2007 a adus cresteri in toate domeniile cu produse de sezon, dar nu doar in timpul perioadei calde, ci si in afara acesteia. Despre ce rol a jucat caldura in general si canicula din ultimele saptamani in particular au discutat reprezentantii companiilor cu afaceri influentate de sezon la ultima editie a Club BUSINESS, ce a avut loc saptamana trecuta la hotelul Marriott.
BUSINESS MAGAZIN: 2007 a adus, cel putin pentru produsele puternic influentate de caldura, cresteri spectaculoase. Va fi, din aceasta perspectiva, 2007 un an record?
Liviu Irimia: Anul 2007 va fi clar un an record pentru noi, dar nu neaparat din cauza caldurii. Exista un punct al temperaturii peste care nu cred ca vanzarile mai pot creste. Dimpotriva, prea multa caldura ar putea chiar scadea vanzarile, in timp ce o vreme mai blanda ar putea genera un consum si mai mare. Daca ne uitam chiar acum (temperaturi de peste 40 de grade Celsius – n.red.), nu este prea multa lume la terase. Noi ne-am pregatit pentru vanzari mai mari, caldura jucand un rol in aceste previziuni.
BUSINESS MAGAZIN: La ce cresteri va asteptati in 2007, comparativ cu anul trecut?
Liviu Irimia: Piata va creste cu 8 – 10%, dar trebuie sa avem in vedere evolutia din anii precedenti, de doua cifre an de an. Acum am ajuns la un consum similar cu alte tari din Europa de Vest. Per capita consumul a ajuns aproape la acelasi nivel cu celelalte tari europene, daca excludem Cehia si Marea Britanie.
Eusediu Margasoiu: Daca scoatem drojdia din bauturile cu bule, cresterile estimate ale pietei pentru anul acesta sunt cam la acelasi nivel, de pana in 10% pe totalul pietei de bauturi racoritoare. Ca si companie, Pepsi inregistreaza cresteri de doua cifre in continuare, pentru ca este loc pe piata. Trebuie spus inca ca 2007 se inscrie in aceeasi linie a anilor record de pana acum, pentru ca in ultima perioada fiecare an a adus vanzari mai mari decat cel anterior. Daca la bauturi carbonatate consumul este deja mare in Romania, segmentul bauturilor necarbonatate inregistreaza cresteri anuale chiar si de trei cifre. In Romania, consumul anual de bauturi necarbonatate este de 120 de litri pe cap de locuitor, fata de piete unde consumul este de 7-8 mai mari.
BUSINESS MAGAZIN: Sunt diferente mari si fata de tarile vecine?
Eusediu Margasoiu: In ce priveste bauturile necarbonatate da. In Polonia, de exemplu, consumul pe cap de locuitor este de cinci ori mai mare decat in Romania. Insa aici consumul este mai mare pentru bauturile carbonatate, bula face diferenta.
BUSINESS MAGAZIN: Este diferenta la fel de mare si in cazul consumului de cosmetice?
Florin Frasineanu: Este o diferenta, poate nu la fel de mare. Consumatorii din Romania invata acum sa foloseasca produsele solare, spre exemplu, si sa se adapteze din mers unor tendinte impuse deja, sa spunem, de piata americana, de a regasi un indice de protectie solara in mai multe tipuri de cosmetice obisnuite. Ca o paranteza, in SUA chiar si rujurile de buze au factor de protectie solara. Ori, ceea ce L’Oreal lanseaza acum pe piata locala sunt tocmai categorii de produse care au in componenta acest factor de protectie. Vorbind insa de produse de sezon, cele pe care noi le numim «solare», acestea inregistreaza cresteri in prezent, pe o piata in curs de maturizare. Ca si companie, anul acesta jucam un joc dublu, pe doua branduri mari, pentru ca pana acum am mizat mai mult pe brandul mediu – Garnier Ambre Solaire, iar acum am intrat cu un produs superior numit L’Oreal Solar Expertise.
