Impinsi de piata

Obtinerea unui mandat de director general – pentru a conduce una dintre cele mai mari agentii de publicitate din tara (clienti care i-au adus un rulaj de peste 13 milioane de euro anul trecut) – pare sa fi venit in mod natural pentru Catalina Cernica, noul managing director al Graffiti / BBDO (Omnicom). Iata cel putin trei motive care ar explica acest lucru: noua ani de agentie, experienta lucrului direct cu clientii in tot acest interval si girul din partea CEO-ului grupului, Dan Moraru (care pana saptamana trecuta se ocupa in mod direct si de gestionarea business-ului de publicitate).

Miscarea din sanul agentiei aflate peste drum de Palatul Cotroceni a parut ca un déja-vu in industrie. Acum doua luni, o alta multinationala isi anunta schimbarea la nivel de top management: Saatchi & Saatchi (Publicis). Ca director general a fost numita de asemenea o femeie (Cristina Oanta), venita tot din departamentul de Client Service. In plus, atat Saatchi & Saatchi, cat si Graffiti / BBDO (agentii care isi disputa intaietatea in istoria de dupa ‘90) au motivat retragerea lui Radu Florescu, respectiv a lui Dan Moraru din prima pozitie a agentiei, cu o orientare a acestora catre dezvoltarea in ansamblu a companiilor din grup. „Acest fapt imi permite sa ma concentrez asupra deciziilor strategice pentru grup“, declara Radu Florescu.

Cam acelasi lucru il dadea de inteles si Catalina Cernica de la Graffiti / BBDO in discutia cu BUSINESS Magazin de saptamana trecuta. „Dan Moraru este implicat in toate disciplinele de comunicare ale grupului, iar timpul lui fizic nu putea fi clonat si pentru zona de media, de PR sau CRM (Customer Relationship Management, n.r.). Stiam ca va fi nevoie de cineva care sa se concentreze pe Graffiti BBDO“. De fapt, Cernica stia cam de un an si jumatate ca urmeaza sa ocupe aceasta pozitie, marturiseste ea. Motiv pentru care trebuie sa fi urmarit cu alti ochi schimbarile din cadrul agentiei, deloc putine: completarea garniturii de juniori (la nivel executional) anul trecut; desprinderea business-ului de PR de Graffiti (Pleon), oficiala in ianuarie 2006; numirea unui nou director de creatie (Bogdan Mirica), o luna mai tarziu; si, nu in ultimul rand, demararea unui proces de recrutare de seniori ale carui rezultate vor incepe sa se vada in mai putin de o luna, promite Cernica. „Nu pot da inca nume, pentru ca e vorba de oameni cunoscuti in piata, dar si pentru ca nu s-au batut in cuie negocierile“, isi argumenteaza discretia de moment cea care se va ocupa, intr-o prima faza, de managementul operational al agentiei. Aceeasi lista a schimbarilor, Cernica ar completa-o cu cresterea nucleului de Strategie, dar si cu reorganizarea departamentului Client Service, al carui director a fost pana de curand. „Nu va mai fi un director de Client Service, ci vor fi patru seniori. Este un model care functioneaza si in alte agentii.“ Despre dimensiunea departamentului, proaspatul manager spune ca acesta a crescut de peste patru ori in ultimii opt ani. „Daca in 1998 eram cinci in acest departament, in curand vom fi 22.“

Dar de ce toate aceste schimbari ? „Se schimba publicitatea, se schimba publicul, media se fragmenteaza, apar tot mai multe proiecte neconventionale… Vrem sa tinem pasul cu aceasta dinamica.“ Si de ce acum, cand si alte agentii par sa fi intrat in febra schimbarii? „E o coincidenta. Nu ne-am vorbit intre noi“, raspunde ea in gluma. In scurt timp insa, argumenteaza hotarat: „Cred ca avem de-a face cu un schimb de generatii“.

Dar, dincolo de schimbul de generatii – despre care managerul de la Graffiti crede ca a inceput inca de anul trecut – Cernica arata si inspre cresterea anuala cu doua cifre a pietei, care impinge publicitarii sa se reorganizeze pentru un volum de business cat mai bun. In acelasi context – al reorganizarii -, in particular al Saatchi & Saatchi, si Florescu invoca la randul sau, la inceputul verii, „conditiile impuse de piata“.  Impinsa de piata sau nu, si la Scala JWT (WPP) lucrurile si-au schimbat cursul: agentia, care a mers ani buni la rand pe aceeasi linie manageriala, a inceput o campanie de recrutari in cadrul careia a atras si doi expati in conducerea unor departamente-cheie: Creatie (Mark Walton) si Business Development (Matthew Dezzani, numit in acelasi timp si in pozitia de director al diviziei de BTL). Iar de curand, Scala a anuntat si un nou sef de agentie – dupa sapte ani de continuitate a lui Victor Dobre -, pe acelasi Matthew Dezzani.

Dar mutarile la nivel de management din acest an – la care s-ar mai putea adauga si cele din grupul Ogilvy de anul trecut (cand business-ul si managementul au fost reorganizate) sau din grupul McCann Erickson (odata cu dezvoltarea diviziilor grupului) – nu trebuie privite strict prin ocheanul resurselor umane. Ci ar putea fi vazute ca niste mutari strategice ale agentiilor pe o tabla de sah in care competitia e tot mai acuta, iar vistieria regelui – tot mai bogata. Desi nu se exprima asa, Cernica de la Graffiti admite rolul strategic pe care il joaca, in general, aceasta schimbare de stafeta intre generatiile de manageri si aduce in discutie drumul pe care trebuie sa si-l croiasca agentia in industrie. „Vreau sa duc agentia acolo unde ar trebui sa fie.“ Unde ar trebui sa fie Graffiti si unde nu e acum? „Nu vreau sa ma raportez la McCann Erickson si Leo Burnett – care au impus un anumit stil. Eu vreau sa imi descopar categoria mea, unde sa se simta forta unei multinationale“, puncteaza Cernica. Forta data de know-how-ul retelei, strategie, solutii complete de comunicare.

Ca obiectiv financiar pentru 2006, Cernica are de dus la bun sfarsit planul existent: o crestere de 15% a profitului net. Tot la bun sfarsit vrea sa-si duca si mandatul de manager. Un statut cu care pare deja pare sa se impace si pe care nu l-ar combina cu statutul de actionar (apropo de practica unor antreprenori din publicitate de a ceda actiuni angajatilor pentru a-i pastra / fideliza). „Daca mi s-ar oferi actiuni, nici nu as accepta. Am un mandat de manager. Sunt lucruri diferite“, conchide sefa de la Graffiti, pe mana careia fondatorul – omul de afaceri Cristian Burci – si partenerii i-au incredintat sa conduca operatiunile unui business care angreneaza circa 100 de oameni si peste 13 mil. euro in jurul unor branduri precum Dacia Logan, Tuborg, Pepsi, Scandia. Dar mai sunt agentii – mai mari sau mai mici – unde stafeta nu s-a schimbat inca, semn ca vestile in materie de management si reconfigurari abia au inceput sa curga. Se anunta, asadar, cel putin un an palpitant de acum incolo.