BusinessMagazin

Blog

  • LeoShe intra in gentile femeilor

    Nu mai este un secret pentru nimeni ca, intrebarea “Ce-si doresc femeile?” nu poate avea un raspuns coerent, complet, final…Este un „never ending story”. Daca vrei sa afli cate ceva din universul feminin, trebuie sa te multumesti cu o imagine, nu cu un film complet, cu un cuvant, nu cu o fraza…si de la ele, construiesti un scenariu in care sa se regaseasca EA.

    Leo Burnett a alcatuit o astfel de „colectie de insight-uri” feminine prin Leo She, un proiect ce se ocupa de cercetari inovative asupra unui target exclusiv feminin. Informatiile aduc mesaje relevante despre target si pot fi o sursa de inspiratie  pentru brandurile care se adreseaza femeilor. Rezultatele proiectelor sunt publicate online iar accesul la toate informatiile este gratuit.

    Prima cercetare are ca subiect relatia stabila dintre femeie si un partener nelipsit – geanta. Cum se comporta femeia cu geanta ei? Cate feluri de genti exista? Ce se ascunde in geanta unei femei? Iata intrebari la care cei de la Leo Burnett au raspuns scotocind prin 20 de genti. Gentile sunt clasificate dupa rolul pe care il ocupa – “de zi”, “de ocazie”, “de mers in oras”, “de fitze”, “de incaput mai multe”, “de nunti”, dupa ocaziile in care sunt purtate- “ de luat la munca”, “de iesit seara”, dupa  culoare- negre, maro si “de culoare deschisa”. Femeile isi  doresc genti incapatoare in care sa-si depoziteze tot ce le este indispensabil: produse cosmetice, de igiena si sanatate, agende, pixuri, amulete norocoase, mancare, telefonul mobil, laptop-ul.

    Domnica Margescu, Deputy Editor in Chief & Fashion Director pentru Elle Romania  defineste geanta ca fiind cartea de vizita  a oricarei femei. “ii reflecta personalitatea si  e un obiect pe care il alege cu mare atentie. Iar pentru fashion-victims, geanta e un accesoriu in care au inceput sa investeasca. Marimea gentii este iarasi  foarte importanta: o femeie trebuie sa detina cel putin o poseta plic, o geanta clasica in stilul Chanel si una XXL, pentru fiecare zi. Gentile mari sunt foarte practice si reflecta perfect stilul de viata al femeii de azi-poate sa aiba in ea cele necesare pentru birou, dar si o rochie pentru petrecerea la care merge seara. Pe mine ma reprezinta cel mai bine o geanta foarte mare, in care pot sa am multe lucruri. Bineinteles, ma influenteaza si ultimele creatii ale designerilor, insa nu-mi doresc neaparat sa port must-have-ul sezonului.”

    Si Andreei Macri, stilist, colaborator la „The ONE”, i-a placut ideea  celor de la Leo. “Acest studiu e o initiativa foarte buna,  modul in care a fost conceput apropiindu-se foarte mult de realitate. Geanta iti da un raspuns direct si precis asupra personalitatii unei femei pentru ca este vitrina ei. Din cauza alegerii nepotrivite a gentii , de multe ori femeile transmit mesaje eronate. Eu consider ca geanta trebuie asortata cu personalitatea, nu imi aleg gentile in functie de must-have-ul sezonului. Trebuie sa imi placa si sa se potriveasca cu tipul de activitate pe care o desfasor. Oricum, geanta ma reprezinta.”

    Raportul Leo She descrie in detaliu fiecare categorie de produs, comportamentul de consumator al femeii in raport cu geanta ei, rolurile gentii. Toate acestea sunt traduse ca informatii pretioase pentru orice brand care se adreseaza femeilor , care isi poate  face loc in gentile lor.

  • PR intre concept si executie

    Rezultatele primului studiu asupra perceptiei si utilizarii relatiilor publice in  Romania,  realizat de Clubul Companiilor de Relatii Publice (CCRP) si Daedalus Consulting, nu au fost o surpriza pentru oamenii din PR. El a confirmat informatiile deduse din experienta pietei locale si a conturat in cifre cateva din tendintele intuite deja de specialistii in PR.

    Media&Advertising s-a oprit asupra unui segment de analiza, un indicator bun al statutului acestei profesii si al evolutiei pietei – serviciile de PR externalizate de catre clienti. Peste 90% dintre intervievati au declarat ca folosesc relatiile publice. In majoritatea cazurilor serviciile externalizate sunt cele de relatii cu presa. Cifrele obtinute  arata ca 68,2% dintre clienti solicita servicii de PR pentru organizarea diverselor evenimente, 67,1% pentru relatiile cu media, iar 62,5% sunt interesati de monitorizarea presei.

    Sorana Savu, Senior Partner, Premium Communication, crede ca in ceea ce priveste externalizarea tipurilor de servicii PR piata din România nu difera de cea internationala. „Pentru multi dintre noi serviciile de relatii cu presa detin peste jumatate din totalul activitatii. Motivele ar fi mai multe si sunt aceleasi ca peste tot in lume – activitatea de media relations mizeaza pe experienta transferabila pe care agentiile o pot oferi.”

    Crenguta Rosu, Managing Partner la  DC Communication. „Piata este intr-un proces de crestere si maturizare confirmat de cele peste 50% din companiile care plaseaza relatiile publice in sfera strategica. Pe de alta parte, serviciile cele mai solicitate de catre companii arata inca o tratare la nivel de baza a posibilitatilor relatiilor publice. Ceea ce se va modifica odata cu cresterea industriei va fi contextul in care sunt utilizate aceste servicii.”

    Mihaela Nicola, Presedinte, Nicola Portere Novelli. «Clientii nostri sunt mai destepti decât noi! Fireste! De aceea ne solicita expertiza. Plutim cu totii in sfera aspiratiilor de consultanta. Noi pr-istii cu vocatie ne pozitionam in strategi care adauga valoare, dar clientii stiu doar beneficiile executiei concrete. De aceea se si “umfla” agentiile cu mereu noi angajati, caci dincolo de consultanta clientii solicita servicii pentru nevoia lor de concret imediat. Adica de implementare masurabila.  Nu ne aflam in intersectia deciziei “consultanta” sau “executie”. Din pacate impletim cu totii ambele deprinderi ca sa ajungem unde ne dorim noi, dar pe calea indicata de clienti.»

