“LA NOI S-A ACTIVAT ÎN ULTIMUL TIMP O MÂNDRIE NAŢIONALĂ: dacă acum zece ani voiam să fim mai mult ca alţii şi luam exemple de afară, acum ne regăsim identitatea din ce în ce mai mult şi am început să apărăm ce avem în ţară„, descrie Cătălin Dobre, executive creative director în cadrul agenţiei de publicitate McCann Erickson, unul dintre fenomenele care se repetă în peisajul advertisingului recent. Absolvent al Facultăţii de Filosofie din Bucureşti, Dobre lucrează de nouă ani în publicitate şi a devenit un abonat al premiilor din industria de profil: are în palmares doisprezece Lei Cannes şi un Leu de Titan pentru campania desfăşurată pentru ciocolata Rom, unul dintre cele mai vândute branduri de dulciuri din România. Este director executiv şi coordonează împreună cu Alexandru Dumitrescu o echipă formată din 50 de oameni. Compania McCann Erickson a avut în 2012, potrivit informaţiilor publicate pe site-ul Ministerului de Finanţe, o cifră de circa 220 de milioane de lei.
Regăsirea identităţii naţionale este unul dintre motivele care l-au condus spre una dintre cele mai cunoscute campanii de publicitate din a doua jumătate a anului, proiectul „ciobanului Ghiţă„ din cadrul campaniei „Români cu iniţiativă„ realizate de Vodafone. La scurt timp după lansare, Ghiţă a devenit a treia personalitate românească de pe Facebook ca popularitate, cu aproximativ 400.000 de like-uri înregistrate: „În primele trei zile creştea cu un ritm de 50.000 like-uri pe zi, iar după prima expunere la TV, oamenii intrau pe reţeaua socială să verifice autenticitatea proiectului”.
Gheorghe Dănuleţiu, alias Ghiţă, are 29 de ani şi a fost ales de Cătălin Dobre după o preselecţie la care au participat circa zece candidaţi. Baciul din reclamă a terminat opt clase la şcoala din sat şi este cioban de la 14 ani. Este singurul băiat dintr-o familie cu încă cinci fete şi duce prin oierit o tradiţie începută de strămoşii familiei. Alături de ceilalţi ciobani din Jina (Sibiu), practică transhumanţa mergând aproape 300 de kilometri până la Zalău, unde rămâne din octombrie şi până în aprilie.
Ghiţă a câştigat în defavoarea celorlalţi datorită caracterului sociabil: „Este exact genul acela de personaj care te întâmpină şi care nu te lasă să pleci până nu îţi pune ceva de mâncare în faţă„. Ideea a venit ca soluţie pentru promovarea atipică a creşterii zonei de acoperire cu servicii de date a reţelei, primul punct din cadrul proiectului. „Trebuia să găsim un personaj pentru care reţeaua şi viteza de date pot să schimbe total modul de viaţă, nu ca la oraş, unde interconectarea este o normalitate şi a fost folosită deja în mai multe campanii publicitare.”
ÎNTÂLNIREA CU GHIŢĂ A FOST FACILITATĂ DE FOTOGRAFUL DRAGOŞ LUMPAN, care a realizat o expoziţie pe tema transhumanţei şi care i-a pus pe reprezentanţii agenţiei în legătură cu tinerii păstori. Planificarea campaniei a durat câteva luni, dar implementarea proiectului Ghiţă a fost făcută în circa trei săptămâni, perioadă în care Ghiţă şi familia lui au primit dese vizite de la echipele de creaţie, producător, reprezentanţi ai clientului, dar şi de la echipa de filmare condusă de regizorul Radu Munteanu. „Am încercat să nu îi modificăm viaţa normală, ce prinde la el este autenticitatea, iar, dacă stricăm asta, ne tăiem singuri craca”, argumentează Dobre vizitele din Jina, unde i-a cunoscut pe tatăl, mama, soţia, copilul şi cele cinci surori (dintre care trei sunt prezentate în clipul publicitar). Proiectul nu a creat probleme, iar „singurele nopţi nedormite au fost din cauza ţuicii primite de la Ghiţă”, glumeşte Dobre.
CHIAR DACĂ OAMENII NU SE REGĂSESC ÎN CIOBAN, atracţia consumatorilor se justifică prin conţinutul inedit: Ghiţă se trezeşte, mănâncă, nu îi place ziua de luni, dar toate acestea vin din partea unui personaj care stă pe un munte izolat şi este expus la un mod de viaţă atipic. „Majoritatea oamenilor sunt fascinaţi că astfel de personaje încă există şi că nu toată lumea are programul zilnic tras la indigo; o masă «supertare» nu este un restaurant din oraş, ci mămăliga cu brânză preparată de el, dimineaţa nu înseamnă urcat în maşină şi stat în trafic, ci alergat după oi şi admirat priveliştea.„
Cu ce îl ajută pe cioban promovarea recentă? Dobre spune că Ghiţă era oricum o persoană sociabilă, dar situaţia lui îl punea la kilometri distanţă de un oraş unde ar fi putut să îşi facă prieteni.
De aceea, ideea paginii de Facebook a venit chiar din partea lui, potrivit lui Dobre, iar agenţia îi oferă sfaturile despre cum să creeze conţinut şi despre cum să răspundă cerinţelor oamenilor: „Nu a devenit milionar peste noapte, iar remuneraţia este aceeaşi cu a personajelor folosite în proiectele anterioare. Publicitatea îl ajută pe Ghiţă ca om: tehnologia îl ajută să îşi mărească universul. Asta s-ar putea să îi deschidă oportunităţi, fie că vorbim despre o posibilă afacere de turism sau despre creşterea cantităţilor de brânză vândute„. Sau despre deschiderea unei afaceri care să monetizeze popularitatea obţinută în campania din care a făcut parte: Adrian Boţan, creative partner în cadrul McCann, spunea săptămâna trecută în cadrul ZF Live că „Ghiţă este astăzi (20 noiembrie – n.r.) în Bucureşti, pentru că vrea să-şi deschidă un magazin, pentru a vinde produse marca Ghiţă. Noi o să-i facem campania”.