BUSINESS MAGAZIN: Dar daca ar fi sa punem pe seama caldurii, ce procent din cresterea vanzarilor de produse cosmetice de sezon se datoreaza acestui element?
Florin Frasineanu: Este foarte greu de cuantificat, pentru ca practic anul acesta este primul sezon in care suntem in Uniunea Europeana si avem cu totul alte bariere si o alta libertate, iar concediile sunt parca gandite altfel. Dar nu cred ca s-a incercat in Romania o separare sau o identificare a cresterii datorate caldurii. Poate si pentru faptul ca mesajul pe care companiile producatoare de cosmetice incearca sa-l transmita este acela ca efectul razelor solare se resimte practic in tot timpul anului, inclusiv in zilele mohorate.
BUSINESS MAGAZIN: Dar daca ne gandim la anii anteriori, care au fost totusi record chiar si atunci cand vremea nu a fost chiar favorabila pentru vanzarile sezoniere, putem pune vanzarile pe seama puterii de cumparare sensibil crescute a utilizatorilor?
Liviu Irimia: Eu as comenta urmatorul aspect. Spre deosebire de anii trecuti, 2007 a avut mai putine zile ploioase sau urate, fapt care poate influenta vanzarile in cazul bauturilor. Exista insa acel prag de temperatura, plasat probabil la 30 de grade Celsius, peste care nu-ti mai vine sa iesi la terasa, ci stai in casa si bei, probabil, doar apa. Nu pot spune insa care este contributia vremii frumoase in aceasta ecuatie, pentru ca sunt mai multi indicatori care trebuie luati in calcul, precum comunicarea, efortul de vanzare si executie in piata, strategiile si asa mai departe. Nu cred ca exista cineva care sa poata spune ca vremea a insemnat, spre exemplu, 10% din vanzare. Cred ca totul e empiric. Poate daca reclama noastra TV ar fi fost diferita, poate ar fi avut alt rezultat.
BUSINESS MAGAZIN: Dar comparand cu lunile anterioare, cresterea e graduala?
Liviu Irimia: Noi comparam luna iunie 2007 cu aceeasi luna din 2006 – si pe aceasta comparatie, tot anul in curs a crescut. In lunile acestui an, vanzarile au crescut de la luna la luna, urmand curba sezoniera.
Eusediu Margasoiu: Cred ca tine seama si de maturitatea pietei. In cazul bauturilor racoritoare a ajuns pe un palier la care are cresteri, exista un anumit nivel de educatie in piata si probabil ca in urma cu zece ani o canicula de genul celei cu care se incheie luna iulie ar fi creat puseuri si, apoi, caderi bruste in vanzari. Insa piata este acum matura, consumul este omniprezent, indiferent de gradele din termometru. Ceea ce se poate remarca, in afara de o sezonalitate normala a business-ului in aceasta perioada, este o miscare mai accentuata a consumului catre apa si ice-tea.
Alecsandra Fulga: Apa in general sau mai mult apa plata?
Eusediu Margasoiu: Acum zece ani segmentul de apa plata lipsea cu desavarsire, era 100% doar apa carbonatata, ca urmare a culturii si a obiceiurilor nationale de consum. La ora actuala apa plata are o treime din totalul pietei si creste. In timp ce apa carbonatata creste cu pana la 5% pe an, ritmul in cazul apei plate este mult mai alert, mergand catre un mix normal, pentru ca indiferent de tarile catre care ne uitam – fie in dreapta sau in stanga – apa plata are o pondere de circa 90% din total. Doar in Franta, care este cultural mai apropiata de noi, este ceva mai mare consumul de ape carbonatate. Din acest punct de vedere, Romania este complet atipica, structural, ca si cultura. Un caz atipic este si faptul ca pe piata romaneasca brandurile A (internationale – n.red.), desi domina, cresc in continuare mai rapid decat piata. Ceea ce nu se intampla in tarile din jur, unde situatia este exact invers: brandurile locale sunt majoritare si domina piata. Aici este pe dos.