    Gabriela Lungu, Managing Partner, The Practice. «Studiul arata o realitate: cand clientii externalizeaza elemente din activitatea de PR, primele servicii “delegate” agentiei sunt cele care consuma timpul fara sa aduca si valoare pe masura. Este cumva de inteles. Chiar si agentiile de PR externalizeaza cel mai adesea monitorizarea. Ca 35% dintre clienti cer de la agentii si consultanta este… real. Si nu neaparat ingrijorator. Nu toate agentiile din piata pot face consultanta, nu toate au oamenii cu pregatirea necesara. Din agentiile de pe piata (50 dupa ultima numaratoare realizata de M&A la finalul lui 2006), dupa parerea mea doar 15 pot face si chiar fac consultanta de relatii publice. 30% din agentii pentru 35% din clienti – pare corect!»

  • A patra editie EFFIE Romania

    In fiecare an, ideile si strategiile bune care se si concretizeaza in rezultate pe masura merg la festival!  EFFIE este unul dintre cele mai renumite evenimente din industria publicitatii deoarece premiaza un element esential al unei campanii: eficienta. 

    In 1968, EFFIE  a luat nastere in Statele Unite si s-a raspandit treptat in 33 de tari din intreaga lume. Pe langa programul national EFFIE,  in 1996 a aparut  EURO EFFIE, unde participa campanii care s-au dovedit eficiente in doua sau mai multe tari europene, iar in 2003 GLOBAL EFFIE, la care participa cei ce si-au probat eficienta pe mai multe piete din intreaga lume. Romania se afla anul acesta la a patra editie  a festivalului, editie  ce a adus trei categorii noi in cadrul concursului, respectiv: “Pharmaceuticals”, “David vs. Goliath” si “Renaissance”. “David vs. Goliath” va premia brandurile mici care au inregistrat performante remarcabile desi au concurat cu marci puternice, iar “Renaissance” va premia acele campanii care au reusit sa reinvie un brand batran sau aflat in declin. Festivalul EFFIE Romania 2007 are loc intre 27 si 29 martie si este organizat de IAA si UAPR cu sprijinul agentiei Millenium Communications.

    Ce inseamna EFFIE pentru piata din Romania?
    EFFIE este in prezent unul dintre cele mai prestigioase festivaluri de publicitate din piata si singurul care rasplateste eficienta campaniilor de comunicare. Aparitia sa in piata a marcat o treapta in maturizarea industriei noastre. Obtinerea unui premiu EFFIE a devenit o aspiratie pentru oricare dintre agentiile de publicitate de la noi.

    Anul acesta au fost introduse noi categorii. Se poate spune ca EFFIE a crescut odata cu piata din Romania?
    Festivalul EFFIE s-a impus inca din momentul  lansarii sale in piata si si-a castigat un loc extrem de important intre manifestarile de profil din industrie. Da, ”a crescut odata cu piata”. Si asta s-a datorat atat modului profesionist de organizare, cat si respectarii tuturor criteriilor impuse de posesorii licentei, AMA New York. Totodata, organizatorii au avut intelepciunea de a incorpora de la o etapa la alta feedbackul constructiv primit de la participanti, astfel incat sa existe o evolutie a acestuia de la o etapa la alta. Paradoxal, chiar si dupa atatea editii de succes ale festivalului EFFIE, exista in continuare clienti care nu accepta inscrierea campaniilor lor in festival, sub teama caracterului confidential fata de piata al informatiilor ce vor fi incluse in elaborarea unui case study. Acest lucru demonstreaza clar faptul ca piata nu s-a maturizat complet si ca avem inca loc “sa crestem”.

    Care sunt criteriile de evaluare ale eficientei?
    Membrii juriului trebuie sa evalueze elemente importante ale unei campanii, cum ar fi: contextul si strategia abordata (aici vorbim despre contextul de marketing, challenge-ul de marketing, obiectivele campaniei, target insight-ul etc), ideea creativa si felul in care aceasta reflecta strategia si dovada rezultatelor campaniei.

    Ce apreciaza mai mult companiile: un premiu de creatie sau unul de eficienta?
    Nu cred ca se poate face o comparatie atat de directa intre cele doua tipuri de premii. Ceea ce se observa din ce in ce mai mult in ultimii ani, mai ales la nivel  mondial, este faptul ca din ce in ce mai multe campanii care obtin premii de creatie sunt prezente si la festivalul EFFIE. Sau, cu atat mai interesant, campanii care pornesc de la un insight de consumator extrem de real si care au reusit sa revolutioneze comunicarea in categoria lor iau si premii EFFIE. Exemplu este campania Real Beauty pentru Dove – Unilever, castigatoarea Gold EURO EFFIE de anul trecut.

    Este considerat mai atragator un premiu de creatie decat unul de eficienta?
    Cred ca agentiile se mandresc in egala masura cu ambele tipuri de premii. Ar fi interesant sa vedem cum privesc acest lucru si clientii nostri.

    Faptul ca EFFIE are eficienta ca principal parametru de evaluare ofera o posibilitate de jurizare concreta, fara loc de interpretari?
    Criteriile de jurizare in cazul premiilor EFFIE sunt foarte clare, iar cuantificarea rezultatelor unei campanii e extrem de exacta. Dovezile care se aduc in privinta demonstrarii gradului de eficienta a unei campanii pot fi auditate, ceea ce poate elimina orice neclaritati in aceasta privinta.  In aceste conditii, gradul de subiectivitate in evaluarea eficientei unei campanii este mult mai redus. Numarul mare de membri ai juriului si procesul de jurizare in sine, care e extrem de strict, reduc si mai mult posibilitatea unor interpretari subiective. Dincolo de orice insa, membrii juriului interpreteaza intr-o maniera personala toate documentele supuse jurizarii, ceea ce inseamna ca maturitatea, experienta personala etc isi spun cuvantul asupra scorului acordat de fiecare dintre ei oricarei campanii intrate in concurs.

