BusinessMagazin

Blog

  • Pentru industria tutunului, "taxa de viciu" e un infarct anuntat

    Niciodata in istorie, spun producatorii de tutun, tigarile nu s-au mai scumpit cum se prevede ca se vor scumpi acum, daca guvernul va reusi sa treaca prin parlament – la pachet cu legile sanatatii – si taxa de viciu pentru tigari si alcool. Industria tigarilor nici macar nu reuseste, deocamdata, sa-si estimeze pagubele.

     

    Nimeni nu se astepta ca pretul tigarilor sa ramana la nivelul de acum – procesul de aliniere a accizelor la cele din UE aduce oricum, periodic, scumpiri de maximum 3.000 de lei la fiecare pachet –, dar planul Ministerului Sanatatii de a percepe asa-numita taxa de viciu inclusa in pretul tigarilor e, pentru piata tutunului, echivalentul unui infarct programat. Nimeni nu se hazardeaza sa socoteasca pagubele din curtea producatorilor de tutun, pentru ca o astfel de scumpire n-a mai avut loc niciodata.

     

    Cei 20 de centi cat reprezinta taxa din proiectul Ministerului Sanatatii inseamna circa 7.200 de lei, dar vor antrena o scumpire la raft de circa 15-16.000 de lei pentru fiecare pachet de tigari – adica mai mult decat suma tuturor scumpirilor din ultimii trei ani –, pentru ca se prevede ca taxa sa fie inclusa in pretul tigarilor, ceea ce duce la o crestere a bazei la care se aplica alte taxe (ca TVA si acciza pe valoare). Or, o scumpire la raft cu 15-16.000 de lei inseamna dublarea pretului tigarilor ieftine, precum Carpati si Marasesti, o crestere de circa 50% pentru tigarile cu pret mediu (cum ar fi Winston, L&M sau Pall Mall) si aproximativ 40% in plus pentru fiecare pachet de tigari premium (de exemplu Marlboro, Kent sau Camel).

     

    Ce inseamna asta pentru industria tutunului? Preturile vor ajunge la nivelul programat pentru 2008, spune Adrian Popa Corporate & Regulatory Affairs al liderului pietei romanesti de tigarete, British American Tobacco Romania (BAT). Dar impactul nu poate fi inca estimat, intrucat nu exista nici un model, nici in Romania, nici in alte tari, pentru scumpiri atat de dramatice.

     

    Totusi, simularile facute de BAT arata ca piata neagra va creste in doua luni de aproape patru ori, explodand „de la 7,2% cat este in prezent la peste 27%“, spune Adrian Popa. Iar cresterea pietei negre nu loveste doar in producatorii de tutun, ci si in bugetul statului, care nu-si va mai incasa accizele ca pana acum. „Scopul declarat de Ministerul Sanatatii, in propunerea sa, nu va fi indeplinit“, crede Simona David, manager pe relatii externe & guvernamentale la Philip Morris Romania, companie care ocupa locul doi in topul companiilor de pe piata tigarilor. Ministerul Sanatatii nu a dorit sa comenteze pentru acest articol.

     

    Care e, de fapt, scopul Ministerului Sanatatii? Bineinteles, acela de a face rost de bani pentru a sustine cel mai amplu proiect de reforma din ultimul deceniu prin investitii in infrastructura sistemului sanitar. Ministerul socoteste ca, daca taxa pe viciu va fi aplicata de la 1 martie (guvernul si-a propus sa-si asume raspunderea pentru pachetul de legi ale sanatatii luna aceasta, dar o data nu a fost inca fixata), atunci va incasa circa circa 150 de milioane de euro anul acesta si circa 200 de milioane la anul.

     

    Un alt efect, pe care nimeni nu l-a urmarit in mod explicit, dar pe care Ministerul Sanatatii l-a adus in discutie, este o scadere a numarului de fumatori – desi e greu de estimat cati romani se vor lasa de fumat din cauza pretului mai mare. Producatorii de tutun se impotrivesc, dupa cum era de prevazut, introducerii taxei de viciu in aceasta formula. Pe langa cresterea pietei negre, cu efecte incalculabile atat pentru ei, cat si pentru bugetul statului (la care producatorii de tutun contribuie cu peste un miliard de euro anual), acestia aduc si alte argumente in sprijinul primei variante de introducere a taxei de viciu, propusa tot de minister, dar abandonata intre timp.

     

    In prima faza, in consens cu producatorii, proiectul Ministerului Sanatatii viza ca taxa pe viciu sa fie de 7.000 de lei si sa fie incasata ca procent din valoarea accizei, varianta care nu ar fi afectat pretul tigarilor. Proiectul de lege publicat pe site-ul ministerului se refera insa acum la o taxa pe viciu ca taxa suplimentara de sine statatoare.

     

    Producatorii spun ca taxa de viciu intra in contradictie si cu Legea Finantelor Publice (care impune renuntarea la fondurile speciale incepand cu anul 2005), si cu legislatia europeana, care prevede ca „produsele din tutun pot fi taxate doar de trei tipuri de taxe: acciza specifica, acciza ad valorem si TVA“, dupa cum spune Gilda Lazar, director Corporate Affairs la Japan Tobacco International (JTI), al treilea jucator de pe piata.

     

    Acest tip de taxare a fost impus „inca din 1972“, spune Adrian Popa de la BAT, precizand ca acciza in sine e o taxa proiectata sa penalizeze un produs periculos pentru sanatate. Asta inseamna ca daca se aplica si acciza, si taxa de viciu, tigarile sunt taxate de doua ori pentru acelasi lucru. Un alt argument al producatorilor e ca noua taxa va da peste cap graficul de crestere a accizei agreat cu UE: aceasta isi va diminua astfel ponderea din pretul pachetului de tigari de la 49% la 46% – un pas inapoi, pentru ca acciza trebuie sa urce pana la 57% in urmatorii 4-5 ani.

     

    Varianta de mijloc, intre cele doua tabere – producatori si reprezentantii MS – a fost propusa chiar de reprezentantii companiilor din industrie, care nu mai exclud scumpirea, dar cer ca taxa de viciu sa fie calculata ca procent din valoarea accizei, ca si in cazul taxei de sport de 1% pe care producatorii de tutun o vireaza lunar catre fondul de sport.

     

    Exista putine sperante ca Ministerul Sanatatii sa se lase convins de argumentele producatorilor de tutun. Cea mai buna sansa pe care acestia o au e ca pachetul de legi pentru care guvernul isi va asuma raspunderea sa fie respins in parlament. Ceea ce n-ar face bine la sanatate.

  • De ce s-au retras E.ON si EnBW din cursa pentru "perla coroanei"?

    Grupurile germane E.ON Energie si EnBW Energie s-au retras din cursa pentru privatizarea Electrica Muntenia Sud. Intr-o forma sau alta, motivatia celor doua companii are un numitor comun.

      

    Compania noastra a trecut in ultimii doi ani printr-o restructurare de succes. Avem deja participatii importante in Ungaria, Polonia si Cehia si acum radarul nostru strategic ne spune ca e momentul sa investim in Romania.“ Asa suna cu patru luni in urma discursul lui Utz Claasen, CEO al EnBW Energie AG, care venise in Romania pentru a-si face cunoscuta imaginea de competitor ferm decis pentru cea mai importanta distributie de electricitate, Electrica Muntenia Sud (EMS).

