agency din Beverly Hills. Cercetarile au mers mai departe si s-a aflat ca situl web lonelygirl15.com (despre care se credea ca a fost creat de un fan) a fost inregistrat inainte ca Bree sa posteze primul film. Bizar e si faptul ca in august un avocat din California a inaintat o cerere pentru inregistrarea marcii „lonelygirl15“, argumentand ca o foloseste inca din 24 mai, adica tocmai ziua in care a fost postat primul clip.

     

    S-a speculat ca regizorul Brian Flemming ar fi in spatele personajului. S-a mai zis ca e o ingenioasa campanie de promovare a unui viitor film horror. Abia pe 9 septembrie misterul pare sa se dezlege: o echipa de cineasti afirma ca lonelygirl15 e o parte din spectacolul lor si ca am asistat la nasterea unei noi forme de arta. Unii cred totusi ca e o minciuna, iar Bree este o fata singuratica dintr-un orasel departe de orice mall…

  • Voi ce intrati aici

    Atunci cand treci pragul unui magazin, fie ca vinde genti Gucci, jeansi pentru pusti sau hardware pentru cei mai „geeks“ dintre „geeks“, esti ademenit sa cumperi intr-un mod atat de subtil incat abia ai putea sa-ti dai seama ca portofelului tau i se pregateste ceva.

     

    Tonul l-au dat americanii, care au ajuns atat de departe cu organizarea magazinelor incat totul pare desprins dintr-un spectacol in care regizorul nu a scapat din vedere nici cel mai insignifiant detaliu. „Este asemeni unui muzical de pe Broadway“, spune intr-un interviu pentru o publicatie de peste ocean Deborah Mitchell, expert in marketing la Universitatea din Wisconsin. „Nici o scena nu ar fi introdusa in spectacol daca nu ar fi fost repetata de sute de ori inainte. Acelasi lucru se intampla intr-un mediu de retail extrem de orchestrat unde totul este gandit pana la cel mai mic detaliu.“ 

     

    Practic, tot ceea ce tine de ambianta unui magazin, de la lumina la culoarea pardoselii sau muzica din fundal, este gandit in asa fel incat nu doar sa determine consumatorul sa isi cumpere un produs, dar si sa il faca sa scoata din buzunare bani buni pentru achizitii „spontane“ si sa revina ori de cate ori are ocazia. Magazinele nu folosesc pur si simplu odorizante, ci raspandesc o mireasma personalizata (magazinele Sony), muzica nu este aleasa la intamplare, ci in functie de mesajul pe care retailerii doresc sa il transmita si de momentul zilei (J.C. Penney), iar consumatorii, indiferent daca isi dau seama sau nu, sunt dirijati de la un raft la altul dupa tehnici atent gandite. „Consumatorii sunt constienti ca sunt influentati subliminal atunci cand isi fac cumparaturile, dar putini stiu exact in ce masura“, spune Bernadette Schleis, specialist in comportamentul consumatorilor.

     

    Si in Romania, pe masura ce pretentiile consumatorilor au crescut, iar concurenta de pe piata s-a intensificat, retailerii au inceput sa apeleze la astfel de tehnici. Fie ca este vorba despre magazine de electrocasnice, de haine sau de cosmetice, retailerii sunt constienti de faptul ca starea de spirit pe care reusesc sa le-o induca clientilor are un rol insemnat in decizia acestora de a cumpara sau nu un anumit produs. Cristina Marin, PR-ul retelelor de magazine Beauty Shop si Sephora, spune ca muzica din magazinele proprii a fost special creata de un DJ francez. „La Sephora, muzica este unica si este gandita astfel incat consumatorii sa se simta suficient de relaxati pentru a-si putea alege produsele“, povesteste Marin.

