Cand oficialii japonezi ai Epson au vizitat recent Malaiezia, au
remarcat ca vanzarile de imprimante s-au triplat, dupa o campanie a
clubului de fotbal Manchester United in regiune.” Hiromi Taba,
presedintele Epson Europe, vorbea de curand pentru BUSINESS Magazin
despre asocierea numelui Epson cu cea a clubului britanic, la
jumatate de an de la semnarea contractului de sponsorizare – “o
schimbare e deja sesizabila”. In fapt, alipirea numelui unei
companii de o competitie sportiva sau de o echipa a prins contur de
multa vreme, insa daca marile cluburi de fotbal ajung sa sporeasca
vanzarile sponsorilor chiar de cateva ori in toate colturile lumii,
situatia din Romania nu e chiar identica.
Grupul de firme Niro sustine sportul inca din 1994, fie ca
vorbim de canotaj, handbal, volei, popice sau ciclism. Sporturi mai
putin vizibile, unde oamenii care activeaza sunt mai putin
pretentiosi, dupa cum explica Ion Badea, directorul de relatii
publice al Niro Investment Group si presedintele Federatiei Romane
de Ciclism: “Cand avem intalniri sau semnam contracte, multi dintre
parteneri ne spun: <A, voi sunteti sponsorii de la handbal.
Va stim>, dovada ca reflectarea imaginii companiei prin
intermediul sportului este una de succes”. Circa 200.000 de euro
pleaca anual din conturile Niro Investment Group catre competitii,
cea mai mare parte a banilor indreptandu-se catre Federatia Romana
de Handbal. Intrebat de ce nu se orienteaza si spre un domeniu cu
impact mai mare asupra publicului, fotbalul, Badea spune ca oamenii
din sportul-rege au “destui” bani, adaugand ca nu s-a pus pana acum
problema sponsorizarii in consiliul de administratie al
companiei.
Sorin-Mihai Popa, directorul general adjunct al BRD-Groupe
Société Générale, spune ca, dupa acelasi model, banca s-a implicat
in rugby, iar acum in tenis, handbal si ciclism, “dar nu neaparat
ca mijloc de promovare, ci mai degraba ca responsabilitate
sociala”. Cea mai recenta mutare este asocierea dintre BRD si
turneul de tenis ATP de la Bucuresti – “o chestiune de prestigiu,
fiind vorba despre cel mai important eveniment sportiv din
tara”.
Clubul sportiv in Romania inseamna insa in cea mai mare parte
fotbal, iar promovarea se face prin acest sport tocmai pentru ca
exista o multime de suporteri care il consuma. Sorin Psatta,
integrated communication director al BBDO Romania, spune ca regula
accederii in minte se face simplu: daca jucatorii se asociaza cu
ceva si suporterii fac la fel, dupa modelul “prietenii prietenilor
mei sunt si prietenii mei”. In cazul Romaniei, explica Psatta,
situatia este totusi speciala, dat fiind ca nesiguranta de la
conducerea cluburilor si deciziile luate adeseori nefondat pot
afecta strategia de marketing pe termen lung. Sunt frecvente deci
cazurile in care jucatorii pleaca sau sunt exclusi din lot, iar
rezultatele sunt afectate pe termen lung. Apoi, succesele nu sunt
constante, iar un parcurs bun intr-o serie de meciuri poate sfarsi
catastrofal pentru echipa. Deci si pentru sponsor. In viziunea sa,
avantajul ar fi acela ca, desi nimeni nu poate controla traiectoria
clubului in competitiile sportive, publicul este mai omogen, iar
jucatorii si liderii de galerie au o influenta mai mare in ce
priveste ghidarea comportamentului de consum al suporterilor.
“Clubul functioneaza ca o secta, in timp ce in cazul echipei
nationale publicul e mai eterogen”, spune Psatta. Fanii nationalei
nu fac aceleasi lucruri, nu locuiesc in zone similare, au varste si
stiluri de viata diferite. Plusul vine din faptul ca audientele
sunt mult mai mari, iar cresterea notorietatii se face mai rapid. O
situatie particulara poate aparea cand clubul promoveaza anumite
servicii care ar putea fi excluse de pe lista fanilor echipei
adverse. “Daca se va ajunge la profilul fanului dedicat folosirii
produselor promovate de club, e clar ca cele ale rivalilor vor fi
respinse.” Oricum, banii rotiti in angrenajul marketingului
fotbalistic sunt de ordinul zecilor de milioane de euro – “dar 100
de milioane este inca mult”.
Leave a Reply