BUSINESS MAGAZIN: Si sunt semnale de aliniere la tendintele din alte tari?
Eusediu Margasoiu: Nu, dimpotriva. Sunt elemente culturale specifice. Ginta latina se simte aici. Si studiile arata ca romanul cu cat va face mai multi bani, va cumpara si mai mult branduri internationale. In timp ce in Cehia, spre comparatie, brandurile locale si private label-urile (marcile proprii ale magazinelor – n.red.) detin peste 80% din piata. Si mega brandurile detin in jur de 15%.
Liviu Irimia: In bere e vorba de branduri locale.
Eusediu Margasoiu: …detinute de companii multinationale. Daca mergem in Polonia, sunt branduri ce apartin producatorilor locali si care au o pozitie puternica in piata. Sunt branduri care au istorie, chiar daca istorie comunista.
Alecsandra Fulga: La noi cred ca nici nu prea mai sunt branduri locale care sa nu fi fost cumparate. Chiar si cele care au traditie au fost cumparate.
Eusediu Margasoiu: Da, dar sunt si marci care au avut traditie si care nu mai sunt ce-au fost. Si ca sa dau un exemplu – cazul Brifcor, care la ora actuala a fost relansat de o companie, dar este cvasinul. Pe cand Timbark, spre exemplu, este un brand polonez din perioada comunista, care domina nu numai piata poloneza, ci e prezent si in Cehia, Romania, Ungaria, Ucraina, acum intra si in Austria… Este un brand local, cel putin in piata de soft drink (bauturi racoritoare – n.red.) care s-a extins si nu exista cazuri de genul acesta in Romania. Dimpotriva: Pepsi si Coca-Cola au peste trei sferturi din piata si cresc mai repede decat piata. Desi comertul modern se extinde si are private label, pe consumatorul roman nu-l intereseaza.
Aurelian Bratosin: Asta avantajeaza insa vacantele: cu cat e mai strain, cu atat e mai interesant.
Alecsandra Fulga: Chiar daca strain inseamna Bulgaria.
Aurelian Bratosin: Chiar daca. Dar Bulgaria este foarte diferita: are litoralul pe care n-o sa-l avem noi niciodata.
BUSINESS MAGAZIN: In ce sens?
Aurelian Bratosin: Nu seamana deloc cu Romania. Se dau stiri care sa-i dinamiteze putin, dar n-are nicio legatura cu litoralul romanesc, pentru ca nici nu arata la fel, nici serviciile nu sunt la fel, nici atmosfera nu seamana. Acolo sunt restaurante unde nu exista muzica, unde poti sa te relaxezi, sa asculti valurile sau pescarusii daca vrei. Ceea ce la noi nu mai exista. Oricum, din punctul meu de vedere Bulgaria este piata care s-a dezvoltat cel mai mult si nici eu nu cred ca acest lucru are legatura cu caldura. Poate ca turismul de week-end a fost influentat de caldura, dar pe plan local.
BUSINESS MAGAZIN: Cheltuiesc romanii mai mult pe vacante acum?
Aurelian Bratosin: Da, s-a simtit anul trecut o crestere brusca fata de 2005, cand s-au vandut foarte mult vacante scumpe. Au fost foarte multi bani pe piata si toata lumea cauta vacante in Maldive sau Tenerife. A fost foarte diferit fata de 2005. Iar anul acesta a crescut, pentru ca exista un trend crescator clar, dar in domeniul turismului nu exista studii care sa indice exact cifre. In cazul nostru sunt multi care lucreaza dezorganizat si a crescut numarul de chartere, dar s-au dovedit nefericite, pentru ca s-au canibalizat intre ele, multe sunt in pierdere.