    Care este durata de evaluare a unei campanii intrate in concurs?
    In pietele dezvoltate, pentru analizarea unui case study, membrii juriului au la dispozitie 8 minute. La noi, in primele editii, analizarea acestora s-a facut intr-un interval de 10 minute.

    In ce masura un “case study” bine elaborat te poate face sa castigi sau sa pierzi un premiu?
    Claritatea si acuratetea cu care este elaborat case study-ul au o importanta extrem de mare in intelegerea si aprecierea de catre juriu a gradului de eficienta al unei campanii.

  • De unde vine fata de la pagina 5? De la pagina 3…

    Una dintre cele mai longevive si mai cunoscute rubrici din presa româneasca este „Fata de pagina 5” a tabloidului „Libertatea”. Multa lume crede ca ideea i-a apartinut cotidianului amintit si recunoaste destul de usor rubrica. Mai ales ca, de-a lungul timpului, aceasta a reusit sa lanseze câteva figuri din showbiz-ul românesc.

    Au existat, de asemenea, si momente in care rubrica a fost criticata sau pastilata. Saptamânalul „Academia Catavencu” a lansat, de exemplu, prin 2000, rubrica „Fata de la pagina 13”, care prezenta fete destepte si imbracate. „Aceasta rubrica nu incearca sa clasifice femeile in curve si cuminti, in frumoase, si destepte, ci vrem sa gazduim in paginile noastre si fiinte care spun dracului ceva nu numai despre cartile de credit din portofelul arabului sau despre masina italianului care le-a agatat”, scriau atunci cei de la Catavencu.

    Ideea unei astfel de rubrici, cu fotografii ale unor fete frumoase i-a venit la sfârsitul anilor ’60 magnatului media Rupert Murdoch, care tocmai cumparase tabloidul britanic „The Sun” si voia sa-l relanseze pe piata. La inceput, imaginile erau destul de „cuminti”. Prima „Page Three Girl” care a pozat topless a fost fotomodelul Stephanie Rahn. Imaginea ei a aparut in 17 noiembrie 1970, la initiativa unui editor al ziarului, care a profitat de absenta lui Murdoch din tara. Legenda fotografiei era urmatoarea: „Noua, ca majoritatii cititorilor, ne plac fetele dragute. Si daca sunt la fel de dragute ca Stephanie Rahn, o tânara de 20 de ani, cui ii mai pasa daca sunt imbracate sau nu?”. Se spune ca introducerea pozelor topless ar fi dus, in primul an, la cresterea vânzarilor ziarului cu 40%, de la 1,5 milioane la 2,1 milioane de exemplare.

    Modelul a fost copiat repede de alte ziare mari. „Daily Mirror” a avut si el in paginile sale modele topless, timp de vreo 10 ani. Ziarul german „Bild-Zeitung” a introdus o rubrica similara chiar pe prima pagina: „Seite-eins-Mädchen”. Un cotidian danez, Ekstra Bladet, avea si el “fata de la pagina 9” („Side 9 Pigen”). Si exemplele ar putea continua. Totusi, cea mai dramatic moment in existenta acestei rubrici, in ziarele britanice, a fost in 1986, când o parlamentara laburista a initiat o campanie publica impotriva „fetei de la pagina 3”. Actiunea lui Clare Short a fost sprijinita intens de femeile britanice, care aveau, in sfârsit, posibilitatea de a-si exprima nemultumirea fata de imaginile degradante prezentate in presa. Ziarele insa, sustinute fiind chiar de colegii parlamentari ai lui Short, au criticat campania pe motiv ca aceasta ar fi fost echivalenta cu cenzura. Mai mult, Short a fost acuzata de pudibonderie si moralitate excesive, ambele considerate ca fiind inadecvate unei societati liberale, moderne. In final, motiunea parlamentarei a fost respinsa, iar fata de la pagina trei a fost mutata temporar… la pagina sapte. Industria ziarelor invinsese din nou, iar rubrica s-a dovedit a fi o gaselnita extraordinara.

    In România, „fata de la pagina 5” a fost scoasa in lume de ziarul „Libertatea”. Tabloidul a venit insa cu o alta strategie editoriala, diferita fata de modelele occidentale. Fetele prezentate in aceasta rubrica nu sunt inca fotomodele sau vedete, ci aspirante la acest statut. Fotografiile, multe din categoria „candid camera”, sunt realizate de cititoarele dornice sa apara in paginile publicatiei si sa aiba astfel sansa de a fi remarcate si de a incepe o cariera in showbiz. Unele imagini sunt de-a dreptul comice: protagonista pozeaza in fata unei sobe de teracota sau in fata unei perdele de nailon. Zâmbetele sunt chinuite, corpurile sunt contorsionate in dorinta de a imita cât mai mult postura fotomodelelor celebre. In ciuda acestor neajunsuri estetice, rubrica a rezistat foarte bine in ultimii ani si a atras numeroase concursuri. „Trimite-ne o fotografie cât mai sexy si poti câstiga o bursa la o agentie de fotomodele” suna invitatia adresata de ziar cititoarelor. Unele dintre participantele la concurs au avut norocul de a incepe o cariera in showbiz: Roxana Ionescu prezinta o emisiune la Antena 1, Laura Cosoi joaca in sitcom-urile ProTV, iar alte fete au pozat pentru Playboy.

  • Relansarea ziarelor sta inca sub semnul lui “dar”

    Relansarea ziarelor generaliste a dominat piata presei scrise in perioada toamna-iarna 2006/2007. Confruntate cu fenomenul maturizarii pietei presei scrise românesti, cotidienele „serioase” au investit in continut, layout, marketing si publicitate.

