STRATEGII: Bricolajul si-a pregatit uneltele pentru crestere

Ca in nicio alta arie a comertului, pe segmentul numit bricolaj sau do-it-yourself (DIY), retelele comerciale romanesti au crescut suficient inainte de intrarea pe piata a lanturilor internationale pentru a avea forta necesara sa lupte. Asa ca romanii rezista, raman in joc si, mai mult, bugeteaza cu frenezie noi investitii.

Retelele romanesti isi impart insa teritoriul tarii in functie de regiuni: Ambient Sibiu (Transilvania), Dedeman Bacau (Moldova) si, la o scara mai mica, Tiger Amira Bihor (nord-vest), respectiv Stelcati Constanta (sud-est). Acestora li se adauga Arabesque, distribuitor de materiale de constructii si finisaje, controlat de omul de afaceri Cezar Rapotan, cel ce a adus in Romania si reteaua de magazine Mr. Bricolage. Pentru aceste companii, tinta de expansiune este acum acoperirea intregului teritoriu al tarii – mai ales ca pe piata creste rapid numarul de magazine ale retelelor straine cu „vechime“, ca Praktiker sau Bricostore, ce conduc clasamentele in topul firmelor de profil, in functie de cifra de afaceri.

Mai nou, au pretentii la o felie din piata de bricolaj si alte nume straine, ca bauMax, ce a deschis deja patru magazine in mai putin de un an, sau Hornbach, care a deschis primul magazin in Capitala de doar cateva saptamani. Ba chiar si companii de talie mai mica isi trec in planurile de dezvoltare piata romaneasca. Reteaua turca Tekzen, ce are doar 18 magazine in tara de origine, a anuntat ca va deschide primul spatiu in luna iulie a acestui an la Brasov, in urma unei investitii de 10 milioane de euro. Oficialii Tekzen si-au declarat intentiile de a dezvolta pe termen lung o retea de 14 magazine la noi, Romania fiind prima lor destinatie de peste granita. Magazinele Tekzen au o suprafata medie de vanzare de 5.000 de metri patrati, oferta cuprinzand 40.000 de produse.

Apetenta pentru investitii are insa toate argumentele necesare intr-un plan de afaceri: intre ele, un rol-cheie il are „boom-ul de pe piata constructiilor si cea imobiliara, deopotriva pe segmentul rezidential si pe cel de birouri“, declara Gunter Vosskaemper, director general al Praktiker Romania. In plus, este tot mai vizibila, adauga Vosskaemper, „cresterea puterii de cumparare si, implicit, a disponibilitatii populatiei de a investi in amenajari, in paralel cu diversificarea instrumentelor financiare disponibile pentru astfel de investitii“. Cu alte cuvinte, portofoliile tot mai bogate de credite oferite de banci influenteaza in mod direct piata comertului DIY. Valoarea pietei a ajuns anul trecut la 700 de milioane de euro, cu 40% mai mult decat in 2005, iar ritmul de crestere estimat pentru anul in curs va pastra cel putin aceeasi viteza, conform previziunilor. Prin urmare, finalul de an ar putea sa marcheze atingerea valorii de un miliard de euro pentru vanzarile din piata de profil.

Planurile tot mai indraznete ale comerciantilor din domeniu au inceput sa se aplice inca de anul trecut, dar si bazele de crestere sunt mici: unele companii abia isi fac un nume in piata, iar internationalii intrati pe piata de cinci ani – Praktiker si Bricostore – au doar 17, respectiv 7 din cele 30 de magazine planificate de fiecare. Segmentul DIY se afla inca intr-o faza de inceput a dezvoltarii, „dar vorbim despre un potential extrem de bun, care ii sustine evolutia“, spune Vosskaemper. Pe fondul evolutiei pozitive a economiei romanesti in ansamblu, „ne putem astepta ca aceasta tendinta de crestere sa se pastreze in urmatorii zece ani“, adauga directorul retelei Praktiker.

In acest context, piata romaneasca ofera in continuare spatiu de manevra chiar si noilor-veniti, e de parere Cristina Calota, consultant in cadrul firmei de consultanta A.T. Kearney. Acest lucru se datoreaza faptului ca bricolajul, ca forma de comert organizat, are inca o pondere redusa in totalul vanzarii de materiale de constructii, finisaje si decoratiuni. „Daca majoritatea lanturilor internationale s-au concentrat in ultimii ani in Bucuresti, oferta pentru restul oraselor din tara este inca foarte mica“, spune Calota.

Ca numar de magazine, cea mai mare retea este cea dezvoltata de Ambient in 14 judete: 11 centre comerciale si 35 de magazine. Pentru anul in curs, reteaua a preferat insa o atitudine mai prudenta, lucrarile de constructie la magazinele ce urma sa fie inaugurate in acest an fiind stopate. Afacerea dezvoltata de sibianul Ioan Ciolan a ajuns anul trecut la venituri de peste 120 de milioane de euro, in crestere cu 30% fata de 2005. Ca valoare a vanzarilor, Ambient se plaseaza insa abia pe locul al treilea in top, dupa retelele internationale Praktiker si Bricostore.

