BusinessMagazin

Blog

  • Personajele cheie

    Un american si un britanic care vorbesc foarte bine ruseste, inca un american cu aer  de filosof, doi consultanti discreti. Toti cu presupuse sau certe origini evreiesti. La mijloc, un roman care a supravietuit jocului.

    • OAMENII DIN FATA

    ALEXANDER KRASNER cetatean britanic
    Krasner a fost „creierul“ care a pus la punct strategia de preluare a Alro. A lucrat peste 20 de ani in comertul cu metale si in investitii, inclusiv pentru controversatul om de afaceri Marc Rich. Din 1999, intra in conducerea Marco Acquisitions LTD, compania prin care Marco International a cumparat Alro. Caracterizat de partenerii de afaceri drept un om „hotarat“, abil si enigmatic, care ocazional tine in servieta si altceva decat documente.

    ALAN KESTENBAUM cetatean american
    Presedinte al Marco International, a jucat si rolul omului care a venit cu banii pentru achizitia Alro. Rol interpretat neconvingator de altfel: Kestenbaum nu a iesit in public decat o data in Romania, avand mai degraba aerul unui filosof decat al unui om de afaceri gata pentru lovitura vietii lui. De fapt, nu a participat nici macar la semnarea contractului de privatizare al Alro. Dupa privatizare, a iesit din scena la fel de brusc precum a intrat.

    PETER BRAUN cetatean american
    Vorbitor de cinci limbi straine, printre care si romana, a fost „varful de lance“ al Marco in afacerea Alro. Face de 20 de ani afaceri in sau cu Romania, fie ca angajat al unor case de comert internationale fie pe cont propriu. Are relatii foarte bune cu politicieni si oameni de afaceri romani importanti, fapt care l-a ajutat mult in lupta si lobby-ul pentru achizitia Alro. Mai putin agresiv in atitudine comparativ cu Krasner, Braun va ramane probabil in Romania pentru afaceri.

    • CONSULTANTII

    HAL H. BERETZ cetatean american
    A luat parte la lupta pentru Alro din pozitia de membru in Consiliul de Administratie al Conef, casa de comert romaneasca cumparata de Marco in 1999. A fost vicepresedinte al Philip Brothers, una din firmele de comert importante din comertul international de metale, timp de 13 ani. La Philip Brothers au lucrat atat Alexander Krasner cat si Peter Braun.

    DAVID TENDLER cetatean american
    Partener al lui Beretz in firma de consultanta Tendler Beretz Associates Ltd., si Tendler a lucrat o perioada lunga pentru Philip Brothers. Nume cu rezonanta in Statele Unite, Tendler a fost in 1981 presedinte al Phibro Corporation, companie care a cumparat Salomon Brothers, iar acum este parte a Citigroup, unul din cele mai puternice grupuri financiare din lume.

    • SUPRAVIETUITORUL

    GHEORGHE DOBRA cetatean roman
    Directorul general al Alro este cotat ca unul din cei mai buni manageri romani. A tinut pe profit, si inca substantial, compania intr-o perioada (mijlocul anilor ‘90) in care firmele romanesti de stat pierdeau pentru a castiga persoanele fizice. Dobra intentiona sa cumpere Alro cu sprijinul financiar al unei banci in 2001, insa nu a reusit din cauza lipsei sustinerii politice. Chiar daca a cazut de pe un cal mare, Dobra si-a ajustat orgoliul dupa 2001, cand devenise clar ca pana la urma Marco va prelua Alro.

  • Pentru ce atata agitatie

    Alro Slatina este cel mai mare producator de aluminiu din sud-estul Europei, cu indicatori financiari (rentabilitate, lichiditate) care ar face sa paleasca de invidie orice companie din lume. Alro exporta circa 85% din productie, aluminiul sau fiind cotat la Bursa de Metale din Londra. Cateva cifre sunt suficiente pentru a descrie miza luptei. 

    • VALOARE BURSIERA: circa 460 mil. €
    • CIFRA DE AFACERI 9 LUNI 2004: 247 mil. €
    • PROFIT 9 LUNI 2004: 30,3 mil. €
    • PRET ALUMINIU: mai mare cu 40% fata de acum doi ani

  • Marcile de magazine

    10% din cifra de afaceri a Scandia, lider pe piata romaneasca a pateurilor, este realizata din marci create exclusiv pentru magazine. Asta arata ca marcile private, o piata  evaluata in Statele Unite la 50 de miliarde de dolari – aproape cat PIB-ul Romaniei -, au inceput sa-si faca loc si la noi.

    Acum 15 ani cumparam pur si simplu „parizer“, „ulei“ sau „bulion“. Acum 10-12 ani incepeam sa deprindem gustul marcilor nationale. Metro ne aducea in Romania, acum trei ani, prima marca privata. I-au calcat pe urme multi, intre care Carrefour in 2003 si Cora anul acesta. Una peste alta, in numai trei ani, piata marcilor private este estimata la circa 100 de milioane de euro, adica 2,5-5% din piata de retail, estimata si ea la 4-5 miliarde de euro.

