Blog

Strategia Cosmote in lupta cu doi giganti Orange si Vodafone

“Candam intrat pe piata era si, de altfel, este si acum, o perioada dificila, din cauza ca piata prezinta un grad ridicat de penetrare a telefoniei mobile. In prezent aceasta este de 85%, iar la momentul venirii noastre, acum un an si jumatate, era de 72 %. In conditiile unui grad mare de pentrare a pietei si existentei unei concurente a doi mega jucatori internationali mai puternici decat noi, strategia noastra a fost diferentierea. Am facut acest lucru la inceput si-l facem si acum. Ne diferentiem de concurenta nu doar din punctul de vedere al ofertei, dar si prin felul in care comunicam. Am venit pe piata cu oferte agresive, accesibile, relevante pentru consumatori si inovatoare, oferte care sa faca diferenta si pe care consumatorii sa le aprecieze. Apoi, comunicarea abordata de noi are o strategie diferita. Competitorii nostri se concentreaza mai mult pe imagine si pe partea emotionala, comunicarea noastra din ultimele 15-16 luni este una rationala bazata pe situatii din viata reala, cu oameni reali care duc o viata reala si se confrunta cu probleme reale”

Obiective Cosmote

“Vrem sa incepem sa castigam market share, sa imbunatatim imaginea generala a companiei care a fost destul de prost perceputa in trecut, dorim sa recastigam increderea consumatorilor, preferinta pe piata si notorietate. Pentru noi cel mai important obiectiv este sa avem oferte cu care sa ne mentinem in topul preferintelor consumatorilor. Poti obtine notorietate prin cheltuirea unui buget important. Fie ca investesti 10 milioane sau 100 de milioane, «awarenessul» tau va creste, dar va ajunge la o limita de unde nu va mai avea cum sa creasca. El se gaseste in stransa legatura cu cat cheltuiesti pe publicitate. Preferinta, insa, are legatura cu relevanta. Astfel, fie ca investesti 10 milioane, fie ca investesti 100 de milioane, poti sa cresti ca notorietate, dar ca preferinta sa nu ai rezultate bune. Asta se poate intampla din cauza ca oferta nu este relevanta pentru consumatori. Pentru noi este important sa atragem preferinta consumatorilor fata de brandul Cosmote, iar preferinta aduce succes”

Despre 2 milioane de clienti

“2 milioane de clienti a fost un obiectiv foarte important pentru noi. Ne-am dorit foarte mult sa atingem aceasta cifra. Dar, cum suntem nelinistiti, nu ne uitam la trecut, ci ne uitam spre viitor. Asta nu inseamna ca este usor sa ajungi la 3 milioane de clienti sau ca a fost usor sa ajungi la 2 milioane, dar timpul trece, gradul de penetrare al telefoniei mobile pe piata creste, competitia creste si ea, iar lucrurile devin mai complicate.”

Investitii pentru primii trei ani

“Planul nostru de investitii pe trei ani a fost  500 de milioane de euro. Aceasta a fost investitia minima. Suntem de un an jumate pe piata si la acest moment estimam ca vom depasi aceasta suma.”

Pentru M&A, cele 2 milioane de abonati au fost un pretext pentru un dialog despre Cosmote cu Costas Kapetanopoulos, director de marketing si comunicare. Am discutat despre adaptarea unor concepte FMCG pentru telefonia mobila, despre noua campanie Cosmote in care brandul se asociaza cu imaginea lui Leonard Doroftei, despre planuri si obiective de atins… sau de depasit.

Pe piata din Romania, Cosmote este un brand tanar si nelinistit, «consumer centered». “In ciuda celor mai putin de zece greci care lucreaza aici, restul de peste 600 de angajati sunt romani”, lucru ce face din Cosmote o companie romaneasca. La intrarea pe piata din Romania, Cosmote avea sa se confrunte cu doua mari provocari. Prima era trecutul Cosmorom, din cauza caruia compania a pornit in cursa cu un handicap de imagine de cativa metri, inainte de a lua startul. A doua provocare: concurenta.  In cursa se aflau doi giganti pe piata locala Orange si Vodafone, fiecare cu peste 8 milioane de utilizatori care s-au bucurat de rezultate performante si au castigat increderea publicului. Astfel, Cosmote trebuia sa-si gaseasca propriul traseu si si-a propus sa faca tot ceea ce nu facuse competitia. Importanta era pozitionarea.