     

    Iar in magazinele Mango muzica nu doar ca este adaptata in functie de fiecare moment al zilei, dar este aleasa in asa fel incat poate face consumatorul sa se simta fie relaxat si nostalgic, fie energic si plin de viata. Stari pe care ulterior le asociaza cu magazinul si produsele sale. Pentru ca parfumul este adesea asociat cu emotiile si pentru ca o aroma placuta atrage instantaneu in magazin, retailerii se folosesc si de puterea mirosului pentru a crea o legatura cu brandul.

     

    O strategie deloc intamplatoare, cercetarile in domeniu aratand ca impulsurile olfactive trezesc cel mai rapid emotii, chiar mai repede decat cele vizuale.  Iar toate acestea nu sunt decat cateva note ale „prologului“. Din cate spune Mihaela Irimia, marketing manager la Media Galaxy, odata atras in magazin, fluxul de consumatori este influentat prin design, insule, semnalizari si layout-uri generale. Intrarile si iesirile din magazin sunt locuri strategice unde se pot plasa obiecte ce pot fi achizitionate la impuls.

     

    De altfel, imediat ce intri intr-un magazin Media Galaxy iti atrag atentia insulele cu produse la preturi promotionale. DVD-uri cu preturi speciale, combine sau televizoare la preturi sub cele ale pietei sunt expuse la intrarea in magazin si asteapta, gata impachetate, sa fie asezate in cosul unui client.

     

    Tot la intrare, retailerii expun cele mai stralucitoare si mai scumpe produse, adica exact obiectele aspirationale, la care consumatorul poate visa si la care se poate raporta. „In Sephora, la intrare sunt aranjate aparitiile noi de pe piata, care trebuie neaparat sa atraga atentia. Cu toate ca se regasesc apoi si in raft, scopul plasarii lor la intrare este de starnire a interesului consumatorului“, explica reprezentantul Beauty Shop.

     

    O data ce clientul a rezistat (sau nu) tentatiilor de la intrare, i se dezvaluie apoi insulele din mijlocul magazinelor, care sunt o buna metoda de a incetini mersul consumatorilor, care se vor opri, vor privi si de ce nu, chiar vor cumpara. Asa se face ca la raftul de electrocasnice nu ai cum sa ratezi, de pilda, cel mai nou model de aspirator, care seamana mai degraba cu o piesa din recuzita vreunui film SF. In zona dedicata televizoarelor cu plasma si LCD din Media Galaxy lumina este foarte slaba, si te simti ca si cand ai fi la cinematograf, mai ales cand ajungi in fata fotoliului din piele neagra ce te imbie sa te asezi si sa compari produsele. Singura diferenta fata de o sala de cinematograf este ca nu ai unul, ci zeci de ecrane pe care ruleaza aceeasi imagine, pentru a face mai usoara compararea calitatii. O alta tehnica de efect pentru dirijarea fluxului, la care apeleaza magazinele de cosmetice, este organizarea de demonstratii speciale de produse cu make-up artisti recunoscuti pe piata, precum Alexandru Abagiu (Maybelline) sau Dana Argesan (L’Oreal).  „Demonstratiile speciale sunt importante pentru dirijarea fluxului de clienti, dar si pentru imagine. In momentul in care o persoana este machiata si a fost incantata de modul cum arata este bine sa stie ca in magazin gaseste tot ce are nevoie pentru a arata bine“, explica Marin de la Beauty Shop.

     

    Pe de alta parte, in Statele Unite tehnicile de atragere a consumatorului au evoluat atat de mult incat au devenit obiect de studiu in universitati si fiecare detaliu din magazin este asezat in functie de rezultatele cercetarilor legate de comportamentul consumatorului. De exemplu, pentru ca studiile marketerilor americani arata ca, in momentul in care un consumator intra in magazin se indreapta automat spre dreapta, retailerii aleg sa plaseze strategic produsele scumpe care se preteaza la achizitii spontane, precum un deschizator de vinuri de 150 de dolari (118 euro), in partea dreapta a usii.