    Poate nu v-ati gandit niciodata, dar marcile private, in afara comertului, sunt prezente in viata noastra de multi ani. Produsele din hoteluri, inscriptionate cu numele acestora, nu sunt altceva decat marci private. Ca de altfel toate produsele pe care le intalnim si care poarta marca „locului“, fie ca este vorba despre sacosele de la magazin, sapunul de la hotel sau chibriturile dintr-un bar.

    Dar ce este, de fapt, marca privata? Schematic, un produs de calitate, la un pret ceva mai mic, pe care-l poti gasi numai la un anumit comerciant si nu la orice colt de strada.  Cumparatorul vrea un produs si ieftin, si bun – de aici pleaca totul. Neamtul este larg la punga daca-si doreste un Mercedes ultimul tip, dar este atent la fiecare eurocent cand iese la cumparat hartie igienica, carne sau cascaval. O reducere de pret de 10-20% la pasta de dinti, bere sau tricouri este atat de tentanta, incat face ca afacerile unui magazin de tip discount sa mearga. Nemtii „intra orbeste in magazin, fiindca sunt pe deplin constienti de calitatea inalta la preturi mici“, explica Rainer Exel, director general miniMAX DISCOUNT, referindu-se la Aldi, un discounter la mare moda, din Germania.  Dar cum poti vinde ieftin fara sa faci rabat la calitate? O cale ar fi sa creezi un produs-minune, de calitate, din pretul caruia sa poti scadea cheltuielile de marketing, ca sa-l poti mentine la un pret mic. 

    Din aceasta aritmetica s-a nascut conceptul de marca privata. Reteta este ingenioasa: retailer-ul cere unui producator de cascaval, de exemplu, sa creeze o marca premium numai pentru magazinele lui. Uneori numele magazinului apare pe eticheta, alteori nu. Cascavalul va fi de calitate premium, dar va avea un pret mai mic decat produsele concurente, pentru ca la costuri nu se vor mai adauga si cele de promovare, fara de care alte cascavaluri similare calitativ nu ar supravietui pe piata. Foarte pe scurt, asa apar marcile proprii sau private.

    Din experiment, inceput in anii ‘70 de marii retaileri europeni si canadieni, marcile private au devenit un fenomen. In Statele Unite, au o piata de circa 50 de miliarde de dolari pe an – aproape cat PIB-ul Romaniei. Acolo, un produs din cinci se vinde sub marca unui magazin. La noi, marcile private sunt inca in faza copilariei, dar castiga teren si inca pot intra chiar usor mai ales in acele zone in care brandul nu a devenit dominant. Intrarea marcilor private pe piata este „o consecinta a dezvoltarii comertului modern“, explica Andi Dumitrescu, director cercetare la GfK Romania, pentru ca marii retaileri – supermarketuri, hipermarketuri, cash & carry, discounteri – sunt cei care au suficienta forta pentru a impune marci nepromovate prin metode clasice. Sunt, cu toate acestea, si comercianti mai mici care iau exemplu de la marii retaileri si-si fac marci proprii – un exemplu este Megamarket Trident din Medias.

    Pentru producatori, marcile private sunt o afacere buna. Grupul de firme Overseas este producator de marci private alimentare pentru Metro, Billa, Profi, CBA, Economat si Topway (Gospodina). Una din diviziile grupului (Overseas Distribution) este importator de marci private nealimentare pentru Metro, Billa si Profi. „In primele noua luni ale anului, marcile private au reprezentat aproximativ 10% in volum si aproape 8% in valoare din totalul afacerii“, spune Radu Muntean, director general al Overseas Group, care a estimat ca in 2004, cifra de afaceri a grupului va depasi 60 de milioane de euro.

    Ritmul de dezvoltare este cu atat mai promitator cu cat marii retaileri acapareaza tot mai mult din piata. Metro are deja 20 de magazine si inca se mai dezvolta. Carrefour are patru hipermarketuri si pana in 2010 vrea sa inaugureze cate doua pe an. Cora are acum un singur magazin, dar mai deschide altul la anul. ARIS a anuntat recent ca Tengelmann va deschide sub numele Plus, in primavara viitoare, intre 15 si 20 de magazine. Se asteapta si alte cateva debuturi: Penny Market, MiniMAX Discount si-au anuntat deja intentia de a deschide magazine in Romania. Si Kaufland, din grupul Schwarz Group, are planuri mari: in primavara viitoare vrea sa deschida portile unui numar de 10 pana la 20 de magazine in toata tara.

    Pe zecile de mii de metri patrati de noi magazine isi vor gasi locul, cu siguranta, tot mai multe marci private. In Polonia, marcile private detin deja, cu 47%, aproape jumatate din piata.

    Pana la sfarsitul lui decembrie, Carrefour intentioneaza sa-si dubleze – de la 200 la 400 – numarul de marci private, spune François Oliver, directorul executiv al Carrefour.

