Wal-Mart foloseste blog-ul la promovare

Autorii blogului nu si-au ascuns niciodata atitudinea pro-Wal-Mart. La adresa walmartingacrossamerica.com, doi tineri, Jim si Laura, relatau intamplarile la care au fost martori de-a lungul unei calatorii la capatul careia isi propusesera sa viziteze intr-o rulota toate magazinele Wal-Mart din Statele Unite. Planul nu a functionat exact asa cum a fost imaginat si nu au apucat sa bifeze pe lista nici trei magazine dupa lansarea blogului, in urma cu doua luni.

Campania de imagine pe care o faceau cei doi a fost deconspirata de New York Times si Business Week si apoi preluata de un alt blogger. Informatia ca Wal-Mart plateste bloggeri pentru a scrie pozitiv a traversat rapid Internetul, devenind o forma de publicitate pe care compania chiar nu si-o dorea.

De fapt, planul initial al celor doi era cat se poate de sincer. Doar ca, dupa ce au inceput sa caute sponsorizare pentru calatorie, ideea si-a pierdut din substanta. Banii au venit din partea Working Families for Wal-Mart (WFWM), o organizatie lansata de firma de relatii publice a companiei, Edelman PR. WFWM a schimbat itinerariul calatoriei, a cumparat rulota, a platit in avans pentru cheltuielile adiacente si a lipit un afis publicitar pe vehicul.

Si cu toate ca pe blog exista un link catre organizatia WFWM, aceasta nu era identificata drept sponsor. Ca si cum nu erau toate acestea suficiente pentru a atrage oprobriul blogosferei, unul dintre autorii blogului era de fapt angajat al cotidianului Washington Post.

In final, s-a dovedit ca ideea cuplului de a calatori din pura placere intre parcari ale magazinelor Wal-Mart s-a subsumat unui scenariu bine pus la punct de catre de altfel respectabila firma de relatii publice Edelman PR. Comentariul unui blogger spunea ca „data viitoare cand cititi un blog sau vedeti un comentariu la un articol care suna de parca ar fi scris de Wal-Mart, s-ar putea sa aveti dreptate“. Un altul, autorecomandat drept specialist in relatii publice, atragea atentia asupra nepotrivirii de abordare: „Ideea in sine e geniala, dar esti prins cand ai un scop vinovat. A fost un exemplu despre cum gandesc vechile media despre lumea new media si o dovada ca aici nu mai poti scapa asa de usor“.

Discutiile pe marginea campaniei publicitare mascate a Wal-Mart au adus in actualitate faptul ca promovarea prin blog are doua taisuri. Si probabil ca din acest scandal, mai criticata chiar decat compania Wal-Mart a ajuns sa fie firma de relatii publice Edelman, pentru ca presedintele sau, Richard Edelman, are de doi ani de zile propriul sau blog, a comunicat cu bloggeri si a promovat aceasta metoda de comunicare drept una extrem de importanta pentru companii.

Firma de PR a jucat chiar un rol important in elaborarea setului de reguli la care ar trebui sa adere Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), o asociatie a agentiilor care folosesc metode neconventionale de marketing. Enuntul uneia dintre reguli era: „Suntem impotriva prefacatoriei si a marketingului mincinos si impotriva celor care promoveaza o marca fara a recunoaste legatura dintre ei si companie“.

Edelman nu a facut niciun comentariu pe blogul personal despre acest scandal, rupand tacerea abia la jumatatea lui octombrie: „Am fost insuficient de transparenti in ceea ce priveste identitatea unuia dintre cei doi bloggeri. Si este nu doar o dezamagire legata de new media, ci una legata de toti cei implicati“. Edelman se referea la contractarea serviciilor unui angajat al Washington Post, fapt care a adus astfel in controversa si numele publicatiei americane.