     

    O alta concluzie la care au ajuns cercetatorii americani ar fi aceea ca un consumator este mai dispus sa cumpere atunci cand este linistit. Prin urmare, in magazinele J.C. Penney au fost create asa-numitele zone de relaxare, in care cumparatorii se pot detasa de zgomotul din mall sau de pe strada si se pot pregati sufleteste pentru cumparaturi. Iar la magazinele Macy’s, vanzatorii sunt pozitionati la peste trei metri de usa, tocmai pentru a permite consumatorilor sa se familiarizeze cu mediul, fara a fi stresati de prezenta personalului. Sony a imaginat chiar insule de lifestyle pentru ca a observat ca o mare parte dintre clienti isi doreste inspiratie. Mini camerele de zi amenajate de Sony in magazine sunt organizate in jurul televizoarelor cu plasma, pe care arhitectii le-au amplasat in locuri oarecum neobisnuite, ca de exemplu deasupra unui semineu. „Am avut clienti care au venit alaturi de un arhitect si i-au cerut sa recreeze decorul in propria casa“, povestesc reprezentantii Sony.

     

    Se pare ca retailerii tin cu tot dinadinsul ca listele clasice de cumparaturi sa devina instrumente demodate sau cel putin inutile. Iar pe masura ce tehnicile de atragere se vor perfectiona, puterea lor de seductie va spori si va face imposibila articularea replicii „Doar ma uit“.

  • Arta interviului

    Este oare un volum  cu titlul  „Cum sa raspunzi inteligent la orice intrebare“ un breviar infailibil de solutii de-a gata, o colectie de trucuri cu care sa-ti pacalesti angajatorul, un slalom printre problemele reale sau un manual onest, menit sa-l sprijine atat pe managerul resurselor umane cat si pe candidat?

     

    Ca raspuns la aceasta dilema, Georgeta Panisoara, autoarea „Cuvantului inainte“, spune: „Pentru un candidat, utilitatea cartii consta  in faptul ca-i ofera posibilitatea de a invata cum sa se autodescopere, sa-si puna mai bine in valoare capacitatile necesare pentru a obtine postul dorit“. Prin urmare, nu avem in fata un manual de make-up, un studiu de „poze“ avantajoase, ci un ghid care ii ajuta pe candidati sa-si depaseasca emotiile si precipitarea, care-i indeamna sa evite cliseele si blocajele. Si care-i stimuleaza sa-si puna in evidenta calitatile reale, iar nu cele „care dau  bine“.

     

    Susan Hodgson, consultanta pe probleme de cariera, are o solida pregatire in domeniul psihologiei, asa incat sfaturile ei practice legate de perioada premergatoare interviului propriu-zis sunt de maxima utilitate. In acest sens, primul sprijin pentru alungarea anxietatii vine din recomandarea de a-i percepe exact, fara deformari mitizante, pe cei care opereaza selectia candidatilor: „Lumea acestora nu e populata de sadici malefici care isi petrec viata inventand tot felul de modalitati de a-i face pe candidati sa se simta stanjeniti si nepregatiti“. Dimpotriva, este alcatuita din manageri, supervizori si alte persoane din cadrul departamentelor de HR care sunt foarte presate si doresc cu disperare sa ia decizia potrivita pentru compania la care lucreaza. Prin urmare, candidatii trebuie sa tina capul sus si sa gandeasca pozitiv, prezentandu-se intr-un mod cat mai convingator si intelegand ca interviul, dincolo de faptul ca le poate hotari soarta profesionala, este si o excelenta ocazie de a-i plasa in centrul atentiei, loc privilegiat de unde isi pot folosi toate abilitatile de comunicare.