BUSINESS MAGAZIN: Ce prefera romanii? Si sunt ei diferiti, asa cum am vazut ca e cazul in alte domenii?
Aurelian Bratosin: Sunt foarte pretentiosi fara sa tina cont foarte mult de raportul pret calitate: platesti putin, primesti putin si invers. Romanii vor sa plateasca putin, dar sa primeasca mult si au devenit constienti de puterea lor pe care o au in postura de consumator. Si au inceput sa protesteze foarte mult, sa reclame, ceea ce nu se intampla in anii trecuti.
BUSINESS MAGAZIN: Sunt mai pretentiosi decat alte natii?
Aurelian Bratosin: Da, absolut. Si in consumul de bauturi sunt mai pretentiosi, pentru ca altfel ar cumpara o bautura locala.
Eusediu Margasoiu: Din punct de vedere strategic, in mod cert eforturile noastre se vor duce in directia asta, pentru ca aici exista un return bun si asta vrea piata din ce in ce mai mult.
Liviu Irmia: Brandul conteaza in Romania mai mult decat in alte parti.
Aurelian Bratosin: E un popor aspirational, de aceea brandurile o duc bine acum si o vor duce si mai bine.
BUSINESS MAGAZIN: Cam cat sunt dispusi romanii sa cheltuie pe vacanta? Cu cat au crescut vanzarile sau care a fost media cheltuielilor?
Aurelian Bratosin: Nu stiu daca se poate face o medie a cheltuielilor, dar pot sa spun ca a crescut numarul deplasarilor anuale. Inainte faceau doua concedii pe an, iar acum acestora li se adauga si trei week-enduri in tara plus doua city-break-uri (excursii de week-end – n.red.) in Europa.
BUSINESS MAGAZIN: Iar din week-end-urile in tara sunt mai mult catre munte sau mai mult catre mare?
Aurelian Bratosin: Pai spre mare, datorita caldurii.
Simona Constantinescu: Si sunt mult mai multe locuri de cazare.
Aurelian Bratosin: Insa eu pot sa spun ca in industria turismului caldura nu e neaparat benefica. De Paste, de exemplu, as prefera sa ploua si sa fie furtuna, pentru ca atunci toata lumea pleaca. Anul acesta Pastele a fost slab, din cauza vremii bune, iar anul trecut, s-a vandut foarte mult, tocmai pentru ca prognoza era proasta.
Simona Constantinescu: Eu pot sa confirm cam tot ce a spus toata lumea pentru ca hotelurile, si cele din grupul Ana, ofera o gama variata si pe sezoane diferite – muntele pentru ski, cele de la mare pentru sezonul estival si cele din Bucuresti permanent. Dar ca si exemplu care sa confirme ce au spus ceilalti, noi suntem un intermediar pentru majoritatea produselor prezente aici. Adica noi cumparam si revindem cu valoare adaugata in servicii sau in eveniment. Terasa de la Hilton, spre exemplu, s-a deschis pe 19 aprilie anul acesta, pentru prima data de cand e Hiltonul in Romania; in genere se deschidea in ultima saptamana a lunii mai.
BUSINESS MAGAZIN: Si care au fost rezultatele?
Simona Constantinescu: In doua luni a facut venituri duble fata de anii precedenti. In schimb, ce am remarcat noi, si in special in cazul locatiei de la Eforie, oamenii si-au luat concediile mai devreme anul acesta si imediat dupa incheierea scolii am avut grad de ocupare de 80%. Nu stiu cat se datoreaza promovarii sau cresterii gradului de cunoastere a serviciilor pe care noi le oferim, dar cu siguranta cererile au fost mai multe si de pe piata locala, de la romani, in conditiile in care in anii precedeti noi am avut pe perioada de vara un grad de ocupare de 65% de catre turisti straini.
BUSINESS MAGAZIN: De ce a scazut ponderea turistilor straini?