     

    In patru luni insa, „radarul strategic“ al EnBW a urmarit piata romaneasca, a cantarit estimarile de pret si a ajuns la concluzia ca mai poate amana intrarea in Romania. „Asteptarile si ofertele vehiculate au fost mult peste ceea ce credem ca este rezonabil si se sustine din punct de vedere economic, dar EnBW este interesat in continuare de viitoare oportunitati prin care sa devina o prezenta activa pe aceasta piata“, a declarat pentru BUSINESS Magazin Hermann Schierwater, vicepresedinte executiv pentru comunicare corporativa a EnBW Energie Baden-Württemberg AG.

     

    Declaratia dateaza din 1 februarie, la o zi dupa ce publicarea ofertelor angajante a aratat ca EnBW si E.ON nu mai sunt pe lista. Asa se face ca numarul trei pe piata de energie germana a luat decizia sa nu depuna oferta finala pentru privatizarea Electrica Muntenia Sud, „urmare a procedurilor interne care au impiedicat grupul sa incheie acest proces“, dupa cum continua declaratia oficiala a lui Schierwater.

     

    Cu alte cuvinte, mobilizarea unei echipe de avocati si consultanti nu s-a justificat, in conditiile in care piata romaneasca are asteptari atat de mari de la aceasta privatizare. Pe de alta parte, se poate ca EnBW sa fi pus in balanta si preturile la care s-au vandut companiile surori ale EMS din Europa de Est: EnBW este actionar minoritar la Prazska Energetika, compania de distributie a electricitatii in Praga, companie al carei pachet majoritar a fost vandut in 2004, contra sumei de 172  mil. dolari, bancii cehoslovace JT (Praga are o suprafata aproape dubla fata de Bucuresti, dar o populatie de 1,2 milioane locuitori, fata de cele doua milioane ale Bucurestiului). Dar sunt asteptarile atat de mari?

     

    Desigur ca o companie intrata intr-o cursa importanta de privatizare afla „din zbor“  informatii despre concurenta si intentiile ei, precum si previziuni de pret care nu ajung la urechea publicului. De la lansarea la privatizare a EMS, estimarile de pret despre care s-a vorbit in presa au variat intre 250 si 350 mil. euro, suma apropiata de cat a luat statul pana acum pe patru distributii vandute: Electrica Banat, Dobrogea, Moldova si Oltenia.

     

    Presedintele Institutului pentru Studiul Amenajarii si Folosirii Surselor de Energie (IRE), Jean Constantinescu, spunea intr-o convorbire cu BUSINESS Magazin ca „350 mil. euro nu inseamna un pret exagerat si nu e nici suma minima care ar putea fi luata pentru EMS, ci este un pret rezonabil, daca ne gandim la gradul de amortizare si la reputatia internationala pe care si-o va putea face cel care va castiga aceasta competitie si va alimenta Bucurestiul“. Atuurile EMS sunt aceleasi cu ale oricarei companii energetice care deserveste o capitala: concentratie mare de consumatori, zona restransa de investitii in infrastructura, clienti buni-platnici, cea mai mare cerere constanta si zona cu ritm foarte bun de crestere.

     

    Atuurile EMS le-au stiut cu siguranta toti cei zece competitori care au cumparat caietul de sarcini pentru EMS, inclusiv E.ON Energie AG, grup ce a renuntat si el la cursa pentru EMS. Declaratia oficiala a grupului nu a ajuns la BUSINESS Magazin pana la inchiderea editiei, dar posibile motivatii se pot gasi in strategia de grup a germanilor stabiliti la Bacau si Targu-Mures.

     

    In Germania, E.ON este cunoscuta drept o companie „multi-utility“, care ofera clientilor pachete integrate de energie electrica, gaze, apa, dar si Internet si televiziune prin cablu. Conform declaratiilor anterioare ale grupului, E.ON va lansa in viitorul apropiat facturi integrate de electricitate si gaze pentru clientii din Moldova (grupul a achizitionat anul trecut Electrica Moldova si Distrigaz Nord). Controlul distributiei de gaze in nordul tarii face asadar ca E.ON sa fie mult mai interesat de distributii de electricitate precum Transilvania Nord si Transilvania Sud, pentru care si-a exprimat interesul de a depune oferte cand vor fi lansate la privatizare.

     

    Din aceeasi categorie a companiilor ce vor sa opereze in sistem „multi-utility“ in Romania face parte si Gaz de France (GDF), in opinia caruia Electrica Muntenia Sud este „cartea pe care trebuie sa o joace“ pentru a intra rapid pe piata de electricitate din Romania. Grupul francez intentioneaza sa devina „un furnizor de utilitati care sa ofere clientilor atat energie electrica, cat si gaze naturale“, dupa cum afirma directorul diviziei internationale a GDF, Pierre Clavel. Oficialii GDF considera ca achizitionarea EMS ar putea duce la formarea unui operator comun cu Distrigaz Sud, care ar activa in acelasi perimetru si ar face piata competitiva, in ideea ca un operator comun ar putea reduce costurile de administrare a portofoliului de clienti de gaze si electricitate.

     

    EMS este o miza importanta si pentru companiile ce detin capacitati de productie in zona si care ar putea furniza energie pentru Bucuresti. Cum productia de electricitate nu a fost inca privatizata in Romania, de acest avantaj ar dispune companii precum AES Corporation (aceasta a semnat la inceputul lunii decembrie acordul de finantare pentru construirea unei noi centrale, AES Maritza East din Bulgaria, care va produce 1.670 MW, va costa 1,1 miliarde de euro si va functiona din 2008), Enel (care detine in Bulgaria centrala de 840 MW Maritza East III, in Slovacia are pachetul majoritar la cel mai mare producator de energie, Slovenske Elektrarne, care produce 7.000 MW, iar in Rusia are o capacitate de 450 MW la St. Petersburg), CEZ (care este al doilea exportator energetic din Europa) sau Iberdrola (care este unul din cei mai mari si experimentati producatori de energie eoliana din Europa si si-a exprimat interesul de a exploata acest segment de energie si in Romania).

     

    Finalistii pentru privatizarea EMS vor fi anuntati peste o luna, urmand ca licitatia sa aiba loc pana in luna iunie, cand ar trebui anuntat si castigatorul. Robert Peterson, reprezentantul firmei care acorda consultanta statului in acest proces, PricewaterhouseCoopers (PwC), a declarat ca licitatia pentru EMS este una dintre cele mai spectaculoase din domeniu: „Nu cred ca am mai vazut un astfel de interes din partea unor companii de prima marime pentru o tranzactie similara in aceasta parte a Europei“. Potrivit lui Peterson, statul roman ar putea negocia cu un singur investitor, daca primul clasat a oferit un pret cu mult mai mare fata de ceilalti investitori, sau cu cinci finalisti, clasati in functie de calitatea ofertelor depuse, in care pretul oferit este doar unul din criterii.