     

    Dincolo de relaxarea ante-interviu, cartea Susanei Hodgson furnizeaza informatii pretioase, pentru ca va ajuta pe „oricine“ a fost chemat la „orice“ tip de interviu pentru „oricare“ post sa se pregateasca mai eficient, sa se simta mai increzator si sa fie gata sa raspunda la orice intrebari, fie ele pline de capcane sau provocatoare. Alaturi de intrebari despre educatie, pasiuni, ambitii si aspecte ale personalitatii, vom gasi seturi largi de intrebari neplacute sau nepermise, pe care unii angajatori pot incerca sa le puna. Din loc loc in loc, autoarea strecoara, in chip de rezumat, niste „ponturi“, continand indicatii care urca de la nivelul tinutei si expresiei recomandabile pana la nivelul mentalitatii. Respectarea lor are efect garantat. Nu in sensul in care asigura angajarea, ci mai degraba in acela ca sporeste sansele candidatului de a nu se impotmoli in propriile prejudecati si in propria necunoastere de sine.

     

    Susan Hodgson, Interviul de angajare,  Cum sa raspunzi inteligent la orice intrebare,

    Editura Polirom, Iasi, 2006

  • Noutati

    Colectionarul de nori

    Media franceze au facut din acest roman un obiect de cult si un veritabil best-seller. Lucru anevoie de realizat, in conditiile in care volumul lui Audeguy avea un handicap de public cu totul special: recursul la eruditia stiintifico-istorica, care ar fi putut da nastere la plictiseala si somnolenta. Nu a fost asa, pentru ca eruditia in cauza nu avea pic de balast demonstrativ, iar rolul ei era unul mai degraba metaforic decat didactic. „Teoria norilor“ contine mai multe povesti, care intra una in alta ca niste matriosti, care isi raspund si se completeaza subtil. Prima dintre ele, cea care ordoneaza ansamblul, descrie intalnirea dintre croitorul japonez Akira Kumo si o tanara bibliotecara, Virginie Latour, pe care niponul o angajeaza ca sa-i clasifice o uriasa colectie de carti dedicate norilor.

     

    Stephane Audeguy, Teoria norilor,

    Editura Nemira, Bucuresti, 2006

     

    Detectivul din ospiciu

    Eduardo Mendoza este unul dintre cei mai cititi si mai tradusi autori spanioli din ultima vreme, dar si unul dintre cei mai originali. Desi considerat un precursor al postmodernismului, scriitorul a renuntat la tirania inovatiei cu orice pret, marturisind ca „alcatuirea unui roman inseamna punerea cap la cap a unor povesti interesante, intr-un limbaj accesibil“. Pentru aceasta, a convocat mai multe genuri, pe care le-a amestecat si le-a reformulat, construind ansambluri in care se intalnesc romanul politist, romanul negru, romanul foileton, romanul „pentru cucoane“ sau romanul istoric. Prevalente au ramas insa  intotdeauna umorul spumos si ironia continua. „Misterul criptei…“, roman publicat in 1979, este prima parte a unei trilogii, care il are in centrul atentiei pe un nebun cu acte, rezident de ospiciu devenit detectiv de ocazie.

     

    Eduardo Mendoza, Misterul criptei vrajite,

    Editura Humanitas, Bucuresti, 2006

  • Ce e pe val?

    In timp ce toata industria muzicala incearca sa descopere starurile de maine, cititi in cele ce urmeaza despre trei trupe care ar putea deveni urmatorul mare fenomen.

     

    Tocmai am revenit dintr-o vizita facuta unui prieten care lucreaza in industria muzicala de la Londra si pot sa confirm ca stereotipul asociat cu oamenii din acest domeniu este infricosator de corect. Cei implicati in industria muzicala isi petrec, intr-adevar, tot timpul 1) ducandu-se sa vada trupe, 2) afisandu-se in compania vocalistului trupei (completati aici cu numele celei mai noi formatii dupa care adolescentii cu pagini MySpace se dau in vant), 3) band pe gratis si 4) consumand cantitati mari de droguri. Ciudate vremuri pentru A&R-isti (de la artist si repertoriu, termen folosit in cadrul industriei muzicale pentru a desemna cautatorii de talente). Toata lumea cauta „Urmatoarea Chestie Tare“, adica „Urmatorii Franz Ferdinand“ sau „Urmatorii Arctic Monkeys“. Problema e, dupa cate se pare, ca nimeni nu mai este convins ca baietii cu chitari reprezinta o formula care va continua sa se vanda la fel de bine ca altadata. In ultimii patru ani, orice trupa cu „The“ in nume a parut sa aiba destule sanse de a prinde un contract, dat fiind ca fiecare casa de inregistrari cauta cu disperare propriul sau grup tare de chitaristi. Lucrurile par sa se schimbe acum, trupele alegand directii muzicale diferite, in timp ce toata lumea incearca sa ghiceasca viitoarea chestie tare. Indie orchestral?