    Retailerul are deja in portofoliu No. 1 sau Marca 1, lansata in mai multe tari la inceputul anului ca reactie la expansiunea galopanta a discounterilor, care mizeaza pe preturi mici. In Romania, No. 1 – care promite consumatorului „cel mai mic pret al unui produs din categoria sa“ – are, in general, un pret cu circa 15% mai mic decat brandurile nationale, fiind pozitionata pe segmentul „entry level“.

    Pe o piata pe care pretul e cel mai convingator argument, dilemele par transate. Dar marca si-a castigat, in ultimii 10 ani, un loc important in mintea cumparatorului – de aceea e dificil sa vinzi acelasi ulei, de exemplu, sub un alt nume. Este vorba, spune Eugen Zbircea, responsabil achizitii detergenti-igiena la Cora, de „atasamentul clientilor fata de marcile nationale“, care poate fi principala piedica pentru vanzarea unei marci private. Pe plan global, vanzarile acestor produse variaza pentru Cora intre 5 si 35% din cifra de afaceri, in functie de tara in care se afla.

    Metro vinde mai multe tipuri de produse (de la ulei la peste congelat, de la detergent la folie de impachetat) sub marca Aro – prima marca privata introdusa in Romania -, insa a refuzat sa discute cu BUSINESS Magazin subiectul marcilor private, „pentru a proteja produsele proprii“, dupa cum a explicat unul dintre reprezentantii sai. Retailerul german a trecut deja la a doua etapa in scurta istorie a marcilor private in Romania: aceea de a impune o marca proprie in pozitia superioara de pret: Metro Quality.

    Chiar daca sunt la inceput in Romania, marcile private au si cateva performante notabile. Pentru Scandia – lider de piata la pateuri, cu o cota valorica de 43% in perioada august / septembrie, conform ACNielsen – marcile private reprezinta „cam 10% din cifra de afaceri“, spune Sorin Bozdog, director comercial al Scandia Romania, firma care produce marci private pentru Metro (Aro), Carrefour (Marca 1), Billa (Clever), Profi, CBA si InterEx.

    Succesul unei marci private depinde de mai multi factori, dar, „in fond, marcile private copiaza elementele de succes ale marcilor consacrate si ajung astfel sa detina volume uriase in vanzari“, spune Rainer Exel, director general al miniMAX DISCOUNT. Dar afacerile cu marci private au si riscuri. Un producator mic, de exemplu, se poate intinde mai mult decat il tine plapuma, semnand contracte cu marii retaileri, si poate descoperi ca nu poate onora comenzile uriase ale marilor retele. In plus, chiar daca marca se vinde, banii ii pot intra in cont abia dupa trei luni, ceea ce poate duce la blocaje: daca nu are bani, fabrica nu poate achizitiona materii prime pentru a produce in continuare marcile cerute de magazine.

    Dar atractia este mare: cum sa refuzi sansa extraordinara de dezvoltare pe care ti-o ofera un contract urias? Daca ne uitam cu atentie pe etichetele produselor Metro sau Carrefour, de exemplu, multi dintre producatori sunt necunoscuti chiar si celor familiari cu domeniul. Chiar si un lider de piata pe o anumita categorie este surprins de vecinatatea la raft cu o firma, care brusc, a devenit un competitor pe care nu-l poate ignora. Producatorii mari, cu marci deja consacrate, au tendinta sa se concentreze pe acestea, care le aduc marje de profit mai mari. Un exemplu ar fi Procter & Gamble, care prefera sa atace piata cu un marketing puternic, nu cu vanzari mari sub marci produse pentru retaileri. „Recunoastem ca marcile private sunt foarte importante pentru consumatori“, a declarat pentru BUSINESS Magazin purtatorul de cuvant al lui A.G. Lafley, CEO al grupului Procter & Gamble.

    Pentru afacerile P&G, exista doua repere esentiale. Momentul in care consumatorul se afla la raft si ia decizia de a cumpara un produs sau altul este primul moment al adevarului. „Atunci marcile noastre trebuie sa comunice cu consumatorii“. Al doilea moment al adevarului este cel in care consumatorii folosesc produsele, „care trebuie sa fie la inaltimea asteptarilor.“ Impletind strategiile de marketing agresive cu atentia de a nu-si dezamagi clientii, gigantul din industria bunurilor de larg consum se gandeste, probabil, ca magazinele nu-si pot permite sa nu vanda produse asa puternice.

    Totusi, destul de curios este cum a reusit, pana acum, sa reziste celui mai mare client al sau, Wal-Mart – cel mai mare comerciant pe plan mondial -, recunoscut pentru duritatea in negocierile cu producatorii. Pentru ca Wal-Mart vrea preturi tot mai mici si, implicit, marci proprii. Poate tocmai tonul dat de gigantul american face ca in SUA, sub marca privata sa se vanda unul din fiecare cinci produse, fie ca este vorba despre bunuri de larg consum, medicamente sau imbracaminte.

    Asadar, marca privata are un cuvant greu de spus in pietele dezvoltate, unde lucrurile sunt destul de clare. Totusi, lucrurile continua sa se miste si pe „la ei“. Nu mai departe de saptamana trecuta, Carrefour si-a anuntat introducerea pe piata belgiana a marcii de imbracaminte Tex. Iar scopul declarat al acestei marci este de a ajunge la fel de „la moda“ ca si Zara din Spania sau H&M din Germania.

