In zodia leilor

“Voi, romanii, ar trebui sa fiti mai activi aici. Sa fiti in numar mai mare, sa va faceti simtita prezenta, sa se auda de voi. Altfel, veti ramane in umbra mereu“, spunea intr-una din serile festivalului Masayasu Nakamura, un japonez cu vechime in productia de reclame si film, intr-o discutie despre prestatia Romaniei la Cannes Lions (18-24 iunie) – slaba atat ca performanta, cat si ca prezenta a delegatilor. In primul caz, de notat ca agentiile romanesti nu au obtinut niciodata nici o distinctie la Cannes Lions, iar anul acesta nu au reusit nici macar o nominalizare, la nici o sectiune.

Printre agentiile care au inscris lucrari – mare parte premiate la regionalul Golden Drum de la Portoroz (Slovenia) sau aclamate la autohtonul Ad’Or – s-au numarat Leo Burnett & Target, B.V. McCann Erickson, GMP Advertising. In ce priveste prezenta publicitarilor la festival, aceasta a fost aproape insesizabila, delegatia reprezentantilor din media fiind probabil mai mare sau egala cu a agentiilor/clientilor.

„Ce era Argentina la Cannes acum 4-5 ani? Nimeni. Acum, iata cat este de activa si cate premii aduna. Sa nu mai vorbim de business-ul pe care il atrage prin productia de reclame si film: lumea a auzit de Argentina si a inceput sa mearga acolo sa produca, deci sa verse bani la ei in tara. De ce sa nu vina si randul Romaniei? Dar ca sa luati premii sau sa atrageti business, trebuie sa creati si sa participati la festival“, argumenta acelasi Nakamura luand o gura de Kronenbourg 1664, o bere foarte populara la Cannes si care la hotelul Martinez – unde se purta discutia, in jurul orei 3 dimineata – costa 10 euro, cu tot cu bacsis. A bea o bere la 3 dimineata la Martinez – hotel situat pe celebrul bulevard Croisette de-a lungul falezei Mediteranei – cu oameni din diverse colturi ale lumii pe care ii intalnesti pentru prima oara nu este ceva neobisnuit la Cannes Lions. Dimpotriva, este un „must-have“ pe care trebuie sa-l imbratiseze oricine vrea sa ia pulsul publicitarilor din lumea intreaga, sa afle lucruri care nu se spun la seminariile sau workshop-urile din agenda festivalului, sa isi stabileasca diverse contacte sau, pur si simplu, sa se distreze. De altfel, relationarea cu oamenii din industria publicitatii din toata lumea (networking-ul) si schimbul de informatii sunt si primele motive care stau pe buzele organizatorilor la intrebarea „de ce e important sa vii la festivalul de la Cannes?“.

„Industria are nevoie sa se adune laolalta si sa faca schimb de experienta, sa relationeze cu oameni din celalalt capat al globului“, a spus Terry Savage, presedintele executiv al Cannes Lions, intr-un interviu pentru BUSINESS Magazin. Abia apoi in discursul lui Savage isi face loc argumentul seminariilor, al workshop-urilor, al sursei de inspiratie pe care festivalul il reprezinta pentru oamenii de creatie sau premiile in sine.

Indiferent de natura argumentelor luate in calcul, publicitarii au stabilit  anul acesta un record de participare la Cannes Lions: cu 12,5% mai multe lucrari inscrise fata de 2005 si 8.500 de delegatii, printre cele mai mari numarandu-se cele din Japonia (450 de persoane) sau Brazilia (300). Europa Centrala si de Est nu sta grozav ca participare, dar e in crestere, mai spune Terry Savage.

„Estonia a avut 45 de delegati, Ucraina – 35. Romania nu are multi – abia de un an festivalul si-a stabilit un reprezentant in Romania – dar cred ca ii va creste participarea in timp.“ In general, adauga Savage, oamenii sunt de parere ca e scump sa participi la Cannes Lions. „Dar realitatea este ca te costa mai mult daca nu participi.“ Referitor la costurile de festival aduse in discutie de Savage, iata cateva exemple: taxa de participare la intreg festivalul costa 2.200 de euro (fara TVA) daca ai peste 28 de ani; circa 1.100 de euro, daca ai pana in 28 de ani; cazarea la un hotel de doua stele costa peste 500 de euro tot sejurul (suma se dubleaza sau tripleaza peste acest nivel, iar hotelurile de 3, 4 sau chiar 5 stele sunt pline in aceasta perioada); un bilet de avion Brazilia-Franta, de pilda, costa in jur de 3.000 de dolari – din cate spune un jurnalist brazilian. Facand un calcul sumar plecand de la datele de mai sus, ar rezulta ca numai delegatia Braziliei a cheltuit circa 2 milioane de euro (in medie) pentru a participa la Cannes Lions – fara a pune la socoteala banii de inscriere a lucrarilor, intre 200 si spre 1.000 de euro fiecare. Sau a investit acesti bani, dupa cum probabil s-ar exprima in acest context Terry Savage, care a evitat sa divulge bugetul festivalului, dar a admis totusi ca „este o afacere buna“.