Simona Constantinescu: Litoralul romanesc a avut de suferit anul acesta prin faptul ca multi turoperatori au decis sa nu mai aduca chartere in Romania si sa le duca in Bulgaria, intentionand sa aduca de acolo turistii ce ar fi vrut sa ajunga pe litoralul romanesc. Dar un turist, fie el francez sau german, daca ii spui te duc cu avionul in Bulgaria si apoi cu autocarul pana in Romania, prefera sa aleaga un resort (complex hotelier – n.red) direct din Bulgaria.
BUSINESS MAGAZIN: Se simte o trecere a clientului roman de la produse mai ieftine catre produse mai bune si mai scumpe?
Liviu Irimia: Da, chiar si in bere. Noi avem marca Leffe, care este o specialitate de bere, e mai complicata si mai subtila decat celelalte beri si pentru acest brand previziunile noastre de crestere pentru acest an au fost deja depasite. Am vandut mai mult decat ne propusesem sa vindem pe tot anul. Consumatorul nu numai ca are cereri mai sofisticate, dar are deja si cu ce sa si le satisfaca.
BUSINESS MAGAZIN: Se simte pe piata romaneasca o tendinta de uniformizare a consumului chiar si pentru produsele sezoniere? Dispar diferentele uriase de consum intre sezoane?
Florin Frasineanu: Aici e un trend dat de retaileri, pentru ca putini isi permit sa mentina produse sezoniere in extrasezon.
Liviu Irimia: De la an la an consumul creste atat in sezon, cat si in extrasezon. Si daca e sa ne uitam la orice tara, curba sezoniera va exista in continuare.
BUSINESS MAGAZIN: Dar se va mai aplatiza?
Liviu Irimia: Se estompeaza, dar curba exista si va fi, cred, totdeauna.
Eusediu Margasoiu: La bauturi racoritoare e o curba destul de atipica, pentru ca exista doua ocazii de consum in afara sezonului, care sunt, ca volum, chiar mai mari decat sezonul de vara: Paste si Craciun. Iar din experienta noastra, Craciunul aduce in vanzari, paradoxal, cele mai mari volume.
BUSINESS MAGAZIN: In cazul cosmeticelor ati remarcat o crestere a produselor de plaja pentru copii?
Florin Frasineanu: Categoric da, in sensul ca vanzarile cresc si lumea nu prea se uita la bani, iar brandul isi spune cuvantul: ce e mai bun pentru copii merita banii.
BUSINESS MAGAZIN: Dar in extrasezon vanzarile sunt mai slabe, daca retailerii nu-si permit sa tina produsele la raft…
Florin Frasineanu: Exista produse la care ar putea exista vanzare in extrasezon dar retailerul nu le mentine. Pentru ca de exemplu cei ce vor sa-si faca un concediu in tari calde, in vreme de iarna, vor fi poate in dificultate sa-si cumpere din tara un produs de protectie solara.
BUSINESS MAGAZIN: Am vorbit de cresteri, care in unele cazuri nu au fost chiar pe masura asteptarilor. Cand credeti ca va fi batut recordul din 2007? Sau altfel spus, pana unde se mai poate creste?
Eusediu Margasoiu: Daca un om bea in medie doi litri de lichid pe zi, in medie pe an inseamna cam 700 de litri. In Romania consumul a ajuns la 120-130 de litri de racoritoare, la care se mai adauga inca vreo 60 de litri de bere. Cu vinuri si lapte si toate celelalte lichide se ajunge cam la 200 de litri. Daca vom lupta sa scoatem din consum apa de la chiuveta, o vom inlocui cu produsele noastre, inseamna ca mai e de ocupat 70% din nevoia de lichide. Ca si comparatie, in SUA doar consumul de bauturi racoritoare carbonatate este de 200 de litri pe cap de locuitor, adica toate bauturile comerciale din Romania la un loc, cu racoritoare, bere, vin si lapte. Ca total, in SUA bauturile comerciale se apropie de 500 de litri. Deci e loc.