    Analize si investigatii politice
    Editia tiparita a ziarului Ziua s-a relansat in octombrie 2006, dupa aproape un an de pregatire. Formatul broadsheet a fost pastrat, pentru a da o nota de sobrietate. Au fost schimbate capul de ziar si paginatia, astfel incât sa consolideze pozitionarea de publicatie serioasa. La nivelul continutului au fost extinse doua domenii: analize politice si investigatii. Numarul de pagini si pretul au ramas la fel. Relansarea ziarului a avut la baza un amplu sondaj de opinie, ale carui rezultate i-au incurajat pe ziaristii de la Ziua sa mentina publicatia in zona informatiilor si comentariilor politice. „Cât mai departe de imaginea unui tabloid”, comenteaza Sorin Rosca Stanescu, directorul Ziua. „Numarul ziarelor generaliste care refuza tabloidizarea si stirile «usoare» este din ce in ce mai mic. Si in intreaga lume tirajele scad. Aceasta este zona in care noi vrem sa ne pozitionam si aici vrem sa invingem, in ciuda tendintei generale”, completeaza Rosca Stanescu.

    Dupa 4 luni de la relansare, conducerea ziarului crede ca s-au inregistrat deja rezultate notabile: nu a aparut o „hemoragie” de cititori, asa cum se poate intâmpla atunci când se fac schimbari in continutul sau grafica unui ziar; Ziua este prezenta in toate revistele presei; dezvaluirile si investigatiile politice au generat efecte puternice in societatea româneasca. In plus, editia online, relansata si ea tot in octombrie 2006, a inregistrat o crestere a numarului de accesari cu 40%. O campanie de publicitate, suficient de agresiva, sustine inca impunerea pe piata a imaginii brandului Ziua.

    De la broadsheet la berliner
    Cotidianul Gandul s-a relansat in noiembrie 2006, cu un nou format, cu schimbari importante de layout si cu un numar dublu de pagini, 32. Stilul ziarului nu a fost modificat, dar trecerea la formatul berliner a adus un alt font, un caracter de litera mai mare, alte culori si alte rubrici. La nivelul continutului, au aparut pagini tematice si domenii noi: auto,  IT&C, investitii imobiliare, turism, traditie si istorie etc. Numarul articolelor pe teme de invatamânt si educatie a crescut destul de mult. „Dorinta noastra a fost aceea de a prinde si un segment de public tânar, ca sa putem cobori media de vârsta a cititorilor”, arata Adrian Ursu, redactor-sef la Gândul. Desi isi propune sa mareasca numarul cititorilor intre 18 si 30 de ani, ziarul vrea sa-si pastreze si publicul fidel. „Intentia noastra a fost de a-l face un ziar complet, care sa ofere material de reflectie pentru toti cititorii, indiferent de vârsta”, explica Ursu. Relansarea s-a bazat pe cercetari calitative si cantitative. Formatul modern si accesibil al ziarului il apropie de cititori, dar reuseste sa pastreze credibilitatea si sobrietatea publicatiei. „Am pastrat editorialul pe pagina intâi, nu am transformat prima pagina in pagina vitrina, oferim continut si consistenta in pagina 1, am eliminat alte culori in afara de cele din reclame, toate acestea pentru a da o nota de seriozitate ziarului”, explica  Ursu.

    Operatiunea de relansare a Gandului  a adus ca beneficii, potrivit lui Adrian Ursu, o crestere a tirajului si a audientei, desi ziarul nu a investit foarte mult in campania de publicitate. „Ceea ce a contat mai mult a fost faptul ca schimbarea a fost sutinuta de un continut jurnalistic care a construit el insusi imaginea marcii. In acelasi timp, noul format ne-a permis sa valorificam mai bine brandul Cristian Tudor Popescu, un adevarat vector de imagine pentru ziar”, arata Ursu.

    „Am vazut in relansarea ziarului o posibilitate de a arata cititorilor preocuparea noastra permanenta de a le oferi un produs mai bun”, comenteaza Ursu. Din noiembrie 2006, cea mai semnificativa crestere se inregistreaza la editia electronica a ziarului, care a ajuns la un milion de accesari pe luna.

    Ramane un ziar sobru
    Despre relansarea ziarului „România Libera” se vorbea inca din toamna lui 2006. Dupa venirea lui Emil Hurezeanu ca director editorial si apoi  a lui Dan Turturica – redactor-sef in echipa redactionala, planul de relansare s-a pus in functiune pe 12 martie. Schimbarile au intervenit, in primul rând, la nivelul continutului. Desi vor fi abordate in continuare subiecte serioase, de investigatie, de analiza, totusi stilul de scriitura se modifica: materiale vor fi mai scurte, mai concise, cu mai multe informatii de context. Interesul cititorilor pentru subiecte soft, demonstrat de sondaje si focus group-uri, va fi satisfacut prin subiecte din zona sanatate, tehnologie, Internet, pop-culture. Articolele vor cauta sa informeze, fara a cadea in derizoriu. „Importanta este ideea de poveste”, explica Dan Turturica. „Vom promova un anumit gen de vedete si de subiecte. Chiar si domeniile „lejere” pot fi tratate intr-o maniera sobra, elaborata, care sa-i intereseze pe cititorii unui ziar serios”.

    Layout-ul ziarului este complet schimbat – e mult mai aerisit, cu fotografii mari, cu un alt font, cu un colonaj mai dens. Doar numele ziarului ramâne scris la fel ca pâna acum. Numarul de pagini creste, dar se pastreaza formatul broadsheet, cu care cititorii sunt obisnuiti si care se potriveste mai bine cu continutul ziarului. Relansarea României libere are ca obiective cresterea vânzarilor, a audientei si a notorietatii ziarului. O campanie de publicitate va completa eforturile echipei redactionale. „Pariul nostru fundamental este sa câstigam noi cititori, fara sa-i pierdem pe cei vechi”, subliniaza Turturica.