    Tot saptamana trecuta un alt retailer mare, grupul suedez ICA a facut publica intentia de a creste cota vanzarilor de marci private de la 11% pana la 15%, pe termen scurt. Pe termen lung, planurile vizeaza chiar vanzari de 20% pentru marcile ICA, din totalul cifrei de afaceri.

    Iar cele mai multe marci private se intalnesc, in Europa, in magazinele de tip discount, care au cam 50% dintre marfuri sub etichete proprii, dupa cum spune reprezentantul miniMAX DISCOUNT. Acum, piata marcilor private este de 2,5% din piata bunurilor de larg consum. Adica din 40 de produse, unul este marca privata. Ceea ce inseamna 100 de milioane de euro – cat vanzarile Carrefour pe prima jumatate a anului sau de cat dublul pietei de miere de albine.

    Prognozele sunt mai mult decat optimiste. Vor acoperi marcile private 20% din piata, in 2010?  Deocamdata, presiunea retailerilor asupra producatorilor nu este de nesuportat, dar nici comertul modern nu suficient de dezvoltat. Iar daca previziunile sunt corecte, inseamna ca o paine de mancat ar fi pentru multi producatori.

  • Marci proprii in Romania

    Piata in dezvoltare trezeste interesul retailerilor pentru marci private, un fenomen care a inceput deja sa ia amploare.

    • METRO

    Este primul retailer care a introdus, acum trei ani, pe piata din Romania conceptul de marca privata. A dezvoltat sapte asemenea marci sub care vinde game extinse de articole.

    ARO – este marca sub care se comercializeaza cateva zeci de produse alimentare autohtone si importate
    METRO QUALITY – cuprinde produse premium
    CASA ROMA – este marca proprie pentru paste fainoase premium, din import
    WINECELLARS – este marca proprie de vinuri, prin colaborarea cu podgorii ca Tohani, Recas, Bucium, Vincon Vrancea, Cotnari si Zarea
    WATSON – pentru electronice (TV, casetofoane)
    ALASKA – pentru electrocasnice
    BUDGET – pentru unelte 

    • CARREFOUR

    Marcile private reprezinta sub 1% din vanzarea celor 50.000 de produse listate.

    NO. 1 SAU MARCA 1 – figureaza pe produse din raioanele produse proaspete (carne, paine etc.), bauturi, bacanie, cosmetice, amenajarea casei si bricolaj. Marca a fost lansata sub sloganul „Cel mai mic pret al unui produs din categoria sa“. 
    REFLETS DE FRANCE SI CARREFOUR – reunesc produse alimentare, cu precadere din import.
    BLUESKY –  este o gama de produse electronice si electrocasnice (TV, frigidere, cuptoare cu microunde, DVD si masini de spalat)
    CARREFOUR – include o gama de becuri si una de baterii 

    •  MEGA IMAGE

    Are in portofoliu marcile DELHAIZE, LION FOOD, DERBY si DELVITA, toate din import.

    • XXL MEGA DISCOUNT!

    Cele sapte marci exclusive, toate alimentare, au realizat 7,5% din vanzari, in 2002. 

    XXL – ulei si otet alimentar
    DERBY – tablete si batoane de ciocolata
    CARRE – napolitane si batoane la pungi
    STARFRITES – cartofi congelati
    MORZSI – hrana pentru caini
    MOLLI – hrana pentru pisici
    TOP FIT – bauturi racoritoare 

    • CORA

    Are ca marci private din cursul acestui an, in jur de 15 produse importate, toate alimentare.

    WINNY – produse exclusive ale grupului Louis Delhaize (care, in Romania, este reprezentat de Cora si Mega Image), cu o pozitionare pe segmentul economic
    CORA – produs echivalent calitativ cu cel care este lider de piata, dar cu pozitionare in segmentul mediu de pret
    PATRIMOINE GOURMAND – gama de produse premium care apartine de Louis Delhaize 

    • GIMA 

    Marca proprie a retelei reprezinta 1,5% – 2% din vanzari.

    GIMA – figureaza pe detergenti si produse de curatat, produse din hartie, imbracaminte etc. 

    • PROFI 

    A inceput implementarea marcilor proprii (PROFI) cu produse din import si romanesti. 

    • BILLA

    Are in portofoliu marca CLEVER, mai bine reprezentata, momentan, in segmentul alimentar.

  • IN AMERICA

    Unul din fiecare cinci produse se vinde sub marca privata, fie ca este vorba de supermarket, farmacie sau magazin universal.

    50 de miliarde $ vanzari anuale in retail, valoare in crestere de la an la an
    75% din cumparatori definesc marcile private ca „marci“
    90% din americani cunosc marcile magazinelor
    83% din consumatori le cumpara frecvent
    15,8 miliarde $ economisiti anual prin cumpararea marcilor proprii in loc de „marci“

  • Marcile private cu bune si cu rele

    Marcile private sunt un concept care se sprijina pe trei pioni: cumparatorul, pentru care conceptul a fost inventat, comerciantul, care cere crearea de marci proprii si producatorul, cel care le fabrica, la cererea si in conditiile impuse de retailer.