Iar Edelman are toate motivele sa fie dezamagit nu doar de campania esuata, cat si de propria performanta: un specialist in relatii publice prin new media care nu a stiut sa gestioneze comunicarea prin intermediul blogurilor. De altfel, scanteia a fost aprinsa tot de un membru al comunitatii bloggerilor. „Wal-Mart a angajat oameni falsi“, a fost titlul unui comentariu publicat pe blogul personal de catre Jonathan Rees, istoric si profesor asociat la Universitatea din Colorado. El ii invita intr-o scrisoare deschisa pe Jim si Laura sa-si dezvaluie adevarata identitate.

Scepticismul profesorului Rees a fost alimentat de caracterul duplicitar dovedit al celui mai mare retailer din lume. Recent, compania a facut numeroase eforturi, prin campanii de lobby pe langa primaria din Chicago, pentru a determina anularea unui plan care urma sa impuna cresterea salariului minim la 10 dolari pe ora, incepand cu 2010, pentru angajatii magazinelor Wal-Mart din Chicago. Drept replica, departamentul de PR al companiei declara ca salariul minim in Wal-Mart este deja de 10,11 dolari.

Intr-un alt caz, compania americana, cunoscuta pentru salariile mici platite angajatilor, s-a luptat sa inlature o reglementare legala din statul Maryland, care obliga companiile cu mai mult de 10.000 de angajati sa aloce 8% din fondul de salarii pentru contracte cu policlinici particulare. Argumentul companiei a fost ca majoritatea angajatilor beneficiaza deja de tratamente asigurate.

Nici macar asociatia Working Families for Wal-Mart nu a fost ocolita in trecut de critici. Organizatia a fost infiintata in decembrie anul trecut, la propunerea aceleiasi agentii de relatii publice Edelman, ca o contra masura la criticile pe care le intampina compania din partea sindicatelor americane pe motiv ca Wal-Mart nu se-ngrijeste de protectia sociala a angajatilor. Iar asocierea organizatiei cu calatoria celor doi in rulota nu e nicidecum de natura sa schimbe perceptia de pana acum. Mai ales ca asocierea cu Wal-Mart a cuplului Jim si Laura n-a putut fi tagaduita. De exemplu intr-unul dintre articolele publicate de blog, intitulat „De la casiera la manager“, Laura povesteste despre un angajat al retailerului intr-un astfel de stil: „Felicia este manager de proiect si este foarte mandra de eforturile pe care le face Wal-Mart pentru protectia mediului (…), avand in plan eliminarea completa a deseurilor de la ambalaje pana in 2025 si vanzand produse care sunt bune si sanatoase pentru orice client din lume“.

Afacerea „Wal-Marting across America“ vine la scurt timp dupa ce retailerul a inchis asa-numitul „The Hub“, un site de comunitati virtuale pentru tineri. Criticii acuzau inca de la aparitie Wal-Mart ca tonul folosit este „promotional“ si ca exista prea multe restrictii in ceea ce priveste parerile pe care puteau sa le expuna membrii comunitatii.

Intr-un ultim articol scris de Laura pe blog, dupa ce toata implicarea Wal-Mart a fost scoasa la iveala, autoarea isi exprima frustrarea asupra criticilor pe care le-a primit din partea comunitatii de bloggeri. „Acum suntem atacati. De ce? Pentru ca am indraznit sa scriem pozitiv despre Wal-Mart. Oamenii care urasc Wal-Mart nu ar putea sa contrazica nimic din ce am spus aici – am scris despre oameni adevarati si am vorbit despre povesti adevarate.“ Acesta a fost ultimul si singurul articol ramas pe blog, pentru ca site-ul a fost reorganizat, iar toate povestile anterioare au fost sterse.

„Wal-Marting Across America“ a fost cu siguranta un experiment interesant al lui Edelman, care a reusit sa vada pe propria piele pana unde poti merge cu toleranta in blogosfera. Ramane de vazut daca acest precedent ii va face pe specialistii in PR sa amane momentul in care vor aborda blogurile ca noul teren obligatoriu in care ar trebui sa propage mesajul companiilor.