    À la recherche du public perdu
    Campaniile de relansare a ziarelor generaliste incepute in toamna lui 2006 au la baza o cautare, dar si o „cercetare”/ investigare a publicului. Pe de o parte, e vorba de stoparea unei scaderi accentuate si constante a vânzarilor si audientei ziarelor, fenomen demonstrat de statisticile BRAT si de Studiul National de Audienta (SNA). Pe de alta parte, ne aflam in fata unui proces de maturizare accelerata a presei scrise din România, intrezarit si in faptul ca ziarele si-au bazat schimbarile de continut si layout pe studii de piata, pe cercetari, cantitative si calitative.

    Apropierea de un public nou este un obiectiv propus de fiecare cotidian in parte. Totusi, echipele redactionale isi propun sa pastreze si publicul vechi, traditional al ziarului. Ziarele generaliste isi pun inca speranta in publicul matur, care reprezinta core target-ul lor, dar isi dau seama ca trebuie sa se orienteze cât mai mult spre tineri.

    Conservarea identitatii publicatiei reprezinta una dintre marile provocari ale redactiilor, care, pentru a câstiga public, trebuie sa se orienteze spre domenii noi, dinamice si spre un stil de scriitura modern. Layout-ul, modificat esential in cele mai multe cazuri, trebuie sa pastreze cât mai mult din aspectul serios, sobru al ziarului. Teama principala este o posibila alunecare spre tabloid, fie la nivel de imagine si tehnoredactare, fie la nivel de scriitura si alegere a subiectelor. Cu toate acestea, cercetarile arata ca oamenii isi doresc si articole „soft”, pe lânga cele de politica, economie sau social. Impacarea celor doua zone – cea serioasa si cea lejera – se dovedeste insa destul de greu de realizat.

    Redactiile isi pun speranta in editia online, relansata de obicei in acelasi timp cu cea tiparita si care inregistreaza, in majoritatea cazurilor, o crestere semnificativa de audienta.

  • I’m engaged!

    Oamenii nu citesc reviste. Se bucura de ele, iar lectura a devenit un mod incomplet de a decripta aceasta placere. Revistele sunt pentru privit in aceeasi masura in care sunt pentru citit. Astazi, ele devin un tip de experienta, iar titlul lor – promisiunea unui scenariu de viata. Si de aceea se impune un nou concept: felul in care experimentam revistele.

    Revistele sunt prietenele periculoase ale cartilor si ruda mai bogata a ziarelor, intotdeauna mai bine imbracate in hartie «glossy». Pun subiectul intr-un layout meticulos aranjat, pentru a putea depasi istoria de moment a stirii publicate in ziar sau iluzia de inconsistenta a stirii difuzate la tv. Reusesc astfel sa fie «protagoniste» in contextul general al pietei de print si un «talent» aparte in raport cu mirajul televiziunii. Revistele ne permit sa «navigam», sa ne oprim asupra unui subiect, sa alegem directia in care vrem sa parcurgem revista. Ne bucuram de o imagine, apoi sarim brusc la un joc de cuvinte dintr-un box, revenim la alta imagine…Si continuam fara nicio alta intentie in afara de aceea de a ne lasa «infotained». Lectura – daca ajungem sa citim un text de la inceput pana la sfarsit – apare doar la finalul unui proces de «degustare».

    Mesaj targetat
    Unele studii indica tiraje in declin pentru reviste, alte cercetari arata ca numarul titlurilor de reviste noi creste de la an la an. Ambele rezultate sunt probabil corecte dintr-un motiv foarte interesant: revistele trec de la comunicarea in masa la mesaje mult mai specializate. Aproape saptamânal, in lume, apare un titlu nou. Doar in 2005, au fost lansate 350 de noi titluri. Varietatea revistelor lansate in fiecare an demonstreaza angajamentul acestei industrii de a raspunde nevoilor si intereselor consumatorilor. In Romania «segmentarea pietei de reviste este de mult realizata. Revistele sunt bine definite si construite editorial, dar din lipsa de alte oferte, pe de-o parte nu era evidenta diferentierea, pe de alta parte oamenii cumparau aceeasi revista, in care poate unii dintre ei nu se regaseau. Acum paleta de diferentiere este destul de mare, de la reviste pentru adolescenti, la reviste pentru femei mature», spune Izabela Dumitrescu, director publicitate la Edipresse.

    La intalnirea cu o revista, se poate ca cititorii sa vrea sa afle ultimele noutati despre masini, calculatoare, analize financiare sau echipamente de pescuit. Indiferent de tema, un lucru este cert: ei vor vrea sa li se vorbeasca intr-un fel care merge dincolo de natura generalista a publicatiilor din trecut. Dintre miile de noi aparitii de astazi sunt foarte putine titluri care vizeaza o audienta larga. Majoritatea merg pe o nisa foarte clar determinata. Datorita nevoii de precizie in identificarea unui anume tip de cititor, oportunitatile creative sunt foarte variate.

    Suportul media cu cea mai mare afinintate
    Puterea revistelor deriva tocmai din afinitatea foarte puternica pe care o stabilesc cu publicul lor. „La reviste, vorbim clar de targetarea mult mai eficienta a unei campanii publicitare», confirma Cezar Burlan, director publicitate SanomaHearst. Intr-o perioada in care atât cititorii cât si advertiserii se afla fata in fata cu o multitudine de optiuni media, revistele continua sa sustina valoarea. Intr-o mare masura, acest lucru se datoreaza faptului ca industria de publishing este in continua evolutie, urmând fidel  evolutia cititorilor sai. «Revistele sunt mult mai dedicate publicului lor, prin urmare, avantajul cel mai mare este mesajul bine tintit. Comunicarea nu se risipeste ca la televizor si nu ajunge la oameni care nu sunt vizati de un anume produs.», considera Izabela Dumitrescu de la Edipresse.

