Nu vreti un mesaj publicitar pe mobil?

Daca se intampla sa treceti pe langa o farmacie Sensiblu si aveti Bluetooth activat, veti vedea pe ecranul celularului intrebarea: „Sunteti de acord sa primiti un mesaj de la Sensiblu?“. Cei ce vor accepta mesajul vor putea urmari o serie de imagini care nu dureaza mai mult de 10 secunde si care reprezinta o reclama la una dintre ofertele promotionale ale lantului farmaceutic. Mesajul suna cam asa: „Ati umplut de microbi ecranul telefonului? Sensiblu va scapa de raceala. Oferta este valabila pana la 15 martie“.

Reclamele pe ecranul telefonului mobil nu mai sunt o raritate pe piata locala, urmand astfel tendinta mondiala de expansiune a publicitatii de la televizor spre Internet si spre celulare. Viitorul acestei piete cu un potential urias, avand in vedere ca in lume s-au vandut pana in prezent aproximativ 2 miliarde de celulare, este conditionat insa de adaptarea la specificul comunicarii mobile. „Vom vedea tot mai multe reclame sub forma de scurte clipuri video pe ecranele telefoanelor mobile in urmatorii cativa ani, insa diferenta fata de publicitatea pe mobil de pana acum va consta in faptul ca reclamele vor fi personalizate in functie de fiecare utilizator“, prezice Arun Sarin, directorul executiv al Vodafone.

Anul 2007 este anul publicitatii pe mobil, iar piata va exploda in toata lumea, decreteaza Laura Marriott, director executiv al Mobile Marketing Association, care reprezinta peste 400 de companii de publicitate, producatori de telefoane mobile, operatori si companii de cercetare a pietei. „Pana acum, impedimentele dezvoltarii unei piete solide de publicitate pe mobil au fost raspandirea la o scara relativ restransa a numarului de telefoane mobile dotate cu player video, care sa poata reda reclame sub forma de clipuri video de 10-15 secunde, dar si lipsa unor retele suficient de rapide pentru a sustine reclame la o calitate video ridicata“, explica Marriott.

Pentru companiile de publicitate si pentru operatorii de servicii de telefonie mobila, miza este evidenta, iar previziunile sunt destul de optimiste – piata mondiala de publicitate pe telefonul mobil ar urma sa ajunga la 11,3 miliarde de dolari (aproximativ 8,5 de miliarde de euro) in 2011, conform unui studiu realizat de compania de cercetare a pietei Informa Telecoms & Media – in conditiile in care acum doi ani era prematur chiar sa se vorbeasca de o astfel de piata.

Strategia adoptata de jucatorii care vor sa intre pe piata publicitatii pe mobil este diferita fata de cea pentru mediile traditionale, pentru ca aici clientul individual este mult mai usor de tintit. Operatorii de servicii de telefonie mobila dispun de informatii pretioase despre clienti, inaccesibile televiziunilor sau companiilor de Internet. Si aici vorbim despre adresa exacta a clientilor, varsta, sexul, locul in care se afla acestia in momentul cand folosesc anumite servicii, suma pe care o cheltuie in fiecare luna pentru servicii de telefonie mobila, ce jocuri au pe telefon si ce clipuri video urmaresc pe micul ecran. In functie de aceste criterii vor fi afisate reclamele pe ecranul telefonului mobil.

Spre exemplu, daca utilizatorul este un om de afaceri de 40 de ani, reclamele care vor fi trimise catre telefonul lui mobil vor fi pentru produse si servicii de business, informatii despre zboruri internationale – avand in vedere ca oamenii de afaceri calatoresc mult – sau despre restaurante potrivite pentru mese de afaceri. In schimb, daca este vorba despre o utilizatoare de 30 de ani, reclamele vor contine inclusiv reducerile de la magazinele de imbracaminte aflate in apropiere sau ofertele promotionale de la spa-uri.

Totusi, personalizarea se poate dovedi riscanta, pentru ca telefonul mobil este un mediu mult prea personal pentru multi dintre utilizatori, care pot vedea in reclame o incalcare a intimitatii lor. Iar avantajul pe care utilizatorii il au inca, acela de a putea alege daca primesc sau nu reclame, ii scoate pe multi din raza de actiune a publicitatii pe mobil. Asa incat numerosi specialisti din industrie cred ca succesul pietei nu e deloc garantat. „Nu cred ca utilizatorii vor accepta sa primeasca reclame la orice, 24 de ore din 24, 7 zile pe saptamana, ci vor alege anumite ore din zi si numai reclame din anumite categorii de interes“, recunoaste Laura Marriott de la Mobile Marketing Association.

„Utilizatorii vor avea in continuare posibilitatea sa evite reclamele, printr-un simplu click, daca nu sunt interesati de ele. Pe de alta parte, in piata nu exista inca un standard tehnic comun prin care companiile de publicitate sa distribuie reclamele simultan in retelele mai multor operatori de servicii de telefonie mobila“, confirma Arun Sarin.

O parte din membrii Mobile Marketing Association, intre care operatorii americani Verizon Wireless, Sprint Nextel si T-Mobile USA, au stabilit deja anumite reguli in ceea ce priveste difuzarea reclamelor pe telefoanele utilizatorilor dispusi sa accepte publicitate pe telefonul mobil. In general, politica prin care spera sa atraga consumatori de productii publicitare este sa ofere la schimb servicii de telefonie mobila mai ieftine sau chiar gratuite. „Ideea este ca, daca pot obtine un serviciu la jumatate de pret sau chiar gratuit, cu conditia sa intre in ecuatie si putina publicitate, utilizatorii sunt mult mai deschisi la o astfel de solutie“, crede Chadd Knowlton, general manager in cadrul diviziei de continut a Microsoft.

Deocamdata este insa mult prea devreme pentru a determina care va fi modelul de succes pentru piata de publicitate pe mobil la nivel mondial. In pietele in curs de dezvoltare, dominanta va fi in continuare publicitatea prin mesajele SMS, insa au inceput sa apara si primele clipuri video, semn ca exista totusi interes si ca piata are sanse de evolutie, considera Nick Lane, analist in cadrul companiei de cercetare Informa Telecoms & Media. „Pana se va ajunge ca acest tip de publicitate sa capete popularitate in pietele dezvoltate, pietele in curs de dezvoltare vor ajunge sa aiba destule telefoane mobile cu capacitati video si de navigare pe Internet, generand astfel un potential solid pentru acest gen de reclame“, sustine Lane.