     

    E de presupus ca fiecare din cele opt companii care au depus oferte angajante pentru preluarea EMS are atuuri si strategii proprii si va veni cu oferte avantajoase daca va fi selectat intre primii cinci in licitatia finala. Dar, dupa cum spunea unul din cei doi retrasi din cursa: strategia fara oferta financiara nu e buna, iar banii multi fara strategie sunt egali cu zero.

  • OPT DIN ZECE

    O data cu retragerea celor doua companii germane, in cursa pentru privatizarea EMS raman opt concurenti cu profiluri si nationalitati din cele mai diverse.

     

    UNUL DIN TREI: Dintre cele trei companii germane intrate in cursa a ramas doar RWE Energy AG, care detine deja 12% din piata de distributie de electricitate din tarile din Europa Centrala si de Est, unde are 4,2 milioane de consumatori.

     

    SERVICII INTEGRATE: Poate cea mai mare miza o are in aceasta privatizare grupul francez Gaz de France, care detine distributia de gaze naturale in sudul Romaniei si se gandeste serios la servicii integrate de electricitate si gaze.

     

    CEI MAI MICI: Dupa principiul aplicat la BCR, ca buturuga mica, daca e austriaca, poate rasturna carele europene mari, EVN AG Austria a decis sa depuna oferta angajanta, fiind – dupa numarul de clienti – cea mai mica din companiile concurente.

     

    PRODUCATOR: Singura companie americana care a depus oferta angajanta, AES Corporation, este unul din cei mai mari producatori de energie din lume. In Europa de Est are un proiect de un miliard de dolari de productie de energie termo in Bulgaria.

     

    DISTRIBUITORII: Cehii de la CEZ si italienii de la Enel SpA sunt singurele companii din lista prezente deja pe piata de distributie de energie din Romania.

     

    SPANIOLII: Iberdrola si Union Fenosa International sunt singurele companii care vin din aceeasi tara la privatizarea EMS. Cele doua companii isi impart piata spaniola.

  • In mars fortat

    Albinuta – reteaua de magazine de cartier dezvoltata doar in Bucuresti de un grup lituanian, VP Market – si-a propus, se pare, sa-si tripleze numarul de locatii pana la sfarsitul anului, conform unor surse din piata. Sa fie acest pas saltat doar un semn de ambitie? Sau e vorba, in parte, si de targetul ratat de anul trecut?

     

    Anul trecut pe vremea asta, lituanienii de la VP Market doborasera recordul de viteza la deschideri de magazine – e drept, intr-un interval scurt de timp. Primul magazin se deschidea inainte de sarbatorile de iarna din 2004, alte doua erau inaugurate la scurt timp, in mai putin de doua saptamani, iar la sfarsitul lui ianuarie 2005 reteaua avea deja patru magazine. Ritmul inaugurarilor nu avea precedent – mai toate numele straine din retail care venisera pana atunci in Romania preferasera politica pasilor marunti.

     

    La inceputul lui 2005, intr-un interviu acordat BUSINESS Magazin, directorul de dezvoltare a retelei din acea vreme, Dmitrijus Nikitinas, spunea ca reteaua avea sa se mareasca la 20 de magazine, potrivit planurilor companiei, pana la sfarsitul lui 2005.

     

    Ce spun reprezentantii companiei acum, cand reteaua numara doar noua magazine? VP Market a preferat sa nu comenteze pentru acest articol – nici in privinta planurilor neindeplinite de anul trecut, nici a celor pentru anul in curs -, insa surse din piata spun ca lituanienii vor sa deschida in 2006 alte 18 magazine, nu numai in Bucuresti, ci si in tara. La o investitie medie pe magazin de 100.000 – 150.000 de euro, asta ar insemna 1,8-2,7 milioane de euro investiti in 2006.

     

    Ce s-a intamplat totusi cu afacerea Albinuta in 2005? Lituanienii au starnit curiozitatea retailerilor cu primele deschideri de magazine si cu anunturile lor de noi inaugurari, dar lucrurile au sfarsit prin a se calma: ritmul de expansiune a incetinit pana la stagnare dupa sase luni de la lansarea primului magazin. Planurile pentru 2006, daca intr-adevar prevad deschiderea altor 18 magazine, par desenate cu un ochi la concurenta. In ce priveste viteza de inaugurare, recordul stabilit de magazinele Albinuta acum un an a fost batut de grupurile germane de retail Tengelmann si Kaufland, care au intrat pe piata romaneasca in a doua jumatate a anului trecut.

     

    Daca lituanienii isi planificasera pentru anul trecut 20 de magazine, Tengelmann a anuntat in toamna ca vrea sa deschida 120 de magazine Plus, pentru care va investi 200 de milioane de euro. Rezultatele practice, la patru luni de la intrare? Plus are deja 13 magazine, dar nici Kaufland nu sta pe loc: are deja patru magazine de dimensiuni mari.

     

    Romania nu e prima tara in care lituanienii de la VP Market isi rateaza targetul anual: oficialii grupului anuntau la inceputul lui 2004 ca vor deschide 1.000 de magazine in Polonia. A urmat, la scurt timp, o corectie severa a previziunilor initiale: dupa doar cateva luni, targetul a fost redus la 100 de magazine. VP Market este cea mai mare retea de retail din zona baltica – peste 293 de magazine in Lituania, Letonia si Estonia, iar cifra de afaceri a companiei a ajuns, in 2004, la 1,2 miliarde de euro, in crestere cu peste 15% fata de 2003.

     

    Cu o cota de peste 30%, VP Market este lider pe piata de retail din Lituania, in timp ce in Letonia ocupa cam 25% din piata, iar in Letonia cam 10%, potrivit cifrelor din 2004, ultimele date publicitatii. Compania, listata la bursa, este cel mai mare grup privat din Lituania si detine, in afara de magazine in diverse formate, o retea de farmacii in Lituania, Letonia si Polonia, un lant de restaurante fast-food in Lituania si Letonia, o companie de distributie a energiei electrice si una de constructii. VP Group mai dezvolta afaceri in asigurari, publicitate, telecomunicatii si brokeraj financiar.

     

    „Tigrul baltic“ VP Group – dupa cum a fost numit de Financial Times si The Economist – a incercat, conform presei lituaniene, sa vanda divizia de retail in 2004, dar a renuntat la vanzare pentru ca nu a obtinut pretul cerut. Asa ca a continuat sa se extinda, pentru a-si creste afacerile.

     

    Pe piata romaneasca, VP Market a cumparat mai multe spatii comerciale ale companiei Practic din Bucuresti, care detinea fostele magazine Alimentara din sectorul 6 al Capitalei. Lituanienii au purtat negocieri si cu lantul de magazine alimentare Fortuna din Bucuresti.

     

    Tot in cursul anului trecut, VP Market a dezvoltat si reteaua de farmacii Iedera, pe care a si vandut-o anul acesta, catre Montero. In conditiile in care piata romaneasca a retailului e tot mai aglomerata, n-ar fi de mirare un exit rapid al lituanienilor din afacerea Albinuta, dupa modelul afacerii cu farmacii.

  • Aici sunt lei!