    In plus, lectura unei reviste, indiferent de specificul ei, este un act personal, intim. Revistele preferate nu sunt doar accesorii pentru masuta de cafea din living, ci ocupa un loc privilegiat in dinamica timpului nostru liber. O revista nu este o simpla culegere de articole puse in valoare de imagini frumoase, ci ajuta la definirea spatiului personal si la socializare. Dincolo de beneficiul strict informational si de puterea lor de educatie, revistele devin constante ale ritmului social, imagini in oglinda ale identitatii noastre aspirationale. „Revista iti ofera un context, o poveste in care sa te regasesti. Gradul mare de identificare cu partea editoriala face cititorul mult mai deschis fata de mesajele publicitare“, explica Nicoleta Nedea, directorul de vanzari de la PubliMedia.

    Intr-o lume contra cronometru, nu mai este o surpriza faptul ca lectura este activitatea cea mai placuta de petrecere a timpului liber. Cu totii ne dorim ca macar in concediu sa reusim sa terminam romanul luat de la Carturesti sau sa ne punem la curent cu tendintele din domeniul designului interior. Conform unui studiu realizat de catre Magazine Publishers of America, 84% din adultii peste 18 ani citesc reviste, iar popularitatea revistelor este in permanenta in crestere, in raport cu televizorul sau cinematograful.  Cititul unei reviste este o experienta intima, asumata, implicata care rezoneaza cu nevoile personale. Revista preferata devine un prieten de incredere, durabil si la indemâna si o parte integranta a vietii personale si profesionale.

    Infopublicitate…
    Reclamele din reviste reprezinta o sectiune aparte. Un studiu realizat de «American Association of Magazine Publishing» releva principalele argumente pentru alegerea revistelor ca mediu de transmitere a mesajului publicitar: Publicitatea in reviste angajeaza si implica cititorul: numeroase studii indica faptul ca majoritatea consumatorilor accepta mult mai usor publicitatea din reviste si chiar o considera o sursa de informare, in comparatie cu publicitatea din alte medii. De asemenea, publicitatea in reviste este mult mai putin invaziva pentru cititor.

    Publicitatea din reviste este de multe ori asimilata drept continut. Starcom a descoperit ca atunci cand cititorii sunt rugati sa indice 10 pagini care ilustreaza esenta revistei lor favorite, trei din cele zece pagini alese sunt pagini de publicitate.

    Publicitatea din reviste vinde. Dynamic Logic a analizat comparativ reviste/Internet/TV si a observat ca publicitatea din reviste este cel mai eficient mediu de crestere a intentiei de cumparare.  In acest mix de media, revistele au contribuit cu o crestere a intentiei de cumparare de 64%. Revistele au publicul tinta cel mai bine definit. Revistele acopera teme foarte specializate, prin urmare profilul demografic si psihografic al publicului lor este cel mai clar definit si poate fi ales de clientii de publicitate pentru a se potrivi cat mai bine nevoilor lor de comunicare. Publicitatea in reviste este asimilata mult mai usor si mai cu impact, datorita timpului de expunere mai mare si mai de calitate.

    Intre rating si brand
    De ce citim reviste si implicit reclamele din ele? Sunt multe motive, care mai de care mai diverse, dar intr-un top al celor mai des intâlnite cu siguranta vor exista: “Imi primesc recompensa pentru timpul si banii mei”, “Ma fac mai inteligent”, “ E timpul meu liber”, “ Imi plac povestile din ele”, “Ma simt bine citind”. Astfel de motivatii sunt strict personale, nu mai tin de un comportament de consum, ci de un univers particular, pe care doar tu alegi cum sa-l personalizezi. Din aceasta perspectiva, revistele pot fi un catalizator pentru apropierea dintre un brand si consumator. Titlul unei reviste devine un brand in sine pentru cititor, un reper in alegerile sale. Vizibilitatea si favorabilitatea unui brand sunt mai bine sustinute in cadrul reclamelor din reviste, spre deosebire de alte mijloace de comunicare. Cel mai bun exemplu, in acest caz sunt revistele pentru femei. Primele reclame din „Vogue“ stabilesc care sunt produsele „vedeta“ pentru fiecare sezon si pot genera adevarate isterii pentru un anume model de poseta. Este de-ajuns o buna pozitionare in cele mai cunoscute glossy-uri, pentru ca cititoarele sa ajunga de la standul de ziare direct in magazin.

    Revistele reprezinta media de comunicare in masa cea mai targetata. Aceasta caracteristica determina o ecuatie aparte in modelul de business al unei reviste, si anume: profilul publicului tinta este cel care determina atat un continut editorial foarte specializat, cat si un anume tip de publicitate, apropiata pentru nevoile si cerintele publicului. Asadar, revistele inregistreaza cea mai mare afinitate cu publicul  lor tinta, iar beneficiul pe care il vând catre publicitari este afinitatea, legatura emotionala, pe care revista o are cu publicul.

  • AD FM

    “In store”, “in car”, “in house”, “in tranzit”, in… factura de electricitate, radioul este cea mai constanta companie la care un individ consimte.

    Inflatia de media, echivaland in limbajul advertiserilor cu cresterea de cost pentru achizitia spatiului in care se fac auzite mesajele marcilor, este subiectul care, sezon de sezon, ramane in lista agendei de prioritati a agentiilor de media. In multe situatii, acestea cauta solutia optima pentru reformularea de strategii, care sa asigure un echilibru stabil intre: acoperirea, frecventa si longevitatea mesajului marcilor, al caror buget nu se coreleaza proportional cu inflatia.

    Adaugam briefului alte cateva elemente de real: selectia de media sa nu implice decat resurse modice de productie si sa permita distributia unor mesaje diferite. “In store”, “in car”, “in house”, “in tranzit”, in… factura de electricitate, radioul este cea mai constanta companie la care un individ consimte. Trezirea de dimineata nu mai este o corvoada, daca din cutiuta muzicala pornesc catre urechi  placute acorduri muzicale. Si stirile sunt mai gustate in traficul tot mai problematic al marilor orase. Acestea plus avantajul de a face o dedicatie cuiva drag sau de a iesi din cotidian prin participarea la un concurs cu premii fac ca radioul sa ramana una dintre optiunile viabile pentru acele marci cu zestre financiara modesta dar cu dorinta mare de afirmare in urechile prospectilor. Flexibilitatea de emisie la nivel regional sau local, compatibilitatea de a rezona in mix cu oricare alta abordare de marketing direct, de a trimite mesaje particularizate in functie de momentul zilei (coincidenta cu ocaziile de achizitie) fac radioul sa fie foarte important pentru marcile dependente de notorietate “top of mind” si chiar pentru cele care vizeaza cresterea utilizarii lor de catre clientii loiali.

