Blog

Strategia pasilor marunti, dar siguri e deja depasita pe piata comertului romanesc. Acum accentul se pune, apasat, pe cantitate: cat mai multe magazine, cat mai multe inaugurari, tot mai multi clienti, vanzari in crestere, daca se poate, exponentiale. Cum ramane cu riscul?

Dublam numarul de magazine in doi ani“, „incheiem expansiunea pana la finalul anului viitor“, „numarul deschiderilor depinde mai ales de gasirea terenurilor“. Sunt doar cateva din promisiunile cu care operatorii retelelor comerciale s-au aruncat intr-un razboi al declaratiilor. Cea mai recenta minge a ridicat-o la fileu Carrefour, cea mai mare retea de hipermarketuri in termeni de vanzari, plusand cu trei noi magazine peste cele sase proiecte anuntate pentru anul in curs si 2008. Toate cele trei magazine nou anuntate urmeaza sa fie deschise anul viitor – la Oradea, Bucuresti si Arad – si se alatura celor programate pentru Pitesti si Suceava.

Planurile pentru 2007 vizeaza deschiderea unui magazin in Bucuresti, in spatiul preluat de la Univers’all (in Piata Unirii), unul la Cluj si inca doua in Iasi. Astfel, planul de bataie cu care reteaua de hipermarketuri cu cea mai veche istorie pe piata romaneasca (sase ani) vrea sa-si asigure o felie cat mai consistenta din retailul local inseamna practic mai mult decat dublarea numarului de magazine in mai putin de doi ani. Carrefour are acum sapte magazine, iar declaratiile directorului general au punctat, in repetate randuri, de-a lungul ultimului an faptul ca viteza de expansiune va creste. Si totusi, care au fost resorturile ce au pus pe jar departamentul de dezvoltare al retelei franceze?

Cel mai vechi competitor al Carrefour de pe piata romaneasca – Cora – are un ritm precaut de deschideri, avand acum doar trei magazine (doua in Capitala si unul la Cluj) si cu planuri pe care prefera sa le tina in mare secret. Reteaua operata de Kaufland, prezent pe piata din 2005, a ajuns deja la 23 de magazine, dar prin formatul sau – hipermarket de tip discount – nu este un competitor direct pe piata hipermarketurilor, din cauza spatiului de vanzare mai mic si a ofertei mai reduse fata de celelalte retele de profil. Un alt competitor, Auchan, a deschis pana acum doar un magazin in Capitala si, in ciuda faptului ca miscarile anuntate sunt destul de energice, este departe a-si masura fortele cu veteranul pietei. Carrefour a realizat anul trecut o cifra de afaceri de peste 600 de milioane de euro, ceea ce inseamna o crestere de 39% fata de 2005.

Cu vanzari de numai 82 de milioane de euro in 2006, real, divizia de hipermarketuri a grupului german Metro, se anunta a fi cel mai periculos concurent al Carrefour pe piata romaneasca. Ca numar de magazine, real a depasit reteaua francezilor inca de anul trecut: in doar un an, germanii au deschis opt spatii, iar in 2007 au mai taiat (deja) o panglica. Cu tinta declarata de a ajunge lider pe segmentul hipermarketurilor pana in 2010 si in termeni de vanzari, real se transforma in principalul pretendent la pozitia de lider.

Prin urmare, anunturile cu tenta de angajament facute de Carrefour intervin imediat dupa aparitia reactiilor agresive ale competitorilor. Chiar daca si pana la aparitia real concurenta nu lipsea de pe piata, inaugurarile Cora sunt lente prin comparatie cu cele ale nou-venitilor. Pana si Auchan, cu o investitie planificata pentru 2007 de 160 mil. euro pentru patru noi magazine – in Bucuresti (cartierul Berceni), Targu-Mures, Cluj-Napoca si Pitesti – da semne de mai multa vioiciune decat Cora.

Si daca la inceput de an francezii de la Carrefour, care au avut vreme de cativa ani avantajul primului venit pe piata, anuntau ca-si accelereaza ritmul de extindere, planuind sa deschida „cel putin trei magazine pe an“, fata de o medie de doua pentru anii anteriori, iata ca nici n-a venit bine primavara si anunta o noua strategie. Viteza de dezvoltare intra intr-o treapta superioara, cu patru noi deschideri pentru anul in curs si inca cinci in 2008. De partea cealalta a baricadei, real vrea sa deschida anul acesta opt magazine, iar la sfarsitul lui 2008 sa aiba macar 21.

Dintre toate zonele tarii, Capitala ramane „cireasa de pe tort“: Carrefour, ce are deja patru magazine, a mai anuntat deschiderea a inca doua, Auchan si-a facut intrarea pe piata romaneasca tot in Bucuresti, unde vrea sa mai deschida cel putin un magazin, iar real bifeaza de anul viitor doua spatii tot in Capitala, unde Kaufland a inaugurat deja doua magazine, la fel ca si Cora.

In total, numai investitiile anuntate pentru anul in curs de operatorii lanturilor de hipermarketuri se apropie de jumatate de miliard de euro, „pompat“ in 30 de noi spatii. In cursa deschiderilor, principalul obiectiv al alergatorilor este sa-si asigure cel mai bun spatiu de vanzare. Avantajul primului venit, spunea anterior pentru BUSINESS Magazin John Rix, care a ocupat pozitia de director general al real pana la inceputul lunii februarie, este „faptul ca am obtinut cele mai bune spatii pentru magazine la cele mai bune preturi“. Al doilea venit, argumenta el, va obtine „second best position“ (o pozitie mai putin buna – n.red.) la un pret mai mare.

Strategia de extindere agresiva pune in umbra echilibrarea costurilor cu veniturile, iar accentul cade pe investitii – cat mai multe in timp cat mai scurt. De aceea, pe aceasta carte pot miza doar companiile cu forta financiara mare. Cel mai mare risc ramane, pana la urma, ca investitia sa nu fie recuperata in intervalul planificat. Iar pentru o companie ce nu si-a luat banii din bugetul firmei – mama, clementa bancilor in cazul rambursarii creditelor neperformante nu este cea mai fericita situatie.