    • AVANTAJE

    COMERCIANTUL
    Avand marci proprii puternice, un retailer isi poate fideliza cumparatorii atat prin preturile mai mici pe care le poate fixa cat si prin faptul ca acestea nu se gasesc si pe rafturile competitorilor. In plus, retailerii isi diversifica astfel oferta, dau o alternativa la produsele cu marci cunoscute – reducand astfel dominatia marilor producatori – si au o libertate de miscare mai mare pentru stabilirea strategiei de preturi. Imaginea retailerului are, si ea, de castigat de pe urma marcilor private – la fel si vanzarile acestuia. 

    PRODUCATORUL
    Nu mai aloca fonduri pentru publicitatea produsului si poate intra pe o piata concurentiala, cum ar fi cea a detergentilor. Un producator poate vinde in acelasi magazin, pe langa marca sa principala, si produsul sub marca privata – va avea astfel mai mult loc pe raft decat competitorii si va putea avea cu retailerul o relatie privilegiata. 

    CUMPARATORUL
    Un cumparator poate beneficia de un produs similar calitativ cu cel al marcii lider la un pret mai scazut. Mai mult, el are de ales dintre mai multe produse din aceeasi categorie.

    • DEZAVANTAJE

    COMERCIANTUL
    Marcile private presupun insa si riscuri. Daca unui cumparator nu-i place un singur produs sub marca privata, el il va asocia cu intreaga gama sau chiar cu magazinul. Pe de alta parte, daca retailerul acorda prea putina importanta marcilor consacrate, ii vor scadea vanzarile: degeaba castiga cu marca privata, daca pierde cu celelalte. In plus, poate fi perceput ca „slab“, daca nu promoveaza marcile lider. Uneori, marcile proprii pot sa nu aduca profitul scontat, cu atat mai mult cu cat ele nu sunt promovate de producatori. 

    PRODUCATORUL
    Pentru ca marcile private sa fie mentinute la preturi mici, marja de profit este mica, miza fiind volumul mare de vanzari. Insa daca marca privata nu obtine profitul dorit, relatia dintre comerciant si producator poate fi periclitata. In plus, competitorii se pot oferi sa produca aceeasi marca privata la un pret mai mic. 

    CUMPARATORUL 
    Daca va considera ca un produs ieftin e un produs de proasta calitate si nu-l va incerca, un cumparator nu va ajunge sa beneficieze de avantajele marcilor private.

  • Dl. Connex, fost Orange

    Dupa ce a lucrat patru ani pentru Orange, a preluat marketingul Connex. Intr-adevar, sunt diferente mari intre Egipt si Romania, insa un lucru nu se schimba niciodata: competitia trebuie „batuta“. Ken Campbell, noul vicepresedinte de  marketing al Connex, vorbeste despre planurile sale intr-o discutie cu BUSINESS Magazin.

    In biroul sau de la etajul sase din cladirea companiei de pe bulevardul Vasile Milea din Bucuresti, Kenneth Campbell, noul vicepresedinte pe probleme de marketing al MobiFon (Connex), se gandeste ca a luat, poate, cea mai buna decizie din cariera sa. La 39 de ani, canadianul a lasat soarele Africii pentru a veni in Romania.

    I se pare ca a ajuns intr-un loc unde lucrurile se misca foarte repede. Mult mai repede decat in Egipt sau Tunisia. Se uita in jur si vede noi constructii, la aeroport sunt tot mai multi romani care calatoresc, hotelurile din tara sunt tot mai pline. E semn ca economia se misca, isi spune Campbell. Iar daca afacerile cresc, creste si industria telecomunicatiilor. Oamenii trebuie sa comunice, sa ia decizii rapide, sa se consulte permanent. In calitate de responsabil cu marketingul, el trebuie sa-i convinga sa apeleze la Connex si nu la concurenta, pentru a comunica cat mai eficient. Si totusi, chiar el – Kenneth Campbell – nu e un tip foarte vorbaret.

    De fapt, canadienii sunt mult mai tacuti decat romanii, crede Campbell, cu toate ca se fereste de stereotipuri. Ii plac romanii, dar romanii vorbareti ii plac cel mai mult, pentru ca aduc minute de convorbiri in reteaua Connex, glumeste proaspatul vicepresedinte al companiei. Cand il asculti vorbind, un cuvant se repeta aproape obsesiv in discursul sau: „relevant“. 

    Acest cuvant defineste intreaga viziune al lui Ken Campbell asupra afacerilor in domeniul telecomunicatiilor. Un serviciu trebuie sa fie relevant pentru client, sa-i aduca ceva folositor. Altfel, renunti sa-l mai lansezi. Simplu, nu? Nici pe departe. Sarcina numarul unu pentru vicepresedintele de marketing al Connex e sa mentina compania pe pozitia de lider de piata ca numar de clienti si sa creasca veniturile companiei printr-o pozitionare corecta a serviciilor in piata. Iar serviciile oferite sa fie cele mai bune. Iarasi, usor de spus, dar greu de facut.