    Ca evaluare de incheiere, desi nu permite declansarea stimulilor decat pe o singura dimensiune – auzul, desi gradul de atentie al ascultatorilor este volatil, desi solicita frecventa ridicata de livrare a mesajului pentru ca acesta sa se poata distinge in aglomeratie, cu imaginatie, un spot radio poate aduce un plus de valoare. Radioul, cu proeminenta sa calitate de companie constanta si compatibila ramane inca media cea mai permisibila din punct de vedere financiar, foarte flexibila in termeni de acoperire-segmentare. In 2006 publicitatea posturilor de radio ce emit pe teritoriul românesc, a fost estimata intre 7-9 milioane de euro net. Relatia acoperire-frecventa, asa cum este livrata de radio – adica la un cost mai mic decat mediile mass market concurente, conduce catre longevitatea transmiterii mesajului si asigura un echilibru stabil pentru marcile care-l acceseaza.

    Analiza de Ioana Stoicescu Media Investment

  • Succese animate

    Fara niciun dubiu, 2006 a fost anul filmelor de animatie, iar 2007 se anunta inca de la inceput promitator. Pornind sub auspiciile favorabile ale Oscarului  pentru cel mai bun film de animatie castigat de tragicomedia Happy Feet, trecand prin mai british-ul Flushed Away si continuand cu premierele anuntate cu surle si trambite pentru aceasta vara, filmele de animatie revin in forta, spre deliciul celor mari (si nu numai).

     

    Producatorii de la Hollywood si-au ascultat instinctul. Si bine au facut. Dupa o fluctuatie destul de slaba prin anii ‘96-2000, urmata de un avant confirmat in 2001 (Monsters Inc) si 2004 (Shreck), in Top Ten-ul celor mai bine vandute filme din 2006 se regasesc doua productii de animatie care au umplut salile de cinematograf europene si americane. Totul a inceput in 2001 cu povestea delicioasa a celor de Monster’s Inc (mai tineti minte fabrica de mici monstri care tulbura visele copiilor cuminti?). Iar Shreck a dat lovitura. Atat la box office, cat si in imaginatia celor pentru care povestea monstrului verde cu suflet de inger intruchipeaza mai mult decat un personaj amuzant care nu se jeneaza sa ragaie de fata cu iubita lui. Cu un sequel anuntat pentru 2007, Shreck confirma acest trend in plina ascensiune si asteptat cu sufletul la gura de toti cei pasionati de atmosfera specifica genului.

     

    Caci principalul motiv pentru care Hollywoodul a mizat pe acest format este interactiunea pozitiva creata in randul spectatorilor si fascinatia pe care orice forma de animatie, de la filme la benzi desenate, o trezeste cu ajutorul unor personaje pline de farmec si umor, dialoguri spumoase si scenarii aventuroase, dar pline de temperament. Consumatorul de desene animate, fie ca are 3 sau 45 de ani, nu si-a pierdut inocenta si increderea de  a visa cu ochii deschisi, de a lua parte la aventuri punctate mereu de incercari si obstacole imprevizibile, de  a calatori pe taramuri fascinante populate de personaje supranaturale. Dar mai ales unde totul este posibil. Adaugati la aceasta reteta o coloana sonora de exceptie si un design spectaculos, pentru ca universul mirific al copilariei sa nu te plictiseasca niciodata si sa-si castige cat mai multi fani in sala de cinematograf.

     

    Oscarul din acest an a readus in atentia iubitorilor de pelicule de animatie un “issue” indelung disputat: artistic versus comercial. Batalia cea mare la aceasta sectiune s-a dat intre doua filme speciale, dintre care insa a castigat cel mai spectaculos, dar mai comercial si pe gustul americanilor (no surprise there, deh, e Oscarul lor, la urma urmei). Happy Feet, aventura timidului, dar incapatanatului Mumble, lipsit de voce, dar animat de curaj, care isi descopera in final “cantecul inimii”, a avut castig de cauza in fata mult mai cinicului si anticomicului Cars. Amandoua combina acelasi mesaj al valorilor pierdute si redescoperite prin curaj si ambitie, aceeasi reteta cu ton pozitiv, dar care nu te suprasatureaza cu chestii “vesele” si multa muzica (Happy Feet putand sa concureze oricand la categoria Best Musical, si chiar sa castige). Departe insa de preferintele romanilor din 2006, pentru care Ice age, The incredibles si Over the hedge au fost mult mai aproape de scenariul amuzant, neplictisitor si comod si, poate, usor necomercial.

     

    Oricum, filmele de animatie raman genul cel mai disputat, varianta fericita de a transmite un mesaj mai mult decat pozitiv si aspirational, chiar daca realizat cu resurse impresionante. Asigurandu-si un public fidel, de duminica, amator de filme de familie, comode si savuroase, filmele de animatie au in fata lor un drum garantat succesului. Reteta e simpla, iar amatorii de divertisment inocent si neatins de marketingul invaziv din “Cetatea filmului”  vor fi gata mereu sa aleaga o veverita isterica si aflata in bucluc in dezavantajul unei teorii conspirationiste.

  • Investitii in natalitate

    Ingrijorat de imbatranirea populatiei si de perspectiva de a se confrunta cu o criza majora de forta de munca in anii urmatori, guvernul polonez a initiat un program de sprijinire a natalitatii. Costurile totale ale acestuia sunt evaluate la 4,5 miliarde de euro.

