Blog

Unui gradinar modern, Google ii ofera peste 2,7 milioane de rezultate la o cautare dupa cuvantul „flori“, iar alaturi de ele, discrete, in partea dreapta a ecranului cu rezultatele cautarii, si asa-numitele „link-uri sponsorizate“: reclame la florarii, servicii de curierat sau magazine de flori online. Sunt reclame platite de companii care vor sa capteze atentia celor care folo-sesc motoare de cautare – de altfel, „link-ul sponsorizat“ e o inventie a Google, cel mai mare motor de cautare, al carui principal rival pentru aceasta forma de publicitate este Yahoo!.

Asta la nivel international, pentru ca o firma din Romania care vrea sa-si faca astfel de publicitate are de ales, in prezent, doar intre serviciile Google si cele ale furnizorului local Neogen. Ca si in cazul altor forme de publicitate, cu cat platesti mai mult, cu atat esti mai vizibil: banii platiti sunt primul criteriu dupa care e stabilita ordinea link-urilor sponsorizate afisate de AdWorlds – cum se numeste serviciul de publicitate al Google – si care are avantajul de a afisa doar acele reclame care au legatura cu cuvantul cheie introdus de utilizator.

Un alt criteriu e cel cuvintelor cheie cumparate de advertiser. Tin Factory, de exemplu, o companie care produce anual la fabrica sa din Timisoara 200.000 de cartuse pentru imprimante, a cumparat la inceputul anului 40 de cuvinte cheie – printre care si „Romania“. Tin Factory e filiala unui grup francez, iar decizia de a folosi Google pentru publicitate tine si de politica firmei-mama.

Functionarea sistemului e simpla: cei care vor sa-si faca astfel reclama liciteaza pentru anumite cuvinte-cheie si se angajeaza sa plateasca o anumita suma pentru fiecare click pe reclama proprie. Cu cat platesc mai mult, cu atat reclama va fi pozitionata mai sus pe pagina Google, incetand insa sa mai fie afisata dupa consumarea bugetului convenit. De pilda, Tin Factory cheltuie jumatate din bugetul lunar de promovare, adica in jur de 600 RON, pentru 1.000 de clickuri ale utilizatorilor Google. Milan Banjac, directorul filialei din Romania, spune ca „se simte categoric o influenta benefica a publicitatii pe Google in vanzarile companiei“.

Tariful practicat de motoarele de cautare poate fi unul fix sau variabil. Google, de exemplu, nu fixeaza decat un pret minim, de 1 cent pentru fiecare click. Pretul e de obicei mai mare pentru ca advertiserii, pentru a fi siguri ca reclama le apare, cu vizibilitate maxima, in lista, decid sa plateasca mai mult, de vreme ce asta le asigura o pozitie privilegiata pentru reclama proprie. Deciziile legate de pret si celelalte detalii – de fapt, intreaga campanie – pot fi luate urmand indicatiile de pe pagina http://adwords.google.ro: aici pot fi stabilite textul reclamei, suma pe care compania este dispusa sa o plateasca pentru fiecare click si bugetul zilnic alocat.

In momentul in care acel buget este epuizat, serviciul de publicitate opreste campania pentru restul zilei, aceasta fiind reluata automat in ziua urmatoare. Costurile sunt, deocamdata, relativ mici. Multumita faptului ca metoda de publicitate este noua pentru Romania, intre companii nu exista inca o competitie semnificativa pentru cuvintele cheie. „La cuvintele cheie pe care le-am ales noi (Tin Factory – n.r.), un singur click costa intre 0,17 RON si 14,55 RON“, spune Milan Banjac, adaugand ca nu crede totusi ca merita sa platesti pretul maxim, pentru ca este posibil ca vanzarile generate in urma afisarii reclamei sa nu acopere cheltuielile. Firma timisoreana a platit in una dintre zile, pentru noua click-uri generate de mai multe cuvinte cheie (printre care si „Romania“), 17 RON.

In Statele Unite, companiile pot plati si cateva zeci de dolari pentru un singur click, pastrandu-si in acelasi timp profitabilitatea. Suma pe care o firma este dispusa sa o investeasca se calculeaza in functie de specificul pietei si al produsului marketat. Sa luam exemplul unei companii care vinde produse cu 100 de dolari bucata, la costuri de productie de 50 de dolari, la care se adauga 10 dolari pentru ambalare si taxele de transport. Raman, deci, 40 de dolari, din care poate fi stabilit un buget pentru publicitate online. Daca se presupune ca raportul dintre cei care viziteaza site-ul si cei care devin clienti este de 2%, inseamna ca unul din 50 de vizitatori va cumpara produsul. Impartind cei 40 de dolari ramasi dupa acoperirea costurilor de productie, de ambalare si de trimitere la cei 50 de vizitatori, rezulta ca acea companie poate plati pana la 0,8 dolari pentru fiecare click fara a iesi in pierdere.