Compania de origine germana Praktiker are acum o retea de 17 magazine si o cifra de afaceri ce a ajuns in 2006 la aproape 154 de milioane de euro, in crestere cu peste 56% fata de 2005. In topul investitiilor pentru anul in curs, Praktiker ocupa primul loc, avand bugetate cinci noi deschideri; investitia pe magazin se plaseaza intre opt si zece milioane de euro. In afara de magazinul deschis deja la Galati (primul ce functioneaza intr-o cladire aflata in proprietatea Praktiker, celelalte 16 spatii fiind inchiriate), urmeaza sa fie finalizate inca trei sau patru magazine. Compania isi propune sa dezvolte prima retea specializata care sa ajunga in toate orasele cu peste 120.000 de locuitori din tara si sa se extinda pana in 2009, la peste 30 de magazine, cu o medie de 4-5 deschideri pe an, spune Guenter Vosskaemper.

Cu un ritm mai alert de crestere a cifrei de afaceri din 2006 decat Praktiker se pot lauda francezii de la Bricostore, retea ce a realizat in 2006 o cifra de afaceri de 142 mil. euro, in crestere cu aproape 70% fata de 2005. Reteaua franceza a ajuns anul trecut la sapte unitati pe piata romaneasca si planurile pentru anul in curs prevad noua noi magazine – la Targoviste si Pitesti, investitiile programate fiind de 20 de milioane de euro. Pe termen lung, compania si-a planificat sa ajunga la cel putin 30 de unitati pana in 2011, ceea ce inseamna inca 23 de noi magazine fata de cele cu care a incheiat anul trecut. Un simplu calcul arata insa ca ritmul anual ar trebui sa creasca la 4-5 inaugurari, dat fiind ca reteaua detinuta de grupul francez Bresson are programate doar doua deschideri pentru anul in curs. Reprezentantii Bricostore estimau anul trecut ca reteaua de pe piata romaneasca va ajunge la vanzari de 500 de milioane de euro la nivelul anului 2010.

Magazinele retelei au fost, cel putin pana acum, incadrate in complexuri comerciale, spre deosebire de aproape toate celelalte retele de bricolaj, ce s-au extins prin spatii proprii. Combinarea intr-un centru comercial a doua sau mai multe tipuri de magazine, gen bricolaj, hipermarketuri sau „concept stores“ de electronice si electrocasnice, spune Cristina Calota, „asigura o mai buna promovare a acestor marci, datorita afluxului mare de cumparatori“. Acelasi tip de politica abordeaza, adauga Calota, si lantul austriac de magazine bauMax, prin preferinta de a-si incadra magazinele in centre comerciale mari.

Cinci magazine noi in fiecare an din 2008 este reteta pe care pariaza bauMax, intrat pe piata romaneasca in a doua jumatate a anului trecut. Noul-venit a deschis deja patru magazine, din care doua in 2007. Planurile pentru anul in curs vizeaza inca doua inaugurari (la Craiova si Bacau), cu o investitie medie pe magazin de 10 mil. euro, suprafata de vanzare variind intre 10.000 si 12.000 mp. Cu un buget de investitii de 40 de milioane de euro, bauMax se plaseaza pe locul secund in topul investitiilor din acest an, dupa Praktiker. De anul viitor insa, „expansiunea va continua cu cinci deschideri in fiecare an“, declara Jörg Bierlein, director general al bauMax Romania.

Un ritm mult mai lejer in dezvoltare isi propune reteaua germana Hornbach, ce a deschis primul magazin in Capitala, in a doua jumatate a lunii trecute. „Pana in 2015 vom deschide zece magazine pe piata din Romania, investitiile totale urmand sa ajunga la 200 de milioane de euro“, a declarat Albrecht Hornbach, presedintele Hornbach Holding AG. Desi investitia medie bugetata pentru fiecare magazin este de 20 de milioane de euro, primul spatiu de vanzare de pe piata romaneasca a costat 23 de milioane de euro. La aceasta suma se adauga investitia in fondul de marfa, estimata de presedintele grupului la 8-9 milioane de euro. Hornbach a marcat o premiera pe piata romaneasca prin dimensiunea magazinului inaugurat in Bucuresti, cu 24.000 mp – de cel putin doua ori mai mare decat pentru orice alt magazin de profil de pe piata romaneasca. Pe aceasta suprafata pot fi vandute peste 120.000 de produse.

Un alt punct de diferentiere a noului-venit este pozitionarea ca magazin de constructii si gradinarit, spatiul alocat materialelor pentru gradinarit fiind de peste 5.000 mp, o dimensiune egala cu un magazin DIY de dimensiuni mici. O zona de 9.000 mp este destinata raionului de materiale de constructii, aria de drive-in (in care se poate intra cu masina) fiind de aproape 10.000 mp. In drive-in, clientii pot incarca direct in masina sau in camion materialele grele (saci de ciment, grinzi de lemn sau role de material izolant), plata fiind facuta direct la casa plasata la iesire. Conceptul drive-in nu este insa o premiera pe piata romaneasca, fiind aplicat deja de Bricostore si bauMax.