    Ani la rand, bancile din Romania au fost caracterizate de analistii financiari drept institutii care, in mod paradoxal, s-au jucat prea putin cu riscul, acordand credite preponderent multinationalelor sau companiilor de stat. Cu alte cuvinte, clientilor bancabili „prin definitie“. Cel putin pana acum.

     

    Concurenta a determinat bancile sa scada dobanzile la creditele clasice pana la limita profitabilitatii. In aceste conditii, bancherii trebuie sa gaseasca instrumente de plasament mai riscante, insa menite sa le asigure cresterile viitoare. O gura serioasa de oxigen o reprezinta investment banking-ul, activitate care presupune finantarea in special a vanzarilor si achizitiilor de companii. Iar cand spui investment banking e inevitabila asocierea cu nume mari precum JP Morgan, Merrill Lynch, Credit Suisse First Boston.

     

    Numai ca acestea sunt prezente in Romania la nivelul unor echipe restranse – formate de multe ori dintr-un singur om. Cei mari sunt interesati doar de proiecte de anvergura, de sute de milioane de euro si comisioane pe masura. Cel mai recent exemplu este listarea pe Bursa a unei parti din pachetul detinut inca de statul roman la RomTelecom. Licitatia a fost castigata de Credit Suisse First Boston, pentru un comision de 0,95%. Daca se va lista intreg pachetul (46%), comisionul pe care urmeaza sa il incaseze cei de la CFSB va fi de circa 10 milioane de euro, avand in vedere ca valoarea RomTelecom este estimata la 2,5 miliarde de euro.

     

    Totusi, pe plan local, investment banking-ul a fost explorat de companiile bancare straine care au pus piciorul in Romania pentru banking-ul comercial. Este vorba de Raiffeisen, ING sau CA IB (membra a grupului HVB, preluat anul trecut de Unicredito). Niels Schnecker, managing senior partner la compania de consultanta Schnecker van Wyk & Pearson, este insa ceva mai radical: „in Romania aproape ca nu exista investment banking“.

     

    Firma in care omul de afaceri este partener a facut prima tranzactie de investment banking in 1994, cand a reusit finantarea companiei Romline cu 11 milioane de dolari. In ultimii 12 ani insa, investment banking-ul nu a reprezentat un business suficient de mare pentru a constitui activitatea exclusiva a Schnecker van Wyk & Pearson.  Poate face o companie non-bancara (de consultanta) servicii de investment banking?

     

    Chiar daca nu poate asigura finantare din resurse proprii, o companie de tipul celei in care Niels Schnecker este managing senior partner ii furnizeaza clientului acces la finantare – fie doar de la o banca, fie din mai multe surse, de exemplu, fond de investitii si credit bancar. O solicitare de finantare pentru o investitie pare mai putin riscanta daca este bine ambalata si bine explicata; si tocmai aici intervine creativitatea investment banker-ului.

     

    Din 1994, pe piata romaneasca nu au mai aparut case de investment banking independente, cu exceptia institutiilor bancare. La inceputul acestui an, s-a produs prima „recidiva“. Doru Lionachescu, un fost bancher de la Bancpost, Citibank si ING, a creat impreuna cu doi parteneri compania Capital Partners, autodeclarata prima casa de investment banking.

     

    „In esenta, intermediem finantari pentru actiuni de tip fuziuni & achizitii pe proiecte de minimum 2-3 milioane de euro si cel mult 30 de milioane de euro“, explica Dorul Lionachescu, partener principal. Practic, aceasta companie reprezinta o interfata intre client si banci sau alti finantatori (investitori privati, de pilda). Ce l-a determinat pe Lionachescu sa-si faca propria companie? Intermedierile pentru credite de investitii au in acest moment o piata potentiala mare, fapt generat de privatizarile viitoare, extinderea unor companii romanesti in strainatate sau listarile pe Bursa ale unor companii de stat.

     

    Nici companiile  mici si mijlocii nu sunt de neglijat, avand in vedere ca in Romania exista aproape un milion de firme din acest segment. Sectoarele economice cele mai „susceptibile“ sa genereze proiecte de investment banking sunt industria alimentara, serviciile financiare sau real-estate-ul. In toate aceste domenii exista companii care fie au nevoie sa caute un cumparator, fie sunt in situatia de a cumpara pentru a-si mari cota de piata. Iar in ambele cazuri este nevoie de un investment banker.

     

    Severina Craiciu, directorul CA IB, banca de investitii din cadrul grupului HVB, crede ca, o data cu epuizarea proiectelor mari, au aparut oportunitati pentru companiile de nisa. „Retail-ul, imobiliarele, bunurile de consum sau media sunt domenii de interes pentru intermediarii de finantare“, explica Severina Craiciu.

     

    Intermedierea de finantare este o piata practic libera in acest moment. Doru Lionachescu crede ca anul acesta vor mai fi si alti bancheri care vor fi tentati sa repete experienta lui si, de asemenea, el nu exclude posibilitatea ca tineri bancheri care au lucrat la companii cu traditie din Vest sa se intoarca acasa si sa-si faca propria firma.

     

    „Sunt dispus sa imi ajut potentialii competitori straini sa intre pe piata romaneasca“, declara Niels Schnecker. „Voi merge in aceasta primavara in America si voi incerca sa conving niste potentiali investitori. Le voi acorda consultanta gratuita pentru a le usura intrarea pe piata.“ Motivele pentru care actualii intermediari de finantare isi doresc competitie nu sunt greu de banuit: mai multe nume prinse in aceeasi „hora“ inseamna o mai buna promovare a ideii de investment banking atat in randul clientilor, cat si al investitorilor straini care se orienteaza spre alte piete.

     

    Odata dezvoltata, o casa de investment banking poate reprezenta o trambulina si pentru alte business-uri conexe: ridicarea unui fond de investitii pentru cofinantarea proiectelor, o companie de brokeraj pentru achizitii sau vanzari prin intermediul Bursei de Valori sau o firma de asset management (care gestioneaza averile unor investitori privati). Doru Lionachescu de la Capital Partners spune ca si compania sa va finanta proiecte din resurse proprii chiar de anul acesta. In acest caz, pe langa comisionul pe care il obtine pentru intermedierea finantarii, casa de investment banking castiga si din vanzarea ulterioara a participatiei pe care o cumpara in compania-client.

     

    „Maruntisurile“ pe care intermediarii de finantari le pot ciuguli de pe langa marile banci de investitii nu sunt deloc neglijabile. In vreme ce comisioanele percepute de investment bankerii mari variaza intre 1% si 5-6% – invers proportional cu valoarea proiectelor, un intermediar poate obtine minimum 3,5%. Ce inseamna asta in cifre nete? Capital Partners si-a bugetat pentru anul acesta un EBITDA (profit inainte de plata dobanzilor bancare, taxelor si de scaderea deprecierii si amortizarii) de doua milioane de euro.

     

    „Ne intereseaza nivelul EBITDA pentru ca acest parametru va fi luat in calcul in momentul in care vom vinde compania peste trei patru ani catre un operator din Europa Centrala“, afirma Lionachescu. Activitatea de investment banking este una extrem de profitabila, EBITDA reprezentand circa 90% din cifra de afaceri. Totodata, EBITDA este foarte apropiat de profitul brut.