Imi amintesc faptul ca, la momentul intarii pe piata, culoarea Cosmote semana foarte bine cu verdele Connexului (intre timp Connex s-a transformat in Vodafone si a preluat culoarea rosie) de atunci. Eram curioasa daca aceasta suprapunere de culori a avut vreun efect asupra brandului, daca l-a ajutat sau, mai degraba, l-a incurcat. “Vorbind despre asemanarea de culoare nu poate fi vorba de ceva care ne-a ajutat. Culoarea verde este culoarea pe care Cosmote o are de mult timp si s-a intamplat ca in Romania sa coincida cu acea pe care Connex o avea pe atunci. Asemanarea nu are nimic de a face cu succesul. E ca si cum ai avea doua persoane care arata la fel, dar care au o personalitate diferita. Cred, totusi ca pana la urma, nu ne-a ajutat in niciun fel, dar nici nu ne-a facut vreun rau. Faptul ca am fost relevanti si atragatori este ceea ce a facut diferenta.”

Cu siguranta, EO 2000 a facut diferenta.  A fost o oferta care a revolutionat tot ceea ce insemna telefonia mobila pana in acel moment. Oferta lor atragatoare a avut la baza un concept imprumutat de la strategiile FMCG, mai exact Pizza Hut cu “all you can eat”. Desi strategia a fost un esec pentru branduri FMCG importante (nu doar Pizza Hut, ci si Coca-Cola si Pepsi), pentru Cosmote Romania a functionat si inca foarte bine. “A fost de fapt startul Cosmote pe piata.” Totul s-a schimbat. Oferta a schimbat comportamentul consumatorilor eliberandu-i de un stres si anume pretul. “Awarenessul a crescut semnificativ si Cosmote a inceput sa fie cunoscut ca o marca romaneasca.” Ideea imprumutata s-a dovedit a nu fi un simplu foc de artificii, ea constituind punctul de pornire din care s-a dezvoltat intreaga strategie Cosmote – “o balanta echilibrata ce ofera multe minute la un pret rezonabil”.

Un sandvis A o portie de cartofi prajiti A o bautura racoritoare a combo meal. Minute A sms-uri A mms-uri A  minute romtelecom a combo deal.

Spre deosebire de industria FMCG, industria telefoniei mobile este una tanara, cu doar 11 ani de experienta in Romania si 15-16 ani in tarile mai dezvoltate. Neavand un trecut si o cultura cu retete de succes, creativitatea nu are limite. Este mediul propice pentru ca ideile bune sa-si vada rezultatele chiar de a doua zi. “Nu trebuie sa astepti. Rezultatele sunt imediate, ca la loterie. Stii a doua zi daca ai pierdut sau ai castigat. Pentru mine, asta face ca totul sa fie foarte sexy.”

“A brand is what a brand does.”

Cosmote a venit pe piata atat cu campanii de imagine, cat si cu campanii tactice promotionale. Daca pana acum a pus accentul pe construirea campaniilor promotionale care mergeau pe un stil direct si rational, acum Cosmote isi propune sa construiasca si pe partea emotionala pentru a crea legaturi cu abonatii si pentru a le castiga increderea. “Vrem ca abonatii nostri sa se simta bine cu Cosmote nu doar pentru ca le ofera un serviciu foarte accesibil. Ne dorim ca brandul Cosmote sa devina un brand cu care sa le faca placere sa fie asociati.”

Noua campanie de imagine ce-l are ca protagonist pe Doroftei  a luat nastere tocmai din dorinta brandului de a se apropia de clientii sai. Cosmote a ales sa se asocieze cu persoane cu care impartaseste aceleasi valori, iar Doroftei este una dintre ele. Traseul Cosmote seamana mult cu cel strabatut de Doroftei. Au inceput de jos si au fost nevoiti sa lupte in fiecare zi pentru a reusi. «Doroftei e o persoana care a luptat din greu, a inceput de la zero si a devenit un invingator. Este o persoana iubita in Romania pe care toata lumea o admira».

In urmatoarele luni, Cosmote planuieste sa se adreseze si altor segmente care nu au fost abordate pana acum. Unul dintre ele este cel de business. In acelasi timp doreste sa isi extinda serviciile, lansarea i-mode fiind cel mai nou proiect in acest sens.Muzica si sportul sunt doua domenii considerate foarte interesante pentru dezvoltarea imaginii Cosmote pe viitor. Iar daca vorbim despre sport, nu putem neglija sportul rege: fotbalul. Acum mai ramane de vazut doar daca brandul Cosmote se va dovedi a fi stelist, dinamovist sau rapidist…