Unul dintre avantajele publicitatii contextuale – in care se incadreaza si serviciul Google AdWords – este ca localizeaza destul de precis utilizatorul, oferindu-i doar rezultate relevante: acestea vor fi afisate si in functie de cuvantul-cheie cautat de utilizator, si in functie de zona geografica in care acesta locuieste, pe baza IP-ului computerului (un fel de „pasaport electronic“ pentru Internet, care contine informatii despre tara si, uneori, despre orasul in care este conectat computerul). In acest fel, o reclama prin care un magazin din Bacau anunta ca face reduceri de pret nu va aparea pe pagina Google a unui taiwanez care cauta pantofi. Alegerea cuvintelor cheie este deci importanta pentru „tintirea celor care ar putea deveni cumparatori. „Bineinteles, daca vom alege cuvinte cheie de natura porno, vom avea mai multe vizite pe site, dar nu de acesti clienti avem nevoie“, spune managerul Tin Factory.

Dar publicitatea prin linkuri sponsorizate are si dezavantaje: tocmai pentru ca fiecare click se plateste, o companie concurenta iti poate sabota investitia, apasand in repetate randuri pe acelasi link. Exista sisteme de detectare a fraudelor, puse la punct de motoare de cautare, dar acestea nu sunt infailibile; exista, de asemenea, servicii independente care analizeaza traficul generat pe site si blocheaza IP-ul de la care provin click-urile repetate.

Luna trecuta, Google a acceptat sa plateasca in total 90 mil. dolari unor companii care s-au considerat prejudiciate de astfel de „click-uri false“. Companiile  au acuzat Google ca in 2002 nu a luat suficiente masuri pentru a stavili fenomenul click-urilor false, care le-au adus facturi umflate. In Romania, sumele investite in publicitatea Google sunt inca mici, iar advertiserii nu sunt deocamdata ingrijorati de pericolul click-urilor false. „Daca vom incepe sa cheltuim mai mult, normal ca vom incepe si noi sa deschidem mai bine ochii la cine intra pe site“, spune Milan Banjac de la Tin Factory.

Dar, in ciuda dezavantajelor, competitia furnizorilor de servicii pentru publicitatea „pay-per-click“, cum este ea numita, e in crestere, dupa cum arata un studiu McCord Web Design, o companie americana ce ofera consultanta in publicitatea pe Internet. In decembrie anul trecut, Yahoo!, care ofera un serviciu numit „sponsored search“, a depasit Google in privinta numarului de click-uri pe reclame initiate din pagina motorului de cautare. Iar McCord este de parere ca anul acesta competitia se va intensifica, odata cu lansarea unui serviciu asemanator de catre MSN, portalul detinut de Microsoft. Deocamdata nici Yahoo!, nici MSN nu au lansat servicii speciale pentru utilizatorii din Romania, dar compania autohtona Neogen ofera incepand de anul trecut sa ofere optiunea de publicitate contextuala.

Oficialii Neogen spun ca de la data lansarii, peste 1.000 de companii si-au facut publicitate folosind acest serviciu. Acum pretul pentru fiecare click este de 5 eurocenti, dar in viitor Neogen vrea sa introduca, asemeni Google, posibilitatea de a licita pretul per click, ceea ce va permite advertiserilor sa ocupe pozitii superioare la afisarea reclamelor platind mai mult.

Din totalul cifrei de afaceri a Neogen, estimata la peste un milion de euro in 2005, aproape o cincime provine din publicitatea contextuala. „Desi este un serviciu relativ nou, comparativ cu BestJobs sau cu cel de hosting al Neogen, ponderea in cifra de afaceri a publicitatii contextuale se apropie de 20% si este in crestere“, spune Calin Fusu, director general al Neogen. Fusu subliniaza ca, spre deosebire de Google, Neogen ofera si suport telefonic pentru serviciul sau de publicitate contextuala.

Contactati de BUSINESS Magazin, oficialii Google nu au facut nici un comentariu de-spre planurile si evolutia serviciului in Romania. Dar chiar si o evaluare nestiintifica poate conduce la concluzia ca numarul companiilor romanesti care au inceput deja sa foloseasca serviciul Google e inca redus – cele mai multe dintre link-urile sponsorizate fac reclama la servicii de inchi-rieri masini, turism si IT. Este de asteptat insa ca numarul companiilor interesate de publicitatea contextuala sa creasca, pe masura ce aceasta va deveni mai cunoscuta.

Cristian Paun, directorul General Group, o firma din domeniul retelelor de calcula-toare si telecom, spune ca lista de cuvinte cheie care conduc spre site-ul companiei sale cuprinde acum circa 900 de termeni. Fara a preciza investitiile pe care le-a facut in aceasta metoda de promovare, Paun spune ca „publicitatea Google e una dintre cele mai productive in acest moment pentru afacere“. Interesul Google pentru Romania, concretizat prin stabilirea unui birou local, este justificat prin cresterea pietei Internet:  se estimeaza ca in 2006 numarul utilizatorilor de Internet va depasi 6 milioane, in crestere fata de cele 4,3 milioane in decembrie 2005. Publicitatea isi urmeaza publicul si, de aceea, dupa estimarile Neogen, valoarea investitiilor in publicitatea online va ajunge anul acesta la 6 milioane de euro.

Valoare mica pentru Google, care anul trecut a avut venituri totale de 6 mld. de dolari: acum, cuvantul „Romania“ costa doar putin peste 5 centi, daca cineva vrea sa-i alature o reclama proprie ca link publicitar. 

Urmand modelul practicat pe piete mai dezvoltate, pe masura ce AdWords va fi exploatat mai mult ca metoda de publicitate pentru micile afaceri, Google va putea „vinde“ Romania pe Internet cu un pret mai mare. O singura intrebare ramane: cat de mare?