     

    Desi tentanta, intermedierea de finantari nu este accesibila oricui. „Cel mai important prag de intrare pe aceasta piata este know-how-ul“, spune Severina Craiciu, directorul CA IB. Pe langa stiinta de a fi bancher de investitii, mai sunt importante si contactele atat in sfera bancara, cat si in randul investitorilor privati sau institutionali. Asta pentru a avea acces la bani, iar bani disponibili exista. Si dupa cum ii incurajeaza Niels Schnecker pe bancherii de investitii, „in America, sunt multe fonduri care cauta proiecte“.

  • CINE, CE, UNDE

    PRINCIPALII JUCATORI: divizii sau entitati specializate ale bancilor comerciale, precum Raiffeisen, ING sau CA IB; mari banci de investitii interesate doar de proiectele de anvergura – JP Morgan, Merrill Lynch, CFSB; intermediari de finantare – Capital Partners

    VENITURI SI PROFITURI: comisioanele pentru investment bankeri variaza intre 1 si 5-6%, in functie de valoarea proiectului. Marile banci cauta proiecte in care valoarea comisionului este de cel putin un milion de euro

    MOTOARELE CRESTERII: privatizarile companiilor care au ramas la stat, expansiunea unor companii romanesti peste hotare si consolidarea pietelor mature vor genera clienti pentru investment banking

  • Ce branduri romanesti au rezistat celor 15 ani de capitalism?

    Economia de piata a maturat in ultimii 15 ani toate marcile romanesti din topul 10 al celor mai cunoscute marci de catre romani, conform unui studiu Synovate. Ce se intampla, insa, cu vechile marci de produse romanesti? Unele au murit, o data cu produsele, altele pierd teren in continuare. Insa exista si cateva invingatoare.

     

    Pe nerasuflate, Madalina Dobrescu (medic, 28 de ani) enumera cinci produse dinainte de 1989 de care-si aminteste: suc Brifcor, tigari Carpati, bomboane Mentosan, tenisi Dragasani, biscuiti Eugenia. Astfel de amintiri sunt inca vii in memoria mai tuturor adultilor romani de azi.

     

    Dar cu conotatii diferite, in functie de asociatiile din biografia fiecaruia. Un forumist de pe un site romanesc spune despre biscuitii Eugenia: „Trecutul demult apus e primul lucru la care ma gandesc atunci cand aud acest cuvant“. Altul zice, proustian: „E copilaria mea si tot ce tine de ea are gust bun. As da orice sa mai mananc eugenii si sa mai retraiesc anii de atunci“.

     

    Nici unul din produsele enumerate mai sus nu se mai regaseste insa astazi intre primele mentionate de romanii care au raspuns unui sondaj despre marcile pe care le cunosc cel mai bine. Conform unui studiu Synovate realizat in 2005 in mediul urban, in top 10 al notorietatii marcilor in Romania sunt numai marci straine: Ariel, Colgate, Nokia, Coca-Cola, Philips, Mercedes, BMW, Whirlpool, Volkswagen si Dove. Ultimii 15 ani au adus o avalansa de concurenti marcilor istorice romanesti.

     

    E vorba atat de marcile straine – fie importate, fie produse aici – cat si de marcile romanesti noi. Totusi, in topul dedicat exclusiv marcilor romanesti, 8 din 15 nume sunt „istorice“, adica aparute inainte de 1989. Dacia, Arctic si BCR conduc clar clasamentul, arata studiul Synovate.

     

    Si totusi, despre ce vorbim? Marci sau produse? In genere, pana in 1989, practic nici nu era nevoie de marci. Produsele nu aveau rival in comunism, iar principiul pe care azi il numim „Buy Romanian“ nu era o lozinca de marketing, ci o constrangere data de inchiderea pietei. Hainele si incaltamintea se cumparau de la Romarta, masina familiei era Dacia, rufele se spalau cu Dero, notiunea de frigider echivala linistita cu numele Arctic.

     

    Nimeni nu-si cumpara marci, ci doar produse: un aspirator, un televizor, o geaca, ulei. Un deceniu si jumatate mai tarziu, vorbim de cu totul alte exprimari. Si de alte conceptii: acum se cumpara „un BMW“, „un Chanel“ sau „un Canon“. Marcile sunt atat de puternice incat, adeseori, nici nu e nevoie sa mai mentionam produsul.

     

    Socul capitalismului a cutremurat din temelii nume vechi, celebre, puternice. Brifcorul a sucombat rapid, scutit sa zaca pe raft, in timp ce cumparatorul isi pune in cos produsul de-alaturi. Snagov, Carpati si Coloana s-au zbatut o vreme, cu sprijinul autoritatilor care au considerat, vreme de cateva mandate, ca Societatea Nationala a Tutunului (actualmente GalaxyTobacco) este o companie strategica.

     

    Ramase insa fara sprijinul fiscal al autoritatilor, marcile romanesti de tigarete se vad in imposibilitatea de a mai face fata concurentei. Carpati si Snagov au alunecat la coada clasamentului marcilor: nici macar nu se mai numara intre primele 10 marci, ca valoare a vanzarilor, arata informatiile ACNielsen. Desi Carpati, ca marca, are ecou in mintea consumatorului roman (locul 14 in topul Synovate), financiar a pierdut batalia: tigarile Carpati au acum o cota de piata, in volum, de circa 3,5%.

     

    Fenomenul este „o dovada a faptului ca o marca nu poate fi sustinuta numai prin masuri artificiale din afara pietei“, dupa cum spune Mircea Kivu, sociolog, director general al Institutului de Marketing si Sondaje (IMAS). „Daca nu investesti si doar subventionezi o marca, ea pierde“ mai spune Kivu.

     

    Lipsa investitiilor in promovare este vizibila cu ochiul liber: nici un ban in 2004 si doar 4.800 de euro in 2005, conform informatiilor Alfacont Mediatrack. Spre comparatie, doar in 2005, pentru promovarea marcii Kent s-au cheltuit peste 350.000 de euro si pentru Next aproape 600.000 de euro (valoare de rate-card).

     

    aca a fost decaderea marcii Carpati un fenomen inevitabil, e greu de spus. Cert este ca alte cazuri, care au avut premise similare, se pot lauda cu evolutii total diferite. Ca si industria tutunului, la fel de strategica a fost considerata si industria de automobile. Dar marca Dacia a ramas in topul preferintelor romanilor. Nu numai la capitolul auto, ci pe ansamblul marcilor romanesti.

     

    „Legatura romanilor cu Dacia este intai de toate una sentimentala“, considera Raluca Lupsa, director de marketing la Automobile Dacia. E drept ca masina a fost prima si in cele din urma singura incarnare a visului unui autoturism fabricat in Romania: Oltcitul facut la Craiova dupa licenta Citroën a iesit din productie dupa 1989, la fel ca si Lastunul de la Timisoara.

     

    Istoria marcii Dacia a inceput in 1966, prin constructia uzinei de autoturisme de la Colibasi. Productia a inceput in 1968, dupa semnarea unui contract de licenta intre grupul francez Renault si statul roman. Pana aici, povestea seamana pana la detaliu cu cea a frigiderelor Arctic, care au inceput sa se produca in 1968 tot sub o licenta franceza. Si inca un punct comun in istoria Arctic si a Dacia: startul ambelor a fost dat dupa vizita facuta, cu peste 35 de ani in urma, Charles de Gaulle in Romania.