    Piata telecomunicatiilor din Romania se apropie de maturitate, iar solutiile pentru cresterea afacerilor vor fi din ce in ce mai greu de gasit.

    Campbell are astfel o provocare serioasa in fata: sa gaseasca drumul de mijloc intre a lansa doar servicii care aduc suficient de multi clienti, pe de o parte, si a mentine compania in primul rand al lansarilor de noutati tehnologice, de cealalta parte. Dificila sarcina: sa fii primul, dar sa nu lansezi un serviciu care va ramane prea putin folosit, asteptand sa vina clientii? „Sincronizarea e esentiala“, raspunde Campbell.

    Ca om de marketing, canadianul a avut de jonglat cu sincronizarea in intreaga sa cariera. La operatorul egiptean MobiNil, tot din pozitia de vicepresedinte de marketing, a supervizat lansarea unui serviciu bazat pe un portal Internet, similar cu cel al concurentei Vodafone, „Live!“. 

    „Atunci, am subestimat piata. Cererea pentru serviciu a fost mai mare decat ne-am asteptat, iar noi nu am fost pregatiti operational.“ Lumea s-a repezit la noul serviciu, tarifele erau prea mici, iar reteaua nu putea suporta atat de multi clienti. Ken Campbell a trebuit sa modifice din mers nivelul de acces la respectivul serviciu, in timp ce dezvolta reteaua. El isi aduce aminte ca aceasta a fost cea mai dificila decizie de marketing din intreaga sa activitate.

    „Lucrul cel mai important pe care l-am invatat in intreaga mea cariera este sa nu uiti niciodata ce vrea clientul de la tine si cat e dispus sa plateasca pentru a avea ceea ce doreste. Si nu trebuie sa-ti fie frica ca vei gresi. In telecomunicatii, cine se misca mai repede, castiga.“ 

    Un optimist prudent. Aceasta este impresia pe care ti-o lasa, pana la urma, Ken Campbell. Ceea ce pentru Connex e bine. Aflata mereu pe valul tehnologic, compania are nevoie de un temperat pentru a evita greselile, in graba de a lansa un nou serviciu, sub presiunea concurentei. 

    Inevitabil, Kenneth Campbell vorbeste si despre viitor in acelasi registru optimist-prudent. 3G? Desigur, dar numai daca aplicatiile vor fi relevante pentru client, repeta el. Si crede ca vor fi. 

    Sunetul combinat cu imagini va fi insa perceput diferit de clientii de masa si clientii business. Iar el va trebui sa structureze ofertele in asa fel incat serviciile sa se potriveasca cerintelor. Campbell spune ca nu e adeptul tehnologiei doar de dragul tehnologiei, ci a tehnologiei pentru oameni. 

    „Daca vom lansa 3G vrem sa fie cel mai bun serviciu. Nu vom lansa cu nici un pret un serviciu mediocru.“

    Pana atunci, el isi doreste si mai multi clienti GSM. Asa ca prioritatea, in momentul de fata, este extinderea retelei si imbunatatirea calitatii semnalului. Cateva milioane de dolari au si mers in directia aceasta deja, dar „mai e mult de munca“. 

    Prioritatea Connex pentru 2005 este cresterea numarului de clienti in orasele mici si in provincie. „Cu siguranta e loc de dezvoltare pentru GSM in Romania. Anul viitor vor fi cateva milioane de noi utilizatori de telefonie mobila. Piata va continua sa creasca pe masura ce si economia creste.“

    Campbell nu se sfieste sa sustina ca serviciile pe care le ofera Connex sunt mai bune decat ale concurentei. „Avem un portofoliu mai larg, atat pentru consumer cat si pentru segmentul business. Acoperirea noastra are o calitate mai buna. Suntem conectati la nivel global cu TIW si Vodafone (actionari MobiFon – n.r.).“ Ramane de vazut ce parere va avea despre asta Richard Moat, noul director general al Orange Romania. 

    Ken Campbell respecta Vodafone iar asta se simte in vocea sa. Faptul ca gigantul telecom e unul dintre actionarii Connex este unul dintre motivele pentru care si-a dorit postul de vicepresedinte al MobiFon. 

    Pe vremea cand lucra la MobiNil, Ken Campbell a avut de a face permanent cu cei de la Orange pentru ca grupul francez era unul dintre actionarii companiei. Iar Vodafone era principalul concurent. 

    „Cand lucrezi cu un grup telecom international trebuie sa iti dai seama ce beneficii poti avea din aceasta apartenenta si cand e important sa fii si independent in decizii.“ Ken Campbell spune ca acesta e un atu in lupta cu Orange Romania. „Nu depindem de actionari asa cum depind ei de ce se dicteaza din Franta. Suntem mai flexibili si putem sa ne miscam mai repede.“ Campbell stie cat de dura va fi competitia cu Orange, dincolo de imaginea de marca si de sloganuri. 

