Cand piata creste, toata lumea se descurca

In cifre nete, valoarea pietei de publicitate este estimata pentru acest an la 180 – 200 milioane de dolari. Nu exista o sursa oficiala pentru acest rezultat, el fiind o medie a parerilor mai multor jucatori din piata. Oficial, monitorizarea incasarilor din publicitate se realizeaza in continuare pe baza tarifelor rate-card (care nu iau in calcul discounturile), si in consecinta volum brut obtinut este de pana la 10 ori mai mare decat suma neta.

Chiar si asa insa, luand in calcul marimea tarii si numarul de locuitori, piata de publicitate din Romania are o valoare mult mai mica in comparatie cu tarile din Europa Centrala, precum Polonia sau Ungaria, care se aflau in acest stadiu acum 8-10 ani. In consecinta, nici prezenta marilor companii de media straine nu este la acelasi nivel, cel mai vizibil exemplu fiind cel al presei scrise, de unde lipsesc trusturi straine, precum Bauer, Kirch Media, Axel Springer sau Bertelsmann, care insa sunt jucatori importanti pe pietele tarilor din Europa Centrala.

Pe de alta parte, este adevarat si faptul ca in acest moment piata de publicitate din Romania inregistreaza unul din cele mai rapide ritmuri de crestere din zona, si prin urmare are toate sansele sa devina interesanta si pentru alte companii straine, atat in zona de presa scrisa, cat si in cea de televiziune sau outdoor.

„Romania este una din stelele Sanoma, cu una din cele mai rapide cresteri din toate tarile in care suntem prezenti“, spune Peter Jansen, managing director al Sanoma Hearst Romania.

TELEVIZIUNE. Estimarile pentru acest an indica faptul ca piata televiziunii a continuat sa atraga cea mai mare cota din bugetele de publicitate, adica aproximativ 60% din volumul net. Corelata si la cresterea pietei, acest lucru a condus la incarcarea masiva cu publicitate a marilor televiziuni si in consecinta scaderea audientelor. „Clientii care s-au hotarat sa comunice pe TV in ultimele luni au mai putut doar cu greu achizitiona spatii la marile televiziuni in Prime Time din lipsa ofertei, reorientandu-se catre restul intervalului orar, catre alte medii sau catre televiziuni mai mici“, spune Oana Petroff, group director la agentia de media MindShare. Sufocate de cererile de spatiu publicitar, Pro TV si Antena 1 au anuntat la inceputul toamnei ca in 2005 isi vor creste semnificativ preturile la publicitate, si la final de an ambele statii continua sa isi sustina pozitia. „In acest moment, putem confirma ca trendul de crestere a preturilor va continua in aceeasi maniera abrupta si in 2005“, declara Zoe Vasilescu, director de vanzari MediaPro International.

Pe de alta parte, numarul posturilor TV a continuat sa creasca, ceea ce a condus la o fragmentare si mai mare a pietei. In topul audientelor pe mediul urban, la segmentul de varsta 18-49 ani, primele pozitii au continuat sa fie dominate de Pro TV si Antena 1, inregistrandu-se in acelasi timp ascensiunea in forta a postului Acasa TV, care de multe ori a concurat pentru locul trei, la egalitate cu TVR 1. La aceste statii, principala tendinta a fost orientarea catre productii locale de mare amploare, cu scopul fidelizarii telespectatorilor si a consolidarii cotei de piata.

„Piata de televiziune este destul de structurata din punct de vedere al pozitiei jucatorilor. In continuare, consider ca productiile proprii sunt cele mai interesante pentru telespectatori“, afirma Laurentiu Ionete, director de vanzari la Antena 1. Pentru anul viitor, el anticipeaza ca piata televiziunii va ajunge pana la aproximativ 160 milioane de dolari, adica va avea o crestere neta de 25-30%. Vor mai fi lansari de noi televiziuni anul viitor?