     

    Privind in urma, parcursul celor doua marci (si al companiilor care le detineau) a semanat si dupa 1989. Ambele au fost preluate: Dacia – in 1999, de grupul Renault; Arctic – in 2002, de turcii de la Arcelik. Acum, Dacia are o cota de piata de 46%, cu 95.049 de masini vandute in primele 10 luni din 2005, declara reprezentantii companiei. Iar Arctic are o cota de piata de 30% pe piata electrocasnicelor, spune Monica Iavorschi, director de marketing si vanzari la Arctic.

     

    Si francezii, si turcii, care au dat putere brandului si afacerilor preluate, sunt grupuri cu cifre de afaceri de sute de milioane de euro. In ultimii trei ani, cifra de afaceri a companiei Arctic a crescut de patru ori, ajungand in 2004 la 132 de milioane de euro, mai mult de jumatate din productie fiind destinata exportului, catre tari europene ca Franta, Germania, Spania. Si la acest punct, evolutia marcii Dacia este asemanatoare: in 2006, exportul fabricii Renault din Romania va reprezenta cam o jumatate din vanzari, declara oficialii companiei.

     

    Totusi, intre marcile vechi consolidate in ultimii ani nu se numara doar cele de bunuri de consum. Si numele bancilor au rezonanta puternica in constiinta romanilor. Aproape 90% dintre cei chestionati intr-un sondaj al INSOMAR la finele lunii mai 2005 au plasat Banca Comerciala Romana (BCR) pe primul loc ca notorietate a marcii.

     

    Cu 15 ani de existenta in spate, BCR este o marca plasata la granita dintre nou si vechi: nu e mai batrana decat capitalismul romanesc, dar nici n-a asteptat ca piata sa se aglomereze inainte de a-si face loc. Din punctul de vedere al notorietatii ramane pe primul loc, la mare distanta de urmatoarele clasate – BRD-SocGen, Raiffeisen, Bancpost si Banca Tiriac. Proaspat privatizata cu Erste Bank, BCR are teoretic sansa cel putin trei ani de acum inainte sa-si pastreze pozitia in topul notorietatii, avand in vedere ca investitorul austriac este obligat de contract ca pe aceasta perioada sa nu schimbe numele sau identitatea corporatista a bancii.

     

    CEC, cea de-a doua banca de stat ce isi asteapta privatizarea, se plaseaza pe un confortabil loc sase intr-un top cu 39 de pozitii: 40% dintre cei intervievati de INSOMAR, in mediul urban, au numit CEC drept cea mai cunoscuta banca pentru ei. In cazul CEC, banca intemeiata de domnitorul Alexandru Ioan Cuza acum aproape 150 de ani, autoritatile au decis ca, in cazul vanzarii catre un investitor strategic, prin contractul de vanzare sa fie stipulata pastrarea numelui bancii pe minim cinci ani.

     

    Exista, deci, si marci vechi care au facut fata capitalismului. Un comentator rautacios ar putea spune ca Arctic, Dacia, Dero sau Ursus au rezistat exclusiv datorita preluarilor de catre investitori straini. Dar sunt si companii romanesti care au facut fata capitalismului fara sprijinul unei companii straine. Producatorul clujean de cosmetice Farmec, de pilda, se bucura in continuare de notorietate, ocupand locul 15 in topul Synovate dedicat marcilor romanesti. Conform unui studiu realizat de AC Nielsen, in perioada iulie 2004-iunie 2005, Farmec a fost primul producator de pe piata pe segmentul cremelor, iar in privinta marcilor pe acest segment a fost pe primul loc cu gama Doina si pe locul al treilea cu Gerovital.

     

    Pentru 2005, compania estimeaza o cifra de afaceri de aproape 17 milioane de euro si un profit de 1,8 milioane de euro. Cu aceste cifre, Farmec ramane cel mai important producator autohton. Firma din Cluj a avut un avantaj evident de pe urma asocierii cu numele prof. dr. Ana Aslan, care a decis in 1967 ca Farmec sa produca marca Gerovital H3 – si azi una din cele mai cunoscute marci de produse contra imbatranirii, foarte populara in SUA sau Japonia. La ora actuala, numai doua companii – Farmec si Gerovital Cosmetics – au dreptul de a pune in vanzare cosmetice Gerovital.

     

    Alaturi de forta marcii Gerovital, producatorul clujean de cosmetice a exploatat fidelitatea romanului pentru inca trei marci: Doina (lapte demachiant), Tarr (lotiune dupa ras) si Triumf (solutie de curatat aragazuri). Istoric vorbind, toate au varste venerabile: 33 de ani pentru Doina, 30 de ani pentru Tarr si 22 de ani pentru Triumf. Insa toate cele trei marci au facut fata cu un succes surprinzator asaltului de nume straine.

     

    Explicatia consta, in opinia sociologului Mircea Kivu, „avantajul produsului ieftin, pastrat intr-o nisa de piata“. Mai ales ca in toti acesti ani, nici una din cele trei marci nu a suferit schimbari importante de imagine. De altfel, e putin probabil ca, daca Farmec si-ar fi propus astfel de schimbari, ar fi avut resursele financiare sa le promoveze. Privatizata integral prin metoda MEBO, Farmec a fost nevoita sa investeasca in primul rand in retehnologizare, bugetul de publicitate ramanand restrans.

     

    Intr-o cu totul alta situatie se afla produsele Dero. Marca de detergenti a fost preluata de grupul anglo-olandez Unilever, impreuna cu fabrica de la Ploiesti, in iunie 1995, moment in care Dero avea o istorie de aproape 40 de ani in Romania. In cei zece ani de cand si-a schimbat proprietarul, Dero a suferit lifting dupa lifting si o infuzie de 30 de milioane de lire sterline (circa 44 de milioane de euro) in fabrica de la Ploiesti in numai doi ani (1996-1997).

     

    „Faptul ca marca Dero era cea mai veche marca de detergenti de pe piata a facut ca efortul Unilever sa fie mai sustinut“, povesteste Oana Davidoglu, brand manager al Dero. Fiindca „exista pericolul ca Dero sa fie considerat un produs invechit, al bunicii“. Imaginea a fost schimbata pas cu pas, prin comunicare agresiva (spoturi TV), prin schimbarea ambalajului, prin game noi de produse. Rezultatele s-au vazut clar in evolutia cotei de piata, de la 8,9% in volum in 1996, la aproape 29% in iulie-august 2005.

     

    Nu la fel de sustinute au fost schimbarile de imagine pentru apa minerala Borsec, a carei imbuteliere industriala a inceput in urma cu 195 de ani. Acum, marca apartine grupului Romaqua, care a cheltuit pentru promovare in primele zece luni ale anului trecut aproape 2,3 milioane de euro la valoare de rate-card, conform informatiior Alfacont Mediatrack.

     

    Exemplele de mai sus dovedesc ca relatia dintre cheltuielile de publicitate si succesul comercial al produsului nu e deloc liniara. Pentru promovarea marcilor romanesti, bugetele investite variaza (la rate-card) in plaje foarte largi, conform Alfacont: de la 4.000 de euro pe an pentru tigarile Carpati pana la peste 15 milioane de euro pentru berea Ursus.