     

    Principala masura vizeaza scutirea angajatorilor pe o perioada de trei ani pentru platile efectuate catre Fondul Muncii pentru femeile care se intorc din concediul de maternitate. In plus, companiile vor putea infiinta mult mai usor gradinite din fonduri sociale. Familiile cu cel putin trei copii ar urma sa beneficieze de reduceri de preturi in transport, cinematografe si supermarketuri. Malgorzata Krzysztoszek de la Confederatia Poloneza a Angajatorilor Privati Lewiatan (PKPP), citata de publicatia Puls Biznesu, admite ca intreprinzatorii sprijina programul initiat de guvernul condus de Jaroslaw Kaczynski. Principala problema este insa gasirea surselor de finantare. Din acest motiv, o alta organizatie, Confederatia Angajatorilor Polonezi (KPP), este destul de sceptica. Desi agreeaza ideea, Boguslawa Nowak-Turowiecka, reprezentanta KPP, spune ca programul se sprijina pe venituri viitoare nesigure. Acestea ar urma sa vina dintr-o majorare asteptata a veniturilor bugetare, ca urmare a cresterii PIB.

  • IKEA-mania in Romania ?

    Ies din apartament grabita sa ajung la birou. Cobor scarile si la usa de la intrare ma intampina un morman de cataloage IKEA. Fara punga, deoarece oamenii au luat ceea ce li s-a parut lor mai folositor: ambalajul. Ajung la serviciu si colega mea rasfoieste unul din cataloagele amintite, cu un zâmbet fericit pe fata: asteapta lansarea magazinului IKEA in Romania de aproape un an de zile, timp in care a locuit in garsoniera semi-mobilata. Cum este posibil ca ea sa astepte un an de zile pentru a-si cumpara mobila de la IKEA, in timp ce altii nici macar nu se obosesc sa deschida catalogul? Dupa un mic research, mi-am dat seama: colega mea stia de acest brand din campaniile implementate la nivel international, in timp ce vecinii mei nu auzisera de el.

    Compania suedeza isi propune sa ofere mobilier si accesorii de calitate, functionale si la preturi accesibile pentru a servi un numar cat mai mare de consumatori. Dar, de la un concept simplu la o adevarata IKEA-manie la nivel global s-a ajuns doar printr-o serie de campanii ultra-creative.  Statii de autobuz transformate in livinguri, alei in care bancile au fost imbracate in huse colorate, campanii media si online de impact. Mesaje simple si directe au stat la baza crearii a ceea ce specialistii numesc “umorul IKEA”. Umor agreat de majoritatea consumatorilor.

    Acum, IKEA a venit si in Romania. Pe 21 martie s-a lansat primul magazin la Bucuresti, iar toti cititorii de cataloage IKEA pot in sfarsit sa isi achizitioneze piesele de mobilier mult-asteptate. Dar cat de mult se va ajunge la frenezia IKEA existenta in alte tari depinde in mare masura de inventivitatea si indrazneala unei campanii de promovare. Sau poate nu este obligatoriu, dat fiind nivelul de asteptare pentru acest brand.  “Campania de comunicare IKEA are obiectivul de a explica, in primul rand, conceptul IKEA.  Pe de-o parte noi cumparam in volume mari si ambalam produsele in pachete plate, pentru a reduce costurile, iar cumparatorul primeste catalogul, vine la magazin, isi transporta si isi asambleaza singur produsele, economisind bani si putand sa cumpere mai mult”, a declarat Mihaela Muresan, marketing manager IKEA.  “Pe langa comunicarea conceptului IKEA, dorim sa ii familiarizam pe potentialii cumparatori cu gama de produse IKEA, care este suficient de larga pentru a satisface cele mai variate gusturi si nevoi, dar si diferite niveluri de venituri. Un rol important in comunicarea gamei de produse il are catalogul, care se distribuie gratuit catre 860.000 de familii din Bucuresti si din imprejurimi, iar aceasta actiune va fi sustinuta si prin campania de comunicare. Nu in ultimul rand, campania va transmite si specificul suedez al marcii, respectand valorile caracteristice IKEA.”

    Agentia care s-a ocupat de campania de lansare a IKEA este Ogilvy&Mather. Re:ply a  realizat materialele pentru “in-store communication”. “A fost un proiect care s-a desfasurat anul trecut, astfel incat toate materialele sa poata fi produse si asezate in magazin pana la lansare. Proiectul de “in-store communication” a presupus intelegerea viziunii, a ideii de business, a culturii si a valorilor IKEA, dar si a felului complex in care toate acestea sunt exprimate la fiecare nivel de comunicare. Toate mesajele scrise care vor aparea in magazinul IKEA – de la bannere, brosuri si descrieri ale produselor pâna la materialele de semnalizare – au fost formulate de catre Re:ply in stilul IKEA: simplu si clar, functional, onest, direct, prietenos, surprinzator si “cu o sclipire strengareasca in ochi”, a declarat Diana Capatana, senior copywriter si partener Re:ply. In ceea ce priveste raportul creativitate-disciplina, reprezentantul Re:ply apreciaza necesitatea unui echilibru. “Intr-un astfel de proiect, cand setezi felul in care IKEA va comunica in limba romana, agentia nu poate lucra decat in stransa legatura cu clientul. Pe de alta parte, IKEA comunica intr-un stil foarte usor de recunoscut oriunde in lume, asa ca, ceea ce am incercat noi, a fost sa deconstruim acest stil de comunicare si sa-l recream in limba romana. Brandul IKEA este inovator, surprinzator – inclusiv la nivelul limbajului – si acest lucru trebuie sa se reflecte in materialele din limba romana. Unii termeni sau notiuni sunt inventate de IKEA, asa incat ele au trebuit acum stabilite, explicate sau inventate si in limba romana, pentru ca obiectele respective nu au existat pana acum pe piata.”

    Presati de timp si asaltati de media, reprezentantii IKEA nu au putut oferi un comentariu cu privire la lipsa unei “sclipiri” din campania existenta si la ingeniozitatea la care ar trebui sa ne asteptam pe viitor de la acest brand. Dar poate ca, asa cum conchide Diana Capatâna, “dupa campania de lansare, va urma o campanie mai interesanta”.