„Daca exista intentii din partea altor grupuri de a lansa alte televiziuni, trebuie sa fie pregatite sa le finanteze o buna perioada de timp din alte surse, mai putin publicitate“, este de parere directorul de vanzari al MediaPro International, trust care a lansat in acest an canalul de filme ProCinema. „Asta se intampla din doua motive: primul ar fi ca «asezarea» unei televiziuni ca si performante de audienta este dificila si costisitoare. In al doilea rand, exista un decalaj semnificativ intre momentul in care incepi sa «contezi» ca audienta pe piata si momentul in care incep sa ti se aloce bugete“, explica Zoe Vasilescu.

Pe de alta parte, Laurentiu Ionete promite ca trustul Intact din care face parte Antena 1 va lansa un post de stiri in primul trimestru al anului viitor. Planul este mai vechi, insa nu s-a concretizat pana in prezent. Pe langa miscarile principalilor jucatori, o alta tendinta vizibila in piata a fost rebrandarea mai multor televiziuni – posturile publice, Prima TV, Realitatea TV si Atomic -, in ideea unei pozitionari mai precise fata de telespectatori. Dintre acestea, evolutia cea mai buna dupa rebranding s-a produs la Realitatea TV, care a reusit sa depaseasca in audiente televiziuni generaliste precum B1 TV si National TV.

Presa scrisA. Pentru piata publicatiilor, 2004 a fost un an bogat in evenimente, de la lansari de noi titluri, in special pe segmentul revistelor feminine, pana la cresteri de tiraje, schimbarea formatului si a formulei editoriale.

In afara de acestea insa, cel mai important eveniment a fost preluarea Evenimentului Zilei de catre Ringier Romania, de la Gruner A Jahr, divizia de presa a grupului Bertelsmann, in urma tranzactiei realizate la nivel european prin care Bertelsmann a vandut catre Ringier toate ziarele sale din Europa Centrala si de Est. La capitolul investitori, alegerile locale si generale au adus fonduri importante spre presa scrisa, in special la ziare, unde partidele si aliantele politice s-au numarat in primii cinci cumparatori de publicitate.

In randul cotidienelor, cea mai spectaculoasa evolutie a fost cea a Jurnalului National, care la inceputul anului si-a marit tirajul de la 50.000 la 100.000 de exemplare, ceea ce a condus si la o crestere a audientei cu 58%, conform ultimului Studiu National de Audienta. Ziarele aflate in portofoliul Ringier – Libertatea, Evenimentul Zilei si ProSport – au continuat sa ocupe primele pozitii in topul audientelor. In sens descrescator s-au aflat evolutiile celor doua cotidiene aflate in proprietatea grupului german WAZ, Romania Libera si National, care au inregistrat atat o scadere a tirajului, cat si a numarului de cititori. Segmentul revistelor glossy feminine in format pocket a fost cel mai vizat de trusturile de presa, care au lansat trei titluri „de buzunar“, respectiv Sana si Joy de la RPG si Bolero de la Ringier.

Miscari importante de trupe au avut loc si pe piata ghidurilor TV, unde principalele titluri ProTV Magazin, TV Mania si TV Story au suferit diferite modificari, de la numarul de pagini la format si frecventa de aparitie. La acestea se adauga intrarea pe piata a revistei Apropo TV, lansata de PubliMedia, compania de publishing a trustului MediaPro. 

„Pentru anul viitor ne vom concentra in primul rand pe dezvoltarea retelei de ziare locale si extinderea diviziei de reviste, prin lansarea de noi titluri“, afirma Mihnea Vasiliu, director executiv al MediaPro. Anul acesta, PubliMedia a mai lansat revista BUSINESS Magazin si a introdus spre vanzare directa revistele ProMotor, Go4It si Descopera, care initial erau distribuite impreuna cu Ziarul Financiar.