     

    In cazul acesteia din urma, scopul a fost extinderea pietei, nu supravietuirea. Ursus are o istorie solida: fabrica de bere din Cluj producea bere sub blazonul ursului inca din 1878. In perioada interbelica, fabrica de bere din Cluj purta numele nou infiintatei intreprinderi „Ursus – Fabricile de Bere Unite din Cluj“, nume schimbat dupa nationalizare, in 1948, in Fabrica de Bere „Inainte“. Din 1996, Ursus a fost preluata de South African Breweries din Johannesburg, moment din care berea Ursus, cunoscuta mai ales in zona Cluj, a inceput sa fie distribuita la nivel national si apoi promovata la export.

     

    Pana la urma, ecuatia fortei unei marci se reduce la competitivitate. Marcile autohtone de traditie traiesc „exclusiv atat timp cat proprietarii lor au capacitatea necesara de a le pozitiona cu succes atat in perceptia contemporana a publicului tinta, cat si in lupta cu marcile concurente“, spune Mihai Dumitrescu, senior consultant la firma de consutanta si cercetare de piata IdeaPlus.

     

    In general, motivele pentru care marcile rezista sau mor sunt universal valabile pentru orice tip de marca. E vorba de combinatia intre doua tipuri de factori: abilitatile manageriale ale conducatorilor respectivelor firme si relevanta produsului, spune Stefan Liute, Strategy Director la firma de branding Grapefruit.

     

    Relevanta produsului „se poate conserva sau perima, din motive tehnice, comerciale sau culturale“. Motivele tehnice tin, evident, de evolutia tehnologica; pentru multe din firmele romanesti, retehnologizarea s-a dovedit doar o dorinta pioasa, in primul rand din lipsa de capital. Pe piata cosmeticelor, de pilda, exact acest punct slab a facut ca vanzarile de produse romanesti sa nu mai reprezinte decat in jur de 30% din piata. La ora actuala, batalia pentru retehnologizare e vizibila cu ochiul liber mai ales in industria carnii si a lactatelor, in conditiile in care sute de mici firme, mai vechi si mai noi, de pe aceasta piata sunt amenintate sa dispara dupa integrarea in UE.

     

    Inca mai dure decat cauzele tehnice ale decaderii unora din produsele romanesti au fost cele comerciale, adica aparitia pe piata a unor oferte mult mai atractive. Ce sansa ar fi putut avea produse precum Ci-co sau Brifcor, de pilda, in concurenta cu Pepsi sau Coca-Cola – marci cu recunoastere globala, cu putere financiara infinit mai mare pentru promovare? La fel au stat lucrurile si pe piata tigarilor.

     

    In majoritatea cazurilor insa, factorul comercial s-a combinat cu cel cultural, respectiv adaptarea consumatorilor la moda, la trendurile noi de pe piata. Or, cum dupa Revolutie noutatea fundamentala pentru consumatorul roman a fost accesul la produsele de import, acestea s-au asociat au-tomat in simbolistica pozitiva a eliberarii de comunism, aproape in opozitie cu produsele romanesti, devenite in bloc simboluri ale unui trecut de care toata lumea dorea sa scape.

     

    Treptat, lucrurile s-au nuantat, iar apelul la asocierea cu trecutul a ajuns chiar sa serveasca in unele cazuri drept baza de promovare a produselor. Fenomenul e departe de a fi atins amploarea din Germania de Est, de pilda, unde conceptul de „Ostalgie“ (nostalgia asumata dupa epoca RDG) sustine relansarea a numeroase marci de produse din cele mai diverse. La noi, resuscitarea trecutului ca baza culturala de promovare a unei marci e insotita obligatoriu de un sens ironic, cu spoturi publicitare care exploateaza esenta unui kitsch social propriu epocii incheiate acum 15 ani.

     

    Pe astfel de premise, dar precis targetate, mizeaza companiile care vor sa reinvie marci traditionale, cum e cazul coniacului Unirea si al ciocolatei Rom. Mircea Kivu de la IMAS da drept exemplu coniacul Unirea, al carui target este sensibil la „remanentele sociale dinainte de ‘89“. Gicu, personajul principal din spotul TV pentru Unirea, este „muncitorul tipic dinainte de 1989“, spune Kivu.

     

    Pe de alta parte, ciocolata Rom, care marseaza pe cultivarea vechimii marcii, intr-o comunicare cu umor negru, trimitand la caracterul represiv al regimului ceausist, „a adoptat o pozitionare riscanta“, spune Mihai Dumitrescu, de la IdeaPlus. Totusi, tocmai aceasta abordare „poate sa-i aduca marcii succesul in lupta cu brandurile internationale“, admite Dumitrescu.

     

    Un caz special este cel al banalilor, altfel, biscuiti Eugenia – „un exemplu tipic de formare a unui brand“, spune Stefan Liute. Atipic in cazul Eugenia este faptul ca brandul s-a format „in mod spontan, fara ca producatorul sa desfasoare, de-a lungul anilor, o activitate sistematica de brand management“, explica Liute.

     

    In cel mai bun caz, fiecare dintre fabricantii Eugenia si-a promovat produsul pe cont propriu. Caci exista cel putin trei producatori de Eugenii in tara: Dobrogea, Bega Pam (care chiar le exporta in Canada) si Germino. Chiar daca Eugenia se producea si la Timisoara inca din anii ‘60, compania Dobrogea din Constanta a inregistrat in 1997 la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM) drepturile pentru producerea si comercializarea marcii.

     

    Compania „a castigat un brand deja format, in care investitia de dezvoltare va fi evident mai mica decat in cazul crearii unei marci de la zero“, sustine reprezentantul firmei de consultanta IdeaPlus.

    Fenomenul Eugenia este cu atat mai interesant cu cat nu numai ca s-a conservat ca marca, dar aceasta s-a si lexicalizat, devenind substantiv comun. Aceasta se intampla, de obicei, numai in cazul brandurilor care reprezinta produse de pionierat sau produse care, conjunctural, detin un monopol pe o piata, afirma Mihai Dumitrescu.

     

    De exemplu, marca Xerox a apartinut companiei Rank Xerox, inventatorul fotocopierii, al imprimantei laser, al mouse-ului. „Decenii de-a randul, Xerox a reprezentat varful tehnologiei in domeniu, fiind si astazi printre cele mai aspirationale marci din industrie“, comenteaza Dumitrescu. Pentru ca multa vreme a-ti lua un fotocopiator echivala cu a-ti lua „un Xerox“, „lexicalizarea a fost inevitabila“.

     

    Mai mult, in Romania, Xerox a fost pana in 1989 si singura companie de profil prezenta pe piata. Cazul Xerox „este, deci, un cumul al pionieratului si al monopolului“, adauga Dumitrescu. Or, Eugenia nu se afla in nici una din aceste situatii; mai mult, unii din cei ce au avut de-a face cu respectivii biscuiti in copilarie nu-si amintesc defel de ei ca de o culme a excelentei in materie de produs de panificatie, ba chiar dimpotriva.