    Vicepresedintele Connex se gandeste la ARPU, un indicator cheie pentru telecomunicatii. E vorba de media veniturilor realizate pe fiecare utilizator. Romanii vorbesc mult la mobil, dar indicatorul respectiv e in scadere fata de anul trecut cu mai mult de 1 $ pe utilizator, de la 14 $ in 2003 la 12,8 $. Iar canadianul nu poate fi multumit: cultura de corporatie l-a invatat sa vrea mai multi utilizatori si un ARPU mai mare. Si are un plan secret pentru asta.

  • 15 ANI IN TELECOM

    Experienta lui Kenneth D. Campbell insumeaza 15 ani in industria de telecomunicatii in aria telefoniei mobile, fixe, a comunicatiilor prin satelit, cu accent pe strategie corporate, marketing si vanzari, analiza financiara si dezvoltare. A lucrat pentru companii din Australia, Canada, Egipt, Franta, Tunisia, Marea Britanie si Statele Unite.

    1988-1990 
    Bell Canada, Ottawa, Canada – Reprezentant vanzari

    1990-1992 
    Service Ware Corp. Ottawa, Canada – Start Up Role (vanzari, service, operatiuni etc.) 

    1994 
    Videotron International, Londra, Marea Britanie – Consultant pe strategii de intrare pe piata.

    1994-1999 
    A.T. Kearney, SUA – Senior Manager pe proiecte selectate

    Iunie 1999-iulie 2003 
    MobiNil (Orascom Telecom / Orange), Egipt – Vicepresedinte si director de marketing si strategie

    August 2003-septembrie 2004
    Tunisiana (Orascom Telecom), Tunisia – Director commercial

    Target pentru Campbell

    • mentinerea Connex pe pozitia de lider la numar de clienti
    • cresterea venitului mediu incasat pe utilizator
    • largirea si imbunatatirea acoperirii
    • mai multi clienti in privintie


    Umar la umar

    Pe piata telecom romaneasca asistam la cea mai puternica concurenta din economie. Cu o cota de piata ceva mai mare, Connex are rezultate financiare cu putin sub Orange Romania in perioada ianuarie-iunie a acestui an.

  • De ce atata graba, <br/>domnilor ministri?

    Este momentul poate ca guvernantii sa inteleaga ca si in Romania a trecut vremea deciziilor luate in numar ridicat, tocmai pentru a mari sansele ca macar o parte din ele sa fie bune.

     

    In 1990 nu aveam o varsta la care sa ma intereseze prea mult economia, insa mi-au ramas in cap doua din primele masuri ale Guvernului Roman: ieftinirea kilowatt-ului si cresterea salariilor. Probabil ultimele lucruri pe care trebuia sa le suporte o economie romaneasca cu mare nevoie de reformare.

     

    Impresia pe care mi-au lasat-o pana in prezent deciziile proaspatului cabinet Tariceanu nu difera foarte mult de cea din ‘90. Diferenta este ca entuziasmul populist oarecum justificat de acum 15 ani s-a transformat intr-un populism „investitional“, de castigare a simpatiei unui mediu de afaceri care are nevoie acum doar de echilibru, nu de masuri pompieristice.

     

    Banuiesc ca nu sunt singurul care isi pune intrebarea „Era oare necesara adoptarea cotei unice in cateva zile, intre Craciun si Revelion, riscand un conflict cu Fondul Monetar International?“. Nu era mai simplu ca mai intai sa aiba loc mai multe consultari pentru identificarea potentialelor probleme bugetare si a unor solutii? Nu cred ca s-ar fi suparat vreun om de afaceri daca introducerea cotei unice era aprobata in martie, de exemplu, cu mentiunea ca are efect retroactiv pana in ianuarie.

     

    Desi asa ar fi fost logic sa se intample lucrurile, noul Guvern a riscat si a gresit. FMI a reactionat, solicitand adoptarea unor masuri urgente pentru aducerea de bani la buget din alte surse, cum ar fi cresterea TVA. Masura care probabil nu ar deranja foarte mult companiile, ce vor avea probleme doar la nivelul lichiditatilor, insa va lovi exact intr-o parte a clasei de mijloc care a votat cu incapatanare de partea liberalilor sau democratilor dupa 1990. Mai precis, vor pierde tocmai aceia care si-au negociat salariile „la net“ si nu vor beneficia de efectele cotei unice, dar vor avea parte, in schimb, de cresteri ale preturilor produselor.

     

    Sigur, exista sanse ca majorarea TVA sa nu aiba loc, insa Guvernul va fi nevoit, in lipsa certitudinilor privind cresterea gradul de colectare a impozitelor, sa apeleze la artificii care vor lasa impresia de inconsistenta. Si atunci se pune intrebarea: cui folosesc astfel de actiuni pripite? Intervievati de BUSINESS Magazin, multi manageri si investitori au afirmat raspicat ca nu plata unui impozit mai mic era principala lor dorinta, ci asigurarea unui mediu predictibil de afaceri. Adica exact ceea ce Guvernul Tariceanu nu va putea realiza, daca continua in aceeasi maniera.