La capitolul lansari in 2004, compania Sanoma Hearst a mai introdus in portofoliul sau un singur titlu, respectiv revista saptamanala pentru femei „Bine pentru tine“, care initial s-a numit „Femeia de azi“. „Pe termen mediu si lung intentionam sa facem din revista «Bine pentru tine» vedeta portofoliului companiei, atat din punct de vedere al tirajului, cat si al venitului“, spune Peter Jansen, managing director Sanoma Hearst Romania. Acest plan este inspirat de piata revistelor din Vest, unde titlurile saptamanale de mass-market au cele mai mari tiraje si cele mai mari venituri din publicitate.

Pentru anul viitor, Sanoma Hearst  are in plan lansari de noi titluri pe segmente de nisa, plus o revista glossy feminina de up-market, care deja exista in strainatate, si o revista pentru barbati destinata segmentului de varsta de 35-45 ani.

La randul sau, Ringier Romania isi doreste sa continue procesul de crestere, atat prin consolidarea titlurilor din portofoliu, cat si prin achizitii sau lansari de titluri noi. „Studiem piata cu atentie pentru a descoperi noi oportunitati“, spune Thomas Landolt, general manager la Ringier Romania. „Suntem multumiti de dezvoltarea afacerilor Ringier din Romania, insa comparativ cu alte piete din Europa de Est, Romania este inca in urma“, adauga Landolt.

Ce surprize mai pot sa vina de la presa scrisa? Una ar fi intrarea pe piata a unor companii din strainatate, mai ales pe segmentul de carti si reviste. „Ne putem astepta anul viitor la intrari noi in Romania din partea unor companii importante de publishing (reviste si carti) din Germania, Franta si Austria“, afirma Nemes Szabolcs, consultant Roland Berger.

Prognoza nu este deloc nerealista, avand in vedere ca in prezent au loc negocieri in urma carora mai multe edituri romanesti importante ar putea fi preluate de companii straine de publishing“. Cert este ca oricine va veni va fi atras in primul rand de nivelul pietei, pentru care este estimata o crestere de circa 30% in 2005.

„Cresterea investitiilor de publicitate pe presa scrisa se va datora in primul rand cresterii organice a pietei, pe care o estimez la cel putin 30%, si mai putin unei potentiale migrari dinspre televiziuni a clientilor cu bugete mai mici“, este de parere Mihnea Vasiliu.

OUTDOOR. Piata panotajului este sectorul in care 2004 a fost anul unei reale cresteri, care a permis refacerea jucatorilor din piata dupa „criza“ traversata in anii anteriori. Pentru anul acesta, piata de outdoor este evaluata la aproximativ 18-20 milioane de dolari, iar estimarile pentru anul viitor indica un ritm de crestere tot de circa 30%. In privinta tranzactiilor, singura miscare importanta si in acelasi timp surprinzatoare este vanzarea principalului jucator Euromedia catre Plasty Prod, o companie de productie publicitara din Constanta.

RADIO SI INTERNET. Incepand cu acest an, piata radio a avut la dispozitie un studiu oficial de masurare a audientelor (Studiul de Audienta Radio), recunoscut de toti jucatorii din piata. Din punct de vedere valoric, piata are inca un nivel scazut, atragand aproximativ 4-5% din bugetele de publicitate. Similar anului trecut, continua sa fie lansate noi posturi de radio, cea mai importanta anul acesta fiind lansarea InfoPRO, al doilea post de radio privat care detine licenta de emisie la nivel national.

Daca la nivel mondial, 2004 a fost anul in care Internetul a castigat teren masiv in atragerea bugetelor de publicitate, reusind chiar sa depaseasca radioul in SUA, in Romania, acest suport media continua sa ocupe ultima pozitie din punct de vedere al cotei de investitii atrase. Chiar si asa, publicitatea pe Internet a cunoscut cel mai rapid ritm de crestere, de pana la 60%, iar numarul companiilor care au inclus publicitatea online in planul lor de media a fost mult mai mare. Pentru acest an, estimarile pietei indica o valoare neta de aproximativ 1,5 milioane de dolari si un ritm de extindere rapid pentru anul viitor.