     

    Numai ca in cazul Eugeniei a functionat cel mai evident acea mixtura afectiva care incetateneste un produs in constiinta colectiva aproape in pofida teoriilor de branding ori de marketing. Pentru unii, Eugenia ramane cea mai accesibila gustare luata la scoala; pentru altii biscuitul romanesc prin excelenta, in bine sau in rau; pentru altii pur si simplu o madlena proustiana care le aminteste de propria copilarie sau junete.

     

    Iar capacitatea de a patrunde in biografia consumatorului si de a se face una cu ea determina de fapt longevitatea unei marci. De aceea a ramas Dacia si astazi cea mai cunoscuta marca pentru romani. Fara privatizarea cu Renault, nu e sigur daca Dacia de la Colibasi n-ar fi avut soarta Lastunului; fara vechea tovarasie intre romani si masinile lor bune la toate, Dacia Renaultului ar fi fost azi doar o marca printre altele. In orice Dacie din fruntea topului notorietatii zace o Eugenie pe jumatate uitata.

  • DUPA 15 ANI

    Intr-un deceniu si jumatate de economie de piata, marcile romanesti au avut evolutii diverse. Putine au reusit sa supravietuiasca fara implicarea unui investitor puternic, in cele mai multe cazuri a unuia strain.

     

    INVINGATOARE: De regula, au fost preluate de companii straine puternice: Dacia (Renault), Dero (Unilever), Supercristal (Colgate-Palmolive), Ursus (Ursus Breweries), Arctic (Arcelik).

    DE VANZARE: CEC, cea de-a doua banca de stat ce isi asteapta privatizarea, se plaseaza pe un confortabil loc sase intr-un top cu 39 de pozitii: 40% dintre respondentii unui sondaj INSOMAR au numit CEC drept cea mai cunoscuta banca pentru ei.

    IN DECLIN: Cele care pierd teren, desi au fost lideri de piata, chiar si dupa 1989: Snagov si Carpati.

    SUPRAVIETUITOARE: Cele care au ramas la producatorul initial (nefiind preluate) si si-au pastrat pozitia: Triumf, Tarr, Doina – toate marci ale producatorului clujean de cosmetice Farmec.

    MOARTE: Cele care au iesit deja de pe piata, fiind prezente doar in memoria unor consumatori, ca de pilda Brifcor.

    REINVIATE: Cele care sunt in proces de reconstructie – coniacul Unirea, ciocolata Rom (Excelent-Kandia).

  • STUDIU DE CAZ: DERO

    Numele marcii vine de la DEtergenti ROmania si continua sa fie si azi sinonim cu numele categoriei respective de produse.

     

    1966: Anul lansarii pe piata.

    1995: Grupul Unilever achizitioneaza marca Dero.        

    1996: Unilever relanseaza marca Dero. Gama cuprindea doar detergent pentru spalare manuala.

    1998: Lansarea variantei pentru spalare cu masina automata.

    1999: Dero se relanseaza cu un nou ambalaj si o noua strategie de comunicare.             

    2000: Dero este prima marca din Romania care lanseaza un produs „2 in 1“ (detergent si balsam).

    2001: Marca este relansata cu un nou design de ambalaj, sub logo-ul „Dero Surf“. Actorul Stefan Banica jr. apare in spotul de promovare a Dero Surf, in ideea ca marca avea nevoie de un aer de modernitate pentru a atrage consumatorii tineri.

    2002: Dero lanseaza in premiera pachetul economic pentru variantele de gramaj mic (450 si 600 g).

    2004: Cel mai important moment din viata moderna a Dero: marca a fost relansata, cu un slogan nou: „Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete“.  

  • MARCI ROMANESTI VECHI, MARCI ROMANESTI NOI

    In topul primelor 15 marci romanesti ca notorietate, opt sunt marci istorice, adica aparute inainte de 1989.

     

    Marca

    Notorietate*)

    Prima mentiune**)

    Repere

    Dacia

    45,1

    25

    In 1968 a inceput productia masinilor Dacia la fabrica de la Colibasi (Arges), in urma unui contract de licenta intre Renault si statul roman. Automobile Dacia a fost preluata de Renault in 1999.

    Arctic

    26,3

    13,6

    Arctic a inceput in urma cu 35 de ani productia de aparate frigorifice sub licenta franceza, la Gaesti (Arges). Compania a fost partial privatizata in 1997, iar in 2002 grupul Arcelik a devenit actionar majoritar.

    BCR

    18,7

    13,5

    Cu o istorie de 15 ani, banca este la granita dintre marca istorica si marca noua. Privatizata partial in 2003 cu BERD si IFC, are ca actionar majoritar banca austriaca Erste incepand din decembrie 2005.

    Logan

    14,2

    5,4

    Lansat in septembrie 2004 de Automobile Dacia-Groupe Renault, modelul a fost vandut pana la inceputul lui 2006 in 167.715 unitati, fiind disponibil in 40 de tari.

    Borsec

    13,5

    2,8

    Cunoscuta din secolele trecute, de cand era transportata in butoaie, cu carutele, la Curtea Imperiala de la Viena, apa minerala Borsec a inceput sa fie imbuteliata industrial din 1806.

    Izvorul

    Minunilor

    11,2

    0,8

    Este parte a portofoliului European Drinks.

    Ursus

    9,2

    2

    Inceputurile berii Ursus merg pana in 1878. SC Ursus SA, proprietara marcii, a fost preluata in 1996 de South African Breweries.

    RomTelecom

    8,8

    3,8

    Primele linii telefonice au fost infiintate in Transilvania si Bucuresti in 1881-1883. Compania RomTelecom a luat fiinta in 1997, fiind privatizata din 1998 cu grupul elen OTE.

    Frutti Fresh

    8,4

    0,4

    Parte a portofoliului European Drinks.

    Dero

    7

    2,2

    Cand a fost achizitionata de catre grupul anglo-olandez Unilever, impreuna cu fabrica de la Ploiesti, in iunie 1995, marca Dero avea o traditie de aproape 40 de ani in Romania.

    Dorna

    6,9

    0,9

    Preluata in 2002 de Coca-Cola.

    Poiana

    6,9

    1,6

    Cu 10 ani vechime pe piata, marca este actualmente in proprietatea Kraft Foods Romania.

    ProTV

    6,8

    0,4

    Este una din primele televiziuni private din Romania, cu o istorie de 10 ani.

    CarpaTI

    6,4

    2

    Marca de tigarete care apartine Societatii Nationale Tutunul Romanesc.

    Farmec

    6,4

    3,1

    Istoria acestei marci a inceput in 1945. Compania cu acelasi nume a fost privatizata, in 1995, prin metoda MEBO.

     

    SURSA: SYNOVATE, STUDIU REALIZAT IN APRILIE-MAI 2005 (INTERVIURI TELEFONICE ASISTATE DE COMPUTER, 700 DE RESPONDENTI CU VARSTE INTRE 18-54 ANI, DIN 16 ORASE CU PESTE 100.000 DE LOCUITORI).

    *) Respondentii indica spontan marca respectiva printre cele mai cunoscute de ei.

    **) Prima marca mentionata de respondenti.