Din cele zece magazine planificate de Hornbach pentru piata romaneasca, patru au ca tinta Capitala, al doilea magazin din Bucuresti urmand sa fie deschis,  in circa un an. Compania are deja securizate „trei terenuri in Bucuresti si unul la Brasov“, a declarat Albrecht Hornbach. Reprezentantii companiei au mai precizat ca in strategia de dezvoltare este preferat tiparul de proprietate asupra terenului, dar ca nu exclud varianta de a negocia o cale de mijloc atunci cand proprietarul nu doreste sa vanda.

Preferand aceeasi metoda de extindere – a spatiilor in proprietate – s-a dezvoltat si retailerul bacauan Dedeman. Reteta aplicata de reteaua ce domina regiunea Moldovei exclude preluarea de magazine de la alti comercianti, declara pentru BUSINESS Magazin Cristina Catea, specialist in relatii publice la Dedeman. Explicatia e simpla: spatii care sa coincida cu modelul dorit de Dedeman nici nu prea exista, magazinele si depozitele de mari dimensiuni fiind plasate la marginea sau chiar in afara oraselor, argumenteaza Catea. Compania are in acest moment opt centre comerciale, patru depozite si patru magazine, investitiile bugetate pentru anul in curs fiind de 20 de milioane de euro. Dedeman a deschis in acest an un magazin la Targoviste, urmand ca in iulie sa fie deschis inca un spatiu la Roman si, spre finalul anului, inca unul la Piatra-Neamt. Investitia medie pe magazin este de sase milioane de euro, „iar in acest moment au fost lansate demersurile pentru un centru comercial in Botosani“, afirma Catea. Compania este condusa de Dragos Paval, care detine afacerea impreuna cu fratele sau, Adrian Paval. Dedeman a inregistrat anul trecut o crestere a cifrei de afaceri de 60%, ajungand la 112 mil. euro, dupa ce a inregistrat un plus de 40% in 2006 fata de 2005. Previziunile pentru anul in curs se refera la vanzari cu circa 30% mai mari. Pe termen mediu, planurile Dedeman prevad extinderea retelei in zona de sud si sud-est a tarii, prin deschiderea a trei centre comerciale pe an. In conditiile in care pe piata DIY aproape ca nu trece saptamana fara sa fie anuntate noi investitii, concurenta se ascute tot mai mult. Romanii insa isi mentin pozitiile, chiar daca nu au aceeasi forta financiara ca grupurile internationale. Greu va fi pentru investitorii romani aflati la inceput in acest domeniu, spune Catea. „Noi avem deja un sistem destul de bine pus la punct pentru a nu ne speria de concurenta, de oriunde ar veni ea“, sustine reprezentanta Dedeman.

Sansa firmelor romanesti ce nu si-au croit inca un fagas bine definit in piata de bricolaj nu este insa complet exclusa. Cristina Calota crede ca o solutie in dezvoltarea afacerilor ce nu au inca amploare este specializarea pe anumite subsegmente. Intre exemple se numara magazinele dedicate materialelor de constructii sau cele specializate in vanzarea de articole de gradinarit.

Indiferent insa din ce directie vine concurenta, schimbari vor exista. Companiile se vor concentra mai mult, crede consultantul A.T. Kearney, pe fidelizarea clientilor si oferirea de servicii cu valoare adaugata, precum transport gratuit, servicii de montaj si chiar oferirea de consultanta in privinta alegerii produselor potrivite. Tocmai pe aceasta carte a pariat Ioan Ciolan, care in dezvoltarea retelei Ambient a pus accentul pe relatia dintre client si omul de vanzari din magazin, ce are mai degraba rolul de consilier decat de vanzator.

Intr-o liga superioara joaca deja Arabesque, cea mai mare companie romaneasca din domeniul distributiei de materiale de constructii si finisaje. Reteaua acopera deja intreaga tara, prin 13 centre comerciale care sunt plasate astfel incat „distanta maxima dintre client si depozit este de 100 km“, conform lui Cezar Rapotan, cel ce a dezvoltat afacerea. Odata ce vanzarile de anul trecut au ajuns la aproape 300 de milioane de euro, afacerea a trecut deja peste hotare, in Moldova si Ucraina. Pentru anul in curs, Arabesque are programata atat intrarea pe piata bulgara, prin deschiderea unui centru comercial la Sofia, cat si abordarea Serbiei, prin inaugurarea unui spatiu la Belgrad. Rapotan este unul dintre putinii oameni de afaceri autohtoni ce si-au aranjat treburile „acasa“ si acum ridica pretentii la piata regionala. In domeniul materialelor de constructii, Arabesque este dovada cea mai clara ca, asa cum strainii isi fac calcule in functie de buzunarul consumatorilor romani, si pietele externe pot fi motoare de crestere pentru afaceri romanesti.