Blog

Initiativa de la Citigroup propusa de agentia Interference din New York este cel mai recent exemplu de guerrilla marketing, ultimul tip de munitie in lupta pentru atentia oamenilor. Conceptul de baza este ca potentialul consumator, de cele mai multe ori deja blazat si pretentios, trebuie surprins prin metode neconventionale, ba uneori chiar socante. Este in mod sigur ideea de la care a pornit si clubul de sport New York Health and Racquet Club in luna august a acestui an pentru promovarea cursului de modelare a „posteriorului“ in stil Jennifer Lopez. Nici cei mai indiferenti calatori de la terminalul Grand Central nu au putut sa treaca cu vederea multimea de barbati si femei pe jumatate dezbracati cu inscriptia „Booty Call“ pe lenjerie. 

Evenimentul a fost imortalizat pe camere digitale de catre toti oamenii care au trecut pe acolo si nu a durat mult pana cand pozele au ajuns pe Internet. Unele chiar pe website-ul creat de un club special pentru campania „booty call“, care a fost vizitat de 790.000 de persoane fara nici un alt cost suplimentar, dupa cum afirma Darren Paul, directorul Night Agency, firma de marketing care a propus aceasta campanie.

Pe langa faptul ca reuseste sa fie vizibila, o campanie de guerrilla marketing este mai ieftina si poate chiar mai eficienta in atingerea consumatorului decat spoturile traditionale pentru televiziune sau radio. Companiile sunt de parere ca este destul de avantajos sa lansezi o astfel de campanie, care poate sa coste de la 10.000 de dolari pentru un proiect mai modest desfasurat intr-un singur oras pana la cateva sute de mii de dolari pentru o campanie care acopera mai multe orase. Oricum, mult mai ieftin fata de cat costa 30 de secunde de spatiu publicitar in prime-time la televiziunile americane.  Este adevarat ca tacticile de guerrilla nu ating milioanele de telespectatori la care ajung televiziunile, insa nu exista multe spoturi de 30 de secunde care sa starneasca genul de faima adus de un experiment de guerrilla reusit.

Exista insa si un revers al medaliei. Orasele nu agreeaza intotdeauna invadarea spatiului public, iar companiile au in vedere si o eventuala reactie de respingere din partea consumatorului, daca abordarea in stil guerrilla a mers prea departe. 

In 2001, primaria din San Francisco a amendat IBM cu 120.000 de dolari dupa ce compania a impanzit strazile orasului cu mesajul in stil hippie „Peace, Love and Linux“.  Direct pe trotuare erau desenate cu spray negru trei imagini simple: un simbol al pacii, o inima si mascota sistemului de operare Linux, un pinguin. Desi oficialii IBM au sustinut ca desenele se pot inlatura cu usurinta, acestea au rezistat chiar si dupa ce strazile orasului au fost spalate de ploaie. Nimeni nu a contestat impactul campaniei, insa toata lumea si-a dat seama ca urmarile erau mai permanente decat se intentionase. Concluzia: fii socant, dar fa curatenie dupa tine.

Anul urmator, Microsoft a impanzit cartierul Manhattan din New York cu 17.000 de fluturasi din material cu aderenta statica (static-cling), pentru campania de lansare MSN8 „Better with the Butterfly“, initiata impreuna cu agentia de guerrilla marketing Alt Terrain. Fluturasii, colorati ca simbolul MSN, anuntau  consumatorii despre concertul de lansare din Central Park si s-au lipit la propriu de cladiri, vitrinele magazinelor si iesirile de la metrou timp de 12 ore. Bariera de fluturasi a fost mediatizata de presa si televiziunile americane. Pentru ca a murdarit strazile orasului, Microsoft a primit o amenda de 50 de dolari de la Primaria New Yorkului, care anterior amenintase compania cu un proces din acelasi motiv. Microsoft si-a cerut scuze, iar fluturasii au fost indepartati de catre echipele de salubritate.

Posterele cu aderenta statica reprezinta una din cele mai des utilizate metode de guerrilla marketing. Sunt facute din material plastic care au proprietatea de a mentine suficienta energie statica pentru a avea aderenta la orice suprafata plana pentru o anumita perioada de timp. 

Orice suprafata din caramida, lemn sau metal poate fi utilizata. Daca nu sunt atinse, posterele cu aderenta statica pot sa ramana lipite de o suprafata timp de cateva saptamani – sau chiar luni – fara sa lase nici o urma. 

Adam Salacuse, directorul executiv al agentiei Alt Terrain, care a lansat metoda posterelor cu aderenta statica, spune ca acestea sunt un vehicul media care are avantajul ca iese in evidenta si poate fi plasat in locatii care nu pot fi atinse prin alte canale media. De obicei este vorba de locuri pentru care nu exista autorizatie. Sau peste reclama concurentei. 

Guerrilla marketing nu exista insa doar in SUA. Daca pentru consumatorul american companiile impart portofele cu monezi sau mazgalesc strazile unui oras cu grafitti, in Europa se poarta campania tip ghicitoare. 

In seara Revelionului 2003/2004, multimea de sute de mii de oameni adunata in centrul Parisului, pe Champs Elysées, a vazut ca una din cladirile de pe bulevard era acoperita pe doua parti cu o uriasa bucata de panza, folosita de obicei pentru a proteja o constructie inca in lucru. Cu aproximativ zece minute inainte de miezul noptii, pe peretii cladirii s-a catarat un grup de alpinisti imbracati in argintiu, care – sub zeci de mii de perechi de ochi curiosi – au dat jos panza. In spate se aflau zidurile magazinului companiei de bunuri de lux Louis Vuitton, acum imbracate pana la mijloc in doua copii uriase ale gentilor emblema ale marcii. Momentul ales si lipsa oricarui alt eveniment au canalizat atentia oamenilor catre surpriza Louis Vuitton, care marca 150 de ani de existenta a companiei.

Nu la fel de agresiva ca in America ideea a avut efectul scontat. La costuri minime,  s-a asigurat un efect semnificativ, dovada ca la aproape un an de atunci inca se mai vorbeste de aniversarea Louis Vuitton.