     

    Este momentul, poate, ca ministrii sa inteleaga ca si in Romania a trecut vremea deciziilor in avalansa, luate fara chibzuiala cu speranta ca macar o parte se vor dovedi bune (vezi guvernele Ciorbea sau Vasile).

    Economia romaneasca, acum privata in marea ei parte, se va restructura pe cont propriu in urmatorii ani. Guvernului ii va ramane sarcina de a o ajuta, insa prin actiuni cu precizie de bisturiu, indelung si temeinic planificate. Nicidecum prin decizii cu sanse mari de a fi anulate sau modificate la scurt timp dupa publicarea in Monitorul Oficial.

  • Libertatea de exprimare, o chestiune de business

    Mai exista libertate de exprimare absoluta cand aceasta e inclusa, ca materie prima, intr-o matrice de business? 2004 s-a incheiat cu mai multe invataminte importante atat pentru proprietarii cat si pentru angajatii companiilor media din Romania.

     

    2004 a fost, fara indoiala, un an esential in istoria recenta a industriei media si a jurnalismului romanesc. In primul rand, a fost cel mai profitabil an din punct de vedere comercial de dupa 1990 (performanta asigurata insa nu de sporirea numarului de cititori, ci de sumele provenite din publicitate). Cu toate acestea, putini editori de presa scrisa se pot lauda cu un castig istoric – a fost mai degraba un an in care s-au mai vindecat din ranile trecutului.

     

    In al doilea rand, a fost un an al sciziunii politice. Majoritatea ziarelor si televiziunilor au facut (primele fatis, ceva mai „cinstit“; cele din urma subliminal, perfid) campanie electorala mascata: fie pentru PSD (mai ales), fie pentru DA (mai putin). Din pacate, pe culoarul liber ramas in mijloc, culoarul echidistantei si al normalitatii, au alergat prea putini.

     

    In al treilea rand – dar in stransa legatura cu primele doua -, 2004 a fost anul care a marcat cele mai dure si radicale confruntari intre jurnalisti si patronate, intre corpul editorial si cel administrativ (mai simplu spus, intre cei care scriu si cei care sustin financiar un ziar). A fost (si este, inca) o realitate trista dar oarecum inevitabila cata vreme libertatea de exprimare si profitul nu se simt intotdeauna bine sub acelasi acoperis.

    Paranteza: nu e deloc o „ironie a sortii“ ca aceste conflicte au izbucnit chiar la doua ziare romanesti cu patronat occidental („Evenimentul zilei“ – detinut de elvetienii de la Ringier si „Romania libera“ – controlat, pana de curand, de nemtii de la WAZ). Tocmai acesta e motivul principal: un patronat strain este orientat, in primul rand, spre profit. Nu are vreme de idealisme, de sentimentalisme. Uneori, nici chiar de principii sau procese de constiinta. Are insa timp, intotdeauna, pentru a gasi metode (orice metode) pentru imbunatatirea cifrelor din raportarile financiare trimise in „patria mama“.

     

    Anul pe care l-am incheiat a mai ars o etapa in maturizarea democratiei romanesti, demonstrand ca libertatea de exprimare este o chestiune deopotriva relativa (deci negociabila) cat si foarte intima (deci individuala).

     

    1. De ce relativa si negociabila? Nu este un gand foarte comod, dar gazetarii onesti din Romania au constientizat cum libertatea de exprimare (un ideal pentru care au murit oameni, o sintagma care contine esenta democratiei si a meseriei lor) devine un principiu flexibil si negociabil in fata intereselor de business. In plus, s-a mai spulberat un mit: s-a dovedit ca limitarea „cu masura“ a libertatii de exprimare nu poate afecta mai nimic… nici macar integrarea Romaniei in Uniunea Europeana (sa nu uitam ca discutam despre business, nu-i asa?).

     

    2. De ce intima si individuala? Renuntand la orice umbra de ipocrizie, trebuie sa admitem ca libertate de exprimare absoluta nu exista, cu adevarat, decat in intimitate, fiind de fapt o chestiune strict individuala. In secunda in care libertatea de exprimare e inclusa, ca materie prima, intr-o matrice de business (cazul oricarei afaceri media), aceasta devine, automat, limitata. Putem discuta doar de diferite grade ale libertatii de exprimare, nu si de libertate absoluta – neviciata de nimeni si de nimic. Nu putem, asadar, decat sa tindem spre un grad de libertate de exprimare (tot) mai mare, consolati, insa, din start, ca nu vom ajunge niciodata la 100%. Orice jurnalist matur va trebui, astfel, sa accepte ca libertatea de exprimare absoluta, ca orice alta chestiune care tine de intimitate, nu conteaza cu adevarat decat in raport cu propria constiinta. De aici, consecinta logica: un jurnalist care nu doreste sa scrie doar pentru el – ci sa-si indeplineasca misiunea fundamentala,  aceea de-a ajunge la publicul larg – este obligat la compromis. Un compromis mai mare sau mai mic (in functie de intelepciunea patronatului).