„Normal ca este o afacere buna“, comenteaza Bob Garfield, editor-at-large la Advertising Age, o reputata publicatie din SUA care „intelege business-ul de advertising mai bine decat industria de advertising insasi“. Veteran al acestei industrii, Garfield a prezis cu o saptamana inainte ca spotul pentru berea Guinness realizat de BBDO Londra va castiga Grand Prix-ul anul acesta. „Pentru consumatorul final, acest festival nu are nici o relevanta. Din perspectiva clientilor, ani buni la rand acestia nu au stiut ce se intampla aici. Nu aveau idee cum li se cheltuie banii pentru aceasta orgie – pentru ca acest festival asta e de fapt. Acum este o orgie cu seminarii“, a spus editorul american intr-o discutie cu BUSINESS Magazin. Acum clientii stiu cum sta treaba cu Cannes Lions si se lasa impresionati de premii, desi nu ar trebui, crede Garfield. Pentru ca boala premiilor, a spectacolului, cultivarea ego-ului personal sunt deja un virus, care se ia si se amplifica de la un an la altul, pana intr-acolo incat se uita de unde s-a plecat: de la rolul publicitatii, care este de a crea o legatura intre consumator si marketer, si de a vinde. „Vad oamenii din agentii cum se plimba pe aici si se comporta de parca ar fi mari regizori de film sau vedete de cinema. Cred ca acest festival – si concursurile de creatie in general – celebreaza valorile gresite in publicitate“, a mai spus Garfield. 

Altii arata inspre nota generala slaba a seminariilor, desi calitatea speakerilor si temele abordate au fost la cel mai inalt nivel. „Boring (plictisitor)“, „Bla-bla“, „Nesperat de slab“ – sunt doar cateva dintre comentariile vehiculate printre participantii din diverse tari la seminarii si workshop-uri (e adevarat, au existat si remarce pozitive, dar izolate). „Ma asteptam la mai mult de la acest seminar. Foarte slab“, comenta la un moment dat Zoltan Szigeti, fost sef al operatiunilor WPP in Romania si actualmente presedinte al The Group, prezent la Cannes in saptamana festivalului. Cu toate acestea, Szigeti da de in-teles ca experienta Cannes Lions este importanta: la anul este hotarat sa trimita aici mai multi oameni din agentie.

In afara competitiei intre agentii – care a cuprins toate categoriile posibile, de la clasicele print, outdoor, film si radio pana la contemporanele marketing interactiv sau cyber (web, jocuri) – si a seminariilor de zi cu zi, Cannes Lions 2006 a mai insemnat intalniri de afaceri, dar si vreme buna pentru plaja in a doua parte a saptamanii, petreceri, prietenii legate intre natiuni (parte din delegatia romana a excelat in relatia cu Japonia, Brazilia si Argentina), dar si spectacol oferit de delegatiile diverselor tari in timpul vizionarii meciurilor de la Campionatul Mondial de Fotbal. Olandezii de pilda au transformat o buna bucata de plaja in portocaliu in timpul partidei Olanda-Argentina, iar brazilienii au ingalbenit si transformat in „fiesta“ parterul unui hotel de pe Croisette in timpul meciului cu Japonia al selectionatei cariocas.

„Momentele de genul acesta sunt cele mai propice pentru afaceri“, explica la Cannes un delegat roman care lucreaza pentru o companie de productie din Romania si care la intoarcerea in tara a admis ca deja are trei promisiuni ferme de business in urma deplasarii. „Si mai e un motiv pentru care vin la Cannes: pentru ca, pentru a putea ramane in afaceri, eu si sefii mei refuzam sa dam spaga in Romania“, a mai spus el facand aluziile la comisioanele de productie (in cazul de fata) pe care unele agentii le-ar incasa de la furnizorii lor pentru a-i alege drept parteneri in dezvoltarea campaniilor pentru clienti.

Cele trei contacte ferme stabilite de delegatul din Romania, daca s-ar amplifica la o scara mai larga, s-ar putea traduce in ceea ce Nakamura pomenea intr-una din serile de la Cannes: o popularizare a Romaniei ca natiune pe de o parte si ca destinatie de business, deci de crestere a industriei, pe de alta parte. Daca in cel de-al doilea caz Romania sta bine – fiind un hub regional de productie publicitara si film gratie preturilor scazute (locatii, filmare, postproductie) – la capitolul popularitate, Romania nu sta deloc bine.

La o bere, in sala de seminar, pe plaja, la centrul de presa sau la o cafea pe Croisette, oameni din publicitate sau din media din diverse colturi ale lumii au asociat Romania cu rromii, cu Nicolae Ceausescu si – in cazul fericit – cu Gheorghe Hagi si buna prestatie a nationalei de fotbal la Mondialul din ‘94. Atat si nimic mai mult.

Iar pentru o schimbare / imbunatatire a perceptiei Romaniei in randul publicitarilor veniti an de an la Cannes Lions, nu e nevoie de un program guvernamental pentru branding de tara. Exemple in acest sens pot fi Africa de Sud si Argentina, care au reusit sa se popularizeze excelent la ultimele editii (au spus-o oamenii prezenti la Cannes si s-a vazut cu ochiul liber la aceasta editie). Nici macar Grand Prix-uri sau Golden Lions nu ii trebuie Romaniei pentru asta. E nevoie doar de creativitate. Cum, cata, unde? Raspunsurile trebuie cautate chiar in randul agentiilor de publicitate. Pentru ca daca nici ele nu stiu sa fie creative si sa promoveze Romania – ca tara sau macar ca industrie – atunci cine?