BUSINESS MAGAZIN: Deci cel putin cinci ani de acum inainte piata va creste.
Eusediu Margasoiu: Si mai mult.
Liviu Irimia: Cresterea va depinde si de cat de competitiva e piata respectiva. Conteaza foarte mult ca toate companiile sa traga in aceeasi directie, promovand si concentrandu-se nu numai pe cresterea cotei de piata, ci si pe cresterea pietei in ansamblu. Domeniul berii este extrem de competitiv, deci ne bazam pe cresterea pietei si pe cea a cotelor de piata.
Florin Frasineanu: Surprinzator, dar noi ne aflam in primele cinci tari ca si coeficient de crestere, in conditiile in care L’Oreal este prezenta in 130 de tari si discutam de piete de genul SUA, Japonia, Franta sau Canada. Asta nu inseamna insa ca orizontul e sumbru, ci dimpotriva, este foarte interesant. Iar obiectivele se refera la o dublare a cifrei de afaceri in urmatorii doi ani. Ceea ce inseamna nu atat ca romanii incep dintr-odata sa cumpere produse cosmetice, ci este mai degraba o crestere bazata pe reorientarea consumatorilor, o trecere de la segmentul produselor medii catre cele din categoria medie-superioara si premium. O tendinta evidenta cam in toate domeniile.
Aurelian Bratosin: Turismul este insa la inceput. Abia in ultimii 7-8 ani romanii au inceput sa calatoreasca. Cresterea anuala este in jur de 20% si este o tendinta de a investi mai mult intr-o vacanta si a solicita servicii mai bune.
Simona Constantinescu: In cazul nostru este foarte important sa vedem cum va evolua competitia, mai ales pe hotelurile din Bucuresti. Pentru ca acum exista o cerere foarte mare si avem un grad de ocupare de 60% in sezon, ba chiar in zile din mijlocul saptamanii (de marti pana vineri), in primavara si in toamna am avut over-booking, adica hotelurile au fost ocupate in proportie de 100% si unele persoane au fost relocate. Mai mult decat sa vinzi numarul de camere pe care il ai nu se mai poate face, dar in timp va evolua rata de camera, in functie de competitie.
BUSINESS MAGAZIN: Dar care este situatia la munte sau la mare?
Simona Constatinescu: La mare vanzarile vor creste in continuare, pentru ca este loc, e cerere, pentru ca e un produs care abia acum e cautat, mai cu seama pentru spa si tratamente pentru oameni activi care incep sa aiba probleme fie cu greutatea, tenul sau coloana. Sau pur si simplu tratamentele pentru relaxare. Vanzarile de camere de hotel pentru munte sunt complet dependente de vreme. Daca o crestere sau o scadere nu este clar evidentiata de vremea calda, in cazul locatiei de la munte, o iarna fara zapada se vede clar. Se vede si gripa aviara, cand inchizi hotelul. Este un produs influentat de foarte multi factori, fie drumuri, aeroportul inchis la Kogalniceanu si nu mai vin chartere, fie gripa aviara, fie vremea. E un produs foarte sensibil spre deosebire de hotelurile din Bucuresti, unde Hiltonul a fost deschis chiar si in vreme de razboi.
BUSINESS MAGAZIN: Conform studiilor, este loc de crestere pe nenumarate domenii. E vreun domeniu saturat?
Alecsandra Fulga: Un domeniu e dat de brandurile prezente pe piata si in general sunt, pe toate categoriile, companii care detin fraiele. Si consumatorul e din ce in ce mai educat, are din ce in ce mai multa informatie, are si specificul de a incerca permanent lucruri noi, iar multe lucruri nu mai sunt doar la nivel de aspiratie, ci incep sa se si intample. Iar schimbari in obiceiurile de consum exista si vor exista intotdeauna, ceea ce tine nu numai de consumator, ci si de companiile ce au produsele in piata.