     

    Rave ironic? Muzica tiganeasca? Iata cateva sugestii facute catre persoane din industria muzicii cu privire la cele mai incitante nume din urmatoarele sase luni. Sa tineti minte ca in randurile de mai jos ati auzit pentru prima oara de ele!

     

    THE KLAXONS: Alt grup londonez cu „The“ in nume, dar diferit de restul. Doar ce-au lansat doua single-uri in editie limitata, ca Polydor Records le-a si oferit un contract pentru o „suma nespecificata“, ceea ce inseamna, probabil, o multime de bani. Suna un pic a trupa de chitaristi, dar ceea ce-i face vandabili este rave-ul. Da, exact, rave. Au instrumente luminoase, fete zambitoare si (in mod inexplicabil) jiletci, toate acestea fiind, pentru scurt timp, foarte la moda la inceputul anilor nouazeci, inainte de a fi aruncate la cosul de gunoi al istoriei. The Klaxons reusesc sa combine rock-ul cu rave-ul in ceea ce unii jurnalisti numesc „Nu-Rave“. Totul este, trebuie sa recunosc, foarte amuzant, plin de ironie si atat de postmodern!

     

    CSS: La fel ca Arctic Moneys, si in acest caz Internetul a avut un efect urias in construirea popularitatii trupei cunoscute drept „CSS“. Totusi, CSS provin dintr-o locatie ceva mai plina de stralucire decat cvartetul din Sheffield. De la Sao Paulo, Brazilia, grupul a ajuns celebru gratie unui ciudat echivalent brazilian al MySpace, atragand atentie internationala. Tocmai si-au lansat albumul de debut la SubPop, casa de inregistrari din Seattle renumita pentru contractul cu Nirvana. Muzica lor e cam greu de caracterizat; cea mai buna descriere pe care i-o pot face e „savage dance cu electro-rock“, desi sound-ul lor transcende complet genurile si barierele muzicale. In caz ca va intrebati, CSS vine de la „Cansei De Ser Sexy“, „Obosit Sa Fiu Sexy“, in portugheza. Iar ca vocalist au o fata pe nume Lovefoxxx. Frumos!

     

    BEIRUT: In sfarsit! Muzica populara est-europeana este considerata extraordinara! Beirut, adica un american in varsta de 20 de ani, pe nume Zach Condon, a provocat o mare agitatie in SUA si este considerat a fi urmatoarea mare descoperire a anului viitor. Cel mai recent album al sau, „Gulag Orkestar“, nu contine sunet de chitara, ci de corn, vioara, violoncel, ukulele, mandolina, glockenspiel, tobe, tamburine, conga, orga, pian, clarinet si acordeon, care creeaza o cacofonie nebuneasca de o frumusete stranie, ce suna ca o formatie de muzicanti tigani scapata de sub control si cu volumul la maxim.

     

    Beirut tot lanseaza muzica destul de stranie inca de cand avea 15 ani, dar cu acest proiect pare sa fi nimerit bine, mai ales daca ne gandim la modul in care scrie presa despre el. Ce ar mai trebui sa stiti? Zach Condon s-a lasat de scoala la varsta de 16 ani si s-a dus in Europa de Est, unde s-a indragostit de sound-ul balcanic…         

     

    Loredana Fratila-Cristescu